策略形成的過程

看到這個題目,你會想到什么?
策略是什么?
如何形成策略?
形成策略有哪些步驟?每一步要做什么?
行銷策略? 廣告策略?公關(guān)策略?......
看到這個題目,你會想到什么?
策略是什么?
如何形成策略?
形成策略有哪些步驟?每一步要做什么?
行銷策略? 廣告策略?公關(guān)策略?......



策略是什么?
策略是行動的方向和藍(lán)圖
什么目的?
做什么?
如何做?
什么時機(jī)做?
在什么地方做?
策略是行動前思考的結(jié)果,但也需要
事后的評估和修正
策略的形成 - 企劃(Planning)
人類區(qū)別于其他動物的一個重要標(biāo)志
- 有目的地活動
這種有目的的活動要求在行動前進(jìn)行思考
這種思考的過程也就是企劃
企劃的結(jié)果是得到行動的策略
策略的形成 - 企劃(Planning)

這是我們每個人每天都要做的事情
成功與否關(guān)健在于策略性思考的能力和方法
策略的形成 - 企劃
企劃是為了達(dá)成一定的目的
企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析 基礎(chǔ)上
企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)
企劃需要分析和創(chuàng)意(邏輯思考與水平思考)
策略的形成 - 企劃
企劃是為了達(dá)成一定的目的
企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析 基礎(chǔ)上
企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)
企劃需要分析和創(chuàng)意(邏輯思考與水平思考)
策略形成的思考過程 - 企劃循環(huán)
企劃循環(huán)(續(xù))
這是一個連續(xù)的循環(huán)過程
在回答每一個階段的問題時,都會引起對
上一個問題的再次檢視
讓我們注意到在思考時,要有先后的次序,
要注意問題的本質(zhì)
讓我們知道在每一階段如何利用調(diào)查研究
幫助做出決定

企劃循環(huán)(續(xù))
在回答這些問題時,特定的對象永遠(yuǎn)是我
們思考的中心
組織
企業(yè)
品牌
產(chǎn)品
.
.
.
不同階段的思考方式
例子(一) 品牌策略發(fā)展的思考過程
我們在哪里?
目前市場處于什么狀態(tài)?

我們的品牌在市場及消費(fèi)者心目中處于什么狀態(tài)?

每一個主要的競爭品牌目前處于什么狀態(tài)?
為什么我們在這里?
行銷組合中的哪些因素決定了我們品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)

又有哪些因素可以解釋每個競爭品牌所處的狀態(tài)

每一個競爭品牌相互比較各自有什么優(yōu)勢和劣勢
市場考慮
大小和方向
季節(jié)性
地區(qū)性
通路
購買動機(jī)
購買和使用模式
不使用的原因
品牌考慮
競爭
市場定位
銷售模式
分銷模式
品牌的突出特點(diǎn)
品牌如何訴求
行銷和廣告活動
我們可以去到哪里?
期望去到哪里?
市場地位:多少市場份額?哪些目標(biāo)市場?

購買者/使用者:讓現(xiàn)有的使用者使用更多?
吸引新的使用者?還是拉回走掉的使用者?

消費(fèi)者的反應(yīng):品牌能夠被重新定位嗎?
我們可能得到什么不同的反應(yīng)?
我們可以去到哪里? (續(xù))
實(shí)際上可能去到哪里? 如果考慮到:
目前的市場狀態(tài)及趨勢
目前自己的優(yōu)/劣勢對比競爭對手的優(yōu)/劣勢
品牌對消費(fèi)者的動員力
付出的代價(成本)會是什么?
時間表
我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里?
我們需要改變什么才能達(dá)到我們的行銷
目的?
產(chǎn)品的成分或大小
包裝(結(jié)構(gòu),大小,風(fēng)格, 設(shè)計)
價格(升還是降)
通路
陳列
傳播:策略/創(chuàng)意/媒介/花費(fèi) ......
我們需要準(zhǔn)確地定義各種傳播工具將如何扮演自己的角色去幫助達(dá)成行銷目標(biāo)
對不同目標(biāo)消費(fèi)群,廣告所扮演的角色
例子
例子(二) 廣告策略的思考過程

廣告好比求婚的過程
行銷目的

和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚

廣告目的
讓目標(biāo)消費(fèi)者(群)考慮和本人結(jié)婚
阿超對美美的廣告策略
我是誰? (品牌定義)

阿超是一個有為的年青人,
憨厚實(shí)在, 腳踏實(shí)地,
雖不是貌似潘安,
但心地善良,學(xué)識豐富,
平時也有些小幽默,
有別于時下浮夸的男性.
目標(biāo)消費(fèi)者
她是25-30歲居住在廣州的女性, 大專以上教育程度, 月收入約800元.
高挑,會做家事,嫻熟, 愛讀三毛的小說, 并愛好運(yùn)動及旅行, 靜若處子,動如脫兔
她叫美美
她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實(shí)上, 她一直在尋找自己的另一半.讀愛情小說時, 她時常留淚 -- 是為了故事還是自己? 她也弄不懂. 她相信世界上會有真愛, 她也不停地尋找那個能用心打動她的白馬王子, 一個她可以信任的終身伴侶
競爭分析
阿強(qiáng)
他認(rèn)識美美已有三年,住在她家隔壁,每周會
遇見美美兩次,善于拍拖,美美對他印象不錯.
但是不是很信任阿強(qiáng),因?yàn)樗磥碛悬c(diǎn)“花”
小力
美美的新同事, 風(fēng)度翩翩的純情小生, 雖然
初相識,但美美對他的印象很好,而且天天見
面, 值得注意. 小力還沒有密集地發(fā)揮攻勢,
美美對小力也不是很了解, 但是個勢力雄厚
的敵手
我現(xiàn)在在哪里? (消費(fèi)者對我的看法)
“阿超?我知道,憨憨傻傻,很老實(shí)的,
好象對我不錯,見了我就臉紅.”

“小力和阿強(qiáng)也不錯,但是,誰才是我
可以托付終身的伙伴呢”
希望去哪里? (廣告后希望消費(fèi)者對我的看法)

“啊! 我不知道阿超是這樣愛我的,
好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他”
我們?nèi)绾蔚竭_(dá)哪里? ( 按鈕)

阿超的真愛會讓美美幸福一生
為什么我可能到哪里? (支持點(diǎn))
阿超已為美美買了一幢房子
阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐
阿超每天都寫一封信給美美
阿超每天在美美窗下徘徊, 不見她面睡不著
阿超在眾人心中的形象是一名好青年
在思考策略時一些很有用的思考工具
逆向思維法
自我問答法
腦力激蕩法
心智地圖法
逆向思維法(What if ...?)
如果我們......又會怎么樣?
一個很有用的思考工具,幫助我們分析如果
改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則時可能會面對的風(fēng)險
和機(jī)會
有助于打破思考的慣性
需要讓自己的思路自由地漫游
而實(shí)際上,新的想法總是來自意料不到的 地方
如果我們再檢視一下生意的來源/ 目標(biāo)消費(fèi)群,會怎么樣?
如果把競爭范疇收窄,會怎么樣?如果放
寬呢?又會怎么樣?
如果我們將焦點(diǎn)集中在早期采用者身上,
又會怎么樣?
如果我們把焦點(diǎn)集中在購買者而不是使
用者身上,又會怎么樣?


如果我們把焦點(diǎn)集中在曾經(jīng)使用者身上,
又會怎么樣?
如果我們離開現(xiàn)有的使用者,又會怎么
樣?
如果我們重新檢定產(chǎn)品或廣告訴求 是否真實(shí)可靠,又會怎么樣?
如果我們把焦點(diǎn)放在情感而不是產(chǎn)品上,
又會怎么樣?
如果我們強(qiáng)調(diào)消極的一面,又會怎么樣?
如果我們?yōu)樽约涸V求基本的利益點(diǎn), 又會怎么樣?
如果我們找到新的證據(jù)表明這個產(chǎn)品類
別一直是過分的承諾,又會怎么樣?


如果我們利用自己不是領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處,
又會怎么樣?
如果我們令這個產(chǎn)品類別變得更加重要,
又會怎么樣?
如果我們重新檢定自己的訴求方式, 又會怎么樣?
真的去夸大利益點(diǎn)或態(tài)度,會怎么樣?
阿諛奉承我們的消費(fèi)者,會怎么樣?
想象一下生活中沒有這個品牌,會怎么
樣?
改變語氣語調(diào),會怎么樣?
將焦點(diǎn)集中在解決方法而不是問題上,會
怎么樣?
自我問答法
人們對外部世界的學(xué)習(xí)有兩種途徑
一個勤于思考的人
自我問答法
問問題的價值
思考其實(shí)就是問問題和找答案
問的技巧在于你能否從中找到解決“問題”
的信息
問題的類型
封閉式問題-答案為“是”或“不是”
開放式問題-答案更加詳細(xì)的,可得到更多
新的信息
(誰?什么?哪些?哪里?何時?為什么?怎樣? )
自我問答法(續(xù))
開放式的問題更有價值
(特別是為什么?怎樣?)

自我問答法(續(xù))
問:為什么公司員工最近特別高興?
答:因?yàn)楣镜纳獠粩喑砷L
問:為什么公司的生意不斷成長?
答:因?yàn)楣居幸粋€好的發(fā)展戰(zhàn)略
問:為什么公司有一個好的發(fā)展戰(zhàn)略?
答:因?yàn)楣居幸慌玫钠髣澣藛T
問:為什么公司有一批好的企劃人員?
答:因?yàn)楣居杏幸粋€好老板
思考行銷策略時的問題
由行銷定義衍生的問題
行銷定義的意思
1. 行銷的目的在創(chuàng)造目標(biāo)對象的滿足
2. 滿足的工具是商品, 勞務(wù)或創(chuàng)意
3. 達(dá)成滿足之前, 必須動用概念、訂價、
促銷及流通等原素
4. 整個過程必須良好的計劃及完整的付諸
執(zhí)行方能達(dá)成目的
思考行銷策略時的問題
由行銷定義衍生的問題
1. 誰是目標(biāo)對象?
2. 他們的需求是什么?
3. 相同的需求, 有誰能夠滿足?
4. 如何設(shè)計我們的商品, 勞務(wù)及創(chuàng)意
的功能?
5. 這些功能對目標(biāo)對象的意義是什么?
6. 這些功能應(yīng)該訂價多少?

思考行銷策略時的問題(續(xù))
7. 目標(biāo)對象樂意支付?
8. 公司能獲利嗎?
9. 股東、老板們會高興而再投資嗎?
10.如何加速目標(biāo)對象對這些功能的認(rèn)識?
11.如何加速目標(biāo)對象對這些功能的喜好?
12.如何加速目標(biāo)對象對這些功能的購買?
13.如何強(qiáng)化目標(biāo)對象對這些功能的優(yōu)先
選擇?


14.如何便利目標(biāo)對象對這些功能的發(fā)現(xiàn)?
15.如何便利目標(biāo)對象對這些功能的取得?
16.我們回答1-15項(xiàng)問題的答案是什么?
17.誰來讓這些答案成為事實(shí)? 需要什么
支援?
18.什么時間內(nèi)去完成?
19.如何控制完成進(jìn)度、成本及成效?
20.如何評估1-19項(xiàng)問題的效果與效率?
腦力激蕩法(Brain Storming)
想法越多越好,量變會引起質(zhì)變
暫時先不要評判你自己和別人的想法
在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想
鼓勵大膽的甚至是荒唐的想法
記錄下所有的想法
心智地圖法( Mind Mapping )
自己對自己的腦力激蕩法、幫助你產(chǎn)生
想法
特別有助于一些探索性的思考--- 讓你的思維神游
通常是將一個主要的原始性的想法放在
一張紙的中間, 然后在各種可能的方向
思考新的想法, 在不同的想法之間產(chǎn)生
聯(lián)系和聯(lián)想、越視覺化越好

找出最有意義的路途
不斷地延伸你的想法

到目前為止,我們談了些什么?
策略性思考 -- 我們每個人每天都要做的事
策略思考的過程 -- 企劃循環(huán)
一些例子 -- 品牌和廣告策略的思考過程
一些有用的思考工具
到目前為止,我們談了些什么?
策略性思考 --我們每個人每天都要做的事
策略思考的過程 -- 企劃循環(huán)
一些例子 -- 品牌和廣告策略的思考過程
一些有用的思考工具

策略形成的過程