零點啤酒520ml上市傳播方案
零點啤酒520ml上市傳播方案
市場現(xiàn)狀
波瀾不興
市場無熱點，幾支新品未能引起關注，市場份額仍為老品牌慣性維持，無全省性領導品牌
來點
太陽

品牌/產品現(xiàn)狀
競品在各地紛紛買斷酒店，導致零點在終端的陣地部分失守，影響近期銷量
省內外價差導致省內零點向省外流動，影響正常銷售管道與銷量
品牌缺乏累積性傳播，在省內有老化跡象
對應之道
通路面
重點城市重點酒店買斷（取消部分市場回蓋政策）
終端陳列競賽（末端零售）
產品面
更換產品容量，以520ml新包裝替換省內零點，500ML零點仍投放省外，結合通路控制緩解串貨
傳播面
新版零點樂隊TVC投放（6月份制作完成）
配合新品上市的主題推廣活動，使新包裝平穩(wěn)入市


新品任務
緩解串貨壓力
改換包裝材質，增加產品價值感
以新產品投放省內增加零點品牌新鮮度

傳播目標

使消費者認同520ml零點新品，實現(xiàn)產品的平穩(wěn)過渡
結合新版本零點樂隊足球篇CF片，增加品牌活力感
我們的做點
足球
主題TVC
十強賽舉行在即（8月25日）
零點蔚藍心動之足球攻略


傳播核心
新開始就在零點
我們的品牌精神：內在的激情爆發(fā)出非凡的動力，每天每時都是我們奮進的新起點

階段性傳播主張
事件
中國隊進入世界杯亞洲區(qū)十強賽
零點啤酒520ml新裝上市
與消費者溝通——超越來自夢想
步入世界杯決賽場是每一位中國人的夢想，夢想與現(xiàn)實之間的距離有多遠，我們難以給出精準的距離，只要心存夢想，可能那并不遙遠；失敗并不是一切，也不是完結，而是我們超越自己的起點，是我們夢開始的地方。


超越，來自夢想
那一片綠茵，最可愛
為了希望，為了夢想
撒落著我們無數(shù)無悔的汗水
有夢想，有原則
以自立、自強為生活準繩
在堅強中擁有永遠的美麗
狂風暴雨中，與閃電游戲
夢想與現(xiàn)實之間的距離
由你的心決定
幻想不滅，激情永存
一絲希望，百分熱情，萬分努力
失敗并不是一切，也不是完結，
而是我們超越自己的起點，
用挫折的沙礫，打磨出生命的光澤
即便傷痕累累，也不致碌碌無為
夢中的那一片綠茵——世界杯決賽場


階段性傳播架構
有獎競猜
活動目的
借中國國家隊即將參加世界杯亞洲區(qū)十強賽之機，開展有獎競猜活動，有效推動零點520ml超越裝進入市場
活動主題
超越來自夢想
活動區(qū)域
全省17地市
活動時間
2001年7月20日——2001年8月31日

有獎競猜
活動組成
抽獎券發(fā)送
直控酒店由促銷小姐向店內消費者發(fā)送抽獎券，要求消費者填寫相關資料后將第二聯(lián)現(xiàn)場投入專用回收箱內，每日上繳回收
在活動執(zhí)行區(qū)域零售店內放置專用回收箱及抽獎券并配送零點專用筆兩支，由店主負責向消費者要求填寫抽獎券并現(xiàn)場回收，業(yè)務員每周定時回收獎券底根并補足獎券。
發(fā)送時間：7.20—8.20（每人限填一份）

有獎競猜
活動組成
抽獎券回收
8月25日抽獎券統(tǒng)一回收至市場部，由市場部安排統(tǒng)一公證抽獎
獎品設置
一等獎5名，獎價值5000元禮品
二等獎20名，獎中國國家隊隊服一套及專用球鞋一雙
三等獎520名，
四城四人足球爭霸賽
創(chuàng)意部分
與體委談判中，執(zhí)行手冊將另提交
媒介計劃
預算：60萬
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