品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新

戰(zhàn)略決定命運 系統(tǒng)創(chuàng)造動力

著名管理專家，清華大學(xué)能源規(guī)劃與管理訓(xùn)練中心、清華科技園教育培訓(xùn)中心企業(yè)創(chuàng)新管理研究室主任研究員，BIR品牌管理系統(tǒng)創(chuàng)始人，亞洲品牌委員會專家委員。
長期致力于企業(yè)戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式的設(shè)計及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?，F(xiàn)擔(dān)任政府部門及多家企業(yè)、媒體的顧問，在多年的管理實踐中，對企業(yè)管理有深入系統(tǒng)的研究，積累了較為豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。先后在全國20余個城市開展“品牌中國行”專場演講。
主要著作：《管理新經(jīng)》2004年出版，指出了未來的商業(yè)模式創(chuàng)新將“從價值鏈到價值網(wǎng)”的多維價值空間里進(jìn)行再造，揭示了新經(jīng)濟時代的管理奧秘，系統(tǒng)地闡釋了創(chuàng)新管理的10大核心理念。
《品牌創(chuàng)新-開創(chuàng)盈利新模式》東方名家20集系列講座DVD于2007年由北京大學(xué)出版社出版發(fā)行。





【針對的問題】
當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營者的8大困惑
贏利能力不斷下降，未來利潤不知來自何處
同質(zhì)化競爭導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)營銷失靈
成本不斷提高，利潤卻不斷下降
競爭壓力越來越大，難以走出價格競爭的漩渦
渠道擴張已無路可走，且效益難以彰顯
消費者忠誠度不斷下降
品牌管理停留在傳播層面
國際化征程遇到困境
【課程目標(biāo)】
建立新經(jīng)濟時代的戰(zhàn)略管理理念。探索企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。
深刻透析卓越品牌的成功之道，徹底突破傳統(tǒng)的品牌觀念，建立全新的品牌價值投資的思維模式。
掌握從優(yōu)秀締造卓越的決策工具和方法；實際體驗企業(yè)創(chuàng)建品牌的操作方式。
掌握實操管理方法：品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃模式與傳播策略。

物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣。
---《大學(xué)》
戰(zhàn)略決定命運，系統(tǒng)創(chuàng)造動力
清晰的戰(zhàn)略思路
明確的戰(zhàn)略主題
慎密的戰(zhàn)略邏輯
有效的管理系統(tǒng)
堅持的經(jīng)營原則
持續(xù)的創(chuàng)新價值
前沿：新經(jīng)濟時代的商業(yè)巨變
競爭環(huán)境的變化
全球化挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟沖擊
市場界限撤除
消費者生活方式的變化
時代的變遷
企業(yè)的進(jìn)化論
航海而不用指南針是極為冒險的，即便人們對航海知識非常了解。
在今天變化劇烈的商海中，人們可以依靠本身在商務(wù)方面的聰明才智和專業(yè)技能應(yīng)付日常的瑣碎事情，但是在涉及公司戰(zhàn)略決策這樣一些重大問題時，僅僅憑借商務(wù)上的聰明才智和一般的專業(yè)知識就顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
人們還需要用一種全新的、適應(yīng)于在今天波瀾起伏的商海大潮中航行的知識來武裝自己的頭腦。
在21世紀(jì)的商業(yè)社會，環(huán)境的壓力呼吁人們必須掌握進(jìn)化論方面的知識，熟悉和把握社會與技術(shù)進(jìn)化的基本規(guī)律。
企業(yè)的進(jìn)化論
現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展類似于物種的演進(jìn)，只不過它不像物種的演進(jìn)那樣緩慢而漸進(jìn)。
發(fā)生于兩百年前的工業(yè)革命戲劇性地提了有形產(chǎn)品生產(chǎn)與運輸?shù)慕?jīng)濟性。工業(yè)革命導(dǎo)致了現(xiàn)代工業(yè)化企業(yè)的出現(xiàn)，正是這種企業(yè)組織形態(tài)的采用使我們得以將技術(shù)的應(yīng)用規(guī)模與應(yīng)用效率推向了一個新的水平。
進(jìn)入21世紀(jì)，歷史又把我們推進(jìn)到了一個將引領(lǐng)技術(shù)跳躍式發(fā)展的新起點—信息革命。通信技術(shù)的發(fā)展正戲劇性地影響著交易的經(jīng)濟性，必將導(dǎo)致后工業(yè)化企業(yè)的出現(xiàn)。
進(jìn)化的征兆

產(chǎn) 品 解決方案
價 值 鏈 價 值 網(wǎng)
縱向集成 虛擬整合

前沿：新經(jīng)濟時代的商業(yè)巨變
1、品牌價值投資
(1)品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略
(2)筑壩還是蓄水
(3)重塑核心競爭力觀念
(4) BIR管理模式
(5)品牌到底是什么
2、破解利潤之謎
(1)利潤來自哪里
(2)銷售轉(zhuǎn)向幫助
(3)構(gòu)建商業(yè)模式
3、經(jīng)營顧客資產(chǎn)
(1)從價值鏈到價值網(wǎng)
(2)營銷應(yīng)該透過品牌來整合
(3)經(jīng)營顧客資產(chǎn)
(4)強勢品牌的文化效力
1 品牌價值 投資
1、品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略
什么是愿景？
是指公司長期發(fā)展的方向、目標(biāo)、目的、自我設(shè)定的社會責(zé)任和義務(wù)。
它明確界定了公司在未來是什么樣子，描述了公司對社會的影響力、貢獻(xiàn)力，以及在市場中的地位，與客戶、股東、員工、環(huán)境之間的關(guān)系。
愿景的價值
協(xié)調(diào)團隊、步調(diào)一致、共赴目標(biāo)；
激勵成員；
困難時期或不斷變化時代的方向舵；
可以用于競爭的有力武器；
倡導(dǎo)作用，有助于建立和諧的社會關(guān)系；
愿景讓你有效果斷地決策。
愿景形成的4個階段
愿景的結(jié)構(gòu)
品牌景象圖
品牌是戰(zhàn)略的基點，承載了企業(yè)的使命和愿景，體現(xiàn)核心價值觀，使企業(yè)與客戶需要的連接點。
愿景是一幅企業(yè)的品牌景象圖，展示了企業(yè)的定位和商業(yè)模式，體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀，因而成為戰(zhàn)略決策的根本依據(jù)。
品牌景象圖
頂尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、財務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)，以及一整套實現(xiàn)這些目標(biāo)的戰(zhàn)略組合；
創(chuàng)建品牌無疑是參與現(xiàn)代競爭的必由之路。假如公司沒有進(jìn)行品牌管理，那么就不可能取得一流的財務(wù)業(yè)績，也不可能獲得廣泛的認(rèn)同。
品牌建設(shè)極具戰(zhàn)略意義，在董事會的議事日程上，這應(yīng)該成為永恒的話題。
理念升級：愿景是如何產(chǎn)生的
經(jīng)濟學(xué)觀點：
證實主義和證偽主義
愿景的產(chǎn)生：
始于夢想
不斷探索
形成構(gòu)想
關(guān)于《基業(yè)常青》：偉大的公司在起家時并不一定有偉大的構(gòu)想。

BIR品牌定位的定義
定位不只是一個點，而是一個完整的系統(tǒng)。
品牌定位不是一個產(chǎn)品的定位問題，
而是品牌整合資源的集成價值定位。
定位是對品牌價值的各個維度的確定，
是一種戰(zhàn)略決策的明確，
是競爭位置的體現(xiàn)，
是戰(zhàn)略導(dǎo)向的基準(zhǔn)，是資源整合的焦點。

---劉海峰
BIR品牌定位的三重定律
品質(zhì)：以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量、性能、功能等特征；
品性：品牌的所具有的個性特征，是品牌在市場上通過作為所表現(xiàn)出來的；
品位：品牌與消費者情感進(jìn)行的連接，即消費者在品牌體驗上所有的感受。
BIR品牌定位的三重定律
多維品牌定位模型
品牌識別
一個強勢品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別——品牌戰(zhàn)略者們試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。
市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱衷折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏品牌整體性規(guī)劃的癥狀。
品牌戰(zhàn)略延伸模型
品牌引領(lǐng)方向？ ---品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略
品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)資產(chǎn)價值的真正體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略是科學(xué)的管理系統(tǒng)。
品牌戰(zhàn)略管理可以讓您明確方向，掌握競爭成功之道，確立市場優(yōu)勢地位，并告訴您的企業(yè)
向何處去？
怎樣去？
如何提高競爭力？
如何戰(zhàn)勝對手？
并有效地達(dá)成目標(biāo)？
真正創(chuàng)建品牌的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。
啟示
優(yōu)勢比利潤更重要
任何一家企業(yè)都是以追逐最大化利潤為最終目的，但企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，決不僅僅是創(chuàng)造利潤，更重要的是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當(dāng)一個企業(yè)失去了競爭優(yōu)勢，必將失去市場地位，其利潤將不復(fù)存在。
品牌戰(zhàn)略能引領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營方向，通過正確的戰(zhàn)略，有效地進(jìn)行資源配置，來創(chuàng)建強勢品牌，提升企業(yè)的競爭力。
2、筑壩，還是蓄水
筑壩，還是蓄水？
探索新的地帶
以利潤為導(dǎo)向的經(jīng)營均衡只是暫時的現(xiàn)象，在一定時間內(nèi)，一定會產(chǎn)生新的不均衡，那么如何能夠更好地增強對預(yù)期的確定性呢？
這時，我們試圖在企業(yè)的經(jīng)營要素中探求可以保持企業(yè)旺盛生命力并使企業(yè)增強競爭力的因素，而且不管企業(yè)處于何等時期，都能有效地指導(dǎo)企業(yè)開展經(jīng)營活動的穩(wěn)定因素。而這一因素，又必須能保證讓企業(yè)對利潤的預(yù)期更接近客觀的現(xiàn)實。
優(yōu)勢與利潤的有效博弈
3、重塑核心競爭力觀念
什么是核心競爭力？
在1990年5月至6月的 HBR雜志上，Prahalad和HaMel發(fā)表的《企業(yè)的核心競爭力》一文第一次明確提出了“核心競爭力”(Core Competence)這一概念。
他們認(rèn)為核心競爭力是企業(yè)中特別是關(guān)于如何協(xié)同不同生產(chǎn)技能及整合多種技術(shù)的集合知識，……它是溝通、包容以及對跨越組織邊界工作的高度承諾。
此后，人們對這一概念有多方面的擴展、理解和界定。 Mever和Utterback認(rèn)為，企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)的研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場營銷能力，是在產(chǎn)品族創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品推向市場的能力。Lenard-Barton則認(rèn)為企業(yè)核心競爭力是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系。
什么是核心競爭力？
核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是將技能資產(chǎn)和運作機制有機融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。
現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力是一個以知識、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)某種關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能夠使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時期內(nèi)保持現(xiàn)實或潛在競爭優(yōu)勢的動態(tài)平衡系統(tǒng)。
重塑核心競爭力的觀念
未來的競爭靠的不是價值鏈的歧異化，而是一個整合的商業(yè)系統(tǒng) 。
而這個商業(yè)系統(tǒng)是通過知識再造，形成的以信息為索引的資源之間結(jié)構(gòu)的動態(tài)有機體。
是有著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，是一種高密度的融合物。
簡而言之，核心競爭力就是為客戶創(chuàng)造價值的關(guān)鍵能力的要素組合。
---劉海峰
核心競爭力的研究模型
[理念]
公司的組織結(jié)構(gòu)顯得臃腫，需要重新審視。但在改組之前公司想要先確定它的戰(zhàn)略方向。
所遵循的是錢德勒(chandle)的著名格言：
結(jié)構(gòu)是由戰(zhàn)略決定的。
沒有新觀念，就沒有新突破
未來的企業(yè)核心競爭力將不再以擁有的實際資產(chǎn)來衡量，而是以擁有的能把經(jīng)營資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的知識資本來進(jìn)行衡量。
整個商業(yè)世界將發(fā)生巨變。因此，新經(jīng)濟時代能夠取得成功的公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須拋棄傳統(tǒng)的、簡單的線性思維，轉(zhuǎn)向全面系統(tǒng)的思考，并依靠知識的運營能力創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。
—— 劉海峰
戰(zhàn)略是一種革命
加里·哈默爾（Gary Hamel）曾寫過一篇文章《戰(zhàn)略是一種革命》，將公司分為三種：規(guī)則制定者、規(guī)則接受者和規(guī)則破壞者。
他認(rèn)為要想生存，“你要么把未來交給革命的挑戰(zhàn)者，要么對你公司制訂戰(zhàn)略的方式進(jìn)行革命。這樣做不是指對傳統(tǒng)計劃方法做點改變，而是要建立一個新的哲學(xué)基礎(chǔ)。戰(zhàn)略就是革命，其他任何事情都是策略問題。”

成功的企業(yè)家會找出創(chuàng)新的方法，捕捉尚未被占據(jù)的地盤，或是自創(chuàng)地盤。融合以上兩種能力，便擁有了尋求改變的強大力量。真正的企業(yè)家無論成功或失敗都能從中學(xué)到東西。當(dāng)他們最后獲得成功時，反而會使傳統(tǒng)看法顯得謬誤。
---管理大師德魯克　　
來自管理的挑戰(zhàn)是永恒的，非常困難的
一家公司如何才能既設(shè)計出令客戶滿意的產(chǎn)品、提供其中意的服務(wù)又能以有利可圖的方式經(jīng)營它們以博取股東的歡心呢？
面對新的競爭對手，公司如何留住客戶呢？
在不失去現(xiàn)有地位的同時，對于新的需要作出何種反應(yīng)呢？
如果提供的產(chǎn)品和目標(biāo)與別的公司一樣，如何使自己區(qū)別于其他公司？
隨著時間的推移，又如何能夠保持強勁的發(fā)展勢頭呢？
為這些問題找到答案是管理者永恒的任務(wù)。
4、BIR品牌管理模式
品牌的放大鏡效應(yīng)
品牌就像一個資源價值整合的平臺
什么是BIR
BIR （Brand Integrated Resource）品牌戰(zhàn)略管理模式，是在知識經(jīng)濟時代，以品牌為核心資產(chǎn)，通過知識資本來重新優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的所有資源，從而建立起的以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向的商業(yè)模式和運營系統(tǒng)的價值總稱。
它不是簡單地花錢塑造形象、換取附加價值的行動，而是一種思考方式，一項資源再造，一個動態(tài)的經(jīng)營系統(tǒng)。
它承載著企業(yè)經(jīng)營資源的所有信息，并無界限地拓展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，通過建立全新的品牌模式來提升企業(yè)的生命力，強化競爭優(yōu)勢。
---劉海峰

品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)集中于創(chuàng)建強勢品牌。
BIR品牌戰(zhàn)略是企業(yè)面對市場激烈的競爭，以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，通過品牌整合企業(yè)經(jīng)營資源，創(chuàng)新市場競爭優(yōu)勢，從而改變市場競爭格局，贏得消費者對品牌的持久忠誠，使品牌能不斷地為消費者創(chuàng)造價值，積極謀求企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，而進(jìn)行的總體謀劃。
理念升級：市場營銷與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系
品牌的印象價值
印象價值是指消費者通過對品牌的理解和認(rèn)知，而不斷累積的良好印象資產(chǎn)的總稱。
站在更高的層面思考問題
一方面營銷的問題已不在營銷本身，營銷必須成為兩個層面的有機聯(lián)結(jié)體：
對內(nèi)是企業(yè)的整個經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，
對外是全球化環(huán)境下消費者生活方式的轉(zhuǎn)變。
營銷理論已經(jīng)解決不了營銷本身的問題，構(gòu)建新的營銷體系，必須站在更寬闊的視角上去研究。
另一方面，我們必須重新審視最經(jīng)典的、最為基本的營銷理念，而不是簡單的營銷技術(shù)，才可能在營銷體系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。
企業(yè)經(jīng)營的是品牌
品牌是企業(yè)資產(chǎn)價值的真正體現(xiàn)。
如果您擁有工廠，卻沒有創(chuàng)建強勢品牌，您就不具有真正的競爭優(yōu)勢。
品牌觀念的轉(zhuǎn)變
5、重塑品牌觀念

產(chǎn)品的3個層次——品牌的3個層次

品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新