一條古戰(zhàn)船載動39萬游客——央視無錫影視基地市場營銷案例
沒有制定“整合營銷傳播”計劃?！?
　 八個月后，12月25日的票房數(shù)字顯示，用于運送游客游覽太湖的唯一一條古戰(zhàn)船，在八個月時間里，載客量高達39萬人?！?
　　次年，另外三條古戰(zhàn)船投入運營。當(dāng)年底，水上游客總數(shù)突破60萬人?！?
　　三年后的今天，“古戰(zhàn)船太湖黃金水上游”，已經(jīng)成為華東線上多數(shù)旅游團隊的必走線路，游客總數(shù)累計超過160萬人。　
　　在此期間，太湖之濱的各大景點，有的斥資數(shù)百萬元，日夜趕工打造仿古游船；有的不惜代價，常年包租外事船隊。跟風(fēng)推出古船游太湖項目。跟央視無錫影視基地隔湖相望的某景區(qū)，甚至直截了當(dāng)打出“水上看央視基地”的招牌。然而，均無功而返。
　　一條不起眼的水上線路，沒有華麗的包裝，沒有大規(guī)模的宣傳，卻在短短八個月時間里，創(chuàng)造了猛增游客39萬人的營銷奇跡。這一成功案例是如何策劃的？它對我們的旅游營銷工作，有什么啟示？作為這一營銷案例的策劃人，我現(xiàn)在給大家揭秘?！?
　一、策劃行為，緣起旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營危機
　　市場營銷的重要地位和作用，往往是在企業(yè)遭遇危機的時候，逐漸被人們所認(rèn)識的。這是一個悖論，但卻是目前中國大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實寫照。讓我們回顧一下歷史背景。中央電視臺無錫影視基地，是央視在國內(nèi)最早建立的影視拍攝基地，成立于1987年。八十年代末，為了收集整理電視連續(xù)劇《西游記》拍攝遺留的布景道具，基地投資40萬元，建造了中國第一個人造景觀——《西游記藝術(shù)宮》。限于當(dāng)時的條件，該藝術(shù)宮十分簡陋。但是，以8角錢的低廉門票對外開放后，居然萬人空巷，游客爆棚。由此偶然發(fā)現(xiàn)，“影視旅游”這一影視副產(chǎn)品市場巨大，效益驚人。此后，央視高層因勢利導(dǎo)，“以戲帶建、滾動發(fā)展”，相繼成功開發(fā)唐城、三國城、水滸城。并動用央視資源，在基地拍攝了上百部影視劇和各種影視節(jié)目，迅速將無錫影視基地發(fā)展為中國規(guī)模最大、游客最多、效益最好的影視拍攝基地和旅游景點?！?
　　央視無錫影視基地的成功崛起，在國內(nèi)旅游市場激起巨大波瀾。 “羊群效應(yīng)”隨之出現(xiàn)。到了97年初，大大小小的影視基地，形形色色的人造景觀，在華東，在全國，已是遍地開花。僅《西游記藝術(shù)宮》，全國就達460個之多。沉淀于“人造景觀”的不良資產(chǎn)，高達1000多個億。“人造景觀熱”于是受到全國媒體的圍剿。在這種大氣候下，央視無錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，開始出現(xiàn)下滑?！?
　　到了2000年，形勢變得嚴(yán)峻起來。全國眾多的人造景觀，包括跟唐城一橋之隔，曾經(jīng)極盡輝煌的歐洲城，先后破產(chǎn)倒閉。而無錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，也一步步逼近盈虧臨界點。這時候，成立僅兩年多的央視無錫影視基地市場營銷部，地位凸現(xiàn)出來了，承擔(dān)起了基地三國城、水滸城、唐城三大景點的全年門票任務(wù)。作為營銷策劃人，我們當(dāng)時的心情，如履薄冰。因為在逆勢而動的情況下，一個成功的營銷策劃，未必能挽狂瀾于既倒；而一個失敗的營銷策劃，卻可能加速企業(yè)的死亡。
　　二、 “三不原則”，打開營銷策劃思維空間
　　人的一切行為，取決于人的思想。同樣的，營銷策劃行為，也首先取決于我們的思想原則。這種思想原則的確立，有時候是主動的，有時候卻是迫不得已的。當(dāng)時，面對全國人造景觀的一片寒冬，我們進行營銷策劃的空間大大壓縮了。追加投資上馬新的旅游項目，已經(jīng)不太現(xiàn)實；動用央視資源進行大規(guī)模宣傳，也不合時宜；大打價格戰(zhàn)，跟其他景區(qū)殺價競爭，更會嚴(yán)重有損央視基地的形象。唯一的辦法，只能是游刃于市場之間，運用智慧和謀略，大膽進行超越常規(guī)的營銷策劃。而且，不戰(zhàn)則已，戰(zhàn)則必勝。
　　回顧當(dāng)初的策劃過程，我們面對重重壓力和無法想象的各種困難，之所以能夠運作成功，主要得益于身為電視文化人所特有的理性思辨能力和文化批判精神。假如我們因循守舊，抱殘守缺，照搬書本上所謂“衰退期的產(chǎn)品”營銷理論來定位我們的策劃思路，恐怕就沒有今天的局面了。事實上，我們當(dāng)時在市場營銷的實際工作中，始終遵循了一個 “三不原則”：　
　　1、不受君命——就是營銷策劃不受長官意志的影響。別小看這一條，這是許多營銷案例最終失敗的關(guān)鍵原因。在企業(yè)里面做過市場營銷工作的人，都有這樣的體會，老板往往喜歡隨意修改或者輕易否決營銷策劃人員辛辛苦苦做出來的方案。而一旦策劃失敗，他又會怪罪于你。讓營銷策劃人員左右為難，里外不是人。
　　平心而論，老板的意見未必沒有道理。 “將在外，君命有所不受”，也不等于說前線的將領(lǐng)就一定比主帥高明。但是，面對瞬息萬變的市場，面對稍縱即逝的戰(zhàn)機，一線人員往往比高層領(lǐng)導(dǎo)更加了解實際情況，不至于閉門造車、亂拍腦袋。當(dāng)企業(yè)面臨困境時，決策者往往急于扭轉(zhuǎn)不利形勢，難免會對營銷人員施加各種壓力。這時候，營銷策劃人尤其需要保持冷靜?？紤]任何問題，都要本著對企業(yè)高度負責(zé)的精神，堅持一切從市場實際出發(fā)。關(guān)鍵時刻，要敢于決斷，敢于堅持己見，切忌患得患失，貽誤有利時機。
　　2、不唯理論——就是不囿于任何書本上、課堂上的營銷理論知識。從事市場營銷工作，營銷理論的學(xué)習(xí)自然是非常重要的。但是，我們要清醒的認(rèn)識到，一方面，營銷理論作為對營銷實踐的總結(jié)和市場運行規(guī)律的探索，對我們的工作具有普遍的指導(dǎo)意義。但是，另一方面，任何完美的營銷理論，在本質(zhì)上都是滯后于實踐的東西。許多時候，以常識為邏輯起點的定性分析，遠比一堆市場調(diào)研數(shù)據(jù)，更能貼近事實本身。
　　其實，任何理論都是有一定前提條件的，也是有盲點和誤區(qū)的。一個理論體系的創(chuàng)立者，為了自圓其說，會不自覺地引用各種有利于己的論據(jù)來強化自己的觀點，使之系統(tǒng)化，以期達到無懈可擊的目的。但是，一個在規(guī)范而成熟的市場環(huán)境中發(fā)展出來的理論，是否一定適合不規(guī)范、不成熟的市場呢？從另一個角度說，當(dāng)一個理論發(fā)展為一個完整體系時，也就意味著，大師在用他的睿智觀點、用他的閃光思想啟迪你的同時，也在用他的理論體系、用各種“條條框框”來“教化”你，禁錮你！因此，一個真正富有創(chuàng)見和智慧的策劃人，對這一類“看上去很美”的理論，要特別小心！理論是共性的、普遍的、可重復(fù)的；而真正的成功，永遠都是個性的、獨特的、不可重復(fù)的。這就是所謂“兵無常勢，水無常形”的深刻道理。就營銷策劃而言，大師的理論沒有錯，4P、4R沒有錯，時下風(fēng)行一時的“整合營銷傳播”沒有錯。但是，當(dāng)你的市場由盛轉(zhuǎn)衰、急速變動，當(dāng)你的企業(yè)面臨生死存亡，你還能有多少時間、還能調(diào)動多少人財物資源，來按部就班、從容不迫地實現(xiàn) “整合營銷傳播”的完美理念呢？
　　3、不求全勝——就是一切著眼于局部市場的運作成功。不少營銷策劃人在面對市場困局時，常會犯好大喜功、不切實際的毛病。明明企業(yè)已經(jīng)面臨入不敷出的窘境，卻還是喜歡策劃那些需要大筆資金投入的市場營銷方案，企圖一舉扭轉(zhuǎn)整個市場。而一些所謂“策劃大師”，更是動輒吹噓一個廣告創(chuàng)意如何顛覆整個市場云云。其實，一個市場一旦形成下降趨勢，動能會越來越大，下降速度越來越快，這是一個物理常識。這時候采取全面圍堵市場的策略，不但不會成功，而且會無謂地消耗企業(yè)的有限資源。
　　正確的做法應(yīng)該是，選擇一個對整體市場有關(guān)鍵性影響的局部市場，不急不躁，冷靜觀察，深入思考，尋找戰(zhàn)機。一旦找準(zhǔn)突破口，就集中所有的資源，發(fā)千鈞之力于一點，“一劍封喉”地取得局部市場的成功突圍。這樣，才能沖抵整體市場的下降動能，有效遏止下滑趨勢。
三、理性思辨，深層解析客源下降原因
　　旅游經(jīng)營者都知道，景區(qū)的客源，無非來自散客市場和團隊市場兩大塊。散客行蹤的飄忽不定，決定了散客市場的流動性和不確定性。而團隊市場因為有旅游經(jīng)銷商在其中運作，相對來說就穩(wěn)定許多。事實上，國內(nèi)各大景點，現(xiàn)在都已經(jīng)充分認(rèn)識到了旅游經(jīng)銷商穩(wěn)定客源的重要渠道作用。
　　當(dāng)時的情況，我們景區(qū)的散客和團隊兩個市場都在大幅度下降。但
一條古戰(zhàn)船載動39萬游客——央視無錫影視基地市場營銷案例