創(chuàng)意簡報
意簡報是給創(chuàng)意人員的
而不是
與客戶簽定的協(xié)議
三條格言
廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。

業(yè)務(wù)人員面對的最大的陷井是他們自以為已解決了問題，而事實上只是把問題轉(zhuǎn)嫁給了別人。

創(chuàng)意簡報是為了提供幫助的，但大部分的簡報讀起來都象在求救。
無幫助就不會被尊敬

業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時棲息在他們的肩膀上，當(dāng)工作完成時，他們?nèi)〉贸晒惋w走了。

Dave Trott



對創(chuàng)意簡報的錯誤用法
“信鴿”
只是完完本本地重復(fù)客戶講了什么，讓創(chuàng)意人員覺得業(yè)務(wù)人員只不過是信差。
“鎮(zhèn)壓暴動的警棍”
盲目篤信簡報的至高無上，用對其他的觀點的蔑視來打擊創(chuàng)意人員
“攻擊對方的劍”
用簡報來強迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品（簡報上是這樣寫的，你簽了字的）來損害我們的聲譽。
好的創(chuàng)意簡報
創(chuàng)意簡報
品牌寫真/品牌定義
市場目標
廣告扮演的角色
目標對象
競爭范疇
我們在哪里
我們要往哪里去
按鈕
支持點
必要元素
品牌定義
主要問題
平淡，泛泛的產(chǎn)品描述
還是對品牌及其個性的生動描述

要避免:
百事：“清爽，快樂，好味道”
藍帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光”
藍迪思：“冰涼，通透，清爽”
品牌定義
理想地，你會有一個品牌寫真。

百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊：我的未來由我自己決定

藍迪思是單純的，純凈的，簡單的，是還沒有被人類踐踏的伊甸園。

品牌定義
不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來
好的品牌定義
鎮(zhèn)金店
當(dāng)代真女性的象征— 感受她們的希望，夢想，恐懼，以及她們各自獨特的美麗
利口樂
把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點小小樂趣
按 鈕
按鈕

這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分

也是最常令他們的心下沉的部分
錯誤的示范
必勝客，有好吃美味的批薩餅

每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠

DHL把你的郵包帶到目的地

要找全城最好的工作，就要讀分類廣告

按鈕
主要的問題
不相關(guān)的利益點
沒有真正的利益點
沒有差異化
寫得象廣告語
沒有激發(fā)性
缺少一些能帶來洞察和魔力的東西
兩種類型的按鈕
“釋放型”的按鈕 -- 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)
一旦看到，簡報的其他部分就變得不相干了
“釋放型”的按鈕
TANGO 品償真正的橙的沖擊
健力士 健力士的愉悅太重要了，以至你無法輕而易舉地承受
曼谷郵報 明天的報紙給明天的泰國
軍隊 新的世界需要新的士兵
雷達 第一時間殺死蟲子
兩種類型的按鈕
“釋放型”的按鈕 -- 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā)
一旦看到，簡報的其他部分就變得不相干了
完整型按鈕 -- 策略的沉淀
看起來不太有即時的激發(fā)力，但從簡報的前后關(guān)系來看，卻制造了一個完整的策略想法
完整型按鈕
NST：不怕探討棘手問題的報紙
馬爹利：自1715年來，以熱情和真心釀制
KFC：不可抗拒的雞肉
Baby Mild ：對嬰兒了解更多，幫助你去照顧孩子
富豪：一切為了安全
WP狗糧：你該買的最好的狗糧，因為它含有多50%的肉
除了最后一個， 所有的按鈕描述都很短
找一個焦點
找一個焦點
在策略發(fā)展上的馬菲定律：

你的資料要么太多，要么太少

但無論那種狀況，
你都要整理你的思考



TOPS “關(guān)心”什么
你的預(yù)算（價值）

你的購物舒適感（有兒童樂園，飲料等）

你的社區(qū)

你的健康（新鮮，好質(zhì)量的產(chǎn)品）

你的方便
TOPS “關(guān)心”什么
你的廚藝（廚藝小冊子，食品品嘗會）

你的興趣

你的購物氣氛（受過良好的訓(xùn)練的員工）

你的使用環(huán)境（專業(yè)烘烤師傅）
TOPS 按紐
我們關(guān)心我們選擇的食品
是因為你關(guān)心你煮的食品
按鈕的修整/小秘訣
由追求偉大的作品勝于一切開始
給自己一點時間思考
與一些不熟悉你的問題的人談一談
一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去
尋找閃光點 — 是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意
保持在12個字以內(nèi)
要知道，這不是一個廣告語而是一個利益點
檢查一下，它須有相關(guān)性
他是否能把產(chǎn)品、品牌、和隱藏的人性真實面聯(lián)系起來
按鈕的修整/小秘訣
有沒有競爭力？差異化？獨特性？別的產(chǎn)品是否也能用它？

是不是真實 — 品牌真能做得到嗎？

你說的東西是不是實在 — 特別當(dāng)它是一個生活型態(tài)導(dǎo)向的定位時：


按鈕的修整/小秘訣
你有沒有以一個新的方法來傳達它？
保麗來
“一種獨特的社交潤滑劑，他的結(jié)果即時得讓你出乎意料。”
你能用簡單的方法講嗎？ — 沒有解釋，沒有笑話？你這樣說別人會相信嗎？
你能由此而做一張海報或廣告嗎？
例子：英航
世界最大的航空公司
大，接待過許多人
接待的人可能和一個城市的一樣多
為什么他們要去？
去探望某人

結(jié) 論
要明白好的創(chuàng)意是怎么形成的
用你評判創(chuàng)意作品的標準來評判你的簡報

你的簡報
有沖擊力嗎
有內(nèi)容嗎
讓人有投入感嗎
有激發(fā)力嗎

試用你的簡報來作一個業(yè)務(wù)人員的廣告
如果沒法做， 那么你的簡報可能是錯的

“創(chuàng)意能量最大的敵人是自滿，
— 滿足于我們沒能盡全力的出品”


Nido Quibein

創(chuàng)意簡報