營銷環(huán)境分析
相關概念：
宏觀環(huán)境：
宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經濟的、物質的、技術的、政治的、法律的和社會及文化的力量。
　　人口環(huán)境包括世界人口的規(guī)模、地理分布、人口密度、流動趨勢、年齡構成、出生率、結婚率、死亡率，以及人種、種族和宗教結構。
　　經濟環(huán)境包括貨幣收入、生活費用、利率、儲蓄及舉債方式等主要經濟變量。
　　物質資料和物質產品是構成市場的物質基礎。物質環(huán)境目前的主要動向是：某些物質資源即將短缺，如糧食、石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物；環(huán)境污染程度日益增加；物質資源管理日益加強等。
　　技術環(huán)境包括創(chuàng)造性的新技術的發(fā)展變化以及技術的發(fā)展趨勢。
　　政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。
　　社會與文化環(huán)境包括人們的基本信仰、價值觀念、生活準則以及世界觀
環(huán)境發(fā)展趨勢：
　 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會
環(huán)境威脅：
　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。
　　公司營銷經理應該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。這些威脅應按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。圖2表示一個威脅矩陣和某汽車公司所面臨的若干威脅分布情況。左上角的威脅是關鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應變計劃，這些計劃將預先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，公司將進行哪些改變。右下角的威脅比較微弱，可以不加理會，右上角和左下角的威脅不需要應變計劃，但是需要密切加以注視，因為它們可能發(fā)展成重大威脅。
營銷環(huán)境、營銷系統(tǒng)和營銷戰(zhàn)略之間的相互關系：
　　圖4是市場營銷系統(tǒng)的各主要組成部分及流程圖，該圖分六個部分。
　?。保h(huán)境?；蛘吒_切地說，環(huán)境中那些影響需求與供給的因素，如人口增長、按人口平均的收入、對產品的看法、原料來源狀況及成本等。
　?。玻髽I(yè)與競爭對手的營銷策略。
　?。常谶@一市場中的各主要營銷決策的變量——產品特點、價格，推銷力量、實體分配和服務、廣告及人員推銷。
　?。矗髽I(yè)用以銷售產品的主要營銷渠道。
　　５．購買行為摸式，這種模式表明顧客對制造廠商、分銷渠道及對環(huán)境的反應。
６．行業(yè)的總銷售情況、公司的總銷售和公司的總成本情況。
市場營銷環(huán)境：
　　市場營銷環(huán)境包括公司企業(yè)為之制訂相應營銷策略的不可控行動者與力量，具體的涵義就是：一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同自標顧客進行成功交易的能力。
市場營銷環(huán)境分成企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。
微觀環(huán)境：
　　微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務能力的行動者：如公司、供應商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。
　　供應商-公司-營銷中介單位-顧客這一鏈條構成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。
公司營銷機會（環(huán)境機會）：
　　公司營銷機會（環(huán)境機會）是指對公司營銷行為富有吸引力的領域，在這一領域里，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。
　　這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類（見圖3）。公司在每一個特定機會中的成功概率取決于它的業(yè)務實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。經營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造價值的能力。
　　公司所面臨的最佳機會是圖坐上角的那些機會，管理當局應該準備若干計劃以追求一個或幾個機會。右下角的機會太小了，可以不必考慮。右上角和左下角的機會應該密切加以注視，因為其中任何一個機會的吸引力和成功概率都可能發(fā)生變化。
基礎知識：
一、市場營銷環(huán)境的涵義
　 按照美國著名市場學家菲力普•科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。”因此，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。
　 企業(yè)市場營銷環(huán)境的內容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。
二、市場營銷環(huán)境的特點
　 （一）客觀性
　　企業(yè)總是在特定的社會經濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。
　 （二）差異性
　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應付和適應這種情況。
　 （三）相關性
　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素影響的結果。例如，企業(yè)開發(fā)新產品時，不僅要受到經濟因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。
　 （四）動態(tài)性
　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經有了很大的變化。例如國家產業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產業(yè)結構的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質的數量化為主流正在向追求物質的質量及個性化轉變，也就是說，消費者的消費心理正趨于成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產生最直接的影響。當然，市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。
　 （五）不可控性
　　影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。
　 （六）可影響性
　　企業(yè)可以通過對內部環(huán)境要素的調整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預期的方向轉化。現(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經營成敗的關鍵，就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。強調企業(yè)對所處環(huán)境的反應和適應，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應環(huán)境，而是應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境。或者說運用自己的經營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當地的居民，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。
　　美國著名市場學者菲力普•科特勒正是針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的和公共關系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說，假設某家百貨公司擬在美國某城市開設一家商店，但是當地政府的法律不許你開店，在這種情況下，你必須運用政治力量來改變法律，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。
三、微觀營銷環(huán)境
　　企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內部參與營銷決策的各部門組成。

圖1　公司微觀環(huán)境的主要行動者
　　供應商一公司一營銷中介單位一顧客這一鏈條構成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。
　 （一）公司
　　公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制訂現(xiàn)有各個產品、各個品牌及新產品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。
營銷管理當局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調，如與最高管理當局、財務部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產部門和會計部門等的協(xié)調，因為正是這些部門構成了營銷計劃制訂者的公司內部微觀環(huán)境。
　 （二）供應商
　　供應商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。
　　供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：
　　1．供貨的穩(wěn)定性與及時性。原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提。如糧食加工廠需要谷物來進行糧食加工，還需要具備人力、設備、能源等其他生產要素，才能使企業(yè)的生產活動正常開展。供應量不足，供應短缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務。
　　2．供貨的價格變動。毫無疑問，供貨的價格直接影響企業(yè)的成本。如果供應商提高原材料價格，生產企業(yè)亦將被迫提高其產品價格，由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤。
　　3．供貨的質量水平。供應貨物的質量直接影響到企業(yè)產品的質量。
　　針對上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質量和效率方面都信得過的供應商，并且要與主要供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，保證企業(yè)生產資源供應的穩(wěn)定性。第二，企業(yè)必須使自己的供應商多樣化。企業(yè)過分依賴一家或少數幾家供貨人，受到供應變化的影響和打擊的可能性就大。為了減少對企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個供應商采購，盡量注意避免過于依靠單一的供應商，以免當與供應商的關系發(fā)生變化時，使企業(yè)陷入困境。
　 （三）營銷中介機構
　　營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。
　　1．中間商
　　中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經銷中間商。代理中間商——代理人、經紀人、制造商代表——專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權。經銷中間商——如批發(fā)商、零售商和其他再售商——購買產品，擁有商品持有權，再售商品。中間商對企業(yè)產品從生產領域流向消費領域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關系后，要隨時了解和掌握其經營活動，并可采取一些激勵性合作措施，推動其業(yè)務活動的開展，而一旦中間商不能履行其職責或市場環(huán)境變化時，企業(yè)應及時解除與中間商的關系。
　　2．實體分配公司
　　實體分配公司協(xié)助公司儲存產品和把產品從原產地運往銷售目的地。倉儲公司是在貨物運往下一個目的地前專門儲存和保管商品的機構。每個公司都需確定應該有多少倉位自己建造，多少倉位向存儲公司租用。運輸公司包括從事鐵路運輸、汽車運輸、航空運輸、駁船運輸以及其它搬運貨物的公司，它們負責把貨物從一地運往另一地。每個公司都需從成本、運送速度、安全性和交貨方便性等因素，進行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運輸方式。
　　3．市場營銷服務機構
　　市場營銷服務機構指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當的市場，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產品。有些大公司，如杜邦公司和老人牌麥片公司，他們都有自己的廣告代理人和市場調研部門。但是，大多數公司都與專業(yè)公司以合同方式委托辦理這些事務。但凡一個企業(yè)決定委托專業(yè)公司辦理這些事務時，它就需謹慎地選擇哪一家，因為各個公司都各有自己的特色，所提供的服務內容不同，服務質量不同，要價也不同。企業(yè)還得定期檢查他們的工作，倘若發(fā)現(xiàn)某個專業(yè)公司不能勝任，則須另找其他專業(yè)公司來代替。
　　4．金融機構
　　金融機構包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。公司的營銷活動會因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴重的影響。
　 （四）顧客
　　企業(yè)與供應商和中間商保持密切關系的目的，是為了有效地向目標市場提供商品與勞務。企業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種：
　　1．消費者市場　
　　個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費。
　　2．工業(yè)市場　　
　　組織機構購買產品與勞務，供生產其他產品及勞務所用，以達到贏利或其他的目的。
　　3．轉售商市場　
　　組織機構購買產品及勞務用以轉售，從中贏利。
　　4．政府市場　　
　　政府機構購買產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要它們的人。
　　5．國際市場　　
　　買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產廠、轉售商及政府。
　　（五）競爭者
　　一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。
　　競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個公司掌握競爭的最好辦法是樹立顧客觀點。顧客在決定將要購買某件東西的決策過程中，究竟考慮些什么呢？假定一個人勞累之后需要休息一下，這個人會問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會閃現(xiàn)社交活動、體育運動和吃些東西的念頭。我們把這些稱為欲望競爭因素。假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿足同一需要的不同的基本方式，我們可稱之為類別竟爭因素。這時，如果他（她）決定吃糖果，那么又會問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會想起各種糖果來，如巧克力塊、甘草糖和水果糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱為產品形式競爭因素。最后，消費者認為他要吃巧克力塊，這樣又會面對幾種牌子的選擇，如赫謝、雀巢和火星等牌號，這些稱為品牌競爭因素。
　　公司應該關注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機會擴大整個市場，或者說起碼不讓市場萎縮，卻都忽略不顧。
　　對于進行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。一個公司必須時刻牢記四個基本方面，即稱為市場定位的4C。也就是必須考慮客戶（Customers）、銷售渠道（Channels）、競爭（Competition）和作為公司（Company）自身的特點。成功的營銷實際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售渠道及競爭對手間的關系位置。 　
　?。┕?
　　公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。
　　公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會對企業(yè)的命運產生巨大的影響，精明的企業(yè)就會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關系，而不是不采取行動和等待。大多數企業(yè)都建立了公共關系部門，專門籌劃與各類公眾的建設性關系。公共關系部門負責收集與企業(yè)有關的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關系部門就會成為排解糾紛者。
　　對一個企業(yè)來說，如果把公共關系事務完全交給公共關系部門處理，那將是一種錯誤。一個企業(yè)的全部雇員，從負責接待一般公眾的高級職員到向財界發(fā)表講話的財務副總經理，到走訪客戶的推銷代表，都應該參與公共關系的事務。
　　每個企業(yè)的周圍有七類公眾：
　　1．金融界　
　　金融界對企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、
營銷環(huán)境分析