EMBA課程-市場營銷管理(ppt)

 市場營銷管理
EMBA課程

張黎 博士

北大中國經(jīng)濟(jì)研究中心、北大國際MBA   
本課程的目標(biāo)
清楚營銷管理的主要概念和整個理論體系
通過案例分析來運用營銷概念和理論
了解目前國內(nèi)營銷管理實踐中存在的問題、現(xiàn)象和其本質(zhì)原因
通過對目前國內(nèi)市場上的營銷管理實踐的了解和思考，對未來營銷實踐的發(fā)展有個基本的判斷并在實踐中指導(dǎo)本企業(yè)的市場營銷活動
對現(xiàn)實中營銷的觀察
價格戰(zhàn)兩敗俱傷
市場通路失去控制
眾多產(chǎn)品爭奪有限的零售資源
促銷陷入惡性循環(huán)：不促不銷
空地配合：廣告轟炸與通路促銷
對現(xiàn)實中營銷的觀察
許多民族品牌紛紛落馬或消失
外資企業(yè)蜂擁而至，更有許多從
   市場培育期進(jìn)入到收獲期
產(chǎn)品的生命周期越來越短
 
   補充閱讀資料：
 “2002年中國市場營銷的十大問題”
市場營銷管理的特點
系統(tǒng)性
科學(xué)性
戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合
長期性
創(chuàng)新
行業(yè)經(jīng)驗的積累
全員性

補充閱讀資料：“困惑之源”

營銷計劃的構(gòu)成
狀況分析（我們現(xiàn)在在哪里？）
    1. 外部：環(huán)境(政治、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等）
                   顧客和市場
                   雇員
                   供應(yīng)商和分銷商
                   競爭者
    2. 內(nèi)部：目標(biāo)
                   優(yōu)劣勢
                   問題和機會的歸納
營銷計劃目標(biāo)（我們想要去哪里？）
    1. 競爭地位
    2. 財務(wù)結(jié)果
    3. 市場份額
營銷計劃的構(gòu)成
營銷策略（我們將如何到達(dá)那里？）
     1. 定位: 目標(biāo)市場細(xì)分、定位；競爭分析；價值提議：獨特的利益等
     2. 營銷組合: 核心產(chǎn)品、附加服務(wù)和分銷系統(tǒng)
                          營銷溝通：廣告、人員推銷及促銷
                          財務(wù)成本和非財務(wù)成本（時間等）                
營銷預(yù)算（需要多少，應(yīng)該分配在哪里？）
     1. 資源(資金、人員、時間）
     2. 總金額和分配
營銷行動計劃（我們需要怎么做？）
     1. 所需要行動的具體分解
     2. 每個人的職責(zé)
     3. 里程碑格式的行動時間安排表
     4. 期望從每項行動中獲得的有形和無形成果
監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的地前進(jìn)？）
     1. 持續(xù)的狀態(tài)分析
     2. 業(yè)績的中期和終期衡量
     3. 根據(jù)目標(biāo)和業(yè)績的差異來修正

制定營銷戰(zhàn)略
市場細(xì)分
選擇目標(biāo)市場并相應(yīng)定位
針對公司在競爭中的不同地位，應(yīng)該有不
 同的營銷戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟
 隨者和補缺者
隨著產(chǎn)品的生命周期修改相應(yīng)的策略

計劃營銷組合和預(yù)算
營銷組合：產(chǎn)品 (Product)
                     價格 (Price)
                     渠道 (Place/Distribution Channel)
                     促銷 (Promotion)
營銷預(yù)算

 

控制營銷過程
營銷組織和人員
營銷計劃的執(zhí)行

營銷計劃的監(jiān)督和評價
結(jié)果和信息的反饋
本節(jié)在體系中的位置
公司的戰(zhàn)略計劃
   公司的計劃活動
 確定公司使命和目標(biāo)
 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 (SBU)
 在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位間分配資源（波士頓矩陣）
 計劃新業(yè)務(wù)、保持或削減現(xiàn)有的部分業(yè)務(wù)規(guī)模
    或者放棄一些業(yè)務(wù)

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
    戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的三個特征：
一項獨立業(yè)務(wù)或是相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體, 并且可以單獨計劃和管理
有自己的消費者和競爭者
能夠擁有自己的營銷戰(zhàn)略, 同時有專門負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃的管理者，并把它作為一個利潤單位來單獨核算
業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計劃
   波特 (Porter) 歸納出的幾種基本戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
集中化戰(zhàn)略
產(chǎn)品/服務(wù)營銷計劃
每個產(chǎn)品層次 (產(chǎn)品和品牌) 建立營銷計劃
一個 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位只有一個產(chǎn)品計劃如果單位只涉及一個市場；一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有幾個計劃如果它涉及幾個不同的市場
一些建立長期的計劃 (3-5年), 一些建立短期的計劃 (1年或者更短)
本節(jié)在體系中的位置
市場細(xì)分
目標(biāo)營銷在業(yè)界被普遍認(rèn)可
目標(biāo)營銷需要營銷人員遵循三個步驟:
   1）識別具有與眾不同的需求和偏好的購買者
         群體（細(xì)分市場）
   2）選擇進(jìn)入一個或者一個以上的細(xì)分市場
       （目標(biāo)市場選擇）
   3）對于每個目標(biāo)細(xì)分市場，建立并且傳遞
         產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的獨特優(yōu)勢
       （市場定位）

有效的市場細(xì)分

 可度量
 真實客觀的
 可以觸及
 可以區(qū)別
 可操作的
 相對穩(wěn)定的
用于市場細(xì)分的變量
單變量細(xì)分：
   只使用一個特征（變量）來細(xì)分市場
多變量細(xì)分：
   使用多個變量的組合來細(xì)分市場
用于市場細(xì)分的變量
人口統(tǒng)計變量
性別
年齡
婚姻狀況
子女?dāng)?shù)量
在生命周期中的階段
亞文化（種族，民族）
地理位置
社會經(jīng)濟(jì)變量
收入
受教育程度
職業(yè)
社會階層
心理變量
個性
態(tài)度
興趣
觀點
生活方式

AIO----因子分析

補充閱讀資料： 1）福特鏖戰(zhàn)法國小型車市場
             2）尋找恰當(dāng)?shù)氖袌鲎鴺?biāo)
行為變量
尋求利益
期望的使用場合, 對產(chǎn)品和服務(wù)的消費
     如使用特征 (重度還是輕度，使用者還是非使用者)
購買的方式和忠誠度
     如對某商店、銀行和餐館的忠誠
在對產(chǎn)品和服務(wù)的接受和傳播過程中的角色
    信息的接受和受影響方式、對創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度等
品牌行為
    忠誠、態(tài)度、感受等
對于營銷組合要素的敏感
    價格、廣告和促銷

問題：行為變量和前面提到的描述變量在細(xì)分市場中誰先
           誰后，哪個更重要？
細(xì)分市場 (尋求利益)
消費者購物尋求利益被視為與營銷策略最相關(guān)，公司決定提供給市場的利益決定它的整個市場戰(zhàn)略

                                           感官型.           社交型          擔(dān)心健康型          不在乎型

尋求的主要利益    口味和外觀     牙齒的潔白度         防蛀                   價格
   
人口特征                    兒童               青少年              大家庭                  男人
                                                                         

特殊的行為特征   偏好薄荷口味      抽煙者            重度使用者         重度使用者
                                 的牙膏

偏好的                   Colgate          MacLeans           Crest                   最便宜
品牌                                              Ultra Brite                                         品牌  

生活方式的特點     享樂主義             活躍                  保守                價值導(dǎo)向            

來源：Haley, Russell I. (1968), Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of
           Marketing,32 (July), 30-35.                    
市場細(xì)分常用方法：因子分析（Factor Analysis）
1）因子分析是根據(jù)其相關(guān)程度將多個實測變量(Variables)
     轉(zhuǎn)換成相互之間互不關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性較低的綜合指標(biāo)
     (Dimension) 的統(tǒng)計方法

2）其主要目的是將多個實測變量所測試到的方方面面的雜
     亂的信息轉(zhuǎn)化成更加有意義的、易于解釋的、有實踐運
     用意義的指標(biāo)

3）因子分析常用于消費者行為研究等各個方面，在市場營
     銷策劃中有著廣泛的運用，如用于市場細(xì)分等

4）基本上所有的統(tǒng)計軟件都有因子分析這個功能，如
      SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等

市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析
傳統(tǒng)購物習(xí)慣
針對您在日常生活中的購物習(xí)慣（非網(wǎng)上購物），請就下列敘述是否符合您實際購物
情況進(jìn)行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-無所謂或難判斷，4-符合，5-完全符合）

市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析
市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析
對網(wǎng)上購物者的日常購物行為進(jìn)行的因子分析表明，
他們在日常網(wǎng)下購物中追求的主要利益可以歸納為:

尋求購物樂趣 (Pleasure)
關(guān)注商品的品牌(Brand)
喜愛新技術(shù)含量高的產(chǎn)品(New-Tech.)
沖動購物(Impulsive Buy)
便宜(Price-Sensitivity)
購物的便利(Convenience)
市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析
市場細(xì)分常用方法：聚類分析（Cluster Analysis）
1）聚類分析是將數(shù)量眾多的，單個的觀測值集合成
     數(shù)量較少的不同的組分，同組之間的觀測值相比
     不同組之間的觀測值在某些指標(biāo)（性質(zhì)）上更加
     接近
2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購買計算
     機的消費者分成價格敏感型、追求最新技術(shù)型、
     以及講求外觀型等不同的類別
市場細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析
選擇其中的20個樣本

市場細(xì)分新方法：聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）
1）聯(lián)合分析法是一種能有效鑒別消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的某個屬性/特征或
     該產(chǎn)品/服務(wù)所能帶來的利益的重視程度的分析方法
     例如：不同消費者在購買襯衣時，什么屬性對他們的購買選擇起決定
     性的作用？價格、面料、顏色、做工還是品牌/產(chǎn)地（國家）？

2) 直接詢問法有種種缺陷：消費者在實際購買產(chǎn)品時的決策行為往往與
     他們在回答所詢問的問題時的表述不一致

3) 聯(lián)合分析法通常通過人為控制的實驗來模擬實際的產(chǎn)品選擇與購買情
     況，并根據(jù)實驗結(jié)果，利用統(tǒng)計手段來鑒別產(chǎn)品的什么屬性、特征或
     利益對消費者的選擇產(chǎn)生最重要的影響，什么其次，什么最不重要

4) 聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測試、市場細(xì)分、產(chǎn)品定價以及品牌
     價值研究等各個方面
聯(lián)合分析法：信用卡推廣
一個信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據(jù)以往經(jīng)驗以及先期的定性研究，公司的市場營銷人員知道有五個主要因素會影響消費者是否傾向于使用一種信用卡。這五個因素分別是使用卡的年費、年底現(xiàn)金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購物保險以及是否提供租車保險
信用卡公司想要知道消費者如何評價以上五種信用卡所能提供的服務(wù)，并如何將潛在的市場進(jìn)行細(xì)分，每個細(xì)分市場的特征是什么，怎樣針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動
聯(lián)合分析法：信用卡推廣
年費三水平： 50元，20元，0元
現(xiàn)金返還三水平：1.0%, 0.5%, 0%（無現(xiàn)金返還）
信用卡被廣泛接受的程度：
 A. 航空公司，賓館，租車行; 
 B. 航空公司，賓館，租車行，飯店；
 C. 航空公司，賓館，租車行，飯店，商店
購物保險：有，無
租車保險：有，無
———————————————————————————共有3x3x3x2x2=108種信用卡組合
    從中選出18種。從統(tǒng)計學(xué)上考慮，樣本對這18種信用卡的評價與對108種信用卡的評價結(jié)果相似
聯(lián)合分析法：信用卡推廣
          年費     現(xiàn)金返還    信用卡被     購物保險     租車保險   被訪者評估
                                             接受的程度                          （排序）
——————————————————————————————————————
1.             50             0.5%      C     無          無                 13
2.                50                0%                 B     無          有                 11
3.                50             1.0%      A     有                    無                 17
4.                20             0.5%                 B     有                    有                   2
5.                20                0%      A     無                    無                 14
6.                20             1.0%      C     無                    無                   3
7.                  0             0.5%                 A     有                    有                 12
8.                  0                0%                 C              無                    無                   7
9.                  0             1.0%                 B              無                    無              9
10.              50             0.5%                 A     無          無                 18
11.              50                0%                 C     有                    有                   8
12.              50             1.0%                 B     無                    無                 15
13.              20             0.5%                 C     無                    無                   4
14.              20                0%                 B     無                    無                   6
15.              20             1.0%                 A     有                    有                   5
16.                0             0.5%                 B     無                    無                 10
17.                0                0%                 A     無                    無                 16
18.                0             1.0%                 C     有                    有                   1
———————————————————————————————————————
注：1為最高評價

聯(lián)合分析法：信用卡推廣
                         年費        現(xiàn)金返還     信用卡被        購物保險      租車保險
                                                    接受的程度
        —————————————————————————————————
                  50=0.0        0=0.0              C=0.9              無=0.0          無=0.0
                  20=0.5        0.5%=0.1        B=0.6              有=0.1          有=0.5
                  0=0.9         1.0%=0.3         A=0.0
        ____________________________________________________________
1)  效用值的區(qū)間（Range of Part-worths）：屬性的重要程度
      租車保險(0.5-0.0)對消費者來說比購物保險(0.1-0.0)更重要
      年費(0.9-0.0)對消費者來說比現(xiàn)金返還(0.3-0.0)更重要
2)   效用值的加和（Sum of Part-worths）
      對消費者來說, 如果其它條件相同（現(xiàn)金返還、購物保險、租車保險），信用卡（接受程度C以及年費50）與信用卡（無年費以及接受程度A）無差別
3)  根據(jù)以上參數(shù)，可進(jìn)行市場細(xì)分并找出每個細(xì)分市場的人口特征、生活形態(tài)特點等，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃
4)  除市場細(xì)分外，聯(lián)合分析可以被用來進(jìn)行新產(chǎn)品測試、市場容量和份額的估算等方面。
目標(biāo)市場
選擇標(biāo)準(zhǔn)

1）總體吸引力:
      規(guī)模、成長、贏利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險
2）公司的目標(biāo)、資源能力和經(jīng)驗
3）競爭對手和實力
    

市場定位
建立公司在目標(biāo)市場心目中的獨特位置，包括產(chǎn)品和企業(yè)形象
使得目標(biāo)市場識別出公司所提供之物和公司形象
根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標(biāo)市場
制定和溝通定位戰(zhàn)略
定位（Ries 和 Trout 提出）
1）加強現(xiàn)在的定位
2）占領(lǐng)未被占的定位
3）競爭導(dǎo)向定位 (BMW—Benz)
4）產(chǎn)品梯度定位 (前五，前三)
定位（Treacy 和 Wiersema提出）
1）價值原則
產(chǎn)品領(lǐng)先者：先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計
運作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績, 樂趣
關(guān)心消費者的公司：滿足個人需求
制定和溝通定位戰(zhàn)略
定位: 有多少可以兜售的銷售主張?

      單一獨特的賣點：信息爆炸、消費者愿意及可以接受的信息量
四種常見的定位錯誤

 1）定位不足 (模糊)
 2）過分定位 (太窄)
 3）含混定位 (太多或者太頻繁改變)
 4）可疑定位 (難以置信)
補充閱讀資料：打造“獨特的銷售主張”：
                         Unique Selling Proposition, USP
制定和溝通定位戰(zhàn)略
可能的定位

 特長定位 (企業(yè)規(guī)?；蛘唛L期行業(yè)經(jīng)驗)
 利益定位 (產(chǎn)品提供的主要利益點)
 用途定位 (產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處)
 使用者定位 (您正是產(chǎn)品的合適用戶)
 競爭者定位 (優(yōu)于其他品牌)
 產(chǎn)品類別定位 (某種產(chǎn)品類的領(lǐng)導(dǎo)者)
 質(zhì)量或價格定位
選擇定位檢查是否已經(jīng)正確定位自己

找出競爭對手和本公司的產(chǎn)品/服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置
決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己
分析的出發(fā)點不是尋求一個客觀的基于專業(yè)的評價，而是在消費者心智中對自己和竟品的感知
感知法市場定位：直接詢問法（Direct Questioning）
    最簡單的方法是直接當(dāng)面詢問，或者通過電話或郵件讓
   人們對某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個選擇出的屬性進(jìn)行打分

    請依據(jù)以下性質(zhì)對 Crest 進(jìn)行打分:

                   很差       差       一般      好       很好
    防蛀    ____     ____     ____    ____    ____
    價格    ____     ____     ____    ____    ____
    美白    ____     ____     ____    ____    ____

光環(huán)效應(yīng)：如果一個人非常喜歡 Crest, 那么他/她有可能在
                  所有的屬性上都給出高分

利用直接感知詢問法進(jìn)行市場定位：銀行
南方某個商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務(wù)的銷量上出現(xiàn)了一
些問題，通過對自己各項業(yè)務(wù)的檢查，該銀行確信其余各主
要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務(wù)。因此，該銀行
確信自己在服務(wù)上出現(xiàn)了問題，并決定進(jìn)行一項郵寄問卷調(diào)
查（700樣本量）以重新審視自己與其余幾個主要競爭銀行
在儲戶心目中的定位，在此基礎(chǔ)上調(diào)整自己的營銷策略
     
通過以往的經(jīng)驗和儲戶座談，該銀行總結(jié)出10項關(guān)于銀行
服務(wù)方面的參數(shù)/指標(biāo)(Dimensions)，并在問卷中要求每個填
寫者就這12項指標(biāo)，針對自己及另外兩家銀行進(jìn)行評估

利用直接感知詢問法進(jìn)行市場定位：銀行
利用直接感知詢問法進(jìn)行市場定位：銀行
結(jié)論

1. 銀行地址是個不利因素
2. 對于位置較遠(yuǎn)的潛在儲戶應(yīng)該向其傳遞
    環(huán)境、營業(yè)時間、友好的服務(wù)人員等信
    息，淡化位置信息
3. 充分挖掘住址靠近本行的潛在儲戶
4. 通過宣傳等向目標(biāo)客戶傳遞新的形象
多維尺度量表法（Multi-dimensional Scaling）
1）多維尺度量表法是將以數(shù)字代表的一組事物/物品之間相似或差異的
     程度用幾何圖形表示出來的數(shù)據(jù)分析方法

2）幫助營銷人員直觀地理解某個特定組群的人們是如何感知一組事物/
     物品之間的相同與不同

3）被研究事物/物品以“對”為單位，被研究人群對每對事物/物品之間的
     相似程度（或距離）進(jìn)行打分

4）在多維尺度量表圖上，任何兩事物/物品之間的距離與被研究人群感
     知其相似的程度呈對應(yīng)關(guān)系：即距離越近越相似

5）多維尺度量表法在營銷策劃中被常用于產(chǎn)品的市場定位研究，營銷人
     員利用此法分析自己的產(chǎn)品/品牌與其余的產(chǎn)品/品牌，特別是處于競
     爭地位的產(chǎn)品/品牌相比，在目標(biāo)消費群體心目中處于何種地位

多維尺度量表法：美國城市
多維尺度量表法：美國城市
多維尺度量法：汽車
對應(yīng)分析(Correspondence Analysis)
對應(yīng)分析：輸入軟件
產(chǎn)品差異化
   給本公司的產(chǎn)品/服務(wù)增加一系列有意義有價值的差異，以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)的過程
差異化的實質(zhì)
差異化的實質(zhì)是在于產(chǎn)品的技術(shù)含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？
差異化和消費者的感覺（心智）有什么關(guān)系？
這給企業(yè)在產(chǎn)品差異化方面有什么啟示？

產(chǎn)品的生命周期
在產(chǎn)品的生命周期中處于不同階段的產(chǎn)品可能具有不同的細(xì)分市場和競爭者

定位和差異化戰(zhàn)略必須隨著產(chǎn)品、市場和競爭者的變化而變化

產(chǎn)品的不同生命周期模式
風(fēng)格、流行和時潮生命周期
產(chǎn)品生命周期特點、目標(biāo)和戰(zhàn)略
本節(jié)在體系中的位置

識別競爭對手
許多公司有 “競爭分析經(jīng)理”的職位 : Mitsubishi，Marriott，Motorola
Coca-cola的競爭對手是誰?
競爭是一個程度上的問題
我們將競爭對手定義為那些對于某個品牌或產(chǎn)品最具威脅的競爭品牌或產(chǎn)品
競爭受到消費者購買行為的影響
識別競爭對手
最為直接的競爭來自同一產(chǎn)品類別中的其它品牌
競爭也可能源于其它類別的產(chǎn)品
能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品也產(chǎn)生威脅
需求導(dǎo)向的方法來識別競爭者：消費者的需求、感知和購買行為是競爭對手分析的主要出發(fā)點
從供給出發(fā): 使用戰(zhàn)略群組的概念 (遵循相似營銷戰(zhàn)略的公司)
各種競爭者分析的出發(fā)點
各種競爭者分析的出發(fā)點
從需求出發(fā)的競爭者分析主要考慮消費者的需求、對產(chǎn)品的要求和行為
從供給出發(fā)的競爭者分析主要從產(chǎn)品、制造過程和分銷方面來分析
從戰(zhàn)略層面的競爭者分析立足于主要戰(zhàn)略，一般由公司高層來進(jìn)行
從戰(zhàn)術(shù)層面的競爭者分析一般集中在產(chǎn)品層次，由產(chǎn)品或者品牌經(jīng)理考慮
通過消費者的購買決策過程識別
需求識別
如果不同類別或者品牌的產(chǎn)品能夠在使用中相互替代，那么它們就是競爭者
使用替代分析
運用替代分析鑒別競爭對手
產(chǎn)品之間的競爭多取決于使用的情況

兩種產(chǎn)品的使用場合越相似, 其相互競爭就越強
 例如：瓶裝水、碳酸軟飲料、啤酒和紅酒
運用認(rèn)知圖鑒別競爭對手
1）給出一組品牌或產(chǎn)品
2）請被訪者就其相似程度逐對打分
3）或請消費者給出其考慮購買的品牌，兩個品牌/產(chǎn)品
      在同一組中出現(xiàn)的次數(shù)為其相似性
4）卡片法：給出一組品牌/產(chǎn)品的卡片，被訪者按照其
      意愿將卡片分成不同的組，每組應(yīng)為同類品牌/產(chǎn)品
      如果一對品牌/產(chǎn)品被分在同一組，則其相似性為1，
      否則為0，一對品牌/產(chǎn)品的最終相似性為（全部消費
      者分出的）分?jǐn)?shù)的總和
5）將最后相似性分?jǐn)?shù)建成矩陣，輸入軟件，繪出感知圖

購買行為分析--品牌轉(zhuǎn)換分析法
競爭優(yōu)勢分析（5步驟法）
1）找出企業(yè)與競爭對手不同的特性
2）判斷哪些區(qū)別給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢
3）根據(jù)對企業(yè)成功的貢獻(xiàn)來排列上述優(yōu)勢
4）分析這些優(yōu)勢的特點
5）企業(yè)的優(yōu)勢組合審視
競爭優(yōu)勢分析1：找出區(qū)別
區(qū)別只是不同而已，沒有好和壞
和主要的競爭對手比較
緊密結(jié)合公司的經(jīng)營和所服務(wù)的客戶市場
區(qū)別可能是關(guān)鍵的，也可能是細(xì)節(jié)性的；可能是長期的，也可能是短暫的

競爭優(yōu)勢分析2：從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢
關(guān)鍵是是否可以帶來市場價值
區(qū)別有許多，但優(yōu)勢只有個別
例：不同:
     1）我們開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的速度要高于行業(yè)平均
     2）我們的價格/利潤的比率是最理想或最不理想的
     3）我們有最有效的分銷體系和結(jié)構(gòu)
     4）我們雇員的工作效率高或低于競爭對手
     5）我們的CEO在業(yè)界被認(rèn)為是最有遠(yuǎn)見的企業(yè)家，
  精于長期規(guī)劃
     6）我們花在外部咨詢的費用比競爭對手多
     7）在與國外同行的競爭中，我們受到政府保護(hù)
     8）我們的辦公地點位于理想的城市和區(qū)域
     9）我們的投入產(chǎn)出比在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先
競爭優(yōu)勢分析2：從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢
在上述一些差別中，其價值和重要性要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營計劃和市場變化來判斷
有些差異可能是積極的，有些是負(fù)面的，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)來判斷
有些差異與企業(yè)的競爭優(yōu)勢無關(guān)，只是差異而已
競爭優(yōu)勢分析3：將找出的優(yōu)勢進(jìn)行排列
根據(jù)公司的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、所服務(wù)的市場特點以及競爭對手情況
關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢：不容易被獲得和替換，戰(zhàn)略性的、長期的
重要的競爭優(yōu)勢：戰(zhàn)術(shù)性的，替換需要大的投入
有益的競爭優(yōu)勢：日常經(jīng)營中的。投入較低的費用就可以獲得，較容易被模仿
競爭優(yōu)勢分析4：分析競爭優(yōu)勢的特點
1）內(nèi)部：如有遠(yuǎn)見的CEO、獨有的技術(shù)、特有的
                 公司文化、好的品牌、對客戶市場的透
                 徹了解、長期的客戶管理經(jīng)驗、全面有
                 效的客戶數(shù)據(jù)、足夠的資金支持等
      外部：競爭環(huán)境、政策等
2）穩(wěn)定：在一個戰(zhàn)略周期可以保持不變，如客戶對
                 公司品牌的信任
      不穩(wěn)定：如先進(jìn)的分析工具
競爭優(yōu)勢分析4：分析競爭優(yōu)勢的特點
圖示競爭優(yōu)勢，將企業(yè)的競爭優(yōu)勢以及其持續(xù)性直觀地表達(dá)出來

競爭優(yōu)勢分析4：分析競爭優(yōu)勢的特點
1）沙子：如果企業(yè)的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢是沙子，則隨著時間的推移，優(yōu)勢會變成劣勢
    例：美國印第安人的賭場業(yè) (Casino Industry)

2）水晶：如果企業(yè)穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢是自己無法掌控的，則存在著問題。如果這個優(yōu)勢是關(guān)鍵的，則整個企業(yè)面臨危機。原因是關(guān)鍵的優(yōu)勢自己無法控制，并且公司也很可能無法理解和預(yù)測它的變化。更可怕的是，企業(yè)往往把它作為是想當(dāng)然的優(yōu)勢
    例：美國的汽車工業(yè)
           健力寶利用全國各省的糖酒公司作為銷售渠道
競爭優(yōu)勢分析4：分析競爭優(yōu)勢的特點
3）水：即使不泄漏，也會蒸發(fā)：如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢源自
             內(nèi)部但不穩(wěn)定，其價值會隨著時間而減少。如公司
             高管層的老化，特有服務(wù)流程被競爭對手模仿和改
             進(jìn)。企業(yè)必須了解這種競爭優(yōu)勢的生命周期
             例：自動柜員機 (ATM)

4）鉆石：源自內(nèi)部并且穩(wěn)定，但這種優(yōu)勢是稀少的。然而
                 企業(yè)需要不斷關(guān)注和維護(hù)。企業(yè)不應(yīng)該簡單地為
                 擁有這些優(yōu)勢而盲目驕傲，要知道客戶市場關(guān)注
                 的不是你的優(yōu)勢，而是它能給自己帶來什么利益

                 “一個人或許會因為擁有鉆石而被羨慕和尊重，但
                 他不太會因為鉆石而得到愛。”

競爭優(yōu)勢分析5：優(yōu)勢組合審視
競爭優(yōu)勢分析5：優(yōu)勢組合審視
1）企業(yè)真正的可持續(xù)競爭優(yōu)勢源于對目前每項具
      體的競爭優(yōu)勢可持續(xù)時段的理解，以及以新的
      優(yōu)勢來替換衰退優(yōu)勢的能力
2）企業(yè)需要分析哪些因素將可能引起某個優(yōu)勢衰
      減，以及這些因素發(fā)生的可能性
3）每個競爭優(yōu)勢都座落在上圖四個區(qū)域中的某一個
4）這個競爭審視圖應(yīng)該經(jīng)常性地加以評估
   
競爭：先擺正自己的位置
“爭做第一”、“創(chuàng)世界名牌”等口號的提出對于許多企業(yè)來講已經(jīng)失敗了一半

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，包括營銷戰(zhàn)略的制定，首先要搞清競爭對手，清楚自己的定位

領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者，每個角色的營銷戰(zhàn)略完全不同

“在每100家公司中，只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn)，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，剩下的94家都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)（里斯，特勞特）
競爭中的地位：“市場份額”
怎樣確定自己和對手的份額？
根據(jù)銷售量或額來確定市場份額？
還是根據(jù)消費者對各自產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知程度，接受度，喜好度，還是忠誠度？

實例：沃爾沃商用汽車和奔馳商用汽車競爭
競爭：領(lǐng)導(dǎo)者
領(lǐng)導(dǎo)者
1）維持領(lǐng)導(dǎo)的地位比變成領(lǐng)導(dǎo)者更為艱難，不斷攻
      擊自己（吉列刀片的競爭事例；哈佛案例--高
      露潔牙膏）
2）要時刻注意瓦解競爭者的強大營銷攻勢
   
      補充閱讀資料：
  1）“帝國反擊戰(zhàn)—行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的反變革策略
           2）你會被顛覆嗎?
           3）領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷戰(zhàn)略
           4）以“市場領(lǐng)先”建立品牌區(qū)隔
競爭：挑戰(zhàn)者
挑戰(zhàn)者

1）進(jìn)攻戰(zhàn)而不是防御戰(zhàn)
2）關(guān)鍵是與領(lǐng)導(dǎo)者形成 “區(qū)隔”—這不是一場比著干的戰(zhàn)
      爭，這是一場對著干的戰(zhàn)爭
3）抓住領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點（Avis租車公
      司與Hertz公司的競爭）
4）盡可能在狹窄的陣地上發(fā)動進(jìn)攻（例如單一產(chǎn)品），只
      有在突破防線后，進(jìn)攻才能橫向擴展，占領(lǐng)陣地

     補充閱讀資料：
           1）可樂世紀(jì)大戰(zhàn)的硝煙背后—市場競爭策略分析
           2）對付領(lǐng)導(dǎo)品牌有秘訣
競爭：跟隨者
跟隨者
1）專注自己的細(xì)分市場，靈活機動
2）模仿：“照最好的葫蘆畫瓢”
    （泰康集團(tuán)：陳東升）
競爭：跟隨者
跟隨者的側(cè)翼戰(zhàn)
1）好的側(cè)翼進(jìn)攻行動應(yīng)該在無人的地區(qū)展開：
      新產(chǎn)品中應(yīng)該有獨特或者創(chuàng)新的成分，必須
      首先搶占一個新的細(xì)分市場
2）發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)要有獨特的眼光，原因是獨特或
      者創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有現(xiàn)成的市場
3）速度是計劃成功的保證
4）追擊和進(jìn)攻一樣重要：鞏固得來的市場
5）和挑戰(zhàn)者策略的根本區(qū)別

補充閱讀資料：幸福媽媽側(cè)翼包圍戰(zhàn)
競爭：補缺者
 補缺者

1）高利潤而不是高市場份額
2）補缺專家的角色
顧客規(guī)模專家
特殊顧客專家
地理區(qū)域?qū)＜?br /> 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家
競爭：補缺者
補缺者與游擊戰(zhàn)

1）別游出自己的小池塘
2）在很小的局部形成優(yōu)勢
3）游擊戰(zhàn)的主要目的不是奪取領(lǐng)先者的市場
      份額，而是生存
4）游擊戰(zhàn)一般面對的是比自己勢力強大多的
      公司，要在最前線投入盡可能多的人員，避免
      人滿為患的組織方式，不留任何非戰(zhàn)斗人員
本節(jié)總結(jié)：營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系
戰(zhàn)略層次：競爭分析、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇以及定位等
戰(zhàn)術(shù)層次：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷策略
戰(zhàn)略帶動戰(zhàn)術(shù)
本節(jié)總結(jié)：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)顛倒的惡果
產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
沒有特定的定位和對應(yīng)的價值訴求
簡單原始的價格戰(zhàn)成為必然
同質(zhì)化的產(chǎn)品必然也爭奪同樣的渠道
導(dǎo)致企業(yè)對渠道的投入不斷加大
渠道和終端促銷變成 “企業(yè)營銷的嗎啡”
本節(jié)在體系中的位置
新產(chǎn)品開發(fā)
開發(fā)新產(chǎn)品沒有實惠論
?。保┦欠裾嬲斫庑庐a(chǎn)品的含義
?。玻┰趺唇缍▽嵒荩洪L期與短期
新產(chǎn)品：什么是新？
核心技術(shù)創(chuàng)新
改進(jìn)和形式創(chuàng)新
（諾基亞手機以及摩托羅拉手機）

改變消費者心智中對原產(chǎn)品的概念就是新
改變產(chǎn)品的目標(biāo)消費者等等
　
　實例：“統(tǒng)一” 潤滑油
新產(chǎn)品開發(fā)組合
一種成功的新產(chǎn)品：巨大的投入 (從64種新創(chuàng)意開始)
產(chǎn)品創(chuàng)新的識別標(biāo)準(zhǔn)
產(chǎn)品創(chuàng)新只有給消費者帶來可以識別的價值才有意義，而非新產(chǎn)品具有多少技術(shù)創(chuàng)新含量
新產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是目標(biāo)消費者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應(yīng)的消費行為研究
新產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是簡單的，否則廠家難以承受大規(guī)模的市場教育和培育費用去提升或者改變消費者的認(rèn)知
新產(chǎn)品開發(fā)和消費需求的關(guān)系
有多少新產(chǎn)品的開發(fā)是真正立足于消費者的需求
消費者的需求：多方面理解消費者未被滿足的需求
例如：某電子字典的新產(chǎn)品線的擴張和新產(chǎn)品的
              開發(fā)，是否真正理解消費需求
這給我們的啟示是什么：新產(chǎn)品的定義
                                           新產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn)

   補充閱讀資料：
       新產(chǎn)品開發(fā)：出發(fā)點是什么？(p70—78)
產(chǎn)品開發(fā)核心：識別未被滿足的需求
現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問題
由于大環(huán)境的變化而導(dǎo)致的消費習(xí)慣的變化
尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足
尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵
具體方法有許多，包括問題研究法、小組座談會法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費者滿意研究法等。這是一個科學(xué)的立足于消費者研究的工作
問題研究法
問題研究

產(chǎn)品問題探測系統(tǒng)：詢問消費者他們在使用現(xiàn)有產(chǎn)品的時候所遇到的問題，并讓他們對于這些問題的嚴(yán)重性排序。每種解決方案都可能產(chǎn)生新產(chǎn)品的創(chuàng)意和機會

問題列表分析：給消費者一個問題列表，讓他們寫出看到每個問題的時候腦海中反應(yīng)出來的產(chǎn)品
產(chǎn)品問題探測系統(tǒng)
1）運用座談會、以往二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、專家意見等方法起草
      一個對于某種產(chǎn)品或服務(wù), 其可能存在的問題的明細(xì)表

2）在明細(xì)表中進(jìn)一步篩選出一些主要的問題。 進(jìn)行大規(guī)模
     (例如 150-200人) 的人員訪談 。 上述的每個問題都寫在
     卡片上，針對每個問題對每名被訪人進(jìn)行提問(問3個具體
     的問題)

3）收據(jù)以下數(shù)據(jù)：每個問題的嚴(yán)重程度、發(fā)生的頻率以及
     被解決的情況 (比如說有無其他的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)解決了
     該問題)

4）分別計算每個問題的兩種得分：問題得分和機會得分

5）某一個問題的問題得分越高，那么在消費者看來 問題就
     越嚴(yán)重。那些有較高機會得分的產(chǎn)品 (通常是2-3種) 可以
     作為產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品/服務(wù)的機會
產(chǎn)品問題探測系統(tǒng)：銀行服務(wù)
問題列表分析
不是讓消費者列出某一產(chǎn)品和服務(wù)的問題，而是先列出一些問題再讓消費者識別哪些產(chǎn)品有這些問題
運用完成句子方式的自我管理問卷調(diào)查

消費者滿意度研究
數(shù)據(jù)來源
1）消費者固定小組跟蹤及消費者問卷調(diào)查去跟蹤市場份額
2）消費者滿意度的調(diào)查
3）消費者的投訴信
4）產(chǎn)品保證的兌現(xiàn)

公司應(yīng)該建立起一套信息系統(tǒng)來保留這些數(shù)據(jù)并不斷提高其精確性
確保在不同時間發(fā)放的問卷中問同樣的問題，以保證可比較性
新產(chǎn)品開發(fā)流程圖
 創(chuàng)意的產(chǎn)
 生和篩選
產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度： Proctor& Gamble公司
產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線長度
1）產(chǎn)品線擴展
向下擴展
公司發(fā)現(xiàn)大的零售終端在吸引越來越多顧客，而這其中有大量的對于低端產(chǎn)品的商機
公司可以拖住處于底層的競爭對手，否則這些競爭對手將會挺進(jìn)高端產(chǎn)品市場
公司可能發(fā)現(xiàn)中端產(chǎn)品市場處于停滯或衰退期

向上擴展
雙向擴展
    2）產(chǎn)品線填補
產(chǎn)品線策略
1）產(chǎn)品線及時更新
 對應(yīng)競爭
 使目前的消費者轉(zhuǎn)向高價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)
 時機很重要

    2）產(chǎn)品線特色化
       選擇一種或者少許幾種特性
      吸引消費者, 建立形象
      有時是針對銷售較慢的產(chǎn)品或服務(wù)

    3）產(chǎn)品線削減
       由于生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略考慮等停止生產(chǎn)和提供某種產(chǎn)品或
      服務(wù)，也常常出于利潤方面的考慮
     
產(chǎn)品組合的評價模型
資源分配
識別不同種業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?br /> 中止沒有前途的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品
同樣在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合時使用
波士頓集團(tuán)的“成長－份額矩陣”
成長－份額矩陣
1）相對市場份額
2）四個區(qū)域
 問題類
 明星類
 現(xiàn)金牛類
 瘦狗類
波士頓矩陣
均衡組合
市場份額
關(guān)于上述組合分析的一個重要問題是如何定義市場份額
市場份額的計算取決于產(chǎn)品所在的具體市場的定義或者細(xì)分市場的界定
市場份額 = 公司的銷售額/市場總的銷售額
非均衡組合
例：某年的軟飲料銷售數(shù)據(jù)
序列                              品牌                            市場份額 (消費量)
 
  1         Coke Classic  18.9%
  2                            Pepsi   18.5
  3                  Diet Coke     7.1
  4         Diet Pepsi     4.3
  5         Dr. Pepper     4.1
  6         Sprite     3.6
  7         7-Up     3.5
  8         Mountain Dew    2.6
  9         Coke     2.3
 10A            RC      1.7
 10B        Cherry Coke    1.7
          Other Brands              31.7

例：某年的軟飲料銷售數(shù)據(jù)
可口可樂公司在軟飲料市場中的份額 = 18.9+7.1+3.6+2.3+1.7=33.6%
在可樂亞市場中的份額 = ?
在可樂亞市場中擁有Coke 品牌的產(chǎn)品中的份額 = ?
可口可樂在減肥飲料市場中的份額= ?
基本的市場策略
發(fā)展策略
    提高市場份額，而不是看重近期的收益，適用于
    “問題型”

維持策略
    保持目前的位置，適用于金牛甚至瘦狗

收獲策略
   最大化短期收入和現(xiàn)金流，消減市場份額。 適用
   于金牛，有時也適用于問題和瘦狗

放棄策略
   適用于瘦狗，有時也適用于問題型
通用電氣公司（GE) 的組合模型
資源分配建議 (GE 模型)
通用電氣公司的組合模型

是波士頓矩陣的擴展，考慮更多因素
將產(chǎn)品的預(yù)期定位也
   納入分析

SWOT分析
分析的基本單位可以是具體的產(chǎn)品
也可以是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

SWOT分析中的環(huán)境分析
識別環(huán)境的威脅、賦予的機會以及環(huán)境的發(fā)展趨勢
關(guān)注于公司的目標(biāo)市場，競爭者的活動，法制和監(jiān)管變化，以及人口特征變化、經(jīng)濟(jì)條件和利率等影響購買行為的環(huán)境因素等 
行業(yè)/市場研究例：中國啤酒市場研究（目錄）
2中國啤酒工業(yè)綜述 
2.1中國食品工業(yè)現(xiàn)狀 
2.2中國啤酒工業(yè)綜述 
2.3中國啤酒的種類 
3 中國啤酒市場規(guī)模分析 
3.1 中國啤酒市場總規(guī)模 
3.2中國啤酒的地區(qū)市場結(jié)構(gòu) 
3.3中國啤酒市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 
3.3.1高檔啤酒市場 
3.3.2中檔啤酒市場 
3.3.3低檔啤酒市場 
3.3.4外資品牌啤酒市場 
4.中國啤酒市場供應(yīng)狀況分析 
4.1中國啤酒總產(chǎn)量 
4.2中國啤酒工業(yè)的地區(qū)生產(chǎn)總量 
4.3中國啤酒的進(jìn)出口 
4.3.1進(jìn)出口總量 
4.3.2進(jìn)口 
4.3.3出口 
4.4中國啤酒市場的供需平衡 
5 中國啤酒市場競爭分析 
5.1中國啤酒市場特征 
5.2中國主要啤酒品牌  
5.3中國啤酒市場上的主要品牌及市場占有率
5.3.1中國中高檔啤酒品牌及市場占有率

5.3.2中國低檔啤酒品牌及市場占有率
5.4中國啤酒市場主要競爭企業(yè)分析
5.4.1青島啤酒集團(tuán) 
5.4.2燕京啤酒集團(tuán) 
5.4.3華潤啤酒集團(tuán) 
5.5中國啤酒市場主要企業(yè)營銷策略
5.5.1價格策略 
5.5.2廣告策略 
5.5.3促銷策略 
5.6中國啤酒企業(yè)的分銷渠道 
5.6.1國內(nèi)企業(yè)啤酒分銷渠道 
5.6.1.1燕京模式 
5.6.1.2惠泉模式 
5.6.2外資企業(yè)啤酒分銷渠道 
5.6.2.1百威啤酒 
5.6.2.2嘉士伯公司 
5.6.2.3生力啤酒  
6中國啤酒市場發(fā)展趨勢與預(yù)測 
6.1 2001-2005年中國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢
6.1.1企業(yè)兼并 
6.1.2外資退潮 
6.1.3純生啤酒  
6.1.5直銷將成為主要的銷售渠道 
6.2 2001-2005年中國啤酒市場預(yù)測 

相關(guān)的商業(yè)性研究和咨詢公司
1）市場調(diào)查公司：Ac-尼爾森、零點、遠(yuǎn)東零點、
      央視等
2）市場研究公司：沙利文、華通人、賽迪咨詢、中
      國研究公司、GFK等
3）市場研究/咨詢公司：華南國際、新生代、零
      點、勺海、Gallup等
4）管理咨詢公司：人力資源咨詢、管理咨詢、財務(wù)
      /投資咨詢等
品牌決策
    什么是品牌?

 屬性
 利益
 價值
 文化
 個性
 使用者

品牌管理
1）在營銷中，品牌的含義到底是什么?
2）怎樣診斷品牌的健康

品牌管理

品牌資產(chǎn)管理：菲利普小家電的實踐－
   品牌健康診斷（沈萍，前菲利普小家電北方區(qū)
   經(jīng)理）
品牌審計和重新定位
   品牌評估報告卡
診斷品牌健康
診斷品牌健康
 真實性
   1）我們的品牌是否真而且實
   2）我們的品牌是否需要改變（摩托羅拉、海爾）?
   3）我們的企業(yè)愿景及價值觀是否有助于我們的品
        牌健康?
   4）我們所有的員工是否認(rèn)同品牌的真實性? 他們
        的行動是否為了達(dá)到并進(jìn)一步充實這些真實性
        (全員營銷)?
  
診斷品牌健康
客戶
   1）我們客戶的保持率和價值增長如何?
   2）我們現(xiàn)有的顧客和目標(biāo)客戶有什么區(qū)別?
   3）我們的客戶中有多少比例給我們帶來高的價值?
   4）我們的客戶中品牌轉(zhuǎn)換率有多大?客戶的滿意
        度有多高? 發(fā)展趨勢如何?
   5）我們的目標(biāo)客戶群是否在發(fā)生變化?
        趨勢如何？
   6）各個地區(qū)和行業(yè)的客戶是否有同質(zhì)性？
診斷品牌健康
產(chǎn)品和服務(wù)
  1）我們實際提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否和品牌傳達(dá)的
       是同樣的價值點?
  2）我們的產(chǎn)品線中有多少真正地為消費者所歡迎?
       每個產(chǎn)品線/產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率是多大?
  3）我們的顧客對我們的產(chǎn)品和服務(wù)有什么期望?
       有什么具體的要求?
  4）為滿足客戶的需求,我們是否有必要調(diào)整產(chǎn)品
        線?

診斷品牌健康
渠道
  1）不要只談泛泛的品牌認(rèn)知度和市場份額等。結(jié)
       合不同的分銷渠道，分析各渠道的市場份額、
       認(rèn)知度、貢獻(xiàn)率等。
  2）渠道的發(fā)展是否有助于提高、至少是維持品牌
       的形象？
  3）渠道成員是否致力于建設(shè)我們的品牌?
  4）我們是否將我們的品牌理念和管理要求充分溝
       通給我們的代理商？
  5）客戶對我們的代理商在服務(wù)方面有什么評價？
診斷品牌健康
   商譽
 1）我們的品牌在客戶中的美譽度如何？
 2）和競爭對手相比，我們的口碑如何？
 3）我們有沒有好的口碑細(xì)節(jié)？有沒有通過各種渠
      道去努力傳播好的口碑？
 4）目前在各種媒體中有沒有傳播有關(guān)我們的
      負(fù)面的口碑 （Swatch 表的事例）？
診斷品牌健康
   視覺形象
 1） 我們的品牌視覺形象是否統(tǒng)一（商標(biāo)、名片、
       報紙、電視、海報、單頁、宣傳冊、客戶回復(fù)
       表格信紙、路展、員工服裝、工牌、辦公環(huán)境
       等）
 2）我們的視覺形象是否與品牌特性相符？
 3）我們的視覺形象是否和競爭品牌混淆？

  補充閱讀資料：
       品牌報告卡：為你的品牌打分
公司常用的一些品牌評價指標(biāo)

       1）品牌的知名度：在未提及和提及情況下的選擇
     2）品牌的接受度：是否購買過
     3）品牌的美譽度：對質(zhì)量、價格、款式等方面的
                                    滿意度
     4）品牌的偏好度：購買時首選率
     5）品牌的忠誠度：持續(xù)購買，較低的品牌轉(zhuǎn)換
                                    率、傳播好的口碑等

     在眾多公司調(diào)查的過程中存在許多問題：地域？
     渠道？產(chǎn)品/服務(wù)？所調(diào)查的人群？
在營銷實踐中怎樣管理品牌
雖然我們把品牌放在產(chǎn)品策略中討論，
   但是品牌的打造和管理是一個貫穿營銷戰(zhàn)
   略和戰(zhàn)術(shù)層次的任務(wù)
討論：品牌和細(xì)分市場、定位、競爭、價格、渠道以及營銷溝通（廣告、促銷的關(guān)系）
中國企業(yè)與品牌打造
品牌建立和投入的關(guān)系
品牌建立與企業(yè)實力
品牌與其背后的國家綜合實力

   補充閱讀資料：
   品牌，我們“玩”的起嗎？
   －診斷中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略
中國企業(yè)與品牌打造
中國企業(yè)要不要建立品牌
有多少企業(yè)建立了真正的產(chǎn)品和企業(yè)品牌
廣告與品牌
知名度是不是品牌
為什么眾多的本土傳統(tǒng)品牌紛紛落馬或消失

補充閱讀資料：
１）我們到底能承受什么樣的成本
       討論：技術(shù)領(lǐng)先是不是品牌建立的必要條件？
２）(哈佛案例)自創(chuàng)品牌還是為人代工？
中國企業(yè)與品牌打造
品牌與地域的關(guān)系：是否只有國際或全國品牌才叫品牌（武大郎的炊餅是不是品牌）
品牌的建立是一個長期投入和培育的過程
品牌策略與目標(biāo)市場和產(chǎn)品：品牌內(nèi)涵和形象需要不斷的更新
   
    補充閱讀資料：
           １）中國企業(yè)的“第５季”陷阱
　　?。玻┲袊放频恼`區(qū)
　　　３）摩托羅拉的品牌涅~"
　　?。矗﹨R源果汁，擦亮品牌的眼睛
　
品牌組合的管理：品牌拓展
品牌拓展的目的不是品牌數(shù)目的增加，而是細(xì)分市場的增加
品牌拓展的出發(fā)點不是企業(yè)產(chǎn)品的種類和型號，而是建立在消費行為分析基礎(chǔ)上的市場細(xì)分
品牌拓展要注意品牌之間的市場蠶食，品牌之間要有區(qū)隔(消費行為上的區(qū)隔)
品牌組合的管理:品牌延伸
新品采用已有的品牌
一項基于美國超市快速消費品銷售情況的統(tǒng)計表明：過去10年中，有2/3的成功品牌（銷售在1,500萬美元以上）是品牌延伸而不是新上市的品牌
品牌延伸是一把雙刃劍，其最大的危害是模糊品牌的定位（杰克·特勞特-《定位》）
品牌組合的管理：品牌延伸
品牌組合的管理：品牌收縮
有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)幾乎所有的利潤都來自少數(shù)品牌，比
    例甚至低于80/20法則；其余品牌處于持平或虧損的狀態(tài)

   1）1996年，雀巢在196個國家經(jīng)營的8,000多個
         品牌中，大部分利潤來自其中的200個品牌
   2）寶潔的幫寶適紙尿布、汰漬洗滌劑和邦帝
      （Bounty）紙制品等10大品牌占到其全部250
        個品牌銷售總額的50%、利潤的50%以上，
        并在1992-2002年銷售總增額中占66%
   3）聯(lián)合利華1999年總利潤的90%來自1,600個
        品牌中的400個

     資料來源：Nirmalya Kumar (2003), Harvard Business Review.
品牌組合的管理：品牌收縮
品牌組合審查
   1）品牌組合法：只保留那些關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)地位的品
         牌。關(guān)鍵指標(biāo)包括：市場增長率、市場占有率和利潤
         等，具體的指標(biāo)根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的情況制定。
   2）市場細(xì)分法：有些公司使用重新細(xì)分市場，然后根據(jù)新
         劃分的市場來確定所需要的品牌，特別是重新根據(jù)消費
         者的需求而非產(chǎn)品的價格和性能來細(xì)分市場

        例如：伊萊克斯1996年調(diào)整了以前按照價格和產(chǎn)品規(guī)格
        將市場分為高、中、低端，并針對這幾個市場在產(chǎn)品復(fù)
        雜程度和價格上調(diào)整品牌的做法，基于消費者需求將市
        場分為基本需求市場（酒吧和便利店）、特殊市場（民
        航、旅館和醫(yī)院）、烹調(diào)伙伴市場（員工餐廳和家庭飯
        店）以及知名美食市場（風(fēng)味飯店），并在每個市場上
        分別推出Dito、伊萊克斯、扎努西和Molteni品牌
品牌組合的管理：品牌收縮
清理品牌
   1）品牌合并：將消費者通過促銷等手段從一個品牌轉(zhuǎn)移到另
         外一個品牌上。研究表明：合并后的新品牌其市場份額
         低于原品牌份額和的可能性為7/8 (Nirmalya Kumar，
          2003), 合并也可以先把較弱的一個作為另外一個的子品牌
   2）品牌出售
   3）品牌榨取
   4）品牌放棄
 
 實例：松下的品牌收縮
           1）品牌混淆
           2）以消費者需求分析替代按照產(chǎn)品類型來細(xì)分市場 
           3）集中資源
服務(wù)的性質(zhì)和分類
    服務(wù)的類別
 純粹有形產(chǎn)品: 無需服務(wù)
 伴隨服務(wù)的有形商品
 有形商品與服務(wù)的混合
 主要服務(wù)伴隨實物產(chǎn)品
 純粹服務(wù)

服務(wù)的特點
  服務(wù)的特點

 無形性
  使無形服務(wù)有形化的工具
 地點
 人員
 設(shè)備
 傳播資料
 標(biāo)志
 價格

服務(wù)的特點
不可分離性
可變性
      質(zhì)量控制:
挑選優(yōu)秀的員工并進(jìn)行培訓(xùn)
建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
監(jiān)測
不可留存性
     在服務(wù)業(yè)中使需求和供給更好匹配的策略

服務(wù)的營銷策略
三個附加 P

人員（People）
    出租車司機實驗
實體證明（Physical Evidence）
    銀行試驗
    任何輔助提供服務(wù)的工具、設(shè)備以及文具等
過程（Process)
    自助餐、快餐和高檔餐廳
   
服務(wù)過程的構(gòu)成要素
服務(wù)的營銷策略
服務(wù)的質(zhì)量
 服務(wù)質(zhì)量 (SERVQUAL)
    導(dǎo)致對服務(wù)不滿意的五個”差異”
消費者期望與管理層認(rèn)知的消費者預(yù)期的差異
管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異
服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實際提供的服務(wù)的差異
實際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異
顧客實際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異

產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異1）
差距主要源于管理者認(rèn)知的消費者預(yù)期
有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品/服務(wù)？
有多少高層管理者通過與普通的消費者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？
為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的
重要的是基于自己親身的感受
例：沃爾瑪公司 Sam Walton的實踐、超市的結(jié)帳柜臺等
產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因
需要問幾個問題
如果有對應(yīng)的市場研究，那么質(zhì)量如何？
高層管理如何利用研究的結(jié)果？
管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？
管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？
在高層與一線人員間有多少管理層級？
高層管理人員有過扮演 “匿名顧客” 的經(jīng)歷嗎，經(jīng)
    常嗎？
制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異2）？
案例：
   一家著名的英國銀行制定了一個新的提高服務(wù)的策略：建立一個電話呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來。同時銀行在媒體上掀起了一個宣傳的高潮，告知消費者他們的新設(shè)備以及服務(wù)承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內(nèi)接聽您的電話！”
    銀行制定這個服務(wù)規(guī)范是基于：首先銀行相信這個規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對于儲戶來說是有意義的；其次這個標(biāo)準(zhǔn)容易衡量和評估
制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？
結(jié)果
1）反應(yīng)平平，沒有收到預(yù)期的效果
2）幾乎每個電話都在響起四聲之內(nèi)被接聽
3）許多電話仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門”，客戶甚至被
      在不同的部門間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去
4）每次儲戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的
      問題和需要得到的信息
5）客戶評價“Four rings or less”是 “Four rings and
       less”

制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？
原因
１）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對企業(yè)自身
　　是重要的,以及是否容易衡量這兩個方面
２）忽視規(guī)范是否對于消費者來說是有意義的
        或者是重要的
３）銀行儲戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解
        決問題的能力

      實例：美國西南航空公司
制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？
相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)
1）大多數(shù)的服務(wù)規(guī)范是量化的指標(biāo)，但其中
     許多在顧客心中并不具有多大的價值
2）有相當(dāng)部分的顧客更加關(guān)注服務(wù)中一些難
     以量化的方面
資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范（差異3）
1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來，一切資源的
      配置都要圍繞規(guī)范來進(jìn)行
2）資源配置在如下的方面：人員招募、培
      訓(xùn)、服務(wù)人員的績效評估和激勵、硬件設(shè)
      施、信息系統(tǒng)以及對客戶滿意方面的分析
      技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細(xì)
      分析以判斷某個提高服務(wù)的手段和規(guī)范的
      設(shè)置是否合理
資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范
案例： 美國匹薩快送公司 (Pizza Express) 的實踐

1）公司意識到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難
2）公司通過消費者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時最看
      重的是兩點：訂餐是不是很容易，以及可靠和
      及時的送餐服務(wù)
3）公司在電話訂餐服務(wù)上做了可觀的投入，以使自
      己實現(xiàn)和其余公司在服務(wù)上的差異化
4）當(dāng)任何一個顧客撥通該公司的訂餐電話后：
資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范
接線員會瞬時得到訂餐人的電話號碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味
接線員會回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打電話，您感覺上個星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？”
或者接線員會問：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？還要那種您通常喜歡的1.5升的瓶裝可樂嗎?“
當(dāng)將訂單輸入系統(tǒng)后，接線員會立即從系統(tǒng)中得到去客戶家的路線圖
接線員會問：“您還住在老地方嗎？您的1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣開到廚房的邊門將匹薩送過去嗎？”
當(dāng)電話還沒完的時候，訂單已經(jīng)被送到廚房去備餐，同時去顧客家的路線圖被打印給司機

資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范
解決上述的服務(wù)差距3時，可以問自己以下的問題

執(zhí)行服務(wù)的雇員對自己的任務(wù)和角色有清楚的認(rèn)識嗎？
雇員要完成規(guī)范的服務(wù)，他們有這個權(quán)限和信息嗎？
對客戶服務(wù)人員的獎勵措施會不會使他們與其余部門的
     工作人員產(chǎn)生矛盾？
服務(wù)人員的服務(wù)技能和所配置的軟硬件匹配嗎？
公司的績效評估體系和激勵機制確實能確保相應(yīng)的服務(wù)
     策略成功嗎？
服務(wù)人員確實相信他們可以控制每個服務(wù)回合嗎？

向市場傳達(dá)正確的服務(wù)信息（差異4）
公司取得的成就本身就是一個很好的營銷和廣告素材
     “十萬輪胎中沒有一個次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時內(nèi)完成的”、“五千五百萬乘客·公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業(yè)是具體運營的細(xì)節(jié)，但消費者看重這些
解決差異4，我們可以問以下問題
  1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒有切中消費者需求嗎？
  2）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，銷售部門和運營部門有
     很好的溝通嗎？
  3）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，市場營銷部門和運營部
     門有很好的溝通嗎？
  4）整個企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？ 知道它對
     企業(yè)的價值嗎？

客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素
顧客滿意度調(diào)查

企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問題？

　補充閱讀：
    滿意度調(diào)查：沒有價值還是操作的問題？

客戶關(guān)系營銷
包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動
不同的營銷教材體系中把它放在不同的部分如溝通，也有的放在新型營銷手段部分
進(jìn)取型顧客關(guān)系營銷
防守型顧客關(guān)系營銷
產(chǎn)品和服務(wù)營銷及客戶營銷概念的不同

進(jìn)取型和防守型營銷
                          進(jìn)取型營銷          防守型營銷

是什么？                         吸收新的顧客                    保持顧客
對應(yīng)的目標(biāo)？                   新顧客/市場                      現(xiàn)有的顧客
什么時候較合適？         新市場或市場成長期         成熟市場或市場過剩
處在什么競爭形式下？     競爭并不十分強烈             強烈的競爭
目的？                            市場份額的增長                 利潤的增長
怎樣運作？                     廣告和促銷                        服務(wù)、價值
策略是否易被識別？           明顯                                 不明顯
客戶關(guān)系的建立
每個顧客和一個企業(yè)（某些行業(yè)中）的關(guān)系可以被分離成一系列可以被感覺到的交易階段，而每個交易階段又包含許多個具體的交易或者稱接觸點(Moment of Truth)。正是在這些點上，顧客和企業(yè)在進(jìn)行著相互的接觸
客戶關(guān)系管理的階段
一般說來，顧客關(guān)系的管理包含7個較為明顯的階段

客戶關(guān)系管理的階段
選擇目標(biāo)：大量的顧客被接觸，方式包括廣告、直郵等。在這個過程中容易發(fā)生各方式缺乏配合、重復(fù)覆蓋以至浪費資源。此外，顧客購買時機是否成熟 (Ready-to-buy) 也是一個重要的考慮因素
詢問管理：短但關(guān)鍵的過程。一般的顧客在這個過程中形成了對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的期望水平

客戶關(guān)系管理的階段
歡迎：潛在的顧客購買變成了顧客, 讓他們穩(wěn)定下來就變成了首要任務(wù)。這時，顧客渴望知道在企業(yè)中誰是他們的主要接觸人。他們想要了解在與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系中，誰是具體的負(fù)責(zé)人，需要某種信息可以有誰來提供

    顧客知道有具體的人來負(fù)責(zé)這種關(guān)系可以使他們感覺到安全和有保證。公司應(yīng)該主動而不是被動地提供這種信息

   另外，顧客在這個時候希望確定他們所作出的選擇是不是正確。這個階段企業(yè)應(yīng)該給顧客表達(dá)感受的機會并讓他們確信自己的選擇是正確的
客戶關(guān)系管理的階段
熟悉：關(guān)鍵的一步。它把顧客真正變成了公司的客戶（重復(fù)購買及購買多種服務(wù)），為其進(jìn)一步購買公司的其它產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。這個過程中的關(guān)鍵是與顧客進(jìn)一步交換信息：公司需要更加了解顧客的需求，包括現(xiàn)在和將來

   統(tǒng)計顯示許多早期中止保險服務(wù)發(fā)生在這個階段，原因是公司沒有花費足夠的時間去了解顧客的真正需求。在這個階段，公司應(yīng)該關(guān)注顧客到底（還）需要什么，而不是可以賣給他們什么
客戶關(guān)系管理的階段
顧客發(fā)展：顧客與公司的關(guān)系相對比較穩(wěn)定。對于公司比較滿意的顧客甚至?xí)蚱渌送扑]該公司的服務(wù)。許多金融服務(wù)公司面臨的問題是進(jìn)入這種狀態(tài)的顧客數(shù)目較少

處理問題：在發(fā)展顧客關(guān)系的任何過程中，問題都可能出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)問題，顧客需要得到格外的關(guān)注以免問題失控。具體的措施需要有計劃并且是系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的。具體的措施包括情感和具體業(yè)務(wù)兩個方面。解決的過程包括道歉、解決具體問題和補償。當(dāng)問題沒有被得到較好的解決時，顧客會考慮中止關(guān)系，但往往企業(yè)沒有意識到這個情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多公司在這個階段輕易地放棄了爭取客戶的努力，甚至為自己的 “客戶可以隨時簡單容易地退出” 的政策而自豪
客戶關(guān)系管理的階段
贏回：如果顧客因為環(huán)境的改變（如搬家和換工作等）而取消，則贏回的可能性要大于因為不滿意而取消業(yè)務(wù)。許多公司并沒有去努力贏回顧客，因為他們認(rèn)為贏回顧客要比吸收新的顧客花費更多

    對于許多企業(yè)來說，贏回顧客是困難的，原因是他們沒有能很好地定義和鑒別失去的顧客，也沒有科學(xué)和可靠的數(shù)據(jù)
評估客戶關(guān)系管理的質(zhì)量
Customer Management Assessment Tool (CMAT)
模型如下：
評估客戶關(guān)系管理的質(zhì)量（模型）

客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估
分析和計劃

    分析：客戶關(guān)系管理的起始點是了解客戶在對于公司的價
               值、行為和態(tài)度方面區(qū)別

   1）對于公司的價值：現(xiàn)有價值（數(shù)據(jù)庫），目前可以實現(xiàn)
                                     的潛在價值（數(shù)據(jù)庫或研究），未來
                                     或者叫戰(zhàn)略價值

   2）行為：針對上述不同的價值組，分析其保持率、客戶的
                   細(xì)分特性以及目前公司從客戶得到的價值和客戶
                   的總體價值 (the share of wallet, penetration)

   3) 態(tài)度：調(diào)研分析客戶的期望，以及在滿足期望上企業(yè)與
                  競爭對手的表現(xiàn)

客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估
    計劃：當(dāng)對客戶的價值、行為和態(tài)度分析完成后，
             就要制定有效的客戶發(fā)展、保持和增值計
             劃。這個計劃應(yīng)該體現(xiàn)在銷售與營銷策劃方
             面，并且針對不同的客戶群體

  常見的問題：
  1）研究表明，一般在客戶關(guān)系管理上較差的企業(yè)，
       其分析和計劃過程的質(zhì)量都出現(xiàn)問題
  2）一般的問題集中在：客戶沒有被有效的區(qū)分；有
       些客戶因此被過度管理，而有些沒有被適當(dāng)管
       理；計劃沒有相應(yīng)的資源配置來配合，沒有集中
       在客戶發(fā)展、客戶保持和增值三個主要方面
客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估
在分析和計劃中的應(yīng)該評估的關(guān)鍵方面（例）
  1）在客戶關(guān)系管理中是否理解和應(yīng)用客戶保持率?
   2）是否計算和使用客戶價值?
   3）是否有詳細(xì)的客戶交易記錄（至少三年以上）?
   4）是否調(diào)整公司的組織架構(gòu)來對應(yīng)不同的客戶細(xì)
         分群體?
   5)   是否根據(jù)不同的客戶分組, 制定出接觸策略?
   6）是否了解主要的競爭對手在上述方面是如何實
         踐的?有沒有具體的評估？
客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估
產(chǎn)品和服務(wù)定位和溝通 (Proposition)：

1）針對不同的客戶群體而有區(qū)別
2）關(guān)注點是客戶需求，結(jié)合客戶價值和行為
3）同時要基于價格、服務(wù)、交易接觸、關(guān)系、后勤
      和產(chǎn)品
4）對于上述每個要素，相應(yīng)服務(wù)都要有具體標(biāo)準(zhǔn)可
      以參照
5）一旦制定具體的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通
      策略，要將它傳達(dá)給客戶和負(fù)責(zé)滿足客戶需求的
      人員，以至全體人員。只有營銷部門是不夠的
  
客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估
應(yīng)該評估的關(guān)鍵方面（例）

    1）是否在公司范圍內(nèi)全面?zhèn)鬟_(dá)制定的一攬子產(chǎn)
          品和服務(wù)計劃
    2）所制定的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計是否與客戶的需求
          相吻合
    3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素
    4）是否將設(shè)計中的每個要素表達(dá)為能給客戶帶
          來的利益，并傳達(dá)給人員和客戶
客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估
客戶管理活動

   1）客戶管理的實施階段，包括具體的日常營銷、銷
         售和客戶服務(wù)

   2）體現(xiàn)在以下方面：
         發(fā)展客戶和保持客戶的目標(biāo)人群
         處理詢問
         對于新客戶和有新需求的客戶的特別關(guān)注和支持
         熟悉客戶并了解他們希望怎樣被管理
         大客戶管理
         發(fā)現(xiàn)和處理投訴
         贏回客戶
客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估
人員和組織

   1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實現(xiàn)上述
         的方面
   2）高層領(lǐng)導(dǎo)如何使組織架構(gòu)去適應(yīng)客戶管理
   3）代理（機構(gòu)）是如何被選擇、培訓(xùn)、管理和評
         估以及激勵的
客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估
衡量績效
   1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶
         的活動
   2）既評估成功也評估失敗
   3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評估的關(guān)鍵
   4）每個營銷活動（Campaigns)是否有關(guān)鍵的績
         效衡量指標(biāo) （Key Performance Indicators）
   5）衡量不同渠道服務(wù)客戶的成本、銷售額和利潤
         的比率
客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估
 客戶體驗
   1）在和客戶接觸的每個環(huán)節(jié)衡量客戶的反映
   2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的
   3）針對每個營銷項目進(jìn)行
   4）神秘客戶
   5）就產(chǎn)品和服務(wù)的每個方面進(jìn)行市場研究（如滿
         意度調(diào)查）
   6）在各個環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較：定位圖

信息和技術(shù)（略）

服務(wù)和客戶關(guān)系管理
   上面的討論的實質(zhì)是：服務(wù)和客戶關(guān)系管理改善的關(guān)鍵是要將過程分解開來，具體分析每個具體環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的問題，找出改進(jìn)的方案，服務(wù)和客戶關(guān)系管理不應(yīng)該被作為一個整體來考慮
客戶保持
客戶保持的經(jīng)濟(jì)利益

   1）有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)對于利潤來說，客戶保持比市場
         份額、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等有更大的影響

   2）研究發(fā)現(xiàn)對于一般企業(yè)來說，每年平均的客戶
        流失率在15－20％之間

   3）平均來說，客戶流失率減少5％，利潤提高25
        －28％

   4）關(guān)于銀行學(xué)生儲戶的調(diào)查表明：儲戶的流失率
         減少3％可以使收益增加100％以上，而流失
         率如果再降低5％，則收益可以增加500％
客戶保持
客戶保持的含義：
    1）客戶保持/流失
          具體某項業(yè)務(wù)的保持/流失
    2）顯性的保持/流失
          隱性的保持/流失
        
   
客戶保持
客戶保持和流失的原因
   積極
   消極
   主動
   被動
客戶保持
客戶流失的過程 (主動)

   1) 出現(xiàn)問題：費用及執(zhí)行、設(shè)施和手段、提
                         供信息及為用戶保密等服務(wù)
   2）努力：調(diào)查發(fā)現(xiàn)約85％的客戶在遇到問
                    題后會不同程度地去努力試圖解決問
                    題，通過打電話、寫信或親自上門。
                    但結(jié)果常常是問題沒有得到好的解決

客戶保持
    3）情緒：結(jié)果是多于一半的客戶會產(chǎn)生情緒，
                    表現(xiàn)為不滿、憤怒、感覺受侮辱和失
                    望。調(diào)查表明這種情緒更多的是來源于
                    金融企業(yè)處理問題的過程、方式和態(tài)
                    度，而不是問題本身

    4）評價：基于問題的嚴(yán)重程度和機構(gòu)的反應(yīng)，
                     客戶會評價和企業(yè)的關(guān)系。在評價過程
                     中，客戶會考慮到自己對服務(wù)的期望以
                     及存在的選擇。如果他認(rèn)為在其余的地方可以
                     得到更好的服務(wù)和價值，則退出目前的業(yè)務(wù)關(guān)
                     系將是下一步的選擇
客戶保持
5）退出：如果客戶感覺問題不能得到解決或?qū)Y(jié)果不滿
                意，就會結(jié)束關(guān)系。然而很少有企業(yè)會在這
                個過程中仔細(xì)去詢問客戶為什么要走，因而失去
                最后一個機會。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多客戶對于可以那
                么容易就關(guān)掉自己的銀行帳戶而感到奇怪

6）后評估：一般的客戶在和新的企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系后會評
                    價自己的選擇，而且一般都會感到滿意。但很
                    難說這是因為在客觀上新的選擇確實好，還是
                    一種對心里平衡的尋求
客戶保持與忠誠
客戶保持計劃
   一般來說，為了保持客戶，企業(yè)應(yīng)該制定一個客戶保持策略。一個策略基本包括四個階段：

衡量客戶保持
客戶保持率：不同的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的方法，
                         而且不同的企業(yè)也有不同的做法，
                         比較的標(biāo)準(zhǔn)也不同）

   1）直接保持率：在某段時間內(nèi)以人頭計算，把每
                              個客戶都看成同樣，不計他們對
                              于公司的價值
   2）權(quán)重保持率：根據(jù)每個客戶對于公司的貢獻(xiàn)來
                              計算（如購買的金額）
明確流失原因
   1）企業(yè)不可控因素：遷移，家庭變故（一項針
         對銀行的研究發(fā)現(xiàn)家庭的變化可以使客戶流
         失的可能性增加2－3倍）
   2）與企業(yè)有關(guān)的原因：價格、產(chǎn)品、服務(wù)、市
         場、技術(shù)手段、組織
   3）調(diào)查表明，在金融服務(wù)行業(yè)，55％以上的客
         戶流失是基于多種原因
分析客戶投訴和市場研究數(shù)據(jù)

   1）客戶滿意調(diào)查：量化的結(jié)果并不能代替定性的
         訪談和觀察；滿意度往往是最難測量的；一項
         針對金融企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費者對于被調(diào)
         查企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)表示比較或基本滿意，但
         他們還是不斷地流失

   2）客戶投訴：總體說來，如果有一個客戶投訴，
         至少有10個客戶有同樣的問題和感覺；企業(yè)要
         使投訴的渠道盡可能的暢通

   3）神秘顧客
分析客戶投訴和市場研究數(shù)據(jù)
4）投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出問題
      （咨詢：揭示了企業(yè)提  供信息方面的弱點，明確改進(jìn)顧
                    客 教育的需要）

必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個中央收集點進(jìn)行輸入、歸納和分析
因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方
投訴本身不是一個理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)（地點、文化等因素，例：不同的航線）
投訴的處理可以是一個利潤中心，而不是一個成本中心：投資回報率：銀行 50％－170％； 汽車服務(wù)：100％以上；零售：35－400％
分析客戶投訴和市場研究數(shù)據(jù)
有效解決投訴的十條原則

1）迅速行動：即使完全解決問題需要較長的時間，快速反應(yīng)也是必須的
2）承認(rèn)錯誤但不要太多辯解：“消費者是不可戰(zhàn)勝的”
3）表明你是從每個顧客的觀點出發(fā)來認(rèn)識問題的
4）不要同顧客爭論：解決投訴的目的是收集事實以達(dá)成雙方可以接受的解決方案，而不是辯論賽或證明顧客是個傻瓜
5）認(rèn)同顧客的感受：我能理解你為什么如此不高興
6）給顧客懷疑的權(quán)力：并非每個顧客都是誠實的，也并非每個投訴正確。但在明確的反面證據(jù)出現(xiàn)之前，要把顧客視為有確鑿的投訴理由來對待
7）闡明解決問題需要的步驟：表明正在采取步驟，也設(shè)定顧客對進(jìn)度的期望
8）讓顧客了解進(jìn)度：如果顧客了解進(jìn)度并收到定期的進(jìn)度報告，則他們更加易于接受處理過程的遞延
9）考慮補償
10）堅持不懈地重獲顧客的友善：不只是為了平息顧客的怒氣，還要讓顧客確信
        公司正在考慮或已經(jīng)制定相關(guān)的措施以防同類的問題再次發(fā)生（書面和口
        頭）。目的：顧客忠誠和口碑
設(shè)置退出壁壘
   積極的和消極的
    很多措施都容易被模仿
       American Express的實踐
   1）極少針對不同客戶設(shè)立客戶保持策略的公司
    2）設(shè)立不同的產(chǎn)品：綠、金和白金卡
    3）將客戶根據(jù)消費的數(shù)量、頻率和種類來細(xì)分
    4）根據(jù)細(xì)分的結(jié)果，不同的客戶被賦予不同的
          “利潤性”分值
設(shè)置退出壁壘
American Express的實踐（續(xù)）

5）對于不同分值的客戶采用不同的市場和服務(wù)策略：如
      果一個分值高的客戶要退出，則年費等相關(guān)費用可能會
      馬上被降低

6）和白金卡的客戶保持一個非常密切的關(guān)系：這些客戶每
     人都有自己的帳戶經(jīng)理和專門的溝通渠道

7）根據(jù)客戶與公司的關(guān)系階段的不同，管理方式也不同：
      新客戶在前16個月中被單獨放在一個專門的部門管理，
      并且給予特別的優(yōu)惠。同時該部門會密切監(jiān)控這些新用
      戶對卡的使用，努力使他們多使用自己的卡來消費
本節(jié)在體系中的位置
產(chǎn)品的價格策略    影響企業(yè)的定價因素
消費者與價格決策
消費者在定價中的重要性
    消費者的購買意愿和支付能力是最終的決定因素：價格研究最終的價格區(qū)間應(yīng)該以消費者所愿意支付的價格為上 限，以企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品的總成本為下限
當(dāng)然，價格應(yīng)該隨著本企業(yè)戰(zhàn)略及市場營銷戰(zhàn)略的變化而調(diào)整，并隨著競爭對手企業(yè)戰(zhàn)略及市場營銷戰(zhàn)略（價格是其反映）的變化而變化
例：消費者的價格敏感度測試(Price Sensitivity Measurement)
1）研究目的
      新開發(fā)產(chǎn)品的價格測試
      產(chǎn)品品類增加（新的產(chǎn)品線或線內(nèi)新品種）
      時，價格測試
2）樣本的選擇
      新開發(fā)產(chǎn)品的價格測試：可能使用產(chǎn)品的群體
      產(chǎn)品品類增加：目前產(chǎn)品的使用者；如考慮
      競爭品牌，可包括竟品的使用者

價格敏感度測試的方法和步驟
1）不需要事先設(shè)定價格
2）出示新產(chǎn)品或新產(chǎn)品概念卡
3）請被訪者回答問題
      請問本產(chǎn)品在以下哪中價格下銷售您：
      會覺得太便宜了，以至于會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而不會購買？
      開始覺得便宜
      開始覺得貴
      覺得貴而不會購買
4）在每一個價格下，統(tǒng)計出針對上述問題的累計人數(shù)百分比
5）作出4條曲線
6）進(jìn)行分析：使用太便宜懷疑質(zhì)量曲線與開始覺得貴曲線的交點作為價格區(qū)間的起點，開始覺得便宜曲線與太貴而不會買曲線的交點作為終點。而太便宜懷疑質(zhì)量與太貴而不會買的交點作為最優(yōu)可接受價格點。
     

某柴油汽車生產(chǎn)廠商針對雙排座農(nóng)用汽車擁有者樣本的價格敏感度測試
考慮產(chǎn)品多特性的價格研究
1）比較復(fù)雜的定價：如耐用消費品和
      金融服務(wù)類產(chǎn)品
2）涉及購買決定的因素較多
3）消費者一般較難只憑價格作出選擇
4）聯(lián)合分析法 (Conjoint Analysis)
產(chǎn)品的價格策略
最終消費者價格策略
渠道價格策略

價格競爭
?。保槭裁磧r格競爭在本土企業(yè)之間愈演
　　　愈烈？
?。玻┻@個現(xiàn)象和市場細(xì)分、定位等營銷戰(zhàn)略有什
　　　么聯(lián)系？
?。常┖颓赖葼I銷策略有什么聯(lián)系？

價格戰(zhàn)：為什么？
價格戰(zhàn)是企業(yè)的競爭手段之一
價格不應(yīng)該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點
不應(yīng)該把它和營銷戰(zhàn)略手段如市場細(xì)分、定位等因果倒置

補充閱讀資料：
           １）價格競爭的起因和應(yīng)對
　　?。玻┐蜈A價格戰(zhàn)：狹路相逢智者勝
　　　３）價格戰(zhàn)：金山玩不起的游戲
本節(jié)在體系中的位置
營銷渠道
１）這個 “p”不是輕易可以改變的
２）持久的競爭優(yōu)勢
３）巨大投資
４）已經(jīng)成為市場組合的核心
５）建立渠道戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮的因素
渠道的功能和特點
物流
資金流
風(fēng)險流
信息流

渠道是一個價值鏈
渠道中不同層級的成員運作特點和
　利潤來源各不相同

整合渠道策略與其余營銷組合
１）產(chǎn)品策略和渠道策略: 例如產(chǎn)品定位和渠道
２）定價策略和渠道策略
３）促銷策略和渠道策略: 例如廣告和促銷點展示   (POP), 其余形式的消費者促銷與渠道促銷

渠道管理
１）確立渠道策略
２）設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)
３）選擇渠道成員
４）激勵渠道成員
５）把渠道戰(zhàn)略與營銷組合相融合
６）評價渠道表現(xiàn)
渠道結(jié)構(gòu)
１）渠道長度
２）不同層次上的密集度
３）渠道成員的類型
渠道結(jié)構(gòu)的長度
渠道的長度與渠道扁平化
渠道中各級成員存在的價值
渠道扁平化的意義
渠道扁平化的前提條件
目前在國內(nèi)渠道扁平化的背景
混合渠道共存現(xiàn)象：和目前中國特有的市場特點有關(guān)（地域、城鄉(xiāng)、發(fā)展水平、零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展等）
企業(yè)對于渠道和終端的掌控
該實踐出現(xiàn)的背景和原因
該實踐在操作過程中出現(xiàn)的問題
企業(yè)究竟在多大程度上應(yīng)該對渠道進(jìn)行掌控：考慮的因素應(yīng)該有那些
自建渠道和對渠道深度管理的區(qū)別
未來的趨勢會是怎樣

補充閱讀資料：
           １）空調(diào)營銷渠道模式比較研究
　　?。玻┥疃葼I銷模式及導(dǎo)入流程
　　?。常┥疃确咒N該有多“深”
對渠道和終端的掌控
原因：商業(yè)資本和生產(chǎn)資本
　１）市場經(jīng)營的理念
?。玻┕芾硭?br /> ?。常┏墒斐潭群妥兓?br /> 　４）機會主義

導(dǎo)致：商業(yè)資本不能承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)的全部分銷任
               務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)兩條腿走路

    補充閱讀資料：創(chuàng)維的方向感
企業(yè)自建終端
企業(yè)如果自建終端形成依附的關(guān)系
   1）企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和終端經(jīng)營的品類之間的矛盾
   2）終端占壓資金對生產(chǎn)企業(yè)的資金流動構(gòu)成壓力
企業(yè)投資終端形成相互獨立的關(guān)系
   1）生產(chǎn)企業(yè)在終端網(wǎng)絡(luò)上的投入和產(chǎn)出的比率可
        能會遠(yuǎn)大于運營產(chǎn)品生產(chǎn)的比率
   2）另外還有個周期和風(fēng)險的問題
在企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò)形成規(guī)模以前，原有的銷售渠道和現(xiàn)有的渠道之間的矛盾和沖突

 

 

渠道結(jié)構(gòu)密度
1）密集性分銷：
     在渠道的某一層次上所有的中間商都被采用
       適用于消費者要求購物便利的產(chǎn)品
2）選擇性分銷：
       中間商數(shù)量少。適用于選購品
3）專營性分銷：
       在給定的區(qū)域內(nèi)的某一渠道層次上只有一家或
       者少數(shù)幾家中間商。適用于需要高水平服務(wù)的
       特殊品
渠道深耕
什么是渠道深耕：分銷和終端的精細(xì)化管理
渠道深耕實踐產(chǎn)生的原因：跑馬圈地的空間在縮小
渠道深耕與市場細(xì)分和定位
渠道深耕實踐中容易出現(xiàn)的問題

   可口可樂的實踐
   三星打印機營銷渠道
渠道深耕
該實踐對企業(yè)在渠道管理方面提出的挑戰(zhàn)

   1）要對分銷和終端資源進(jìn)行客戶分層、分
         類管理，加強對核心客戶的管理
   2）對客戶進(jìn)行動態(tài)管理，對潛在客戶進(jìn)行
         培育
   3）在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對分銷和終端的各
         類資源進(jìn)行有效配置，以達(dá)到最優(yōu)化
   4）終端管理要做到精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化
   5）品類管理要在分銷和終端管理中得到運用
渠道經(jīng)銷商
目前我國一些產(chǎn)品渠道經(jīng)銷商存在的問題
未來經(jīng)銷商在渠道中存在的價值是什么？
經(jīng)銷商的角色改變和中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

補充閱讀資料：
           １）貶值中的經(jīng)銷商：如何重回花樣年華？
　　　２）新競爭環(huán)境下經(jīng)銷商的困境與困惑
　　?。常┲袊?jīng)銷商：完善篇
設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)
１）確立分銷目標(biāo)
       從消費者角度的考慮
       市場細(xì)分以及消費者所尋求的效用
２）具體確定渠道要完成的分銷任務(wù)
       產(chǎn)品以什么方式、在什么時候、什么地點提供給消費者
３）考慮其他的渠道結(jié)構(gòu)
       渠道的長度、密度和中間商種類
４）選擇最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)
       效果和效率
渠道設(shè)計策略與渠道變化
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
企業(yè)的實力
市場的成熟度和大的行業(yè)環(huán)境（政策等）
對新進(jìn)入市場的了解和對于風(fēng)險的敏感程度
“推”與“拉”戰(zhàn)略：寶潔與絲寶集團(tuán)
不同地域和行業(yè)的考慮（與細(xì)分市場關(guān)聯(lián)）

補充閱讀資料：
           １）10年，與惠普一起走過
　　?。玻殱崳号嘤咒N商快速成長
　　　３）德力西：營銷渠道大變陣

渠道沖突
     １）沖突的種類

 垂直渠道沖突
 水平渠道沖突
 多渠道之間的沖突
 全國銷售經(jīng)理與實地推銷人員的沖突
 實地推銷人員與遠(yuǎn)程營銷人員的沖突
 實地推銷人員與代理商的沖突
　
 ２）表現(xiàn)形式
 

渠道成員的關(guān)系
分析渠道成員之間關(guān)系的核心是
他們之間的力量對比　

強制力量
報酬力量
法律力量
專家力量
相關(guān)力量
信息力量

補充閱讀資料：渠道：控制為王

從“國美現(xiàn)象”看渠道的力量結(jié)構(gòu)變化
如何評價格力空調(diào)的舉動
如何評價國美的決策（行動的結(jié)果會造成在生產(chǎn)上游出現(xiàn)什么樣的變化，結(jié)果會怎樣）
如何評價生產(chǎn)企業(yè)對沃爾瑪?shù)牡谋г?br /> 張瑞敏的判斷有根據(jù)嗎

補充閱讀資料：超級終端引爆新型商業(yè)革命

分銷渠道常見的問題
企業(yè)在渠道中投入過大，渠道鏈條增值能力差，渠道成員利潤差
因渠道結(jié)構(gòu)和管理帶來的不同層級以及同層級成員間的沖突，表現(xiàn)如呆死帳、帳期、竄貨、砸貨、合作非正常終止等問題
渠道不同層級成員之間沒有形成共同的長期利益和愿景
渠道不同層級的發(fā)展?fàn)顩r和管理能力存在顯著區(qū)別，原因是資源的配置需要一個相當(dāng)?shù)臅r期達(dá)到合理化
零售終端在近期的發(fā)展速度較快，特別是在業(yè)態(tài)形式上，渠道上游需要適應(yīng)的過程
關(guān)于目前國內(nèi)營銷渠道的思考
為什么出現(xiàn)產(chǎn)銷的零博弈
什么是零和博弈
為什么這個現(xiàn)象在中國尤為突出？
企業(yè)的決策和價值鏈觀念為什么會沖突？
商業(yè)的成熟度原因？戰(zhàn)略的長期與短期規(guī)劃問題？
社會和企業(yè)的文化問題？
未來的營銷渠道
零售終端規(guī)模的快速增長和管理水平的提高
零售商的業(yè)態(tài)變化、區(qū)域的布局以及整和趨勢
中間商發(fā)展的相對滯后
信息和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的共享運用
品牌營銷和產(chǎn)品營銷觀念的轉(zhuǎn)變

補充閱讀資料：
    2003 年渠道回顧與 2004 年展望

本節(jié)在體系中的位置
銷售促進(jìn)
   銷售促進(jìn)是公司用來與目標(biāo)市場溝通和交換信息以及促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式，是營銷組合的要素之一
銷售促進(jìn)
營銷溝通
     １）廣告
     ２）其余方式的傳播：口碑、事件、直接
促銷
      1）渠道促銷和終端促銷
      2）直接銷售

營銷溝通
   企業(yè)采取不同的溝通手段來建立和維持與市場中不同的群體和組織的良好關(guān)系: 潛在的投資者、分銷商、生產(chǎn)監(jiān)管者、消費者協(xié)會和公眾
建立有效溝通的步驟
營銷溝通預(yù)算
數(shù)額
量入為出法
銷售百分比法 
競爭對等法
目標(biāo)任務(wù)法
方式
自上而下預(yù)算
自下而上預(yù)算
混合使用：更常用

媒體選擇和效果評估
１）決定要達(dá)到的觸及面、頻率和影響
２）在主要的媒體類型中選擇
３）選擇具體的媒體工具
４）決定媒體時間安排
５）決定地理位置上的媒體分配
６）評估以上決策的效果
媒體選擇和效果評估
決定媒體時間安排
廣告的延續(xù)力
習(xí)慣行為: 品牌延續(xù)購買的比例
媒體選擇和效果評估
評估廣告的效果

傳播效果研究
文案測試
消費者反饋的方法
       問題舉例:
你從這個廣告中得到的主要信息是什么?
你認(rèn)為他們希望你了解、相信或者做什么？
這個廣告自在多大程度上會影響你采取所推薦的行為?
廣告的優(yōu)點和缺點是什么?
廣告讓你感覺怎么樣?
你認(rèn)為看到這則廣告的最佳地點是哪里?
樣本測試
實驗室測試

廣告文案的定性測試
一）座談會
1）對廣告的第一反應(yīng)：看到廣告時的第一印象是什么，喜歡/不喜歡什么以及原因
2）廣告的主要內(nèi)容：廣告的主要內(nèi)容是什么？試圖表達(dá)什么？
3）廣告的理解：廣告中所要傳達(dá)的內(nèi)容是否易理解， 是否有不好理解的部分？
4）廣告的可靠性：是否認(rèn)為廣告中的內(nèi)容真實可信，什么地方可信/不可信？
5）對產(chǎn)品的態(tài)度：產(chǎn)品的質(zhì)量？特點？功能？能給您帶來什么價值？市場上有無此類產(chǎn)品？與市場上其余產(chǎn)品相比的特點是否突出？廣告中的內(nèi)容是否適合產(chǎn)品？
6）使用者形象
7）對廣告制作的評價：對畫面、色彩、音樂、旁白等的評價
8）切身關(guān)聯(lián)性：廣告的內(nèi)容是否與您有關(guān)
9）廣告的記憶：產(chǎn)品和廠家的名稱，廣告中的主要內(nèi)容
10）購買意向：是否購買，什么時候，頻率。
11）改進(jìn)的建議

二） 投射技術(shù)
1）品牌的形象和個性：圖片、文字、繪圖等
2）使用者形象：描述、詞匯對照、對號入座等。
廣告文案的定性/定量測試
文案的實驗測試法
1）取幾組實驗樣本，統(tǒng)計測試一些參數(shù)以保證各組的同質(zhì)性
2）一組觀看完整的廣告，并就一些問題打分
3）一組聽廣告，并就一些問題打分
4）一組觀看無聲廣告，并就一些問題打分
5）一組觀看黑白廣告，并就一些問題打分
6）一組觀看不同語速/聲調(diào)的廣告，并就一些問題打分
7）……..
將結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析（組與組之間均值差異的顯著性分析）
廣告的事后測試和跟蹤分析
1）次日廣告回憶研究 (Day-after-recall Study)
2）廣告跟蹤研究（周、月、季節(jié)等）
      廣告的投放（每月或其它）費用與產(chǎn)品/品牌知名
      度的關(guān)系
      廣告內(nèi)容回憶分析（廣告的效果和質(zhì)量）
      消費者對廣告的態(tài)度分析
      廣告的品牌形象
      對廣告品牌的偏好
      品牌的市場占有率
消費者媒體接觸習(xí)慣研究
1）報紙：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（公司）
2）雜志：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（公司）
3）廣播
4）電視：央視市場研究公司
5）互聯(lián)網(wǎng)
6）戶外媒體
消費者媒體接觸習(xí)慣研究
1）一般與產(chǎn)品、品牌和生活形態(tài)研究配合進(jìn)行（匹配
      的問卷）
2）固定樣本(Panel)
3）每季度或年度進(jìn)行
4）全國范圍內(nèi)一定數(shù)目的城市
5）出售原始數(shù)據(jù)以及加工過的報告
6）可以全部或部分購買
7）投入較大，網(wǎng)絡(luò)建立較困難，研究公司的核心競爭
      力
8）其它業(yè)務(wù)比較容易擴散
業(yè)界對于廣告的討論
４Ａ公司的作用
廣告在營銷中的作用到底是什么？
廣告的針對性和俗廣告

 補充閱讀資料：
            1）將俗廣告進(jìn)行到底
            2）角色行銷的力量
            3）掠奪式營銷可以休矣

口碑：不可忽視的傳播渠道
口碑的力量（Swatch表的案例）
口碑傳播的要點：人物和事件

   補充閱讀資料：閑話 “口碑”

促銷組合決策
消費者促銷
1997年－1998年眾多企業(yè)將產(chǎn)品推廣重點從廣告轉(zhuǎn)向促銷， 廣告費用與促銷費用比值減小（從4－6變?yōu)?－4)

特殊的市場環(huán)境是主要原因
   1）決勝終端的營銷理念：終端鋪貨和終端促銷
   2）大賣場和連鎖超市在一級城市的興起
   3）中小企業(yè)放棄品牌長線的思路
   4）一些促銷成功企業(yè)的示范效應(yīng)

    補充閱讀資料：
               1）會診促銷
               2）寶潔：促銷的秘笈
        
關(guān)于促銷的思考
短期效應(yīng)，見效快
中國的特定市場（消費）環(huán)境
與價格聯(lián)系，最容易操作
企業(yè)對銷售績效考核的標(biāo)準(zhǔn)
零售終端的利益點和在渠道中地位的變化
關(guān)于促銷的思考
深層次的原因
   1）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇
   2）企業(yè)和產(chǎn)品（包括品牌的定位）
   3）產(chǎn)品的差異化
   4）以上導(dǎo)致的渠道和價格定位的同質(zhì)化
關(guān)于促銷的思考
一招致勝想法的背后是浮躁的企業(yè)經(jīng)營心態(tài)
行業(yè)的示范效應(yīng)、整個市場的示范效應(yīng)以及整個社會的示范效應(yīng)

渠道促銷：1）零和的博弈
                  2）對渠道的急功近利
                  3）其余渠道成員對于在自己的層次增值
                        的認(rèn)識
營銷組織、人員與執(zhí)行力（略）
由于時間的安排，本章節(jié)內(nèi)容不在課堂上討論和講述，請學(xué)員自修本章節(jié)中的所有補充閱讀材料
本節(jié)在體系中的位置
營銷管理和其它相關(guān)領(lǐng)域
消費行為
市場研究或稱營銷研究
零售管理

補充閱讀資料：
營銷與銷售－《銷售學(xué)全書》摘選

消費行為
對消費行為的研究和把握將為越來越多的企業(yè)所重視
量化的市場研究
科學(xué)與經(jīng)驗：麥當(dāng)勞與中餐館
定性和定量的市場研究分析
   消費行為
   市場細(xì)分
   品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的定位
   價格的制定
   廣告的投放、促銷的力度
   渠道的績效考核
   客戶/消費者滿意度
   等等……
   
量化的市場研究
易于操作的量化研究模型
   如：市場細(xì)分、定價模型、聯(lián)合分析等
長期的數(shù)據(jù)積累和分析
   如：行業(yè)數(shù)據(jù)、競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)、自身的營銷管理數(shù)據(jù)等
怎樣看待市場營銷研究
兩種不同的觀點
市場營銷研究經(jīng)常得出：老虎不吃草、羊不吃肉的結(jié)論
原因是什么？
日常的觀察、定性的研究：對社會和市場的感悟是一切研究的基礎(chǔ)和判斷的依據(jù)
分析研究和規(guī)范化以及交流溝通平臺的關(guān)系
未來的中國營銷

補充閱讀資料：
1）中國營銷：尋找新主流體系
2）中國企業(yè)營銷升級的八個方向
對營銷管理的提煉：營銷的精髓
兩個三：
１）消費者（4C相對于4P的提出）、競爭對
      手和企業(yè)本身
２）科學(xué)、創(chuàng)新和細(xì)節(jié)

補充閱讀資料：營銷《英雄》

EMBA課程-市場營銷管理(ppt)