《營銷分析與決策》—定策
定策之易經(jīng)篇
太極——元?dú)?
兩儀——陰陽
四象——太陰、少陽、少陰、太陽
八卦——乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤
五行——金、木、水、火、土

金生水，水淹土、土長木、木生火、火變金。
陰陽五行、變化萬千、相生相克、生生不息。
定策之五行篇
5.1 金策——制定產(chǎn)品策略
5.2 木策——制定價格策略
5.3 水策——制定分銷（渠道）策略
5.4 火策——制定促銷傳播策略
5.5 土策——制定人員推銷策略


5.1金策——制定產(chǎn)品策略
金 —— 五行之首
產(chǎn)品—— 企業(yè)市場競爭力之根本

產(chǎn)品策略包括：
產(chǎn)品定位
產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品服務(wù)
5.1.1產(chǎn)品定位
5.1.1 產(chǎn)品定位（續(xù)）
產(chǎn)品在市場競爭中的地位定位
領(lǐng)先者
挑戰(zhàn)者
追隨者
補(bǔ)缺者
產(chǎn)品的市場空間定位
地區(qū)產(chǎn)品
全國產(chǎn)品
國際產(chǎn)品
產(chǎn)品在目標(biāo)顧客頭腦中的定位
現(xiàn)有產(chǎn)品
潛在產(chǎn)品

5.1.2 產(chǎn)品開發(fā)
構(gòu)想產(chǎn)生
篩選構(gòu)想
概念形成
可行性分析
產(chǎn)品研制
市場試銷
正式投放市場
5.1.3 產(chǎn)品組合
（1）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)

（2）產(chǎn)品組合決策
a. 產(chǎn)品組合延伸
b. 相關(guān)多樣化
c. 產(chǎn)品線縮減與淘汰
5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的類型
—— 純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務(wù)）；例如：肥 皂、毛巾。
—— 伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。
—— 有形產(chǎn)品與服務(wù)混合；例如：餐館。
—— 主要服務(wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空 旅行。
—— 純粹服務(wù)；例如：保姆、盲人按摩。
5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的特點
——無形性;（在被購買之前是看不見、嘗不 到、摸不著、聽不到、嗅不出）

——不可分離性；（服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同 時進(jìn)行的）

——可變性；（不同的人提供的服務(wù)是有差 別的）

——可消失性；（服務(wù)不能儲存）
5.1.4 產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的質(zhì)量
——消費(fèi)者期望與管理者感知之間的差距；

——管理者感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；

——服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供之間的差距；

——服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；

——感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)的差距。
5.2 木策——制訂定價格策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著制
訂價格策略。

價格策略包括：定價基礎(chǔ)、定價方法、定
價策略、定價變更。

價格是把雙刃劍，金者木所倚。

5.2.1 定價基礎(chǔ)與定價方法 ——以成本為基礎(chǔ)

根據(jù)生產(chǎn)成本+儲運(yùn)成本+銷售成本定價。

成本加成定價法
目標(biāo)效益定價法
5.2.1 定價基礎(chǔ)與定價方法（續(xù)） ——以顧客價值為基礎(chǔ)

根據(jù)顧客對商品價值的認(rèn)知水平定價。

　　分析顧客需求，確定顧客價值；
　　根據(jù)顧客價值確定商品的初始價格；
　　預(yù)測商品的銷售量；
　　預(yù)測目標(biāo)成本；
　　比較與決策。

如果實際成本不高于目標(biāo)成本，則可將初始價格定為實際價格。如果實際成本高于目標(biāo)成本，要么降低目標(biāo)利潤，要么降低實際成本，否則只能放棄。
5.2.1 定價基礎(chǔ)與定價方法（續(xù)） ——以競爭為基礎(chǔ)


　隨行就市法

　傾銷定價法

　壟斷定價法
5.2.2 定價策略
　撇脂定價法；
　例如：英特爾芯片定價；

　滲透定價法；
　例如：溫州皮鞋走向世 界；

　滿意定價策略；
　例如：汽車出廠按生產(chǎn) 者與消費(fèi)者都滿意　 定價；

　產(chǎn)品系列定價；
　例如：西裝按高、中、 低系列定價；

5.2.2 定價策略（續(xù)）
　心理定價策略；
　　例如：尾數(shù)為8的定價；

　備選產(chǎn)品定價策略；
　　例如：酒店中食品定價低，酒類定價高；

　差別定價策略；
　例如：按時間、地點類別定價。
5.2.3 價格調(diào)整
—— 調(diào)高價格策略
　如：樹名牌、抗競爭、提質(zhì)量；

—— 調(diào)低價格策略
如：增服務(wù)、送禮品、加折扣、 改性能；

—— 被動調(diào)整
5.3 水 策 ——制定分銷（渠道）策略


分銷猶如水形，快速移動，四處
出擊，無孔不入，無所不在。


5.3.3 工業(yè)品分銷渠道
5.3.4 聯(lián)合系統(tǒng)渠道
5.4 火策——制定促銷傳播策略

促銷要講時效，促銷要講氣勢。

火勢助銷，滿山遍野；
火不成勢，威力陡減。
5.4.1 促銷溝通的時效性
選擇性注意：消費(fèi)者注意對他有吸 引力的信息；

選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會 扭曲信息；

選擇性記憶：能保存在消費(fèi)者頭腦 里的信息，往往只有他認(rèn)為重要的 一小部分。
5.4.2 促銷溝通設(shè)計
確定目標(biāo)接收者

決定所尋求的反應(yīng)

設(shè)計要傳播的信息

選擇傳播媒體

評估溝通效果
5.4.3 促銷方式選擇 ——廣告：廣而告知，快而傳之

通知性廣告

說服性廣告

比較性廣告

提醒性廣告
5.4.3 促銷方式選擇 —— 銷售促進(jìn)：短時間、強(qiáng)刺激的 商品促銷活動

針對消費(fèi)者的促銷：
優(yōu)惠券、贈品、折扣、特價包、獎
品、免費(fèi)試用。

針對中間商的促銷：
價格折扣、折讓、廣告贈品等。
5.4.3 促銷方式選擇 —— 公共關(guān)系：銷企業(yè)、銷形象、 推動銷產(chǎn)品

新聞公關(guān)
公開演講
公關(guān)服務(wù)活動
形象識別公關(guān)
事件公關(guān)
公開出版物
5.4.4 促銷效果評估
直接評分
（廣告注意力、認(rèn)知力、影響力、行為等）

消費(fèi)者調(diào)查

態(tài)度測定

數(shù)據(jù)掃描

《營銷分析與決策》—定策