營銷學基礎
Chapter 1
營銷學基礎
本章要求
市場營銷的核心觀念是什么？
營銷經(jīng)理的主要任務是什么？
何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學有何不同？
營銷學在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？
一、當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)
全球化的經(jīng)濟
收入差距
環(huán)境要求和社會責任營銷
技術進步
強有力的顧客
其他問題
營銷理論的發(fā)展
60年代，《Y理論》
公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應該通過啟發(fā)管理活動，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。
70年代，《戰(zhàn)略計劃》
公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務投資組合。
80年代，《卓越和質(zhì)量》
作為成功的新準則而受到注目。
90年代，顧客導向和驅(qū)使
公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導向和驅(qū)使是最重要的。
二、什么是營銷？
營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
營銷定義
需要、欲望和需求；
產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）；
價值、成本和滿意；
交換和交易；
關系和網(wǎng)絡；
市場；
營銷者和預期顧客。
1、需要、欲望和需求



需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。
欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。
需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。
2、產(chǎn)品（Products）


產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務和創(chuàng)意。
快餐店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）
計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）
教學——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。
3、價值、成本和滿意



價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價
價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。
——德路斯
4、交換和交易
獲得產(chǎn)品的四種途徑：
自行生產(chǎn)；
強行取得；
乞討；
交換。
交換發(fā)生的條件：
至少要有兩方；
每一方都有被對方認為有價值的東西；
每一方都能溝通信息和傳送貨物；
每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；
每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。
4、交換和交易
交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。
交易——交換活動的基本單元。
交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。

5、關系和網(wǎng)絡
關系營銷：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期滿意關系的實踐。
目的：保持長期的成績和業(yè)務。
最終結果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。
營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關者——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人——建立互利的業(yè)務關系。

6、市場


一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。
經(jīng)濟學家：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集團。
營銷者：賣主構成行業(yè)，買主則構成市場。
一個簡單的營銷系統(tǒng)

7、營銷者和預期顧客
在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預期顧客（Prospects）。
營銷者可以是賣主，也可以是買主。
當買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。
在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務于市場的企業(yè)。
7、營銷者和預期顧客
三、營銷管理
營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務的設計，定價，促銷和分銷進行計劃和實施的過程。
Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
三、營銷管理
是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；
覆蓋商品、服務和創(chuàng)意；
建立在交換的基礎上，其目的是產(chǎn)生對有關各方的滿足；
存在于任何一個市場。
各種需求狀況及其營銷任務
負需求 如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。
無需求 目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是設法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。
各種需求狀況及其營銷任務
潛在需求 有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。
下降需求 每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。
各種需求狀況及其營銷任務
不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。
充分需求 當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。
各種需求狀況及其營銷任務
超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。
不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應。
四、公司對待市場的導向
生產(chǎn)觀念；
產(chǎn)品觀念；
推銷/銷售觀念；
營銷觀念；
社會營銷觀念。
1、生產(chǎn)觀念


致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。
First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關心產(chǎn)品的細小特征。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產(chǎn)。
Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。


2、產(chǎn)品觀念



致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。
HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。
營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。
3、推銷/銷售觀念


致力于主動推銷和積極促銷。
HP：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。
First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。
Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。
4、營銷觀念



推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。
推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。

4、營銷觀念
營銷觀念4個主要支柱：
目標市場；
顧客需要；
整合營銷；
盈利能力。
顧客需要
表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。
真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。
未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務。
令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。
秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。
響應營銷與創(chuàng)造營銷
響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它；
創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的問題。


顧客滿意
一個高度滿意的顧客會：
忠誠公司更久；
購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；
對公司和它的產(chǎn)品說好話；
忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；
向公司提出產(chǎn)品/服務建議；
由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。
顧客滿意
測試顧客滿意度
方便顧客投訴
對投訴作出具體反應
54%～70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。
L.L比恩公司
L.L比恩公司
整合營銷



First：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。
Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。
外部營銷：對公司以外的人的營銷。
內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。

4、營銷觀念
下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：
銷售額下降
增長緩慢
購買模式發(fā)生變化
競爭激烈
營銷費用增加
4、營銷觀念
在向市場導向轉化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：
組織的抵制；
對營銷學習緩慢；
迅速遺忘營銷原則。
4、營銷觀念
營銷者關于營銷觀念的論點概要如下：
沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。
公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。
顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。
營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。
顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。
要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。

5、社會營銷觀念
5、社會營銷觀念
社會營銷觀念認為，組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標市場提供所期期待滿足。
社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。
6、營銷管理迅速采用
業(yè)務界
非營利領域
全球范圍
銀行營銷 緩慢認識的五個階段
營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳
營銷是微笑和友好的氣氛
營銷細分和創(chuàng)新
營銷是定位
營銷是營銷分析、計劃和控制
The End

營銷學基礎