營銷定位的實戰(zhàn)步驟
營銷定位策略的靈活運用,主要是尋找市場空隙,然后鉆進去填滿,亦即找出市場切入的"別有洞天"與空隙策略。
　　下面,我們將營銷定位的實戰(zhàn)步驟分述如下:

一、在目前的市場競爭態(tài)勢中,消費者心目中如何定位本公司產(chǎn)品或服務(wù)?分析市場競爭態(tài)勢,并透過市場調(diào)查與營銷研究,研判市場中的顧客到底如何看待本公司的產(chǎn)口若懸河或服務(wù)。例如,有一支很滸的歌曲"我很丑,可是我很溫柔",其在消費者心目中的定位一定是趙傳唱紅的流行歌曲,而不是其他歌者所演唱的,這就是營銷定位的妙招。

二、本公司希望產(chǎn)品式服務(wù)有什么特殊的定位?在子解目前所處的競爭態(tài)勢中,可依據(jù)營銷研究所搜集到的信息加以研判,并依照目標(biāo)市場的顧客層或目標(biāo)消費者、產(chǎn)品差異點以及競爭者的市場定位等三要素,擬訂出最適合自已并能長期從事市場作戰(zhàn)的有利位置。

三、如何成功地掌握最適合自已的市場利基?
其主要的定位思路、方法是:
1、別人不做的,我做。
2、別人沒有的,我有。
3、別人做不到的,我做得到。

四、是否有相當(dāng)?shù)呢斄σ怨フ疾⒖刂扑ㄎ坏膬?yōu)勢?成功的營銷定位策略,其所遭遇的最大阻礙與瓶頸,即是去嘗試根本無法達到的目標(biāo)。所謂"有多少錢,做多少事。"就是這個道理。



五、對于所定位的市場位置能長久落實嗎?定位是一種對目標(biāo)市場顧客印象與認知的長期累積。因此,一旦確立了定位,除非市場發(fā)生極大原變化,定位必須隨之改變,否則,便應(yīng)持續(xù)不斷地全力以赴,不然,定位便無法乇底落實,顧客也會產(chǎn)生混淆與搖擺不定。

六、廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合?廣告是營銷策略的具體表現(xiàn),定位則是廣告訴求的背后意圖與意識形態(tài),例如白領(lǐng)階層的定位與藝術(shù)家的定位是顯然不同的。
因此,廣告創(chuàng)意與定位策略必須相結(jié)合,方能真正發(fā)揮營銷定位的預(yù)期效果。營銷定位策略包括產(chǎn)品定位策略與市場定位策略兩大實戰(zhàn)策略。下面分別作一些簡單介紹。
所謂產(chǎn)品定位,系指分司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品,所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動。產(chǎn)品定位的創(chuàng)新理念可歸納為以下三項:
1、產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位如何?
2、產(chǎn)品在營銷中的利潤如何?
3、產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢如何?

定位并不是指產(chǎn)品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象,亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。對于再定位而言,一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略,以使該產(chǎn)品特性能確實吸引既定的目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位人員應(yīng)對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。

一、產(chǎn)品定位的方法

1.產(chǎn)品差異定位法
營銷人員應(yīng)自問:本公司所銷售的產(chǎn)品,有什么顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi),附贈面食食品烹調(diào)食譜,使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性,并稱此為"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異的牲,做為產(chǎn)品定位的另一個例子,該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備,把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司,因為其母公司就是零售業(yè)---"FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司"。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品,同時也擴及其服務(wù)。
產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿,如上述第一個例子--(GoldMeda)面粉模仿Pisbur面粉,在包裝袋內(nèi)附加稅贈食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個例子。產(chǎn)制商店設(shè)備的公司,大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的,他們通常只想產(chǎn)制自理想中的設(shè)備,在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時,并沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。此外,在這二個定位實例中,產(chǎn)品定位始于差異性,而這些差異性對目標(biāo)市場都是有意義的。對家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人塑料調(diào)食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言,FamousFixtrres具有零售導(dǎo)向,知道如何布置零售店才能提高銷售,同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。

2.主要屬性/利益定位法
　　自問:產(chǎn)品所提供的利益,目標(biāo)市場認為很重要嗎?一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研究中,發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭者強調(diào)這一點。因為這家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關(guān)心你的……還有很多。"結(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中,由排名第三嚴(yán)明升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院,但卻只有1家強調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調(diào)的是,營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響。
　　在零售業(yè)中,最重要的消費者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點等。其所持零售觀念,購買特征會隨著對目標(biāo)市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要,在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時,這也是如此,牢記,品質(zhì)和價格這兩項特征,會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征:價值。如果率先塑造,并且確實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印象,這也是定位的良好考慮點。
　　營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價位連銷店的形象,重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價兼的好鞋子",避開過分強調(diào)價格,而特別強調(diào)品質(zhì)。

3.產(chǎn)品使用者定位法
　　找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者,會使定位在目瞟市場上顯得更突出,在此目標(biāo)組群中,為他們的地點、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。另一則類似的例子,則是VirginiaSlims香芋,以"讓您久等了",將其定位為專門提供給女性使用的香芋。
　　一家企業(yè)對企業(yè)營銷的公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號沖光即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對目標(biāo)顧客群,直接將產(chǎn)品定位為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的辦化驗室咖啡說再見吧!"不使用在辦公室負責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡沖光者"稱呼,此時的定位,則直接針對使用者及在辦公室送信函者二者。

4.使用定位法
　　有時可用消費者如何及何時使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動埋所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位,然后擴大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設(shè)",改為"屬于Michelob的夜晚"。

5.分類定位法
　　這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一特事實上競爭者競爭,而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時,此法特別有效--不論是開發(fā)新市場,或為既有產(chǎn)品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定痊的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌,以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。在大眾運輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高,所以反對開車,該公司所主張的定位為:"搭乘大眾運輸工具最經(jīng)濟"。在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商,有著明顯的差異性;
　　"如果你的代理商,認為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。"
　　"如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同,你就需要更換一家新的代理商了。"
　　"如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞,你或許就需要檢討這家代理商的存廢了。"
　　6.針對特定競爭者定位法
　　這種定位法是真接針對某一特定競爭者,而不是針對某一產(chǎn)品類別,便如avis挑戰(zhàn)hertz的做法--"加為我們名列第二,所以心須更努力"。速食零售業(yè)中,burgerking把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當(dāng)勞,溫娣則以"牛肉在哪里?"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn);哈帝則指出這堿家競爭者的潛在弱點,為自已尋求更有利的定位。
　　挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi)),但是就長期而言,也有其限制條件,特別是挑戰(zhàn)強有力的市場領(lǐng)袖時,更趨明顯。市領(lǐng)袖通常不會放松自,他們會更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的資態(tài),努力向前行,但herta仍然保有其第一名氣地位,麥當(dāng)勞面對許多競爭者,反而顯得更強勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時,請先自問:公司擁有所需的資源,且管理當(dāng)局閑情逸致定全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎?公司愿意投入所需的資金,來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎?公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎?請記住:一家小小的公司,很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。

7.關(guān)系定位法
　　當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異,或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時,關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產(chǎn)品定位。

8.問題定位法
　　采用這種定位法時,產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了,因為若真有競爭者的話,也是少之又少。此時為了要涵蓋目標(biāo)市場,需要針對某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產(chǎn)品建立市場地位。70年代中期,美國的公用事業(yè)幾近獨占,雖沒有直接競爭者,顧客卻認人存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴(yán)重,全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是這些能源公司把自已定位為:了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上:"只要我們攜手合作,就能克服"。經(jīng)事前及事后研究顯示,此一策略在短短的15個星期之內(nèi),就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度。
　　以問題來定痊的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物外理節(jié)目,原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目,此定位對為數(shù)不斷增配偶、孩子,或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變,因為大約有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中大多數(shù)人既不子解自已的問題所在,也不承認自已的問題。所以,首先必須針對問題,予以定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節(jié)目是專門協(xié)助"改變?yōu)?quot;了解及重視受影響之人的問題"。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月,門票及收益都比去年增加二倍以上。

二、產(chǎn)品定位的步驟
　　了解各種不同的定位種類之后,接著必須審慎評估產(chǎn)品和目標(biāo)市場及在競爭中的關(guān)系,才能做到具體的定位。實戰(zhàn)中,應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等,和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。

步驟(一)"分析本公司與競爭者的產(chǎn)品分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點。競爭者有可能是一家最大的競爭廠商、幾家產(chǎn)要競爭廠商、一項特定產(chǎn)品或幾項產(chǎn)要產(chǎn)品,以自動控制價銷售的男性服飾零售業(yè)的定閏,特定競爭者視市場狀況而各異其趣,競爭產(chǎn)品則各個市場都相同-----百貨公司、男性服飾專賣店、特價/折扣商店。

步驟(二):找出差異性第二步驟是比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品,對產(chǎn)要目標(biāo)市場正面及負面的差異性,這些差異性必須詳細列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。有時候,表面上年來是負面效果的差異性,也許會變成正面效果。例如商店空間狹小、銷售產(chǎn)品種類很有限的小規(guī)模零售業(yè)者會造成專業(yè)化及吸引個人注意民辦科技的定位結(jié)果。對coors啤酒公司而言,顯著的差異性在于啤酒的品質(zhì),因為其產(chǎn)品沒經(jīng)過高溫,而且很新鮮,是從釀酒廠的冷藏庫運來的啤酒。Cheer公司而言,其產(chǎn)品是一種洗衣用的清潔劑(適應(yīng)于各種溫度),無論使用熱水、溫水或冷水,各式各樣的衣服者可洗得干干凈凈。對funnyface粉末狀清涼飲料而言,孩童導(dǎo)向的名稱是其關(guān)鍵因素,使產(chǎn)品在天真無邪的小孩中造成良好定位。對滑雪用品零售業(yè)者而言,提供新產(chǎn)品及創(chuàng)新性的顧客服務(wù),可產(chǎn)生"新生代滑雪用品店"的定位效果,這是非常合適的定位,因為滑雪用品的目標(biāo)市場,都是年輕的、現(xiàn)代化的、尋求"變化"的成年人。無論是從事哪一種行業(yè),營銷人員者要自問:"我的產(chǎn)品有何差異性?此差異是否比競爭產(chǎn)品更佳?"公司產(chǎn)品的優(yōu)越性、創(chuàng)新性或數(shù)量(顧客數(shù)、銷售量、零售店數(shù)等)是否與競爭產(chǎn)品有差異?可能的話,采用計量研究法,力求客觀。

步驟(三):列出主要目標(biāo)市場

步驟(四):指出產(chǎn)要目標(biāo)市場的特征目標(biāo)市場的欲望、需求等特征,一一寫天簡單扼要的答案。
　　目標(biāo)市場真正購買些什么?產(chǎn)品單獨使用,還是和許多種產(chǎn)品組合在一起(即女子女們分別購買衣服、鞋子、或把衣服和鞋子視為整體服飾的一部分)?目標(biāo)市場使用產(chǎn)品的目的為何(即發(fā)酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齒用)?l目標(biāo)市場在哪里購買/使用產(chǎn)品?--地區(qū)別(即陽光帶、溫暖氣候地區(qū))及地點別(即在家里、在汔車內(nèi)等)。
　　目標(biāo)市場何時使用產(chǎn)品?--一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間、在工作中使用或工作后使用。l目標(biāo)市場為何要購買及使用產(chǎn)品?為何要向某一家零售店購買,而不向期他零售店購買?是因為某一特定特征嗎》地點方便用l如何購買/使用?單獨購買或和他人一起購買?經(jīng)常購買或不常購買?如
營銷定位的實戰(zhàn)步驟