21種模式
一、廣告效應(yīng)的兩難處境
1、品牌廣告與效果
2、企業(yè)的風(fēng)險
3、廣告業(yè)的心態(tài)——盡可能立即達(dá)到促銷的目的
一、廣告效應(yīng)的兩難處境
4、如何提高廣告效益——廣告業(yè)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)

1）加大廣告投入
2）以全新創(chuàng)意致勝
3）運用正確戰(zhàn)略

結(jié)論：對有利促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素?zé)o疑是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質(zhì)量。
一、廣告效應(yīng)的兩難處境
5、廣告業(yè)需要另辟新徑

形象廣告方法：在已飽和的市場上，通過產(chǎn)品和功能推介
一段情感經(jīng)歷，往往能起決定性的作用。

一、廣告效應(yīng)的兩難處境
5、廣告業(yè)需要另辟新徑



二、未來的品牌管理
1、目標(biāo)的誕生

作為一種工具，它應(yīng)當(dāng)能夠系統(tǒng)的制定出強有力的品牌戰(zhàn)略；
應(yīng)當(dāng)盡可能實用，在形象、心理學(xué)和情感的王國中也能羅列出精細(xì)的規(guī)則和規(guī)律；

2、調(diào)查研究
研究的四個發(fā)展階段：

第一階段：最重要的購買動機的研究
第二階段：成功品牌的分析
第三階段：模式的開發(fā)
第四階段：對不成功的廣告宣傳的探討
3、戰(zhàn)略模式
4、如何操作？
三個階段

第一階段：問題分析
第二階段：戰(zhàn)略創(chuàng)意
——產(chǎn)品層面
——消費者層面
——情景層面
第三階段：潛力挖掘

5、小結(jié)
——廣告必須推銷
——有目的的去影響消費者
——更佳廣告效益存在于強有力的廣告戰(zhàn)略中
三、機動圈之一：價值篇
核心論斷：一種產(chǎn)品打開市場銷路越來越少的取決與它的事實質(zhì)量，而是更經(jīng)常地取決于消費者感知的“潛在的”質(zhì)量，消費者的主觀評價。
1、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略
成功要素：
自然的類比
敵人的危險性
后期效應(yīng)的危險性
可戰(zhàn)勝性
解決的能力
可信度
產(chǎn)品特征的支持
2、訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略
成功要素：
指標(biāo)的說服力
指標(biāo)的戲劇化
3、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略
成功要素：
明確的承諾
解決問題的程式
解決問題的程式
可信度
獨特性
4、訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略
成功要素：
21種模式