奧美廣告_奧美媒介藍圖
1995年3月31日
媒介的思考不應該全憑數(shù)字或 只靠判斷
媒介目標是行銷策略的延長
配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，
例如∶
百分百木瓜汁∶提高廣告知名度
IBM ThinkPad ∶加強對商品的認識

依據(jù)行銷目標的攻守策略，界定生意的來源，例如∶
威娜寶∶維持銷售量
百多邦∶擴大市場占有率
一個完整的媒介建議應包括∶
媒介目標
媒介策略
目標對象
地區(qū)的考慮
媒介排期
媒介比重
媒介選擇
策略的優(yōu)先順序
媒介計劃
媒介策略如同一封信， 目標對象就是收信人
寫信時請考慮對方的
性別、年齡、職業(yè)...
個性
興趣
生活方式
目標對象和產(chǎn)品的關系
使用者、購買者、影響者
目標對象和品牌的關系
品牌忠誠度
沒有地址的信無法寄到收信人的手上
廣告投放的地區(qū)必須反映行銷策略
攻擊 v.s. 防守

選擇目標市場必須考慮以下因素∶
目標對象的分布
當?shù)氐南M能力
銷售量的分布(產(chǎn)品類別、品牌、競爭對手)
各個市場的銷售趨勢
過去傳播活動的結果
競爭對手的廣告干擾
有兩個工具可以協(xié)助做決定
Brand Development Index (BDI)
品牌發(fā)展指數(shù)
該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總人口的比例 x 100
品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力
Category Development Index (CDI)
產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)
該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總人口的比例 x 100
產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強弱
當BDI碰上CDI...
何時投放廣告以影響銷售？ 媒介排期是...
影響媒介預算分配或投放量的季節(jié)性考慮

廣告投放的時間長度和方式
決定媒介排期的因素有∶
行銷目標
攻擊 v.s. 防守
銷售和消費的季節(jié)性
是否應該配合產(chǎn)品銷售趨勢？或者品牌銷售趨勢？或者競爭品牌銷售趨勢？
消費模式是否不同於銷售模式？
競爭品牌排期方式
他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售
決定媒介排期的因素還有...
廣告的考慮
廣告活動的類型、階段
廣告知名度
創(chuàng)意素材的新舊
創(chuàng)意訊息的復雜程度
媒介的考慮
媒介本身季節(jié)性的變化∶函蓋面、價格、經(jīng)濟效益和購買的淡旺季
某些媒介對於品牌具有"時間關聯(lián)性"
決定媒介排期的因素還有，還有...
特殊要求
促銷
發(fā)送樣本
通路的努力
郵寄函件
公共關系
實際狀況
鋪貨期間
廣告制作完成時間
決定因素還有消費者購買的決定∶
廣告會在購買之前、之後、期間產(chǎn)生影響
購買周期
在決定購買之前所需花的時間
產(chǎn)品屬於沖動性購買或深思熟慮型
產(chǎn)品關心度高低
媒介排期的模式可粗分為∶
Continuity持續(xù)式
一直出現(xiàn)在消費者面前
函蓋整個購買周期
但是，可能導致投放量較低
競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝
Flighting跳躍式
能夠選擇最佳時機投放廣告
集中并且主導
消費者可能遺忘廣告訊息，若空檔過久
競爭對手可能利用空檔期間加重廣告量
媒介排期的模式還有...
Pulsing脈動式
以上兩種的綜合
最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品，并且銷售量在某些期間比較集中。
能需要較多的預算
媒介比重是輕重和大小的組合
Reach到達率
用於解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的"大小"
Frequency頻次
指重復接觸同樣訊息的次數(shù)的"多少"
Gross Rating Point總收視評點
收視率的總和，也是Reach和Freq.相乘結果
在預算不變的狀況下，所能購買到的GRPs 固定，但Reach和Freq.的組合無限多。
到達率的界定并無標準答案， 以下列出幾個通則∶
高到達率用於
新產(chǎn)品上市
促銷活動
超越競爭對手

在預算有限時∶
若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面。
若堅持高到達率，可能導致頻次不夠。
頻次設定的研究很多，其中以Ostrow(1982)的看法最廣為接受
市場因素
品牌發(fā)展階段
市場占有率大小
品牌忠誠度高低
購買周期長短
Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素...
創(chuàng)意因素
創(chuàng)意素材新舊
訊息復雜程度
形象或產(chǎn)品
廣告單位的大小
媒介因素
廣告干擾度
專心程度
連續(xù)式或跳躍式
媒介選擇必須與行銷策略掛鉤，為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺
媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色，例如：
電視：聲光動畫，涵蓋面大
報紙：提供訊息，具備新聞價值
請思考
品牌的需要：認識包裝？了解產(chǎn)品功能？
目標消費群的媒介習慣：看電視？聽廣播？
媒介目標：維持知名度？建立品牌形象？
媒介的質(zhì)與量
當魚與熊掌不可得兼時，策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導原則
策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇

依照行銷與廣告的重要性和急切性，設定資源分配的優(yōu)先順序
哪個目標對象階層
哪個地區(qū)
哪個時機
到達率或頻次
哪種媒介
前面所有媒介策略的思考全部落實在媒介計劃
媒介計劃發(fā)展必須遵循媒介策略
媒介排期、媒介比重、地區(qū)v.s.全國

選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮
量：涵蓋面、每千人成本、目標群組成率
質(zhì)：媒介內(nèi)容、印刷質(zhì)量、競爭品牌廣告

媒介計劃有千百種組合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)實用
媒介是一種專業(yè)，但并非獨立運作，需要群策群力，才能走出迷宮般的大環(huán)境，做得更好

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