解析寶潔激爽的廣告營銷方案（上）

　　5月以來，為配合大陸新推品牌 “激爽”（ZEST）沐浴產品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動。活動所及之處，無不引起大眾及媒體的關注。有媒體甚至以“美女當街洗澡”等極具“誘惑力”的標題爆炒。營銷界更是對寶潔此舉頗多異議。
　　一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？“性銷”是否一定是無往不勝的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。
　　從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位
　　主持人：ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”?，F在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對產品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對ZEST的重新定位，大家有什么看法？
　　冷振興：我認為香港和內地出現的這種差異源于寶潔的產品經理負責制，一樣的東西在不同地區(qū)出現不同的定位應該說是正常的，因為每個地方的消費水平、地域文化、消費者的素質水平都是有差異的。所以定位沒有好壞之說，誰賣得多、賣得火，誰就是牛，誰的定位就更準確。
　　不過，單從ZEST在香港和內地的產品命名來分析，香港的定位應該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內地叫“激爽”，能對激爽兩個字認同的，應該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產品的生命周期來看，香港用沐浴露的時間要長，已經過了導入期，而在我國現在應該說是正處于導入期，這也可以從內地的ZEST同時推出香皂和沐浴露兩個系列產品可以看得出來，而青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇“激爽”這兩個字又一個目的是培養(yǎng)潛在的消費者和消費習慣。
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