益腦膠囊媒體策劃方案
“益腦膠囊”是“準(zhǔn)”字號(hào)國家中藥保護(hù)品種、國家基本藥物、中國中醫(yī)藥學(xué)會(huì)唯一推薦滋腎、安神、益腦類產(chǎn)品，具有滋腎安神、補(bǔ)氣養(yǎng)陰，益智健腦等功效，主要適用于神經(jīng)衰弱、腦動(dòng)脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等病癥。根據(jù)產(chǎn)品的功效及適應(yīng)癥狀，我們認(rèn)為：神經(jīng)衰弱、腦動(dòng)脈硬化所導(dǎo)致的上述癥狀的易發(fā)人群主要集中在以下幾個(gè)群體：
1、30-50歲之間的公司、企業(yè)單位中高層管理人員、工作及家庭壓力較大的普通工作人員及家庭成員：這部分人群由于工作強(qiáng)度及工作壓力大的原因，是易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力減退的第一目標(biāo)人群。
2、學(xué)習(xí)壓力較大的中學(xué)生，特別是中、高考生：中學(xué)生尤其是參加中考、高考的中學(xué)畢業(yè)生，由于來自家長、同學(xué)和自身等方面的壓力，在學(xué)習(xí)上花費(fèi)的精力越來越多，是易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力衰退等病癥的第二目標(biāo)消費(fèi)人群。
但學(xué)生群體在消費(fèi)上呈現(xiàn)出與其他消費(fèi)人群不同的特征，決策購買行為由其家長完成，即產(chǎn)品的購買者與使用者相分離；所以在針對學(xué)生市場時(shí)，應(yīng)以35-45歲之間的學(xué)生家長為主要傳播對象。
3、45-60歲的中老年人群：該群體是目前腦動(dòng)脈硬化病癥的易發(fā)人群。
根據(jù)以上界定：“益腦膠囊”廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w基于以下兩個(gè)層次：
核心層：（基礎(chǔ)消費(fèi)群體）治療性層次，對療效的明確指向性高；
老年人群：針對治療老年人腦動(dòng)脈硬化所導(dǎo)致的體倦頭暈、失眠多夢、記憶力減退等癥狀；
中年人群：針對中年人（35—50歲）因神經(jīng)衰弱導(dǎo)致的失眠多夢、體倦頭暈等相關(guān)癥狀；
擴(kuò)展層：（特殊消費(fèi)群體）保健保養(yǎng)性層次，對療效的明確指向性低；
公司企業(yè)的中高層管理人員、針對學(xué)生市場的家長群體及有自主購買能力的學(xué)生群體；

目標(biāo)受眾的構(gòu)成
作為“益腦膠囊”的消費(fèi)目標(biāo)群體，核心消費(fèi)群體盡管在傳播上比擴(kuò)展群體容易達(dá)到和說服，但很難形成一個(gè)較大規(guī)模的市場容量；擴(kuò)展群體是提高銷量的關(guān)鍵，即具有大量消費(fèi)的可能性；
（二）、根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)能力對核心消費(fèi)群體的界定
1、與產(chǎn)品定價(jià)、療程一致的消費(fèi)能力：根據(jù)“益腦膠囊”的療效與療程，按照目前市場45元的零售價(jià)計(jì)算，以三盒為一個(gè)療程（10天），消費(fèi)者日均消費(fèi)9粒，需花費(fèi)13.5元，每個(gè)療程需花費(fèi)135元/10天；按最佳的治療期需要三個(gè)療程，則要花費(fèi)405元/月；
從日消費(fèi)13.5元及月消費(fèi)405元的消費(fèi)支出判斷，“益腦膠囊”的消費(fèi)群體中，除治療性指向極高的特殊群體外，以保健性指向?yàn)榛A(chǔ)的消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)具有中高消費(fèi)能力；但如果只考慮治療性購買指向的消費(fèi)群體，市場銷售的延續(xù)性就要差一些。
2、核心消費(fèi)群體的特征：從人口的年齡結(jié)構(gòu)看，包括個(gè)人與家庭的可能購買人口占總?cè)丝诘?6%，產(chǎn)品廣告必須達(dá)到對這個(gè)年齡段受眾的告知目標(biāo)；

年齡 0～14 15～19 20～24 25～34 35～44 45～54 55以上
比例
16 6 4 18 21 16 19



（2）、主購買群體的收入結(jié)構(gòu)
月均收入
年齡 0～600 601～900 901～1200 1201以上
35～45歲 70.5 16.5 8 5
45～60歲
80 12.3 5.7 2

根據(jù)主購買群體的收入結(jié)構(gòu)，年齡在35~45之間的目標(biāo)占5%，年齡在45~60之間的目標(biāo)占2%，即符合上述年齡結(jié)構(gòu)且月收入達(dá)到1200元以上的目標(biāo)消費(fèi)群體為核心傳播群體，也就是最核心的目標(biāo)消費(fèi)群體；
綜上所述：“益腦膠囊”的廣告目標(biāo)受眾界定為具有上述三種病癥的以下人群：
 公司、企業(yè)白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)階層（25—35年齡段除外）
 35-45歲人均月收入在600元以上的家庭。
 45-60歲人均月收入在600元以上中老年層。




二、目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸特征


根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)分析，重慶地區(qū)消費(fèi)者獲得藥品（包括保健品）信息的媒介途徑主要是電視、報(bào)紙和電臺(tái)三大媒體，大眾媒介傳播是產(chǎn)品信息傳播的第一途徑，人際傳播是產(chǎn)品信息傳播的第二途徑；
傳播途徑 電視 報(bào)紙 人際傳播 電臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng) 其他
受眾選擇 83.34% 53.74% 27.1% 12.32% 7.74% 2.3%
在人際傳播中，來自于醫(yī)生、朋友、營業(yè)員的傳播占絕對大的比例，分別達(dá)到：
醫(yī)生:53%； 親戚朋友:24%；營業(yè)員:21%； 其它:2%；
（一）、目標(biāo)消費(fèi)群體對電視媒體的收視分析
1、總體收視狀況
根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)整理分析：重慶市區(qū)電視媒體日平均收視率為14.2%，即平均每人每天有近三個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在收看電視，比全國平均水平（3小時(shí)4分鐘）高出20分鐘。收視的黃金時(shí)段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達(dá)67%，也即是說有三分之二的重慶市民在這半小時(shí)內(nèi)都在看電視；中午12:00-13:00的收視明顯高于白天其它時(shí)段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個(gè)百分點(diǎn)。
2、頻道收視比較






重慶主要電視頻道在黃金時(shí)段的收視率排名前三的分別是中央電視臺(tái)、CQTV-1、CQTV-4。前三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時(shí)間段各有特點(diǎn)：
 中央電視臺(tái)的收視峰值區(qū)主要圍繞《新聞聯(lián)播》時(shí)段；
 CQTV-1的收視峰值區(qū)19:00-21:30；
 CQTV-4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在20:00-22:00；
 收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動(dòng)；
 深夜時(shí)段（22:00—凌晨）CQTV-4的收視率明顯高于其它頻道；
3、各頻道平均收視時(shí)間比較

從收視時(shí)間上分析，重慶消費(fèi)者收看最多的分別是：
CQTV-1（重慶電視臺(tái)綜合頻道）；
CCTV-1（中央電視臺(tái)一套）；
CQTV-4（重慶電視臺(tái)都市頻道）；












4、各年齡層頻道收視比較
CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年齡層重慶消費(fèi)者的喜愛；

益腦膠囊媒體策劃方案