HONDA品牌形象

© AICI 2001
市場調查的目的
了解有關市場認知及消費者態(tài)度的事實真相
為制定合理的傳訊決策與媒介策略提供依據
此次市場調研與研究的范圍主要進行：消費者研究
針對受訪者職業(yè)、受教育程度、收入、年齡、認知進行：消費者研究
市場調研方法
一、消費者座談會
二、街頭隨機問卷
三、可采用封閉與開放題相結合形式
1、封閉題：自擬問題與答案讓被訪 者選則（例：A、B、C、D）
2、開放題：自擬問題讓被訪者開放式答題這樣更有真實度例：問題/回答）
消費者座談會
1、座談會人數為18人（分為兩組）
2、座談會時間2個小時/組
3、特點讓消費者可以直接接觸HONDA（本田），讓我們更能清晰了解本田品牌所處的位置。

街頭隨機問卷方案
數量：150人
調研地區(qū) ：海淀區(qū)、朝陽區(qū)(注：海淀區(qū)屬于高科技區(qū),朝陽區(qū)是中央商務區(qū))
受眾：18~30歲40%抽樣
25~45歲30%抽樣
高消費（上層）人士30%抽樣
具體費用
隨機訪問禮品費用：20元/份×168
座談會場租：900元/半天
被訪者費用：100元/人×18人
（注：分兩組，每組為2個小時，充分了解消費者對本田品牌的認識。）
訪問員費用：10元/份×150
樣本成本費用：6元/份×150
主持人費用：因AICI進行因此免費
調研費用及人數

訪談茶水費：20元/份×18份
問卷分析費：20元/份×150份
廣告公司服務費：RMB2086.23元
稅金：1028.34元
預計費用總計：1.5萬/人民幣

調查人數：168人



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AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽1
AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽2
影響品牌認知的因素
目標受眾對HONDA的認知局限于摩托車、汽車的制造中；
市場中缺乏清晰、單純的品牌記憶點；
缺少與品牌形象相關聯(lián)的傳訊，因而未樹立起公眾形象；
影響品牌認知的因素
在我們一再強調的差異化背后存在著什么？

影響品牌認知的因素
AICI的思考方式
關于目標消費群心態(tài)的討論：
1、向往
面對生活與工作的壓力，內心深處存在對輕松、自在的環(huán)境的向往;
2、理性與感性
但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;
3、自我
時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化主張;
AICI的思考方式
需求＝問題
需求＝現(xiàn)實與預期之間的差距
從HONDA帶給目標消費群的實際利益出發(fā)， 導入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認知、購買欲望， 達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的。
AICI的求訴方式
創(chuàng)建獨特
品牌個性
目標受眾描述
目標消費主群：
摩托車用戶：18-30歲男性為主
汽車用戶：25-45歲有較高收入
其他用戶：30歲以上高消費人士
集團消費用戶
生活追求：追求交通的便捷與舒適，追求生活安逸與豐裕。
廣告目標
廣告目的：
讓顧客了解 HONDA，使目標消費者認同品牌倡導的觀念。
廣告目標:
1.強化HONDA的品牌認知度，使受眾對品牌形象產生認同，為創(chuàng)建品牌忠誠度奠定基礎。
2.突出品牌個性，產生品牌差異，使消費者產生品牌偏愛和品牌價值的認同感。
3. 培育潛在目標市場。
求訴方式
求訴方式
核心概念

品牌理念的闡述：


三個喜悅：購買的喜悅，銷售的喜悅，制造的喜悅

創(chuàng)造與提供動力產品
并使顧客產生擁有的喜悅
核心概念
核心概念

品牌定位:

提供令顧客喜悅
的移動方式與環(huán)境

HONDA通過形形色色的商品為人們的日常生活帶來無限的喜悅。
如何與消費者達成共鳴
共鳴：是經驗的復合，是感知的一致。
HONDA認知環(huán)境
求訴方式
核心概念

品牌概念:

購買的喜悅——創(chuàng)造安逸 令顧客喜悅
銷售的喜悅——創(chuàng)造滿足 令市場喜悅
制造的喜悅——創(chuàng)造欲望 令社會喜悅

創(chuàng)造喜悅

核心概念

品牌個性：

親切 執(zhí)著

讓人親近，可信賴同時能感受到責任與信念

HONDA品牌形象廣告規(guī)劃

執(zhí)行時間:

2001年8月1日—2002年3月1日

執(zhí)行地點:

北京
HONDA品牌形象廣告規(guī)劃
HONDA品牌形象廣告規(guī)劃
HONDA品牌形象廣告規(guī)劃
傳訊階段劃分：
第一階段：品牌形象傳訊高峰。
第二階段：品牌傳訊持續(xù)階段。
第三階段：品牌形象提示階段。
第四階段：品牌形象傳訊維持階段。
HONDA品牌形象廣告規(guī)劃
各類媒體分配比例：










雜志/ 報紙


戶外

有效性媒體預測(雜志)- 發(fā)行量
有效性媒體預測(雜志）
有效性媒體預測(報紙)- 發(fā)行量
有效性媒體預測(報紙)
媒介預算（北京）
媒介流程表（北京）

通過以上媒介策略，我們預測：
在短期內提升HONDA 品牌的形象，品牌的知名度和親和力，通過有效的媒體組合和投放頻次，使廣告訊息能在三個月內最大覆蓋目標消費者
大部分目標消費者都藉著觀看的戶外、報刊，產生對HONDA 的較高認知度
Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結果
Thank you ! 謝謝！

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