醫(yī)藥保健品營銷九要決
所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術(shù)上的，然后才是社會方面的。
　　產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點。賣點單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品的賣點卻無法替代理論包裝。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫(yī)學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對專業(yè)性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。
　　那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？
　　1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟、文化等多方面的因素。
　　2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結(jié)合驗證。
　　3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時要使新理論產(chǎn)生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。
　　4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強有力的包裝。
　　只有將以上幾點做到位，產(chǎn)品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。
　　　　　　二、市場調(diào)研是基礎(chǔ)
　　無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。 有效地開展市場調(diào)研要做好以下幾個方面：
　　　?。ㄒ唬┙⑾到y(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)
　　1.內(nèi)部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學化。
　　2.市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。
　　3.市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調(diào)查目標， 制定調(diào)查計劃，收集信息，分析信息和報告結(jié)果。
　　4.市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場營銷經(jīng)理更好地進行決策。
　　　　（二）確定市場調(diào)研的內(nèi)容
　　主要是消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調(diào)研結(jié)果的科學性、精確性，貼近市場。同時調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。
　　　?。ㄈ⑹袌稣{(diào)研分成3個階段系統(tǒng)開展
　　1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大課題。
　　2.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費進行細致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時還可以測試不同的營銷計劃。
　　3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實際仔細研究每一細節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。
　　　　　　三、尋找差異是關(guān)鍵
　　產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時，差異化在經(jīng)營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設(shè)定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：
　　1.根據(jù)市場和消費者需求實施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定的時間內(nèi)保持一致性。
　　2.制造差異實質(zhì)價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質(zhì)價值。
　　3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。
　　4.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實施。
　　5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。
　　6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。
　　7.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實現(xiàn)了消費者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。
　　8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。
　　此外，實施差異化要注意過程和目標的結(jié)合：
　　1.通過消費人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？
　　2.通過競爭對手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略。
　　3.通過購買行為分析，確定消費者購買此類產(chǎn)品的動機與行為。
　　4.通過使用效果分析，確定消費者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。
　　5.通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點。
　　6.制定與產(chǎn)品差異點相一致的營銷計劃和行動。
　　7.測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。
　　8.制定實施產(chǎn)品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。
　　9.加強產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。
　　10.做好生產(chǎn)和銷售布點工作，以達到節(jié)約成本，廣攬顧客。
　　11.加強促銷組合，使消費者產(chǎn)生偏好和主觀印象， 形成消費者心目中的差異地位。
　　　　　　四、人力營銷拓市場
　　人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。
　　筆者在國有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過工作經(jīng)歷，經(jīng)過分析對比，覺得歐美企業(yè)開展人力營銷有許多成功之道：
　　1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢。
　　2.堅持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。
　　3.堅持研究市場、關(guān)注消費者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗決策。
　　4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓上投資。
　　5.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經(jīng)常輔導等。
　　國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長遠力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強弱與領(lǐng)導者的民主和機制的活力成正比。同時企業(yè)家要及時發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等?？傊挥凶鹬厝?、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。
　　　　　　五、服務(wù)營銷贏忠誠
　　沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。
　　在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長期為消費者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實施服務(wù)營銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意：
　　1.制定服務(wù)營銷的績效考核標準與手冊。企業(yè)的營銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達不到這個標準，服務(wù)營銷將是一句空話。
　　2.激勵和獎勵員工開展服務(wù)營銷。
　　3.服務(wù)營銷要創(chuàng)新，注意客觀性和長期性相結(jié)合。
　　4.售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點。
　　同時，要把握好服務(wù)營銷的6項原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.通過服務(wù)變革原則，服務(wù)過程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔心、關(guān)注點、建議等，反映了產(chǎn)品和營銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則。
　　　　　　六、軟硬廣告搭配好
　　廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時風險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。
　　軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。
　　無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。
　　　　　　七、終端促銷出實效
　　廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
　　研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30％，而70％的消費者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4％會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。 紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。
　　終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓、督導、檢核、獎罰，積極有序地進行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對出貨終端的經(jīng)常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：
　　1.樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產(chǎn)品和企業(yè)。
　　2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。
　　3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。
　　4.處處留心，對事、對人都要有的放矢。
　　5.漸進、堅持、有信心。
　　6.對每一個細小的活動都要設(shè)計規(guī)劃并制定流程和注意事項，關(guān)鍵控制點。
　　7.經(jīng)常培訓、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材， 使其成功經(jīng)驗快速傳播，市場效應(yīng)顯著。
　　8.建立一套計劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅持實行。
　　9.終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。
　　10.終端鋪貨、理貨要到位。
　　　　　　八、技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展
　　在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合：
　　1.建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。
　　2.在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。
　　3.建立成本最低的競爭策略，并加強服務(wù)。
　　4.促使企業(yè)資本在流動增值中快速積累，以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。
　　技術(shù)創(chuàng)新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。所謂進攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點顯而易見，規(guī)避了前期的投資風險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。所謂引進型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風險小。
　　另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進步獎?wù){(diào)動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實際和市場實際，積極而務(wù)實地進行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
　　　　　　九、市場保健要及時
　　市場運轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止企業(yè)早衰。
　　市場保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動力。所謂市場保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段，對市場施以針對性很強的養(yǎng)護，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點。
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　　1.足夠的財力支持是投入期市場保健的關(guān)鍵，必須儲備預(yù)計銷售額40％～60％的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進的廣告攻勢，縮短導入期，爭取盡快進入成長期。
　　2.以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。
　　3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關(guān)系。
　　4.同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。
　　5.與消費者進行強有力的溝通。
　　　?。ǘ┏砷L期的市場保健
　　1.建立良好的分銷系統(tǒng)。

醫(yī)藥保健品營銷九要決