《營(yíng)銷分析與決策》-樹形
6.1 品牌與品牌權(quán)益——品牌
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，反映了產(chǎn)品的特性，代表了一定的利益，體現(xiàn)出自身的價(jià)值，象征了一種文化，歸屬于某一類顧客。
6.1 品牌與品牌權(quán)益——品牌權(quán)益

品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值和力量，通
常是品牌溢價(jià)值乘上它與平均品牌
相比增加的銷售數(shù)量。
6.1 品牌與品牌權(quán)益——品牌權(quán)益
高的品牌權(quán)益為公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

由于其具有高水平的知曉度和忠誠(chéng)度，使公司的營(yíng)銷成本降低了；

由于顧客認(rèn)牌購(gòu)買，中間商便希望進(jìn)貨，加強(qiáng)了公司的議價(jià)力量；

由于品牌形象的傳播，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格；

6.1 品牌與品牌權(quán)益——品牌權(quán)益

由于品牌有信譽(yù)，公司較容易地開展品牌拓展；

在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌對(duì)公司起到了一定的保護(hù)作用；

由于品牌的作用，使產(chǎn)品生命周期理論受到了挑戰(zhàn)。
6.2 品牌決策
6.2.1 品牌化決策
——有品牌還是無(wú)品牌？

6.2.2 品牌使用者決策
——用制造商品牌還是中間商 品牌？
6.2.3 品牌名稱決策 ——用個(gè)別品牌還是家族品牌？

個(gè)別品牌名稱，如：上海家化——六神、美加 凈、清妃等等；

家族品牌名稱，如：金寶湯，達(dá)能；

家族名與副品牌相結(jié)合，如：昂立一號(hào)、昂立多邦、昂立美之知；

公司名稱和品牌名稱相結(jié)合，如：松下、索尼、日立。

品牌名字很重要，不能掉以輕心！

德國(guó)是啤酒王國(guó)，但在世界排名第一的啤酒喜力（Heineken）是荷蘭的品牌，用的是地道的德國(guó)名。德國(guó)最大的啤酒叫貝克，但不成功，因?yàn)槁犉饋?lái)像英國(guó)的貝克漢姆。
6.2.4 品牌戰(zhàn)略決策 ——要不要做多品牌？
產(chǎn)品線擴(kuò)展（隨著品牌增加新規(guī)格、新口味、新包裝、擴(kuò)大產(chǎn)品目錄）

優(yōu)點(diǎn)—— 存活率高于新品牌，可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 發(fā)起攻擊，可以擴(kuò)大規(guī)模。

缺點(diǎn)—— 有可能掉進(jìn)產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱，也有 可能使品牌稀釋。

例：維珍公司以音樂(lè)書店起家，擴(kuò)展到航空、電影、飲料、金融服務(wù)，都叫維珍。
6.2.4 品牌戰(zhàn)略決策 ——多產(chǎn)品戰(zhàn)略
如：
寶潔公司推出洗發(fā)水從海飛絲，到飄
柔，到潘婷。

但要小心多品牌陷阱：
每個(gè)品牌只占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額，反而
降低利潤(rùn)率。
6.2.4 品牌戰(zhàn)略決策 ——合作品牌
如：
花旗銀行與美國(guó)航空公司推出花旗AA級(jí)
信用卡。

但要如果品牌混淆，反而抹殺了個(gè)性。
6.2.5 品牌重新定位決策
如：
七喜重新定位改為非可樂(lè)。

又如：
萬(wàn)寶路從女性煙改為男性煙定位。
6.3 品牌形象的樹立 ——占有消費(fèi)者的心智資源

要讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有力
的位置，使之成為某類或某種特性產(chǎn)品（服
務(wù)）的代名詞。如：邦迪——創(chuàng)可貼； 紅塔
山——香煙； 五糧液——白酒。

所以，一定首先確定產(chǎn)品的特點(diǎn)在消費(fèi)者心智 中的位置，才去圍繞這個(gè)定位，去配置品牌資 源。消費(fèi)者的心智資源是企業(yè)經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)、方 向和最終目標(biāo)。
6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè)
樹立品牌形象，就是要在消費(fèi)者心中樹立起最寶貴、不可替代的形象。完成心智注冊(cè)。（因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)選擇性記憶，在大量的信息中只能留下少數(shù)有用的信息。）各種有形資產(chǎn)，卻像鋼筋、水泥一樣，是建立在心智認(rèn)知上的。而心智資源則是地皮和產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有地皮的鋼筋、水泥、建材是沒(méi)有意義的。

如：
紅塔集團(tuán)曾花了33億進(jìn)軍木板事業(yè)，以紅塔山460億的品牌資產(chǎn)主打木板市場(chǎng)，但沒(méi)有成功，因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)同。
6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè)（續(xù)）
又如寶潔之所以成功，是因?yàn)閹缀鯄艛嗔怂谛?
業(yè)中各種主要的心智資源：
海飛絲——去頭屑，廣告萬(wàn)變不離其宗；
飄 柔——柔順、飄灑；
潘 婷——營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)；

但寶潔忽視了黑頭發(fā)這一塊中國(guó)人的心靈資源，
就有了奧妮的成功。“黑頭發(fā)，中國(guó)貨。”但奧妮
后來(lái)自己放棄了，去追求爽潔自然，“黃果樹瀑
布廣告”，追求飄灑的心智。于是，黑頭發(fā)這塊
地皮被夏士蓮拿去了，“夏士蓮黑芝麻，真正的
黑頭發(fā)”，大獲成功。
6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè)（續(xù)）
推行寶潔模式的三個(gè)要點(diǎn)：

品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌產(chǎn)品推出；

品牌的階梯不在企業(yè)內(nèi)部，而在消費(fèi)者心智之中；

要注意企業(yè)自身的實(shí)力。
6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè)（續(xù)）
如：
科龍推出容聲——大眾化品牌；科龍——
高端品牌；康拜恩——低端品牌；看起來(lái)
錯(cuò)落有致，但空有其形，把自己的意思強(qiáng)
加給消費(fèi)者。

再如：
養(yǎng)生堂——從早期的龜鱉丸到朵爾、農(nóng)夫
山泉、成長(zhǎng)快樂(lè)，戰(zhàn)線太長(zhǎng)。

6.3.1 在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè)（續(xù)）
沃爾沃一直致力于安全、是美國(guó)賣得最
好的高檔轎車。由于一流的企業(yè)賣標(biāo)
準(zhǔn)，沃爾沃就是把握了企業(yè)中安全的標(biāo)
準(zhǔn)。

張瑞敏:
什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不
成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有了顧客才擁有
核心競(jìng)爭(zhēng)力。
6.3.2 努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病 品牌的定位就是品牌的基因
冷酸靈牙膏的品牌基因就是“抗過(guò)敏，冷熱酸甜都不怕。”
聯(lián)想的品牌基因是電腦，但現(xiàn)在進(jìn)入手機(jī)，大家拭目以 待。

因?yàn)?，在消費(fèi)者心智階梯中已有七個(gè)以上的品牌，有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等。聯(lián)想要擠進(jìn)去，除非賣低價(jià)，但這又會(huì)破壞品牌形象。

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