創(chuàng)意工作流程
創(chuàng)意工作流程

創(chuàng)意簡報

垃圾進，垃圾出

好的創(chuàng)意簡報是成功創(chuàng)意的必備元素
創(chuàng)意簡報應該準確、清晰、簡潔、有激發(fā)力

創(chuàng)意簡報是對客戶、品牌、產品和市場、消費者充分了解后的結果
創(chuàng)意簡報

準確

我們不希望在我們進行創(chuàng)意提案時，客戶告訴我們“你們的創(chuàng)意不錯，可是方向錯了”

這將是整個小組的災難！
創(chuàng)意簡報

清晰

我們不希望在邊想創(chuàng)意的時候邊猜你的簡報意思到底是什么

后果有兩個：一是創(chuàng)意人員十次有八次猜錯，因為他們都太自我了；二是創(chuàng)意人員很善解人意，結果他們以后的策劃能力會比你強，你在公司里將毫無價值
創(chuàng)意簡報

簡潔

如果一份很冗長的創(chuàng)意簡報，你一定還沒有思考清楚，無法簡單地表達出來

你不會把你的所有工作讓創(chuàng)意人員重復一遍吧？他們通常很沒有耐性

試試只有一頁紙的簡報吧?。ó斎徊皇切∮?磅字的密密麻麻的一頁紙）

可不可以濃縮為一句話？一個詞？這是一個挑戰(zhàn)！
創(chuàng)意簡報

激發(fā)力

你激動的東西才有可能讓人激動！

你一定有這樣的經歷：面對無聊者的滔滔不絕，你將昏昏欲睡

如果你還不懂，想想什么叫“前戲”吧
創(chuàng)意簡報的一些個人經驗

跟創(chuàng)意人員一起討論，找到興奮點

在要求創(chuàng)意人員開始工作前，先與客戶溝通落實

做充分的研究，先有策略，再做簡報

試著濃縮成一句話，一個詞

別忘了很多瑣碎的事情，比如報紙尺寸、電視秒數、證明文件、廣告法限制、作業(yè)時間、標志等等
創(chuàng)意簡報的格式
品牌定義
廣告目的
目標對象
競爭對手
定位
1。消費者現在怎么看我們？
2。希望廣告后怎么看我們？
3。按鈕
利益點
支持點
語調和態(tài)勢
必備/限制條件

創(chuàng)意簡報的要點
你可以使用其他格式

但你必須掌握要點：
WHY：為何說？
WHO：對誰說？
WHAT：說什么？
HOW：怎么說？
WHEN/WHERE：何時/何地說？
創(chuàng)意發(fā)想

創(chuàng)意簡報之后，創(chuàng)意部人員開始工作

如果你準備的資料齊全，其實創(chuàng)意的思考只需要三天到一周（創(chuàng)意部的那些懶蟲們永遠是兩三天前開始工作）

如果希望你的這個案子成功，最好天天催他們，并且自告奮勇和他們一起想。好處是他們會為你賣力，而且他們會又愛你又恨你，更重要的是你一開始就知道他們沒有走錯方向（還有一個好處是你可以了解創(chuàng)意是怎么一回事，下次的簡報會寫得更棒?。?
創(chuàng)意發(fā)想

創(chuàng)意的發(fā)想最好有一些不同的方向，這樣不至于押寶押在一起，導致全軍覆沒，因為創(chuàng)意總有風險，越有創(chuàng)意的東西，越有提案的風險

希望你是一個樂于與創(chuàng)意人一起冒險的人，但要想好退路

通常業(yè)務人員的思考方式比較象客戶，你要扮演客戶角色供他們從胡思亂想中醒過來，但不要真的成為客戶，拜托你！
創(chuàng)意成型——LAYOUT
當創(chuàng)意確定以后，美指和文案將分別完成他們的事情：確定照片/插圖/標題/內文/編排設計等等

注意提醒他們不要偏離策略

你可以提供有關建議和擔心，但不要幫他們做決定該怎么呈現，那是創(chuàng)意總監(jiān)的事情

你可以從客戶的角度看稿子，提出客戶可能提出的反對意見，但如果創(chuàng)意人員堅持，請尊重他們的專業(yè)，并幫助他們整理說服客戶的理由
創(chuàng)意成型——LAYOUT
創(chuàng)意人員的layout時間：

報紙通常是三天到一星期

電視廣告通常是一周到兩周時間

POP系列是一周到兩周

樣本是兩周到一個月

VI BOOK是一個月到兩個月

你給的時間長短決定了工作的質量和創(chuàng)意人員對你的感激程度
創(chuàng)意成型——LAYOUT

LAYOUT呈現的精致程度

新客戶要求比老客戶高
比稿客戶比新客戶要求高
沒有想象力的客戶比有想象力的要求高
懂一點廣告的比不懂廣告或很懂廣告的要求高
看執(zhí)行勝過看創(chuàng)意的精致要求較高

但請記住，手上的一只鳥，勝過樹上的十只鳥
創(chuàng)意提案
請設想清楚提案所有的細節(jié)，專業(yè)的表現在于細節(jié)

請創(chuàng)意人員將提案的東西弄漂亮一點，想想第一次上門你就明白了

提案讓創(chuàng)意人員來提，因為客戶更容易相信他們，而且自己的孩子總是特別愛護

但是在他們受挫折時幫助他們，別看著他們丟丑，你們是伙伴，幫他們一次，他們會感激涕零
創(chuàng)意提案
如果客戶為我們的創(chuàng)意鼓掌，你就可以睡個安穩(wěn)覺
（不過這種情況通常極少）

如果客戶對創(chuàng)意不滿意，記得一定賣大放小

如果客戶全盤否定，不要互相埋怨，而要互相鼓勵，做一個更好的出來

如果因提案的失敗，丟了客戶，找出原因，不要犯同樣的錯誤
創(chuàng)意修改

修改的方向一定要明確，什么不行改什么，客戶要改的你沒改，客戶不要你改的你改了，這是最大的愚蠢，但事實上這種事情經常發(fā)生

是全部重來，還是局部修改，你一定要向客戶弄清楚，客戶羞羞答答的時候你不能，客戶糊里糊涂的時候你也不能

修改的時候你可以與創(chuàng)意部人一起罵客戶，罵完以后再一起重新喚起熱情來工作，兩人打持久戰(zhàn)的時候誰的復原能力強，誰就能獲勝
創(chuàng)意修改
創(chuàng)意修改通常要花與創(chuàng)意/創(chuàng)意執(zhí)行同樣的時間

如果客戶很急，那就快一點吧，到底他是客戶，而廣告說到底是服務行業(yè)


創(chuàng)意修正提案

跟前面創(chuàng)意提案一樣

只是我們需要更謹慎，更小心，更周到

因為客戶的熱情和我們的自信都在削弱

我能容忍的提案次數是三次，你呢？

如果是第三次修改時，我會對創(chuàng)意人員說：客戶要狗屎你就給他狗屎吧！
提案通過

唱歌/跳舞/喝酒，隨你的便
創(chuàng)意執(zhí)行

平面廣告需要估價/拍攝/分色/完稿/出菲林打樣/印刷/存檔

電視廣告需要找制作公司/導演/估價/前期準備PPM/拍攝/沖洗/膠轉磁/后期制作/合成/交片/拷貝/存檔
平面執(zhí)行
通常需要一周到兩周或更長時間

估價：要考慮所有外付的成本，不清楚不要隨便答應客戶，可以問制作人員
拍攝：照片還是插圖？誰拍？什么風格？需要演員嗎？燈光？道具？什么價格？多少時間？這些是制作人員和美術指導的事情，但你最好平時多了解。需時3天-1周
分色：拍好的照片洗出后為進電腦處理，要在電腦公司做電腦分色。需時2-3天
完稿：完稿人員在美術指導的指導下做電腦完稿。需時3-7天
菲林/打樣：菲林要檢查，打樣要客戶簽字才可印刷。需時2-3天
印刷：以后慢慢了解吧！但你最好可以在印刷剛開始時看一下，用打樣稿對照就行。需時7天-1月
存檔：客戶說不定半年后又要問你這稿子了，而且萬一是偉大作品，而你卻沒有為公司存檔？
電視執(zhí)行
電視廣告的制作周期通常是一個月以上

制作公司：好的制作公司讓我們很省力，合適的制作公司讓我們很安全，但可能不會有驚喜，需時3天-1周
導演：什么樣的風格合適？可不可以合作？便宜還是天價？
估價：制作公司報給我們，然后加上我們的人員、時間等等費用，要留一定修改或以外的余量，需時3天-1周
前期準備：在未開拍前有一個檢查表，逐一檢查準備工作，需時1周以上
PPM：廣告主/代理商/制作公司確認拍攝所有細節(jié)，需要2次以上
拍攝：需時1-3天或以上
電視執(zhí)行
沖洗：需時1-2天
膠轉磁：需時2天左右
后期制作：需時1周甚至1月以上
合成：需時2天-3天
交片：與創(chuàng)意提案同
拷貝：母帶/播出帶（beta）/VHS帶/DAT
存檔：理由同平面執(zhí)行，包括beta帶/VHS/DAT


創(chuàng)意流程圖




3-14天 3-14天
平面廣告制作流程圖






3-14天 2-3天 7-30天
電視廣告制作流程圖






7-14天 1-3天 7-30天 2-3天


創(chuàng)意工作流程