中國市場特點和營銷原理應用
一.中國市場分析
1.中國的市場經(jīng)濟進入歷史最好時期
2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。
2.后非典市場的需求分析
5月7日，國務院召開應對非典做好經(jīng)濟工作會議：
培育新消費熱點：
房產(chǎn)需求
汽車需求
電信需求
3.中國轉型市場的特征：
中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進改革之中。
大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。
變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。
亂：市場秩序混亂，假冒侵權嚴重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差。
惠普（中國）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學20％藝術，而中國本土企業(yè)則是20％科學加80％藝術。
企業(yè)家評論
1.柳傳志（聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。
2.宗慶后（娃哈哈集團總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。
市場營銷學原理的框架
M(marketing)
CS(Mission)
STP(Segmentation-Targeting-Position)
4Ps(Product, Price, Place, Promotion)
本次考查內(nèi)容和重點
1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費者購買行為分析。3、商務購買行為分析。4、尋找市場機會和定位。5、顧客滿意和關系營銷 6、管理產(chǎn)品的計劃與控制 7、商品價格確定依據(jù) 8、整合營銷傳播 9、營銷活動的計劃與控制 10、國際營銷組合決策

2.營銷學包含的核心概念
需要、欲望和需求；
商品交換和交易；
市場和行業(yè)；
營銷管理；
4Ps和4Cs。




3.公司對待市場的導向
生產(chǎn)觀念，
推銷／銷售觀念，
營銷觀念，
社會營銷觀念。


社會營銷的必要性
最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋牛”、比利時的“二惡英”、中國的果子貍？企業(yè)在做假賬和墮落（安然、世界通信、施樂）。
　 這些問題意味著，一個在了解、服務和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益。
孔子價值觀和社會營銷
在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。
1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應有的行為規(guī)范。
2.“仁”的文字由兩部分構成，即“人”和“二”，表示應如何處理與另外一個人的關系。
二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境的力量
人文統(tǒng)計
經(jīng)濟
自然環(huán)境
技術
政治-法律
社會-文化。
環(huán)境的相互作用
雖然這些力量有一定的獨立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因為它們是新機會與威脅的舞臺。
例如，人口爆炸式的增長(人文統(tǒng)計)導致了資源匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費者要求法律保護(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術和產(chǎn)品(技術)，如果人們承擔得起(經(jīng)濟力量)，它又會改變?nèi)藗兊挠^念和行為(社會-文化)。

2.微觀環(huán)境
企業(yè)內(nèi)部
供應商
營銷中間單位
顧客
競爭者
公眾

3.市場競爭
邁克爾.波特(Michael Porter)識別出有5種力量：
同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競爭者，替代產(chǎn)品，購買者和供應商。


公司們需要了解競爭者的5件事：
我們的競爭者是誰？
他們的戰(zhàn)略是什么？
他們的目標是什么？
他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？
他們的反應模式是什么？

三. 消費者購買行為分析
購買者決策過程
誰在購買（Who)
為何購買（Why）
購買什么（What）
什么時候（When）
什么地方（Where）
怎樣購買（How）

影響消費者購買的因素
文化因素
社會因素
個人因素

四.分析商務市場
商務市場(business marketing)是由一切購買商品和服務，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。
企業(yè)，機構和政府構成商務市場
商務市場與消費者市場的對比
公司并非從事采購；它們是在建立相互關系。
查爾斯.Ｓ.古德曼
企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大
企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動大
專業(yè)采購 影響購買的人多
直接采購 互相購買
租憑業(yè)務


精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購
精益生產(chǎn)（lean production）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時間更短、勞動力節(jié)省。
1.準點生產(chǎn) 2.嚴格的質量控制
3.頻繁和準時的交貨4.靠近銷售商
5.電訊聯(lián)系 6.穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃
7.單一供貨來源和與供應商的前期合作
8.關系緊密

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