服務的感知

引導案例
既然徐志摩當年把法蘭西喻為天堂，那么我認為，法航就是天堂的“衣帽間”了。
飛機是一樣的飛機，法航航空公司的“空客200”并不比國外的同類飛機多多少設施，但一走進機艙，分為就是不一樣。
第一印象就是“空姐不姐”。長城飛機的人都有一個彼此心照不宣的觀念，那就是“空中小姐”應該是個美人兒，因為據說她們不但能使乘客精神抖擻，多少代表了航空公司深知國家的形象。故以美女出鏡已成為國內航空公司打廣告的常規(guī)手法。
說來也許沒人相信，凡坐過法航的乘客都覺得其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”，但是人們似乎對此并不介意，在相同的航線上，人們首選的熱線仍是法航。我記得我們哪天的航班差點兒就沒“空姐”，但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空中客車是直航，中途不停站，可在飛機上15個小時并不覺得煩悶，座位上配有耳機可選擇七八個頻道的音樂節(jié)目，座椅旁克拉出超

薄型電視，可選擇15個頻道的節(jié)目（中文字幕）。我們的艙
位，介于頭等艙和經濟艙之間，入座后沒人有個“布皮夾”打開一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、襪子眼罩、修理指甲刀等裝滿了一個夾子。我心里不由暗叫一聲慚愧，平時出差，老婆也沒有安排得這樣周到。
“空姨”朝我們含蓄地笑笑，他大約40歲了吧，但其談吐舉止因為得體而能“讓人精神抖擻”。他身材修長，面目較好，熱情而不過度，殷勤而不饒舌，他不常在我們面前閃動，但總在我們需要的時候及時地出現。比如飛臨俄羅斯上空時，我感到艙內氣溫太冷，不僅略抱雙臂，“空姨”見了便不聲不響地抱來一厚一薄的兩條線毯，任我選擇。語言雖然不通，卻總是能領會乘客的手勢和表情，法航的乘務員大抵都有這樣的素質。
至于吃喝，可謂一路都沒閑著。每頓正餐前先給每位乘客送上一張可資紀念地的餐卡，詳細列明各款菜式。我記得我們第一頓的面包，以讓我無所適從，羊角面包、羅宋面包、奶油夾心、果醬夾心、葡萄燕麥……還有各種奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一種羊酪，我們叫它“羊臭豆腐干”，表面也有一層黑黑的“老鹵”，聞聞也臭烘烘的，可

是大著膽子咬下去，卻香得你食欲大開。然后就是三文魚、小牛排、燴龍蝦、熏火腿……論喝，就更是找對地方了，最佳選擇當然是法國名釀葡萄酒，可以盡情地喝。法國葡萄酒在世界各地賣得很貴，可在法航上就像選擇大麥茶、鹽汽水喝礦泉水一樣隨意，只要你食腸寬大，酒囊寬大，管酒的臉色紅如凍瘡的“空叔”就會毫不猶豫地擰開蓋子整瓶奉上。
法航給人的印象是不惟官、不惟縣、不惟色，而航班航線照樣爆滿。這充分說明，廣大乘客畢竟是沖著服務去而不是沖著美色去的。
擁有5萬名員工的法航在歐洲規(guī)模第二，原是法國的大型國營企業(yè)，后來因注入了多種經濟成份而生機勃發(fā)。近年世界經濟不景氣，失業(yè)率居高不下，法航雖然也遇到了不少麻煩，但仍能保持旺盛的經營勢頭和優(yōu)秀的服務質量，因此，從去年起它已大幅度盈利。
服務感知
服務感知（Perception of Service）時值顧客對服務的感覺、認知和評價。了解顧客對服務的感知是至關重要的，因為顧客對服務質量的判斷、顧客對服務的滿意程度是原子顧客對服務的感知。
影響服務感知的因素
服務接觸
服務接觸
服務接觸（Service Encounter），是指服務機構或服務人員在服務過程中與顧客的接觸。服務接觸對顧客的服務感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務機構或其人員的接觸中真實地感知服務的內容、特點及功能。因此，服務接觸也稱服務“真實瞬間”（Moment of Truth）。顧客對服務的真實感知是通過服務過程中的每一時刻，也即一個個真實的瞬間完成的。例如，旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務處的登記，客房部服務人員的引領，房間內各種設施和用品的使用，到餐廳的環(huán)境、服務和食品等，都會影響顧客對旅館服務質量的真實感知。
服務接觸的效應
服務接觸有正效應和負效應。正效應接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負效應接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。以下幾點需注意：
在服務過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個環(huán)節(jié)產生負效應，那么就可能破壞顧客對服務的整體感知。也就是說，顧客對一家服務機構服務質量的感知和評價可能采取“一票否決制”。因此，服務機構始終存在由于某一接觸環(huán)節(jié)“得罪”顧客而丟失顧客的風險。尤其是娛樂、旅游、醫(yī)療等服務接觸環(huán)節(jié)很多的服務業(yè)，這種風險較大。不過，風險也是機會，風險較大意味著機會也較多。就是說，接觸環(huán)節(jié)較多的服務業(yè)改進服務質量和改善顧客服務感知的機會也較多。如著名的迪斯尼樂園之所以長盛不衰，與不斷改進服務質量有關。而迪斯尼樂園的服務質量之所以能不斷改進，一個重要原因是迪斯尼樂園與每一位游客的服務接觸環(huán)節(jié)很多，平均共74個左右。因此，改進服務質量和改善顧客服務感知的余地很大。這就是迪斯尼樂園有吸引力的一個“秘密”。
如果同一家服務機構在服務過程中既有正效應很強的接觸環(huán)節(jié)，也有負效應很強的的接觸環(huán)節(jié)，那么，顧客對這家服務機構就可能產生迷惑。例如，用戶找裝修公司裝修房子。裝修公司接待人員表現得非常熱情、誠懇，給用戶的印象很好。但裝修公司派來的裝修隊表現得非常差，與接待人員判若兩家公司的人。這時，顧客會對這家裝修公司感到迷惑，會感到這家裝修公司不可靠。因此，服務機構要增強自己的可靠性，就要減少服務負面效應。

服務接觸的方式
服務接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當面接觸3種方式。
遙距接觸（Remote Encounter），是指在服務過程中顧客不同服務機構的人員接觸而同服務機構的物質媒體或設施接觸。例如用戶與銀行的ATM接觸、顧客與自選商場的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐的餐具和食品接觸、乘客與自動投幣的交通車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。在遙距接觸中，服務機構用以為顧客服務的物質媒體（設備、工具或用品）的性能、質量以及保養(yǎng)、維修和管理等對顧客的服務感知有決定性影響。例如，銀行推出的ATM的初期，ATM出毛病而無法讀卡的現象時有發(fā)生。ATM壞了不能及時修好現象也不少。有的ATM里面的鉛筆已經取光但沒及時填補，使得用戶“吃閉門羹”。ATM管理、保養(yǎng)和維修不善使得用戶對銀行的投訴增加了。
電話接觸（Phone Encounter），是指服務也最為普遍的接觸方式。如銀行的電話銀行服務、證券業(yè)的電話委托、航空業(yè)的電話訂票、餐飲業(yè)的電話訂餐、零售業(yè)的電話訂貨等等，幾乎每一個服務行業(yè)都有電話服務接觸。在電話服務接觸中，服務機構人員的語音、語調、語氣、知識素養(yǎng)、反應的快慢等，都會對顧客的服務感知產生正效應或負效應。

一般來說，服務人員在與顧客通話時悅耳動聽的語音、流利的語調、熱情誠懇的語氣、較廣博的知識素養(yǎng)和快速靈活的應對，容易產生正效應。
當面接觸（Face-to-Face Encounter），就是人際接觸，也是比較普遍的接觸方式。當面接觸對服務感知的效應，既取決于語言因素，也取決于非語言因素，后者包括服務人員的儀表、服裝、姿態(tài)、表情以及服務人員所用的設備、工具和物品等。一般來說，服務人員在與顧客當面接觸時整潔高雅的儀表和服裝、訓練有素和規(guī)范的姿勢、熱情謙和和誠懇的表情以及良好的服務設備、工具和物品，對服務感知容易產生正效應。

服務接觸的技巧
服務人員在與顧客接觸中運用下述技巧有助于顧客對服務的感知產生正效應。
復原性（Recovery）。服務機構在與顧客接觸中難免有過錯。在發(fā)生服務過錯時，如果服務機構能誠懇地認錯并及時地采取補救的措施復原顧客所需的服務，就可能消解顧客的怨氣，平息矛盾，轉“危”為安。例如，旅客上船后發(fā)現，由于訂票系統(tǒng)搞錯，他在三等艙的鋪位已經沒有了。船上的管理人員向他道歉，并立即按三等艙的票價給他安排了一個二等艙的鋪位，旅客原來滿肚子的怨氣一下子消失了，對船上服務留下正面的印象。
適應性（Adaptability）。服務機構在與顧客的接觸中如能重視和適應顧客個性化的、特殊的需要，那么就容易使顧客或的愉悅的感知。要能做到適應顧客個性化需要是不容易的。不少沒有受過訓練的服務人員，常常會對有個性化需求的顧客抱以反感態(tài)度和不愿以滿足這種個人化的需求。而且服務人員這樣做一般還并沒有違反機構規(guī)范，因為大多數服務規(guī)范很難包括滿足這種個性化需要的要求。但顧客對自己個性化需要是否能滿足看得很重。因此，服務機構在制定服務規(guī)范和對服務人員培訓時應當協(xié)調規(guī)范性和適應性之間的矛盾。
自發(fā)性（Spontaneity）。服務人員在與顧客的接觸中如能及基地、創(chuàng)造地提供某些“額外”的服務，或滿足顧客某種潛在的和不好意思開口的需要，那么會使顧客獲得非常愉悅的感知。因為顧客從這種服務人員自創(chuàng)性的服務中感知到自己受到關愛和尊重，感知到服務人員的某種“精神美”及“誠意服務”。


服務營銷管理窗口1
服務明星的自創(chuàng)性服務
上海市百貨一店攝像機柜臺營業(yè)員李慧麟，是一位“服務明星”，其服務特點之一是比較靈活，有自創(chuàng)性。一次，一位顧客想買一種能連續(xù)使用12小時的NPF950鋰電池，以用于家庭拍攝。李慧麟知道后，勸他說：“NPF950鋰電的價格是1300元，家庭拍攝沒有必要買這么貴的電池。只要買價格700元的普通電池，再加上攝像機原配電池，可連續(xù)拍攝6小時，足夠應付家庭全天的拍攝。”顧客聽完連連點頭，采納了他的建議。
[點評]這里，這位服務明星不是呆板地按照顧客的需要提供服務，而是靈活地、自創(chuàng)性地提供實實在在的服務。顧客從李慧琳的建議中肯定感知到這家店的服務人員在人品上的美。因此，雖然商店在這次交易中少賺了幾百元錢，但這位顧客今后很可能成為商店的忠實顧客，而且還可能通過宣傳為商店帶來良好的口碑，這些價值就遠遠不是幾百元所能換來的。
資料來源：邵寧、記市百一店服務明星李慧麟。上海：新民晚報，200。1。19
接觸問題顧客
接觸問題顧客（Problem Customer Encounter）。問題顧客是指不愿與服務機構合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。服務機構或服務人員要處理問題顧客并使他們獲得良好的感知，一是要提高警惕，要認識到顧客不是個個都愿意配合、愿意合作的。如果沒有警惕性，那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。二是要冷靜，要耐心說服。關鍵要讓問題顧客知道問題來自他自己，是所謂“庸人自擾”。三是要多表揚那些與服務機構配合良好和遵守公共規(guī)范顧客，以教育問題顧客。
服務人員、服務過程和有形實據
服務人員、服務過程和有形實據等服務的組成元素影響顧客對服務的感知。例如，在商店服務中，商店所處繁華的地段使顧客感知到商店的服務檔次不會低；整潔的環(huán)境使顧客感知到認真、仔細和嚴謹的服務態(tài)度；新鮮而芳香的店堂空氣使顧客感知到所出售的商品更新程度較高；溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂使顧客感知到溫情、細膩的服務；強烈的燈光和歡快的音樂使顧客感知到熱情、豪爽的服務；贈送禮物使顧客感知到一種長久的服務關系；醒目的指示牌和方便的電子查詢銀屏使顧客感知到過程設計中周密的服務；服務人員和顧客語言舉止的文明使顧客感知到商店格調的高雅；等等。
服務機構的形象
服務機構的形象（Image），是指服務機構的理念和行為在消費者心目中留下的印象或記憶。服務機構的行為形象比較具體，如開關門的時間、航班的多少等。服務機構的管理和服務理念形象比較抽象，如“堅持傳統(tǒng)特色”、“放心店”、“具有傳奇色彩”（沃爾瑪）等?；?ldquo;麥當勞大叔”代表麥當勞的形象。麥當勞的目標市場是孩子；麥當勞的服務是統(tǒng)一的和高效的；麥當勞代表一種生活方式；等等。
服務機構的形象影響顧客的服務感知，因為服務機構的形象實際上就是顧客過去享用的此機構所提供的服務的經歷和感知。人過去的經歷和感知對現在的感知總是有影響的。比如，由于先入為主的心理，顧客過去對一家服務機構有好的印象，他會更多地從好的方面來感知這家服務機構的現在的服務，會比較寬容對待這家服務機構在服務商的失誤。
服務定價
服務定價對服務感知也有重要影響。因為服務定價會影響顧客對服務的期望，而服務期望影響服務感知。服務定價的提高，會引起服務期望的提高，特別是服務寬容區(qū)間的變窄，顧客的挑剔性變強。對同樣質量的服務，挑剔性強的顧客的感知要比挑剔性不強的顧客要求高一些。
服務感知的內容
顧客對服務的感知，包括服務質量、服務滿意和服務價值3個互相聯系的內容。這3個內容正是服務業(yè)競爭的焦點。服務業(yè)的競爭就是服務質量的競爭、服務滿意度的競爭和服務價值的競爭。然而服務質量、服務滿意度和服務價值都必須被顧客感知的。從這個意義上講，服務競爭也是一場如何確保顧客對服務機構所提供的服務有正面感知的戰(zhàn)爭。

可靠性
服務的可靠性（Reliability），是指服務機構在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾?？煽啃裕绕浜诵姆盏目煽啃?，是顧客用以感知服務質量最重要的層面。例如，飛機票上寫的航班時間就是航空公司對乘客的承諾。服務可靠的航空公司應當準確無誤地執(zhí)行航班時間，那些不能執(zhí)行航班時間的航空公司的服務是不可靠的。另外，準時起降與客艙服務相比更是一種核心服務，因此如果不能如約準時起降，那么客艙服務得再好也很難使乘客在總體上甘治好的服務質量。
反應性
服務的反應性（Responsiveness），是指服務機構能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。迅速、及時和靈活是反應性的要點，它們體現著服務質量。美國比恩（L.L.Bean）郵政公司就是以反應性作為自己的服務特色。該公司成立了專門應對和處理顧客問題的顧客服務部和加強了一線服務人員的反應性培訓。為了增強服務反應性，該公司又將顧客服務部人員分成3組：一組人員專門解顧客電話，一組人員專門處理顧客電話中的問題，另一組人專門處理顧客信件。該公司發(fā)現這樣的分工有助于增強反應性。
保證性
服務的保證性（Assurance ），是指服務機構具有能勝任提供服務的能力。這個層面對一些顧客認為風險或不確定性較大的服務行業(yè)尤其重要，這些服務行業(yè)由銀行、保險、中介、醫(yī)療和律師事務等。例如，現在銀行的個人賬戶服務就很大程度上依靠銀行或銀行有關人員的能力和信用。一家缺乏能力和信用的銀行是難以開展個人賬戶服務的。所以，這些高級服務商的水平、信用和信譽是顧客最需要感知的內容。
關懷性
服務的關懷性（Empathy），是指服務機構能時時為顧客著想，同情顧客的處境和困難，給予顧客個性化的關注。服務關懷性的意思與前述服務接觸的適應性是相同的。關懷性是中小服務機構普遍的一種優(yōu)勢。中小服務機構的顧客相對較少，它們的服務人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關系，對顧客的個性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務機構更能提供關懷性服務。 當然，如果一家大型服務機構能提供關懷性服務，那么其服務質量的評價就會不低。


服務營銷窗口2
北京王府井飯店：關懷性服務帶來回頭客
北京著名的王府飯店為客人提供的服務是關懷性的，是關注客人個性化需要。對于第一次入住的客人，總機和各服務部門就能叫出客人的名字。多次入住的客人，門童會高興地說：“您又來了！”在房間里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已備好了；在餐廳里，客人叫上來的菜一定是符合他特殊口味的；樓層服務員噓寒問暖，老朋友一半。神通廣大、無所不能的禮賓部可以滿足任何一位客人的任何合法要求。曾有一位外國人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個電話打到香港，雪茄煙當晚就送到客人手里。因此，王府飯店的回頭客特別多。
[點評]顧客在王府飯店感知的服務是一種“賓至如歸”的服務。顧客在這里時時處處受到關注，受到尊重。飯店的禮賓部成了“關懷部”。一家大飯店的服務能做到如此“關懷和關注”是不容易的，這體現了真正的服務質量。
資料來源：任曉非，王府飯店管窺。北京：國際商報，1996.10.3
有形性
服務的有形性（Tangible），是指服務機構能通過組織服務的有形元素如服務場所的環(huán)境、設施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務的質量，有形性是顧客感知服務質量的一個重要層面。有形性或有形實據能加深和幫助顧客對服務機構其他4個層面的質量感知。
對服務滿意度的感知
顧客對服務質量的感知很大程度上決定著顧客對服務的滿意度。絕大多數服務的內容包含很多有形及無形的元素，每一元素皆可影響服務的質量，從而影響顧客的滿意度。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務業(yè)，從形式上看，還是以提供產品為主。服務中提供的產品（或用品）質量影響著顧客對服務的滿意度。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒有品牌，旅館賣品部提供的小商品質次價高，那么旅客對這家旅館的服務不會很滿意。又如，情景因素也是影響顧客滿意度。比如，觀看演出時，有觀眾在小聲講話，其他觀眾對演出服務的滿意度就會打折扣。還比如，旅游時天氣突然變壞，旅客對旅游的滿意度會受到影響。
決定與不確定論
傳統(tǒng)時，很多學者認為顧客對服務質量的感知很大程度決定顧客對服務的滿意。其后，消費行為學者提出決定與不確定理論，指出每一顧客在消費產品或服務前，對該產品或服務有一期望水平，即期望表現（Expected Performance），在消費過程中，顧客感知該產品或服務的表現，形成感知表現（Perceived Performance ）消費完畢后，顧客將產品和服務的感知表現與期望表現比較，只有在感知表現與期望表現相吻合的情況下，顧客滿足感才會產生。若感知表現超出期望表現，顧客滿足感強度增加，顧客獲得更大滿足感。倘若，感知表現地與期望表現，顧客不滿足感遂產生。感知表現愈遠低于期望表現，顧客愈會感到不滿足（如下圖）。

20世紀90年代初，提出SERVOUAL工具以量度服務質量的三位學者（PZB）根據顧客的服務消費經驗，進一步補充傳統(tǒng)確定與不確定理論，使更好地解釋顧客在享用服務時為何感知表現低于期望表現時，顧客仍會感到滿足。他們把期望水平分為欲求表現（Desired Performance ）即足夠表現（Adequate Performance ）此外，基于服務產品的無形性及質量的差異性，顧客較難根據客觀標準清晰地界定足夠表現的水平。故此，顧客在腦海中對將消費的服務定出一個容忍水平（Tolerance Level）。若服務的感知表現低于足夠表現水平，但卻高出容忍水平，顧客對服務仍感滿意，而界乎容忍水平及足夠表現水平的區(qū)域被稱為寬容區(qū)。當然，若感知表現與足夠表現吻合，顧客滿意感產生。若期望表現達到欲求表現的水平，顧客滿足感上升。
對服務的感知
90年代中后期，不少的服務市場營銷學者的研究顯示，除了服務質量以外，仍有其他因素可影響顧客對服務的滿意度，例如服務人員付出的努力，服務人員的服務技巧和服務產品知識等。以服務人員在服務時付出的努力為例，若顧客認為服務的感知表現低于期望表現，但卻感到服務人員已盡了很大努力，希望能好好地提供顧客所需的服務。這樣，顧客對服務的不滿意度將減少。反之，……。

從價值導向（Value-Orientation）的市場應管理角度看，服務質量以至服務技巧、員工努力等因素能決定顧客滿意度的原因是所有這些因素能讓顧客體會及獲得所追求的利益（Value）。這些利益并不局限于以金錢量度的利益，也包括不能以金錢度量的非經濟利益?？偟膩碚f，消費服務所帶來的利益可歸類為：
服務產品的功能；
服務機構的形象；
個人化服務帶來的好處。
服務感知的層次
顧客對服務的感知，有包括4個層次如左圖所示。從對單個服務服務接觸點的感知但對某一服務行業(yè)的感知，服務感知從特殊到一般，從具體到抽象，從低層次到高層次。
不同層的服務感知之間是相互影響的。例如，顧客在某商店對某一柜臺服務質量的感知，會影響對這家商店整個服務質量的感知。反之亦然，顧客對名牌商店的服務質量的感知，會影響顧客對這家商店某一柜臺服務質量的感知。又如，先期到中國大陸的麥當勞和肯德基引起大陸顧客良好的感知，并進而引起對整個快餐行業(yè)良好的感知。這不僅為后期進入中國的必勝客、漢堡王創(chuàng)造了條件，而且推動了中國本土快餐業(yè)的發(fā)展。在中國快餐業(yè)的發(fā)展中，消費者對個別服務公司的感知起了到關鍵作用。


不同層次的服務感知之間的聯系不一定是正相關的。顧客對某一服務行業(yè)缺乏好感，并不妨礙他對其中個別服務機構具有好感。社會評價高的名牌服務機構，也會因為工作失誤而引起顧客對個別服務崗位的不良印象。一旦名牌服務機構與其所屬部門或崗位在服務感知上發(fā)生矛盾或不協(xié)調，那么對名牌的聲譽可能產生較大的影響。因此，名牌，服務機構為保持機構上下在服務感知上的一致性而付出的努力，一般要比非名牌鼓舞機構大。相反，不少非名牌服務機構賴以生存的因素之一，是社會對其個別崗位的評價較高，超過對整個服務機構的評價。例如，醫(yī)療保險制度改革后，醫(yī)療市場競爭加劇，一些非名牌中小醫(yī)院紛紛推出個別的特色門診，以增強競爭力。這些醫(yī)院雖然整體評價不高，但個別的特色門診一旦樹立好的聲譽，仍然可以在競爭激烈的醫(yī)療市場上生存。

促進服務感知的策略
服務機構可以針對服務營銷的內容和影響服務感知的因素設計促進服務感知的策略，主要包括服務接觸策略，服務人員、過程和有形提示策略，服務機構形象策略和服務定價策略等。
服務接觸的每個瞬間對顧客的感知都是非常關鍵的，因此服務機構必須管理好服務接觸的每一個環(huán)節(jié)，達到“零失誤”或顧客100%滿意的要求。為了達到這個要求，應做好以下工作：
要清晰地確定和記錄服務機構與顧客之間所有的接觸點。
要了解顧客對每一個接觸點的服務期望。
要根據顧客對每一接觸點的期望設計相應的服務接觸技巧，即前述的補救性技巧、適應性技巧、自創(chuàng)性技巧和問題顧客處理技巧。
要根據對服務質量感知的5個層面（即，可靠性、反應性、保證性、關懷性和有形性）對每一個接觸點的接觸技巧進行審核。

服務人員、服務過程和服務有形提示是服務營銷組合新增的3個要素，對顧客的感知具有直接的影響，因此服務機構可以通過服務人員、服務過程和服務有形提示來促進顧客的感知。服務人員、過程和有形提示的管理同服務接觸點（或環(huán)節(jié)）的管理整合起來。
增強服務機構的形象也能促進顧客對服務的感知。增強服務機構形象，就是要講“真善美”，其中“真”是關鍵。服務機構為樹立形象而做廣告、人員推銷、公共宣傳等溝通要講真實。另外，服務機構要盡量用顧客真實的體驗來加強自己的形象。
服務價格是影響顧客價值感知的關鍵因素，又是同服務接觸，服務人員、服務過程和有形實據以及服務溝通的成本緊密聯系的因素。服務機構怎樣通過調節(jié)顧客的期望進而促進顧客的感知，同時又能收回成本，這是定價策略要解決的核心問題。

案例討論
一位巴士售票員的服務技巧
錢怡以前是在隧道六線空調巴士當售票員。她所在的車場用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花掛在車窗邊，黃花率也分外搶眼。一圈圈用閃光紙做成的花環(huán)懸掛在車廂四周，色彩繽紛格外奪目。車廂是濃縮的社會，要當好新風使者也屬不易。
有一次，一位乘客上車后順手把旅行包放在了座以上。錢怡走過去遞上了一只方便鉤，對他說：“先生，請你把行李掛在扶手上。”想不到，這一句很善意的話竟成了該乘客爆發(fā)無名火得導火線。“噢！五星級賣票員就這樣限制人身自由、侵犯人權?。?rdquo;他竟接二連三地口出臟言，后在眾乘客的指責下才收斂。臨下車時，還狠狠地把那只方便鉤朝錢怡扔了過去。售票員也是普通人，遇上這種人錢怡豈能不生氣？然而，遇到的多了，錢怡就采取逆向思維考慮：也許是那位乘客遇上了不稱心的事，也許是他今天身體欠佳，恰好被我撞上了。
還真的是無巧不成書，第二天早上那位乘客又乘上了錢怡執(zhí)勤的車，還帶著自己的孩子。上車后彼此認出對方，錢怡依然微笑服務。那位乘客有些尷尬，付了車費就往里走，由于車廂擁擠，那孩子就站在了錢怡的身邊。一個念頭從錢怡心頭閃過，現在是學校上課的時間，那孩子怎么不去上學？錢怡關心地問：“小朋友，你怎么不去上學？”小男孩回答說：“昨天晚上我生病發(fā)燒，還沒有好，爸爸帶我去東方醫(yī)院看病。”知道這一情況后，錢怡立即在車廂里動員給那位小朋友讓座。真誠的服務感動了那位乘客，一路上頻頻為錢怡傳遞車票和找零，下車是還向錢怡道謝。后來又向車隊寫了感謝信，心中寫道：“心中有乘客，新風滿車廂，感謝3052號車的服務員小姐。”

今年30出頭的錢怡，已經有了10多年的售票員經歷，在平凡的工作崗位上，她逐漸形成了一種充滿溫馨的服務理念：讓每一位需要幫助的乘客都能得到滿意的服務，讓每一位走進車廂的乘客都有一種回到家一樣的感覺。
有一次，一位神情呆滯的中年婦女上了車，當時車廂很擠，錢怡見她臉色不好就安排她坐自己的工作座位。那位婦女開始沒有言語，車在行駛中她突然地大哭起來，車廂里的乘客紛紛關注，以為是出了事故。這時候，錢怡在想，不知他碰上了什么為難事，會在公共場所大哭。錢怡就安慰她，不要想不開，有什么事情可以慢慢解決。在錢怡和熱心乘客的勸說下，那位婦女終于說出了事情的原委。原來，她因與婆婆發(fā)生爭吵遭丈夫打罵而萌發(fā)了輕生念頭。于是，錢怡地上手帕，耐心地勸說開導，使那位婦女終于打消了輕生念頭。
一次，一位乘客認定票價是1元，錢怡解釋說：“過江車的票價是1.2元，是政府規(guī)定的。”那位乘客很不樂意，買票時故意把1元錢的硬幣掉在地上讓錢怡撿。當時，車輛正在行駛錢怡小心翼翼地俯下身題，十分困難地從角落里撿起來，車上的乘客紛紛指責那位乘客。而錢怡沒有卷入紛爭，她在考慮這樣一個問題：乘客對票價的不了解，是我們宣傳得不夠；乘客的情緒不好，也許是與車廂的氣氛不佳有關。于是，她每每在發(fā)車之前都要特意加上一句親切的服務用語：“乘客們，歡迎你們乘坐隧道六線。本車備有多種服務項目，非常樂意為大家服務，請多多關照。”
還有一次，一位民工在車上隨地吐痰，錢怡想，指責批評乘客的效果肯定不會理想，弄不好還會引起矛盾。于是，她來了個“冷處理”，從包中拿出餐巾紙，一塊遞給那位乘客，另一塊擦去了地上的痰跡。第二天，錢怡還在車上增添了免費提供餐巾紙和增設廢紙簍的服務項目。

為了搞好服務工作，錢怡不但學習英語，還學習啞語。一次，錢怡在執(zhí)勤中發(fā)現，有一位老年乘客每到一站就向車窗外探頭張望，他是一位聾啞人。錢怡就拿出筆來用紙條同他交流，可他又不識字，好不容易比劃了半天也沒有搞清楚他要在哪里下車，幸好他從身上找到了那張認路的小紙條，錢怡才算是幫他落實了順道的乘客，在他下車后幫他找地址?；丶乙院?，錢怡的心理和不安，她責怪自己不懂啞語，就下了決心一定要學會啞語。經過一段時間的刻苦練習，錢怡已經能夠很熟練地打出部分手語。有一次，2位聾啞青年用手勢問錢怡：“南浦大橋哪里下車？”錢怡也用手勢作了回答。聾啞青年在下車時用啞語手勢向錢怡表示：“你很了不起，謝謝你，我們愛你！”
問題討論
錢怡在與顧客接觸中運用了哪些服務技巧？
錢怡怎樣處理問題顧客的？怎樣使問題顧客也獲得良好的服務感知？
哪些事情體現了錢怡的自發(fā)性服務技巧？
錢怡為什么要學習啞語？

服務的感知