巴門(mén)特爾家具公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例
巴門(mén)特爾家具公司
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巴門(mén)特爾家具公司因業(yè)務(wù)需要，需委托當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)其財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行審計(jì)。巴門(mén)特爾公司對(duì)目前為其提供審計(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的本地一家小會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的服務(wù)不太滿(mǎn)意，有意更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所。巴門(mén)特爾公司的總裁愛(ài)德華先生明確指出，審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件。

詹姆斯—威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所是加拿大主要的國(guó)內(nèi)/國(guó)際業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋了審計(jì)、稅務(wù)代理、管理咨詢(xún)和其它各類(lèi)相關(guān)會(huì)計(jì)項(xiàng)目服務(wù)，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所在巴利市設(shè)有營(yíng)業(yè)部。巴利營(yíng)業(yè)部在巴門(mén)特爾公司審計(jì)項(xiàng)目投標(biāo)中面臨極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)取到巴門(mén)特爾家具公司項(xiàng)目，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)如何提交競(jìng)標(biāo)方案，并努力使競(jìng)標(biāo)方案更具競(jìng)爭(zhēng)力則成為該案例討論焦點(diǎn)。


—外部環(huán)境
加拿大面臨經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)蕭條的局面。

加拿大會(huì)計(jì)師行業(yè)規(guī)模效益低，會(huì)計(jì)事務(wù)所行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)合并、精簡(jiǎn)裁員，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
—客戶(hù)分析
背景資料：巴門(mén)特爾公司是一家以多渠道經(jīng)銷(xiāo)家具由家族管理和控制的企業(yè)，已形成一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并擁有海外貿(mào)易業(yè)務(wù)，處于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期。

—客戶(hù)分析
財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況：在海外家具市場(chǎng)拓展過(guò)程中，出現(xiàn)支付所需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不足，很大程度上需要依靠銀行短期貸款解決。
—客戶(hù)分析
—客戶(hù)分析

客戶(hù)需求：
1、客戶(hù)對(duì)那家小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的審計(jì)服務(wù)不滿(mǎn)意，基本上會(huì)在詹姆斯—威廉姆斯和彼得斯—狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所中選擇合作伙伴。
2、由于巴公司92年比91年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，需要更深入的業(yè)務(wù)咨詢(xún)指導(dǎo)來(lái)擺脫目前困境，所以表現(xiàn)出對(duì)急待解決的稅務(wù)問(wèn)題，對(duì)T.Q.M項(xiàng)目的積極關(guān)注等。

客戶(hù)心理：對(duì)價(jià)格較為敏感，明確表示審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是其選擇合作伙伴的一個(gè)重要條件。

1、當(dāng)?shù)氐胤叫⌒蜁?huì)計(jì)師事務(wù)所：該所歷史悠久，但規(guī)模較小，業(yè)務(wù)范圍有限，巴門(mén)特爾公司對(duì)其審計(jì)服務(wù)不滿(mǎn)意；由于與詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)相比實(shí)力懸殊過(guò)大，不做過(guò)多考慮。

2、彼得斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所：該事務(wù)所營(yíng)業(yè)規(guī)模較大、業(yè)務(wù)范圍廣、執(zhí)業(yè)水平較高，在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，該所也通過(guò)兼并另一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，可以由此看出，該所具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。也擁有國(guó)內(nèi)/國(guó)際各種會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目授權(quán)，其人員富足，在巴利市設(shè)有會(huì)計(jì)營(yíng)業(yè)部，其規(guī)模和服務(wù)水準(zhǔn)與JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)水平及經(jīng)營(yíng)成本都較為接近。

  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)：
考慮到巴門(mén)特爾公司該項(xiàng)審計(jì)業(yè)務(wù)帶來(lái)的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及目前的經(jīng)濟(jì)不景氣等因素，彼得斯——狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了贏得該項(xiàng)目很可能會(huì)報(bào)出成本價(jià)或略低于成本的價(jià)格,但從其經(jīng)營(yíng)成本和所處市場(chǎng)地位來(lái)看，該所不太可能報(bào)出過(guò)低的傾銷(xiāo)性的價(jià)格。


公司的戰(zhàn)略目標(biāo)：在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、行業(yè)狀況不景氣的情況下，應(yīng)采取防守穩(wěn)健型戰(zhàn)略，以維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主，同時(shí)兼顧目前財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況，利用業(yè)務(wù)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)。如果JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所獲得該客戶(hù)的審計(jì)項(xiàng)目，就有可能獲得其他會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的機(jī)遇（稅務(wù)代理項(xiàng)目、財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃項(xiàng)目、該公司以后在各個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展后存在的會(huì)計(jì)項(xiàng)目等）。以此獲得有利可圖的經(jīng)營(yíng)地位。


2、成本因素：JAMES公司平均人員成本為70美元/小時(shí)，第一年實(shí)際工作量為600-620小時(shí)，項(xiàng)目第一年度成本約為42000~43400美元（即600*70USD~620*70UUSD）


較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)力：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所兼并了幾家規(guī)模較小的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，擴(kuò)大了自已在特定行業(yè)的業(yè)務(wù)，同時(shí)在部分營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部進(jìn)行精簡(jiǎn)裁員，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)項(xiàng)目和市場(chǎng)支持系統(tǒng)項(xiàng)目等改革措施，有利于所內(nèi)人員的相互交流、業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。
完成現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)斟查：JAMES事務(wù)所對(duì)巴門(mén)特爾公司中已進(jìn)行了三次現(xiàn)場(chǎng)勘察，對(duì)客戶(hù)的財(cái)務(wù)情況有了初步了解，同時(shí)也對(duì)公司的稅務(wù)問(wèn)題進(jìn)行了分析。巴門(mén)特爾公司對(duì)他們的意見(jiàn)表示興趣。
自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目：威廉姆斯事務(wù)所與巴門(mén)特爾公司的高層進(jìn)行了接觸，巴門(mén)特爾公司的高層對(duì)JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目既T.Q.M 項(xiàng)目和稅務(wù)問(wèn)題表明了興趣和關(guān)注，而這是JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。


競(jìng)標(biāo)方案中審計(jì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格是評(píng)估選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所在競(jìng)標(biāo)方案中如何處理巴門(mén)特爾公司審計(jì)項(xiàng)目的報(bào)價(jià)問(wèn)題？
如何使競(jìng)標(biāo)方案既具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力又能符合詹姆斯-威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略利益？
在競(jìng)標(biāo)方案中如何避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而利用自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手？


高價(jià)方案：
該方案以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)當(dāng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo), 80－85美元/小時(shí)也是詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所目標(biāo)收費(fèi)價(jià)格，但在目前市場(chǎng)情況下，巴門(mén)特爾公司由于經(jīng)營(yíng)中財(cái)務(wù)狀況不佳，所以在審計(jì)投標(biāo)方案選擇中對(duì)價(jià)格敏感度高，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取中低價(jià)策略可能性較大，過(guò)高的報(bào)價(jià)會(huì)削弱投標(biāo)方案的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，該方案與詹氏事務(wù)所 “追求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益” 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生矛盾；因此放棄該方案。

低價(jià)方案：
該方案以建立市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，雖然能夠搶占市場(chǎng)，但將付出較大代價(jià)，本會(huì)計(jì)師事務(wù)所在業(yè)內(nèi)擁有一定的行業(yè)地位，服務(wù)夠水準(zhǔn)，同時(shí)在巴氏家具公司目前急需解決經(jīng)營(yíng)難題的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有明顯專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如采取過(guò)低價(jià)格報(bào)價(jià)，既有損品牌形象又有業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)之嫌；且目前詹氏事務(wù)所仍要兼顧利潤(rùn)因素，不宜長(zhǎng)期虧損經(jīng)營(yíng)，因此放棄該方案。

成本價(jià)方案：
適度犧牲一定的眼前利益使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，符合詹氏事務(wù)所目前所持的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，同時(shí)使超值服務(wù)策略效果更加凸顯出來(lái)，而報(bào)價(jià)越接近成本70美元/小時(shí)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利所需時(shí)間就越短。此方案按平均成本報(bào)價(jià)，第一年審計(jì)業(yè)務(wù)僅能收回成本，但到第二第三年度審計(jì)時(shí)，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所就能產(chǎn)生規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)80－85美元的目標(biāo)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而在一年以后就實(shí)現(xiàn)盈利。該報(bào)價(jià)方案代價(jià)相對(duì)較小，成本價(jià)格再輔助以超值服務(wù)策略，就有相當(dāng)定的競(jìng)爭(zhēng)力。不足之處是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)情況與之很相似，很可能也以成本價(jià)或低于成本價(jià)報(bào)出，但考慮到超值服務(wù)部分對(duì)客戶(hù)具有較大吸引力，即使價(jià)格差不多，詹氏方案仍有競(jìng)爭(zhēng)力。

定價(jià)方案：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的真實(shí)價(jià)格，采取相應(yīng)的價(jià)格策略，贏得顧客。同時(shí)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客。

反映真實(shí)的成本和利潤(rùn)，使本公司服務(wù)在顧客心目中的相對(duì)價(jià)值較高。

該案例所討論的是企業(yè)的產(chǎn)品\服務(wù)定價(jià)的決策問(wèn)題，尤其是處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下且決策信息相對(duì)不足情況下的定價(jià)決策，決策中需要對(duì)內(nèi)、外部情況仔細(xì)考察分析，充分利用現(xiàn)有信息，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的推測(cè)，在明確定價(jià)的目標(biāo)基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的價(jià)格策略，定價(jià)過(guò)程中即要重視價(jià)格本身同時(shí)也應(yīng)發(fā)掘相關(guān)輔助性策略，影響客戶(hù)對(duì)價(jià)格的態(tài)度和判斷，使定價(jià)更有說(shuō)服力和競(jìng)爭(zhēng)力。
The end

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