營(yíng)銷百年
營(yíng)銷就像在大海中玩沖浪,顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢(shì)。
　　100年來(lái),卓越的營(yíng)銷思想一直在探索浪潮的形成, 追求如何成為沖浪的高手。
　　過(guò)往的百年，是營(yíng)銷領(lǐng)域從孕育、生長(zhǎng)到大發(fā)展的百年，是營(yíng)銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。在世紀(jì)之交的時(shí)刻，回首營(yíng)銷百年之旅，惠拾營(yíng)銷的知識(shí)火花，感悟營(yíng)銷的創(chuàng)新智慧，將使我們?cè)?1世紀(jì)會(huì)更富有創(chuàng)新的思想和活力?！?
　　
1923年: 市場(chǎng)研究之始——開(kāi)辟理性營(yíng)銷之路
　　西方營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是: 注重理性分析, 以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點(diǎn)從其孕育之初就已顯露出來(lái)。
　　自1923年美國(guó)人A•C•尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)的工作就成為營(yíng)銷活動(dòng)不可分的有機(jī)體?！?
　　30年代弗瑞德•E•克拉克和C•E•克拉克把 “市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)銷概念。他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，諸如什么產(chǎn)品可以買(mǎi)得到，銷售者想賣(mài)什么，采購(gòu)者想購(gòu)買(mǎi)些什么，各自愿意付或承接的價(jià)格是多少。市場(chǎng)研究的活動(dòng)在此時(shí)已出現(xiàn)了?！?
　　而兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題回答的差異性顯現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)單的回歸分析引入市場(chǎng)研究。第二，戰(zhàn)爭(zhēng)使得社會(huì)科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過(guò)調(diào)整來(lái)研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。諸如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意調(diào)查?！?
　　40年代初始，定性研究（座談會(huì)）形式的研究方法在市場(chǎng)研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會(huì)成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品包裝測(cè)試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計(jì)概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)。

1931年: 品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新
　　寶潔創(chuàng)造了一種獨(dú)特的管理建制,歷經(jīng)近70年仍受到青睞,組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷的影響從中看得很清楚。
　　1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。
　　在產(chǎn)品眾多的包裝消費(fèi)品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營(yíng)銷使各職能部門(mén)都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始以一個(gè)“總經(jīng)理”的形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全面市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌/產(chǎn)品的營(yíng)銷，他就必須學(xué)會(huì)與公司其他部門(mén)溝通，尋求職能部門(mén)的合作。由于所接觸的面較廣，做過(guò)品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。戰(zhàn)后，一個(gè)又一個(gè)的寶潔品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開(kāi)?！?
　　隨之，世界上大大小小的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌/產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、聯(lián)合利華公司等。這說(shuō)明了品牌管理模型的威力?！?
　　當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬(wàn)能的。因?yàn)槠放平?jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對(duì)品牌負(fù)全責(zé)，但又無(wú)權(quán)指揮其他部門(mén)，必須依賴相關(guān)部門(mén)的協(xié)助。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過(guò)是個(gè)基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個(gè)工作的期限，在他調(diào)離去負(fù)責(zé)另一個(gè)品牌之后，原來(lái)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭(zhēng)奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅?！?
　　新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品大類的營(yíng)銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營(yíng)銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。由于零售商更多采用“一攬子采購(gòu)”方式，為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費(fèi)品公司采用的是品類經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理?！?
　　品牌管理已走過(guò)近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。

50年代: 營(yíng)銷管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離
　　風(fēng)雨百年，營(yíng)銷先是從經(jīng)濟(jì)學(xué)母胎中分離，而后得以茁壯成長(zhǎng)，今天，它已成為指導(dǎo)企業(yè)最有用的科學(xué)之一。
　　本世紀(jì)50年代，一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究者正式把營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個(gè)具有影響的營(yíng)銷人物。在其著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》一書(shū)中，他用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷的應(yīng)用性。他說(shuō)：“營(yíng)銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。霍華德的著作標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來(lái)臨?！?
　　營(yíng)銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上營(yíng)銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷的研究是片斷的。營(yíng)銷研究的必須是企業(yè)的活動(dòng)。其核心是交換?？铺乩照f(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖母”。如果要從中推算營(yíng)銷的年齡，那么，營(yíng)銷正處于不惑之年。
　　自50年代營(yíng)銷走向管理學(xué)之后，營(yíng)銷環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一。首先，企業(yè)要把營(yíng)銷置于變化的環(huán)境之中。營(yíng)銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營(yíng)銷又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營(yíng)銷戰(zhàn)略管理”概念。
　　隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國(guó)企業(yè)全球化管理”的研究。這樣，營(yíng)銷在今天成為了一門(mén)體系全面、對(duì)公司有指導(dǎo)價(jià)值的科學(xué)。它指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營(yíng)銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性?！?

50年代以后：市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)
　　因市場(chǎng)研究技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷人員今天不再憑直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)作出決策，他們已將市場(chǎng)研究作為日常的工作,市場(chǎng)研究成為營(yíng)銷例行的身體檢查。
　　50年代以后，市場(chǎng)研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費(fèi)者行為（價(jià)值觀與生活方式）成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。消費(fèi)者研究使以個(gè)人和家庭為對(duì)象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長(zhǎng)與消費(fèi)者研究更是分不開(kāi)?！?
　　傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對(duì)貨物流動(dòng)的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來(lái)為制造商提供營(yíng)銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補(bǔ)給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫(kù)存管理科學(xué)化?！?
　　而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進(jìn)步而變得信息面更廣，用途更多。運(yùn)用市場(chǎng)研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費(fèi)品公司，更進(jìn)入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機(jī)構(gòu)、非盈利性機(jī)構(gòu)?！?
　　市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長(zhǎng)的服務(wù)伙伴。它們從事消費(fèi)者行為、零售商審計(jì)、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國(guó)，前50家最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，1994年研究營(yíng)銷額已達(dá)40億美元之巨，最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司（D&B Marketing Information Services)年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。它們更隨著其國(guó)內(nèi)公司的全球化經(jīng)營(yíng)而在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司年?duì)I業(yè)額的64%來(lái)自海外機(jī)構(gòu)。90年代以來(lái)，其屬下A.C.尼爾遜公司開(kāi)展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國(guó)最大的市場(chǎng)研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。伴隨更多發(fā)展中國(guó)家融入WTO，市場(chǎng)研究服務(wù)業(yè)還會(huì)加大其全球化浪潮，因而，這些市場(chǎng)的研究業(yè)將會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高?！?

1956年: 市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法
　　有所不為才能有所為。
　　整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車(chē)都是黑色的T字型車(chē)”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來(lái)自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。　
　　然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢(shì)急轉(zhuǎn)。在美國(guó)，解甲歸來(lái)的士兵和家人在享受了10多年的安樂(lè)生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開(kāi)始漸漸步入消費(fèi)，而他們顯示出來(lái)的卻是更多的個(gè)性和差異化。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來(lái)越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。
　　1956年溫德?tīng)?bull;史密斯正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德•李維特（Ted Levitt)在《營(yíng)銷近視病》一書(shū)中說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（NEEDS），而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。”
　　自此，營(yíng)銷界一刻也沒(méi)停止對(duì)消費(fèi)者的研究。

1957年: 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——企業(yè)活動(dòng)的新思維
　　營(yíng)銷中最困難的莫過(guò)于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。
　　1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。這是何等不同凡響的見(jiàn)解，對(duì)營(yíng)銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了企業(yè)市場(chǎng)致勝在思想上的“四大法寶”:顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷以及通過(guò)滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn)。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)公司自身的目標(biāo)?！?

1960年: 營(yíng)銷組合——創(chuàng)新源于綜合
　　在營(yíng)銷歷史上,再也沒(méi)有比“P”字游戲影響面更大的了。
　　至今，在營(yíng)銷史上，沒(méi)有什么比4Ps影響更大的了。如果要調(diào)查公眾“什么是營(yíng)銷？”相信最大比例的人會(huì)把4P與營(yíng)銷等同起來(lái)。是的，不管你是營(yíng)銷專業(yè)人士，還是營(yíng)銷的業(yè)余愛(ài)好者，甚至，你根本就從事與營(yíng)銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營(yíng)銷中的4P?！?
　　密西根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。
　　它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播。當(dāng)然，對(duì)于專業(yè)人士而言，它的簡(jiǎn)單也正是它的不足。
　　在此之前沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷組合比4Ps更能讓企業(yè)與社會(huì)所廣泛接受， 他所引起的一場(chǎng)“P字游戲”更讓營(yíng)銷界熱門(mén)非凡。其實(shí)，營(yíng)銷組合作為工具正式提出者是理查德•克萊維特，他把營(yíng)銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的時(shí)候，把其師的營(yíng)銷組合改變成更加有助記憶的簡(jiǎn)便方法，即“4Ps”。從此，開(kāi)始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“P字游戲”。后來(lái)，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE）；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）?！?
　　在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。這樣，到今天營(yíng)銷組合已演變成了12Ps?！?

1963年: 生活型態(tài)——破譯消費(fèi)者的新工具
　
　　透徹了解消費(fèi)者是營(yíng)銷中最大的難題, “生活型態(tài)”的概念不但提供了市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法,也改變了把握消費(fèi)者的思路和工具。
　　1963年，威廉•萊澤引起了營(yíng)銷界的重視，他引入了令人著迷的“價(jià)值觀”與 “生活型態(tài)” （VALS——value and Lifestyle)。這一概念曾為社會(huì)學(xué)家所用。各種生活方式（價(jià)值觀念與人生態(tài)度）比社會(huì)階層（經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)狀）更為生動(dòng)地向我們展示了人們的消費(fèi)方式，營(yíng)銷學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購(gòu)買(mǎi)行為是什么，他們會(huì)選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行動(dòng)。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動(dòng)、對(duì)社會(huì)政治影視作品態(tài)度等中間反映出來(lái)。如今我們?cè)絹?lái)越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！?
　　這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場(chǎng)”不同，“細(xì)分市場(chǎng)”研究主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費(fèi)者的行為模型。“生活型態(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而且更加不確定。但卻是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷致關(guān)重要的因素。
　　“生活型態(tài)”的引入促使市場(chǎng)研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判斷其生活方式。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個(gè)性的品牌相對(duì)稱?！?
　　“生活型態(tài)”這一概念對(duì)廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn)。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)?？梢哉f(shuō)，生活方式的研究與提出大大豐富了營(yíng)銷內(nèi)容。

1969年：定位——創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)
　
　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn),營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。
　　70年代的定位論,不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。
　　●50年代——產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出USP理論,要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Sales Proposition），而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難?！?
　　●60年代——形象時(shí)代：大衛(wèi).奧格威提出品牌形象論,認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車(chē)、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。

營(yíng)銷百年