服務(wù)環(huán)境

引導案例
從流光溢彩的旋門步入波特曼麗嘉酒店大堂，猶如進入以文化休閑空間，一股帶有超現(xiàn)實主義風格的典雅氣息撲面而來。作為上海一家五星級酒店，波特曼麗嘉剛剛完成耗資3000萬美元的裝修工程，而其中最具匠心的當屬大堂的設(shè)計和改造。來自美國佛羅里達州的室內(nèi)裝潢大師精心設(shè)計了酒店大堂的柔和氛圍，由燈光、色彩、裝飾織物、家具和藝術(shù)品構(gòu)成的環(huán)境，詩意流淌，如夢如幻。玻璃裝點的月洞門引人注目，晶瑩剔透的水晶玻璃配以變化無窮的迷離燈彩，使高7米、重1500公斤的門洞格外醒目。印度尼西亞黑檀木柱、意大利和中國風格相結(jié)合的黑色大理石和優(yōu)雅的鉻黃構(gòu)成了夢境中的四層大堂中庭，而繪有“吉祥云”圖案的紫金色地毯更是烘托出大堂富貴不凡的氣質(zhì)。為營造麗嘉酒店企業(yè)文化和中國傳統(tǒng)文化相融合的宜人境界，酒店花10萬美元從歐洲購進英、法、意、德文本的老書，與大堂檀木壁櫥內(nèi)的中國藝術(shù)書籍交相輝映，更為大堂平添了濃濃的書香氣息。

[點評]伯特曼麗嘉酒店的大堂裝修，是這家酒店服務(wù)特色（服務(wù)文化和中西文化交融）的一種有形實據(jù)。服務(wù)的有形實據(jù)，是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物，主要是指服務(wù)場所及環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)用品等。服務(wù)環(huán)境包括服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)場所、服務(wù)用品在內(nèi)。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和消費者識別服務(wù)質(zhì)量的困難性，服務(wù)機構(gòu)對服務(wù)環(huán)境的設(shè)計和管理具有重要意義。服務(wù)環(huán)境是7P服務(wù)營銷組合的一個P要素。服務(wù)環(huán)境對服務(wù)質(zhì)量有一種間接的承諾作用。因此，管理服務(wù)環(huán)境，也是管理服務(wù)承諾。
服務(wù)環(huán)境
服務(wù)環(huán)境的內(nèi)容
物質(zhì)環(huán)境
服務(wù)物質(zhì)環(huán)境所包含每一組成部分，可被利用為直接或間接反映服務(wù)質(zhì)量的信息。幫助顧客在購買前，對服務(wù)水平做出合理的期望。
建筑物
服務(wù)機構(gòu)或網(wǎng)點的建筑物，能對服務(wù)特點及質(zhì)量起到提示作用。為了增強顧客對建筑物的注意力和聯(lián)想性，服務(wù)機構(gòu)常常對建筑物加以藝術(shù)化設(shè)計，而這種藝術(shù)性或文化色彩能增強建筑物提示或傳播服務(wù)信息的作用。例如，一些著名大學的建筑物都有很強的歷史文化色彩，像清華大學、北京大學、武漢大學等的建筑物都被列入國家重點保護的名單。建筑物成為這些著名大學吸引學生（顧客）的一個因素，因為學生從這些建筑物可以聯(lián)想到學校的歷史、聲望和治學傳統(tǒng)等。又如，上海博物館的外觀被設(shè)計成古代的銘鼎，這對博物館的服務(wù)內(nèi)容可以起到一種很好的提示作用。再如，上海東商廈的服務(wù)理念是“民族的、華貴的、現(xiàn)代的”。該商廈在建筑物外觀設(shè)計上使用了類似北京紫禁城城墻的顏色，體現(xiàn)了高商廈“民族的”、“華貴的”服務(wù)理念，同又體現(xiàn)在外觀上配上中灰的輔助色，透露出“現(xiàn)代的”服務(wù)理念。
周圍環(huán)境和地段
服務(wù)機構(gòu)及其網(wǎng)點的周圍環(huán)境和地段，能對所提供服務(wù)的特點和質(zhì)量起到提示作用。例如，一些風景區(qū)周圍的居民，盡管比較簡陋、陳舊，但一般不能拆除，因為它們對向游客傳達風景歷史文化或地理文化信息起到重要作用。又如，許多服務(wù)商喜歡在城市繁華地段（如商業(yè)街、CBD）選址，因為這樣的地段對服務(wù)水平或檔次能起到提示及支持的作用。
內(nèi)部裝修、布局和陳列
服務(wù)場所的內(nèi)部裝修、布局和陳列，除影響服務(wù)流程的運作效率外，也能對服務(wù)的特點及質(zhì)量起到提示作用。如本講引導案例中波特曼酒店的大堂裝修，暗示這家酒店的文化服務(wù)特色：中西結(jié)合。又如，通過服務(wù)營銷管理窗口16-1，說明這家醫(yī)院是怎樣通過內(nèi)部裝修和布局的變化，提示服務(wù)方式和質(zhì)量的變化。

服務(wù)營銷窗口16-1
醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的變化
上海市第一醫(yī)院推出的“敞開式”、“賓館式”、“銀行式”和“商廈式”等服務(wù)方式，都是通過改造服務(wù)環(huán)境加以實現(xiàn)的。
“敞開式”服務(wù)。該院發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的封閉式門急診窗口會給醫(yī)患雙方帶來不便。如藥房收費窗口，病家從小窗口將錢遞進去，想問一句話都很不方便，而收款人即使想和病人說幾句，也礙于窗口大小而難以交流。一旦業(yè)務(wù)忙時，還由此產(chǎn)生了許多本可以避免的磨擦。于是，該院將所有的服務(wù)窗口都改為無屏障開放式服務(wù)臺。這一小小的改動，引起醫(yī)院整個服務(wù)模式的改變：醫(yī)院開始全面地貼近病家。
“賓館式”服務(wù)。該院發(fā)現(xiàn)，隨著醫(yī)院科室分工的越來越細，病家要詢問的事情自然多了起來。在門急診大廳里、走廊上，病家長長是見到穿白大褂的就問，有時病家問細了就連醫(yī)院的職工自己也答不上來。于是，該院將“賓館式”服務(wù)引進了醫(yī)院，在門診大廳設(shè)立“大堂主管”，專門負責解答病家的各種問題。后來，又開設(shè)了藥價和藥品詢問兩個窗口，做到百問不厭。與此同時，該院又從敞開的“窗口”衍生到人人是

“窗口”，推行“首問負責制”和“首訪負責制”，問道哪個人、訪到哪個科室，都有義務(wù)為病家解答。
“銀行式”服務(wù)。該院發(fā)現(xiàn)，收費處付費者都在排隊是“人盯人”，影響到病家隱私的安全。于是，該院引進銀行的“一米線”服務(wù)，是病家增加了心理上的安全感。
“商廈式”服務(wù)。該院發(fā)現(xiàn)，商廈顧客上下樓乘自動扶梯比垂直電梯方便，于是將自動扶梯“移植”到醫(yī)院里來，而且作為病人的專用自動扶梯。
“綠色通道”。該院在急診室門口安排一位佩有“綠色通道”臂章的護士，專門負責接救護車，她是該院的為確保危重病人能在第一時間得到最有效的救治而特設(shè)的。而搶救室里的一部專用電話，則隨時呼叫相應(yīng)科室的醫(yī)生用最短的時間來到搶救現(xiàn)場。
“檢查項目預約登記中心”。該院設(shè)立這個中心，可以統(tǒng)一處理全院27個項目一百幾十種類型的檢查的預約，病家交上檢查單后不用自己跑東跑西，當即就能知道檢查時間、具體地點和注意事項，并且某一位病人所有的檢查都有意安排在一天時間內(nèi)。
資料來源：胡影萍 市一醫(yī)院“敞開式”服務(wù)上新臺階 上海：文匯報，1999.11.8
燈光、空氣和氣溫
燈光、空氣和氣溫決定服務(wù)場所的氣氛，影響服務(wù)員工及顧客的初步感覺，能對服務(wù)的質(zhì)量起到提示作用，及影響顧客對服務(wù)及服務(wù)環(huán)境的接受程度。如在零售商店，新鮮而芳香的店堂空氣能提示所出售的商品更新程度較高；溫暖、宜人的氣溫，柔和的燈光和音樂能提示溫情、細膩的服務(wù)；強烈的燈光和歡快的音樂能提示熱情、豪爽的服務(wù)。這些良好的環(huán)境使顧客愿意在服務(wù)場所逗留更久，也更愿意協(xié)助員工共同生產(chǎn)所需的服務(wù)。
服務(wù)設(shè)施、工具和用品
服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)用品，除直接影響服務(wù)的提供方式，也能對服務(wù)的特點和質(zhì)量起到提示作用。如前述上海有名的紅星眼鏡店擁有價值百萬元的電腦驗光儀、電腦程序鏡片切割機和電腦顯像選架儀等一套先進的服務(wù)設(shè)備，提示其配鏡服務(wù)的質(zhì)量不會低。又如，車輛市公交服務(wù)的主要工具，一些公交公司和出租汽車公司通過車輛的更新提示其服務(wù)質(zhì)量的提升，參見服務(wù)營銷管理窗口16-2。再如，旅館通常提供牙刷、牙膏、香皂、浴露、梳子、一次性拖鞋、茶葉、開水等用品，這些服務(wù)用品的質(zhì)量和檔次也在一定程度上體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和檔次。

服務(wù)營銷窗口16-2
公交車輛與公交服務(wù)
上海公交車向“四化”發(fā)展，即大容量化、舒適化、環(huán)?；?、高科技化。國家建設(shè)部領(lǐng)導稱贊上海公交行業(yè)成為全國公交行業(yè)的領(lǐng)頭羊。（1）大容量化：上海公交服務(wù)也在內(nèi)環(huán)線內(nèi)強制淘汰6米長小巴車943輛，代之以11米長豪華中大巴車；逐步淘汰傳統(tǒng)鉸接式公交車，普遍采用11至12米長，載客人數(shù)近百人的大型公交車和大功率雙層巴士。（2）舒適化：公交車普遍采用低踏板，增加上下車門寬度，方便老人、兒童等上下車；大量采用空調(diào)車，全市已有2000多輛空調(diào)車；部分車輛配有高檔音響設(shè)備，播放音樂和新聞；車輛外觀色彩明快、線條流暢，成為現(xiàn)代都市靚麗的風景線。（3）環(huán)保化：采用“綠色能源”，禁止排放不達標的公交車行駛，降低廢氣的排放；電車采用輔助電源，在停電的情況下，還能行駛。（4）高科技化：全市公交車將普遍采用自動電子報站器、電子路牌顯示，有的配有電子監(jiān)視系統(tǒng)、IC卡收費系統(tǒng)等。
資料來源：應(yīng)延安等 上海公交奏響“四化”序曲。 上海：文匯報，1999，11，6
信息環(huán)境
服務(wù)的信息環(huán)境實質(zhì)上是依附于物質(zhì)載體的，信息環(huán)境提供對服務(wù)的特點和質(zhì)量的明確信息，有助于目標顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。有些服務(wù)機構(gòu)的信息更教育顧客如何參與服務(wù)過程及如何正確享用服務(wù)。服務(wù)機構(gòu)在信息環(huán)境內(nèi)發(fā)放的信息，對機構(gòu)的形象建立也有影響。
招 牌
招牌，能提示服務(wù)信息。如臺灣著名的連鎖零售公司“三商百貨”所屬的鞋店的招牌，數(shù)十平方米大的店牌制鞋一個字“鞋”，顯示“三商百貨”在鞋的經(jīng)營上的競爭實力，給人很深刻的印象。服務(wù)營銷窗口16-3說明臺灣餐飲業(yè)對招牌設(shè)計的重視。

服務(wù)營銷窗口16-3
餐飲店的“招牌營銷”
臺灣 餐飲店有不少光怪陸離的招牌，這些招牌可以提示不少服務(wù)信息。一是鮮明地點出服務(wù)內(nèi)容。如“五百雞屋”、“橫行霸道螃蟹屋”、“蒸的不要炒”、“老婆的菜”等，讓人對服務(wù)內(nèi)容一目了然。二是顯示正宗，讓顧客放心。如在琳瑯滿目的飲食小吃中，有“木瓜牛奶大王”、“老地方鯊魚大王”、“餛飩大王”等。三是用懷舊色彩來吸引老年人目標市場。如“太白遺風”、“頤養(yǎng)天和”、“阿Q檳榔”“水滸傳飯店”、“浣溪茶室”等。這些餐飲店，已經(jīng)成為臺灣眾多老年人重溫鄉(xiāng)土逸趣和敘舊之地。由此看來，臺灣餐飲業(yè)非常重視招牌，可以說，臺灣的餐飲營銷從某種意義上成了“招牌營銷”。
資料來源：張繼輝 當不住的店招誘惑 . 上海：新聞報，1997.4.23
服務(wù)項目及價目表
服務(wù)項目及價目表，本身就是重要的服務(wù)信息。銀行的存款項目標、保險公司的險種目錄，餐館、飯店的菜單，醫(yī)院的門診介紹和收費表等，都是這樣的服務(wù)項目及價格表。服務(wù)營銷窗口16-4說明餐館、飯店的菜單既然是信息，就應(yīng)當是動態(tài)的，應(yīng)不斷根據(jù)“菜情”而進行調(diào)整。

服務(wù)營銷窗口16-4
卡片式菜單
大凡上過飯館、酒店的人都有一種共同的的體會：菜單總是日復一日，一成不變的。但是，某些菜常因沒有原料或已經(jīng)賣完，結(jié)果出現(xiàn)顧客點好菜后，服務(wù)員又說對不起的尷尬局面。有時候缺少的某道菜恰恰是顧客最愛吃的，更是令顧客大為不悅，甚至便因此失望離去。菜單上的這種小小缺陷，反映出了服務(wù)上的大大不周，可是餐飲業(yè)的經(jīng)營者卻普遍長久失察。對此，廣州一家酒店已經(jīng)見微知著，打破菜單“終身制”，實行了一種“卡片式菜單”，每道菜“能上能下”，可隨時根據(jù)“菜情”做調(diào)整，故而從根本上避免“點菜的尷尬”。
資料來源：黎殿春 卡片式菜單的啟示 . 北京：中國商報，1998.5.23
指示牌和告示
設(shè)于服務(wù)場所的指示牌和告示，是重要的服務(wù)信息。對一些場地大、樓層多和線路復雜的服務(wù)機構(gòu)來說，各種指示牌是必需的。如一家大醫(yī)院沒有指示牌是難以設(shè)想的。有些大醫(yī)院因指示牌較少而經(jīng)常遭到病人的抱怨，但香港的公立醫(yī)院對急診室服務(wù)環(huán)境的重新設(shè)計，卻不單解決此問題，更協(xié)助提高服務(wù)效率和素質(zhì)，改善醫(yī)院與病人的關(guān)系，參見服務(wù)營銷窗口16-5。

服務(wù)營銷窗口16-5
香港公立醫(yī)院的服務(wù)環(huán)境
長久以來，香港的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是由醫(yī)生決定的，護士、醫(yī)院的行政人員、病人以及病人的家屬對此毫無發(fā)言權(quán)。盡管從專業(yè)角度考慮，香港的醫(yī)療服務(wù)水平被國際有關(guān)人士及香港社會大眾評價很高，但病人及其家屬仍經(jīng)常投訴醫(yī)療服務(wù)態(tài)度及行為。20世紀80年代后期，香港政府成立香港醫(yī)院管理局，統(tǒng)籌所有公立醫(yī)院的活動，提出執(zhí)行全面質(zhì)量管理政策。了解醫(yī)療服務(wù)的核心部分是診斷及治療，但其他的配套服務(wù)對病人的心態(tài)及康復過程也很重要，最后將影響病人及其家屬對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，香港醫(yī)管局首先以急診室服務(wù)做試點，改善服務(wù)環(huán)境以提高服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)醫(yī)管局的分析，超過90%的在急診室接受服務(wù)的病人所患的病都可以歸納為常見的數(shù)大類，都很可能在診斷以外，即需要打針、照x光、抽血化驗、大小便化驗、藥房取藥等服務(wù)。在過去，醫(yī)護及行政人員沒有注意著點，故經(jīng)常出現(xiàn)病人及家屬經(jīng)常向碰見的醫(yī)生、護士及工作人員問路，尋找

打針室、X光室等。對醫(yī)生等服務(wù)員工在沉重的工作壓力下，增加了工作負擔，不能專注地提供服務(wù)。何況遇上工作繁重，情緒不好時，更容易因沒有盡心地為病人及其家屬提供有關(guān)信息，引起他們的不滿，以至互相間發(fā)生齟齬，不必要地破壞服務(wù)質(zhì)量。
因此，香港醫(yī)管局1993年開始在公立醫(yī)院的急診室的地板上，貼上不同顏色的細條子，每種顏色的條子為病人及其家屬引路往不同的服務(wù)間。例如，黃色的條子引往打針室，紅色的條子引路往X光室，藍色的條子往藥房，綠色的條子引往電梯等。這樣，對病人的診斷完畢后，醫(yī)生或其助手一護士，可告訴病人沿黃色的條子走，往打針室打針，或藍色條子走往藥房取藥等。如此，為病人接受醫(yī)療服務(wù)提供方便，既讓他們心里感到踏實，又能教育病人及其家屬如何參與服務(wù)生產(chǎn)，減少各類服務(wù)員工因要為病人提供此等信息而浪費的寶貴服務(wù)時間，更避免雙方因此等問題而產(chǎn)生的不必要的矛盾。結(jié)果，急診室的服務(wù)環(huán)境做出這樣的小改動，變立竿見影地提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。
廣告、宣傳品、照片和資料
廣告、閉路電視、宣傳品、傳單、旗幟、照片、圖片、資料、手冊等，也是服務(wù)信息的重要來源。如上海紅子雞餐館有一條很長的環(huán)形走廊，兩側(cè)陳列和展示了許多社會名人到紅子雞餐館的照片和題字，其中有中央和地方政府領(lǐng)導人、著名經(jīng)濟學家、科學家、藝術(shù)家、境外著名人士等。這些照片和題字顯示了紅子雞餐館的社會知名度和一定的服務(wù)檔次。又如，英國服務(wù)營銷學者梅登（A.Meiden）等人發(fā)現(xiàn)：在銀行眾多的信息來源中，服務(wù)過程中顧客能隨意拿取的傳單和手冊對服務(wù)對象的形象、特點和質(zhì)量水平的提示作用最重要。
票據(jù)和卡
票據(jù)和卡，也能起到服務(wù)信息的提示作用和服務(wù)營銷作用。如前一講末的案例中，博物館的通用年票營銷得好，不僅因為定價比較策略，也因作為印刷物的年票本身設(shè)計得好。“通用年票的設(shè)計本身就很有文化氣息。一尊北宋定窯‘童子誦經(jīng)俑’，再輔以青銅鼎等古代器具，讓人感覺古風撲面而來。”服務(wù)營銷管理窗口16-6說明車票涉及對香港地鐵營銷的貢獻。

服務(wù)營銷窗口16-6
利用地鐵車票設(shè)計促進地鐵營銷
聰明的香港人為了使地鐵得到更多的盈利，在磁卡車票上可謂做足文章。香港地鐵使用8種磁卡票，其中旅游紀念票和生肖票頗具營銷功能。旅游紀念票是專為觀光的游客而設(shè)計的，以香港的風光、名勝為主題，雖票附送地鐵、九廣鐵路旅游指南、車票票套及尾程優(yōu)待。旅游紀念票售價25元，票值為20元，通用于地鐵及九廣鐵路，車費會在每次車程完成后自動扣除，最后一程時無論余值多少，均可搭乘任何車程。旅游紀念票設(shè)計精美，具有紀念價值，并在出自動檢票機時退還給乘客，留作紀念。生肖票是地鐵公司為慶祝農(nóng)歷新年的來臨而特別發(fā)行的紀念車票。生肖紀念票票價30元，票值20元，并隨票可得多張購物優(yōu)惠券和一個相配的票套。紀念票的功用與一般通用儲值票相同，但當用至最后一程后，車票會退還給乘客作為紀念。1994年的狗年紀念票和1995年的豬年紀念票均發(fā)售20萬張，在短短的五天內(nèi)全部售罄。據(jù)說，香港現(xiàn)在已龍年紀念票在民間可賣到1000港元。香港地鐵的客流量年年上升，平均每天接載乘客230萬人次，已成為世界上地鐵載客人數(shù)之最。全世界地鐵中不虧損而且盈利的惟獨香港地鐵。車票設(shè)計也是香港地鐵成功的因素之一。
資料來源： 朱于山 香港地鐵磁卡車票 上海：新民晚報，2000.8.23
服務(wù)環(huán)境的功能
服務(wù)包裝
服務(wù)環(huán)境就是包裝。一家服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)是無形的、不容易被感知的，因此需要用環(huán)境對服務(wù)進行包裝，讓顧客根據(jù)環(huán)境包裝感知和判斷“里面”的服務(wù)質(zhì)量，這也有助強化服務(wù)在顧客腦海中的印象和促進建立服務(wù)機構(gòu)的形象。如引導案例中的波特曼酒店大廳的中西合璧的裝修，就是對其服務(wù)的一種文化包裝。顧客走進這樣的大廳，看到這樣的中西合璧的文化包裝，可以聯(lián)想到波特曼服務(wù)的文化特色和對中國當?shù)匚幕囊环N適應(yīng)性，與享用此種服務(wù)后能獲得的好處。包裝，是服務(wù)環(huán)境的首要功能。
服務(wù)使用
服務(wù)生產(chǎn)及消費的不可分性和服務(wù)過程顧客的參與性，需要顧客使用服務(wù)環(huán)境，并在環(huán)境的使用中感知服務(wù)質(zhì)量。讓顧客通過使用服務(wù)環(huán)境如服務(wù)場所，生產(chǎn)和消費服務(wù)，是服務(wù)環(huán)境的一個重要功能。這類似于產(chǎn)品包裝的使用功能。如“香水”的“瓶”，不僅能包裝和提示里面的服務(wù)“香水”，而且能在顧客享用服務(wù)時發(fā)揮各種功能。尤其在顧客自助服務(wù)中，服務(wù)環(huán)境的使用功能更加明顯。如零售超市、倉儲店、便利店的內(nèi)部環(huán)境，包括貨架的設(shè)計、布局、商品的陳列、商品的標牌、各種信息或促銷指示牌、室溫、燈光、行走路線、食品冷藏條件、手推車、籃筐等，都具有明顯的使用功能。又如銀行的ATM、證券公司的電腦查詢和交易設(shè)施，也具有明顯的使用功能。
服務(wù)關(guān)系
服務(wù)環(huán)境可以用以建立和發(fā)展顧客關(guān)系，即用以開展關(guān)系營銷，這也是服務(wù)環(huán)境的一個重要功能。比如，關(guān)系營銷的一項策略是開展社交活動，而開展社交活動需要提供場地或環(huán)境。如前述新新百貨公司的“音響沙龍”，沒有場地就辦不起來。又比如，結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷策略要運用結(jié)構(gòu)性整合手段，而提供免費培訓需要場地、健身器材和培訓手冊等，這些都屬于服務(wù)營銷環(huán)境的內(nèi)容。再比如，關(guān)系營銷要求顧客細分，而服務(wù)環(huán)境可以用來細分顧客。例如，服務(wù)營銷窗口16-7說明，旅館酒廳的布局設(shè)計具有細分顧客的功能。

服務(wù)營銷窗口7
旅館酒廳的布局與顧客細分
美國俄亥俄州克利夫蘭城的一家旅館按照“充分享受”的原則，為旅游者和當?shù)厝嗽陔u尾酒廳里設(shè)置了五個風格各異的區(qū)間，從而個更能貼近不同顧客細分的需要和發(fā)展與不同顧客細分的關(guān)系。
閱覽區(qū)：閱覽區(qū)四周是玻璃墻，能最大限度地減輕來自酒廳附近區(qū)域的迪斯科噪音。玻璃墻有很好的能見度，這使閱覽區(qū)里的顧客不感到與世隔絕，閱覽區(qū)里許多裝滿書的書架、配有臺燈的茶幾、柔軟的椅子和沙發(fā)以及“安靜”的電子游戲機等，給人舒適、安逸的享受。
談話休息區(qū)：談話休息區(qū)，位于閱覽區(qū)與熱鬧的迪斯科舞廳之間，但離喇叭很遠。談話休息區(qū)的地面高于酒廳，里面的桌子比一般的雞尾酒桌子大，每張桌子有三個和更多的座位，方便顧客交談。那些不大去“單身漢”場合的夫婦經(jīng)常

光顧此地，他們與迪斯科區(qū)保持不即不離的距離，即可居高臨下地看看跳舞者，有不必參加跳舞。
迪斯科區(qū)（包括站著喝酒的酒吧柜臺）：這里是整個酒廳的娛樂中心，位置在談話休息區(qū)下來兩個臺階。顧客可以在這里聽聽迪斯科、散散步、跳跳舞、或停下來閑談。
環(huán)形酒吧：環(huán)形酒吧位于3個區(qū)的中間，里面有衣著漂亮的侍者在調(diào)酒和與坐著的顧客開玩笑。那些在摩肩接踵的人群中感到不自在的人，在里面有一種安全感。
小區(qū)間：位于大廳的兩側(cè)。里面有些可供兩三人就座的用布幔隔開的小間，夫婦們可以在這里享受彼此隔開的小間所帶來的自由，同時又感到是整個酒廳的一部分。


服務(wù)特色
服務(wù)環(huán)境還具有明顯的展現(xiàn)服務(wù)特色的功能，許多服務(wù)特色是通過服務(wù)環(huán)境的各方面來體現(xiàn)的。如智利首都圣地亞哥友一座別致的雙蝸牛商場就是靠環(huán)境的設(shè)計體現(xiàn)特色的。這家商場的建筑是“兩只蝸牛”連在一起，即科學又實用。顧客進入這個商場，沿著坡面，在選購商品過程中，不是不絕地從頂層走到底層；然后經(jīng)過通道，走到另一個蝸牛商場，又在不知不覺中從頂層走到底層。由于它的建筑形式新穎、獨特，顧客不必走回頭路，便于流通。既免除了電梯的煩惱，又滿足了部分顧客逛商場的心理需求。
服務(wù)環(huán)境設(shè)計
服務(wù)環(huán)境設(shè)計與行業(yè)特點有關(guān)，都是各行業(yè)專門的學問，如議員環(huán)境的設(shè)計自然不同于銀行。然而，從市場營銷的角度考慮，服務(wù)環(huán)境設(shè)計總的原則是支持和配合服務(wù)產(chǎn)品的市場定位策略外，能充分發(fā)揮其4大功能。此4大功能衍生以下10項原則，參見右圖3。
傳播服務(wù)理念
服務(wù)環(huán)境的設(shè)計，首先要同服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)理念聯(lián)系起來，即，要能體現(xiàn)和傳播服務(wù)理念。服務(wù)理念，無論宗旨、使命、政策、目標、原則或精神，都要傳播。服務(wù)環(huán)境也是傳播服務(wù)理念的一種方式，而且是主要方式。服務(wù)理念傳播的方式主要有標語、口號、廣告、公關(guān)宣傳、公司手冊和領(lǐng)導人的言行等。其中，標語、口號、廣告和公司手冊，都屬于服務(wù)環(huán)境的內(nèi)容。抽象的服務(wù)理念通過服務(wù)環(huán)境可以得到具體的提示，從而有利于顧客識別不同機構(gòu)所提供的服務(wù)產(chǎn)品。因此，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計首先要能體現(xiàn)和傳播服務(wù)理念。例如，服務(wù)營銷窗口8-1（第八講）中，上海商業(yè)儲蓄銀行的環(huán)境設(shè)計體現(xiàn)著該行業(yè)的服務(wù)理念。比如該行業(yè)有一條理念是“從小處做起”，該行在環(huán)境設(shè)計師要求“營業(yè)場所的設(shè)計、窗口的設(shè)置、服務(wù)程序和設(shè)施的改進，都要從方便顧客著想”，該行不贊成裝潢豪華，“我行往來習中小客戶，如果銀行搞得太闊氣，小額儲戶就可能不敢上門了。”可見該行的環(huán)境設(shè)計是一句服務(wù)理念的。
展現(xiàn)服務(wù)特色
服務(wù)環(huán)境的設(shè)計，要有利于展現(xiàn)服務(wù)特色。如藍島大廈，是北京零售業(yè)中迅速崛起的一家商店，開業(yè)第一年的銷售額就達到5.8億元，一下子躍升首都大商店的第6位。藍島大廈成功的原因之一，是“以文傳情”的服務(wù)特色，而這個特色很重要地是通過環(huán)境設(shè)計即所謂“藍色文化包裝”的設(shè)計得到體現(xiàn)的，其中包括店牌的精心設(shè)計。店牌“藍島”二字的設(shè)計很有文化氣息。其中“藍”字象征著大海、天空，表示藍島人對顧客像大海一樣深的愛和大海般的溫情，又象征著天空，表示藍島與顧客相處時具有向天空一樣闊的胸懷；“島”字則有一種超凡脫俗的文化品味，象征著藍島在茫茫商海中保持清新、獨立的意識。藍島大廈通過有文化氣息和情感色彩的店牌設(shè)計有效地增強了自己“以文傳情”服務(wù)特色的可識別性，從而促進了服務(wù)營銷。
促進服務(wù)創(chuàng)新
服務(wù)環(huán)境的設(shè)計，要同服務(wù)創(chuàng)新密切地聯(lián)系起來。許多服務(wù)創(chuàng)新本身包括服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)新。如零售業(yè)的超市是一種創(chuàng)新，而超市創(chuàng)新中很重要的購物環(huán)境的創(chuàng)新。又如，ATM是銀行的一項創(chuàng)新，而ATM本身就是銀行服務(wù)環(huán)境（服務(wù)工具和設(shè)施）的創(chuàng)新。銀行的其他服務(wù)創(chuàng)新，包括電話通知支付、售貨點支付、電腦賬務(wù)處理、電腦交易和咨詢服務(wù)、電腦聯(lián)網(wǎng)即通存通兌等，都伴隨著服務(wù)環(huán)境（服務(wù)設(shè)施和工具）的創(chuàng)新或改變，如使用電話支付機（DTBP）、售貨點支付機（POST）以及電腦和網(wǎng)絡(luò)等新的服務(wù)設(shè)施和工具。因此，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計，能為服務(wù)創(chuàng)立新形象、新感覺，需要同服務(wù)創(chuàng)新結(jié)合起來。
烘托服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要烘托服務(wù)質(zhì)量。高質(zhì)量的服務(wù)環(huán)境，可以烘托高質(zhì)量的服務(wù)，即服務(wù)“硬件”的質(zhì)量可以烘托服務(wù)（“軟件”）本身質(zhì)量。如前述紅星眼鏡店在店堂拜訪一套先進的電腦服務(wù)設(shè)備，就大大提升了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的水平，顧客走進這樣的眼鏡店，對其服務(wù)質(zhì)量是不易懷疑的。又如服務(wù)營銷管理窗口16-5中，上海公交車車輛的設(shè)計向大容量、舒適化、環(huán)?；?、高科技化發(fā)展，達到“四化”的車輛可以對上海公交服務(wù)質(zhì)量的提升起到烘托的作用。
拓展服務(wù)網(wǎng)點
服務(wù)環(huán)境設(shè)計，要有利于拓展服務(wù)網(wǎng)點，這對某些提供方便性、時間性和服務(wù)網(wǎng)點是競爭成敗關(guān)鍵要素的服務(wù)來說，拓展服務(wù)網(wǎng)點更具戰(zhàn)略作用。如肯德吉公司的全球快餐網(wǎng)點的拓展，與肯德基對快餐服務(wù)環(huán)境的精心設(shè)計有關(guān)。所有網(wǎng)點的內(nèi)外裝修都按統(tǒng)一的七套圖紙進行，無論開在哪里都有統(tǒng)一的裝修形象。環(huán)境設(shè)計的標準化，促進了肯德基網(wǎng)點的拓展，有利于迅速通過多建網(wǎng)點鋪蓋市場。
開展服務(wù)溝通
服務(wù)環(huán)境設(shè)計，要有利于與服務(wù)有關(guān)的市場溝通或促銷活動。服務(wù)的無形性使得服務(wù)的媒體廣告比較難做，因此，服務(wù)機構(gòu)要善于利用環(huán)境來作廣告促銷。如建筑物設(shè)計得好，可以起到戶外廣告或立體廣告的作用。又如在環(huán)境設(shè)計中增強內(nèi)外裝修和布局的文化氣息，也能達到促銷的目的。像西安秦都酒店在裝修中，將體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的“土炕”搬進KTV包房；鄭州越秀海鮮酒家引進了書店；廣州惠如茶樓提供音樂燭光茶座；等等。這些環(huán)境文化氣息的增強，都提升了服務(wù)形象，突現(xiàn)服務(wù)的特點，最終促進營銷。
發(fā)展顧客關(guān)系
服務(wù)環(huán)境的設(shè)計，要有利于關(guān)系營銷。正如人的“包裝”，即人的儀表和穿著打扮可以用以發(fā)展人與人之間的關(guān)系一樣，服務(wù)環(huán)境作為服務(wù)包裝，可以用以發(fā)展與顧客的交往關(guān)系和開展關(guān)心營銷。如服務(wù)營銷窗口16-1中的，上海市第一人民醫(yī)院正是通過設(shè)計“敞開式”環(huán)境、“賓館式”環(huán)境、“銀行式”環(huán)境和“商廈式”環(huán)境來改善與病人的關(guān)系。
有效管理服務(wù)人員
服務(wù)環(huán)境設(shè)計，要有利于服務(wù)人員的有效管理。服務(wù)環(huán)境作為服務(wù)質(zhì)量和特色的游行實據(jù)，不但能向顧客提示服務(wù)信息，從而有助于外部營銷，也能不斷地向員工提示服務(wù)理念、服務(wù)標準，從而有助于激勵和約束內(nèi)部員工的行為。因為一定的服務(wù)環(huán)境是與一定的服務(wù)理念和服務(wù)標準相聯(lián)系的。一個好的工作環(huán)境，對服務(wù)人員可以起到一種激勵作用，只有工作得好，才與好的環(huán)境相稱。因此，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計不但要著眼于顧客，也要著眼于員工，要同對員工的管理聯(lián)系起來。
調(diào)節(jié)服務(wù)供求
服務(wù)環(huán)境設(shè)計，要有利于服務(wù)供求的調(diào)節(jié)。服務(wù)環(huán)境本身就是服務(wù)供給能力，也即生產(chǎn)能力的一部分，因此服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要同服務(wù)供求的調(diào)節(jié)聯(lián)系起來。例如，場地大小和布局的選擇，要考慮服務(wù)需求的波動性和相應(yīng)的場地供給能力的調(diào)節(jié)。像有的零售商店采取變動的場地和布局，在柜臺地下安輪子，可以自由移動。這樣，在同一商場內(nèi)，白天買食品的顧客多，通過移動柜臺增加食品區(qū)域的營業(yè)面積，而減少服裝區(qū)域，晚上買服裝的顧客多，又將柜臺的布局反過來。這就使得服務(wù)環(huán)境的設(shè)計與服務(wù)供求的調(diào)節(jié)密切地聯(lián)系起來。又如，現(xiàn)在興起的多廳影院，也是服務(wù)環(huán)境設(shè)計適應(yīng)市場供求調(diào)節(jié)需要的一個例子。多廳和輪動放映的布局，能解決觀眾時間與放映時間矛盾的問題，即，以空間換取時間，以環(huán)境的改變適應(yīng)市場需求。
聯(lián)系服務(wù)定價
服務(wù)環(huán)境設(shè)計，還要與服務(wù)定價聯(lián)系，支持服務(wù)產(chǎn)品的價格策略。所以，不同的價格檔次，應(yīng)有不同的環(huán)境標準。麥當勞的環(huán)境標準與五星級酒店的環(huán)境標準當然不同，其中主要因為服務(wù)價位不同。服務(wù)機構(gòu)在設(shè)計環(huán)境時，要考慮環(huán)境差價，如酒店和旅館的房間差價，飛機和輪船的艙位差價，球場、劇院的座位差價，零售店的地段差價。

案例討論
環(huán)保旅店的環(huán)境設(shè)計
美國首家引進生態(tài)保護理念的旅館——謝拉頓飯店，在費城開門迎客。與其他旅店紛紛以豪華、便利吸引旅客相比，生態(tài)旅店的出現(xiàn)，無一吹起了一股清新之風，受到眾多旅客的青睞。謝拉頓飯店位于費城市內(nèi)，由注重生態(tài)環(huán)境開發(fā)的巴里·戴姆遜先生與當?shù)胤康禺a(chǎn)商等耗資2000萬美元，對一幢已有80年歷史的辦公大樓進行改建而成。為體現(xiàn)生態(tài)旅店的特色，寬敞的中央大廳種植了一片郁郁蔥蔥的竹林，一進門就使人似乎回到了久別的鄉(xiāng)村。飯店負責人說，竹子具有清潔空氣的作用，其生長速度比樹木快得多，并可產(chǎn)生比其他植物多35%的揚棄，再與高精度空氣過濾裝置配合使用，可以使飯店始終保持沁人心脾的空氣環(huán)境。在這家崇尚回歸自然的旅店，98%的鋪底材料時可再利用的玻璃和花崗巖。旅店椅子和臺燈底座的材料，取之報廢船只的地板，

客房床上用品的生產(chǎn)原料即棉花，是用有機栽培法種植 的，而且均未染色。客房內(nèi)的竹制垃圾箱，可放置分類垃圾（塑料、易拉罐、紙張和瓶類）。“我們不能將一個遭受更多污染的地球留給下一代，制止資源浪費是我們責無旁貸的義務(wù)，”巴里·戴姆遜先生這樣說道。盡管與一般裝修相比，‘謝拉頓’的費用增加了10%，但由于可有效防止資源浪費，其長期收益將十分可觀。一位來自賓夕法尼亞的旅客說：“這里空氣清新，使我得以美美地睡上一覺，真希望在其他地方也能住上這樣的飯店。”美國觀光業(yè)協(xié)會的一項調(diào)查表明，盡管要多花費8%的費用，但85%的旅客愿意選擇注重環(huán)境保護的旅店。
問題討論
謝拉頓飯店的環(huán)境設(shè)計成功在哪些方面？
你同意這家環(huán)保旅店應(yīng)當多收費？

服務(wù)環(huán)境