推銷策略與技巧-某學院市場營銷系
《推銷策略與技巧》

顧客需求審查的方法。

顧客購買力評價的方法。
案例：賓利汽車。
顧客購買資格審查的方法。
案例：偷拍工具。
顧客購買決策權評定的方法。
演練
假如你是一個辦公用品推銷人員，來到某公司如何確定“權利先生”？
通過認識人、不認識人兩種場景的設置，讓學生掌握購買決策權評定的方法。

模塊二 接近顧客的能力
單元1：
接近顧客的準備內容。
單元2：
約見顧客的內容和方法。
單元3：接近顧客的方法

學習目的和要求：
通過本模塊的學習，了解接近顧客前的準備工作；懂得約見顧客的方式與技巧；掌握正式接近顧客的方法與策略。



單元１　接近顧客的準備內容
一、顧客資料的準備

二、推銷器材的準備
提出問題：
案例中的推銷人員李明的推銷訪問成功嗎？原因在哪里？應該如何做？
1.講述推銷接近準備工作的內容。
2.案例：泰國東方飯店的服務、國際象棋案例等。
有必要做如此多的準備嗎？
解決辦法：
案例分析并講解必要性。
單元2：約見顧客的內容和方法
一、約見顧客的內容

二、約見顧客的方式

一、約見顧客的內容
 
約見的內容主要包括：

確定約見對象（Who），
明確約見事由（Why），
安排約見時間（When），
選擇約見地點（Where）。


（一）確定約見對象
 是對購買行為具有決策權或對購買活動具有重大影響的人。對于企業(yè)法人而言，公司的董事長、經理、企業(yè)廠長等要員是企業(yè)或有關組織的決策者，他們擁有很大的權力，是推銷員首先選擇的約見對象。推銷人員若能成功地約見這些決策者，將為以后在該企業(yè)或組織里的推銷鋪平道路。因種種原因，致使推銷人員無法直接約見這些決策者時，決策者的助手如助理、顧問、秘書、辦公室主任等則是第二個被考慮的約見對象。這些人雖無決策權，但他們接近決策層，可以在公司中行使較大的權力，對決策者的決策活動有很大的、直接的影響。
因此，推銷人員在確定約見對象時，要根據(jù)推銷業(yè)務的性質，盡量設法約見購買決策人或對購買決策有重大影響的要人，使初次約見能夠產生正效應，避免在無關人員身上浪費時間和精力。
選擇約見對象、約見地點、約見時間、約見事由的技巧。
案例：“推銷之神”原一平的推銷“手記”、美國布得歇爾保險公司的推銷約見活動等。
小知識：約見客戶的最佳時間
演練
根據(jù)所學知識重新演示“致電管理層”。
學生演示電話約見顧客推銷打印機，大家評論


（二）明確約見事由
（1）推銷產品。這是最主要的約見事由。推銷人員要著重介紹產品的性能和特征以及給顧客帶來的實質性利益，以引起顧客的注意和興趣。推銷人員在約見時根據(jù)顧客態(tài)度，靈活運用各種推銷技巧，設法與對方溝通，保證約見過程順利進行。
（2）市場調查。通過對客戶及其所在地市場情況的調查，推銷人員可以收集和掌握真實、可靠的市場信息，為進一步推銷做準備，從而有利于推銷工作的深入開展，并為企業(yè)的經營決策提供信息上的支持。

（3）提供服務。是成功推銷的保障，尤其是高新技術產品、高檔耐用品以及生產資料產品的銷售等方面必須做好服務工作。

（4）走訪客戶。對于一些大客戶、老客戶，推銷人員要有計劃地進行走訪，以增進雙方的感情，保持長期的友好合作。推銷人員還可以了解顧客的近期信息，甚至顧客的合理化建議與忠告等反饋信息，為進一步的推銷奠定基礎。

（5）簽定合同。推銷人員與顧客經過多次推銷洽談，經雙方協(xié)商，最終達成交易，簽定合同便順理成章地成為推銷人員下次約見顧客的事由。

（6）收取貸款。有經驗的推銷人員在推銷開始之前，就應對顧客的資信狀況開展調查，在推銷過程中與顧客明確貨款收付的具體問題，從而保證貨款的及時回收。

（7）其他約見事由。推銷人員還可以借慕名求教、禮儀拜訪、代轉口信等事由來約見顧客，以達到“投石問路”的目的。

（三）安排約見時間
約見顧客的時間安排是否合適，會影響到約見顧客的效率，甚至關系到推銷洽談的成敗，有經驗的推銷人員都非常重視約見時間的安排。
1、根據(jù)約見對象的特點選擇最佳約見時間。約見時間的安排，推銷人員要考慮約見對象的作息時間、活動規(guī)律、心理狀況等具體情況，最好不要在顧客工作較忙、顧客心緒不佳、顧客的休息時間等情況下安排約見。


2、根據(jù)約見事由選擇最佳訪問時間。
不同的約見事由，在約見時機上是不同的，推銷人員應根據(jù)具體的約見事由選擇合適的約見時間。如以推銷產品為約見事由的，約見時間應選擇有利于達成交易的時機，如季節(jié)前推銷季節(jié)性商品，節(jié)日前推銷季節(jié)性商品，節(jié)日前推銷節(jié)日禮品等；以提供服務為約見事由的，應選擇顧客需要服務的時候訪問客戶；以收取貸款為約見事由的，則應在顧客資金周轉良好時約見顧客。
3、根據(jù)約見地點選擇最佳約見時間。
若約見地點安排在顧客家里，約見應在顧客工作、休息之余的時間里進行。



（四）選擇約見地點
選擇與確定約見地點應堅持方便顧客，有利于約見和推銷的原則。
以顧客工作單位為約見地點，適用于生產資料產品的推銷約見或洽談；以推銷人員的工作單位作為約見地點，對較為緊缺的或具有壟斷性質的產品比較適宜；如果推銷的產品是日常消費品，通常以顧客居住地為約見地點，既方便顧客，又顯得親切、自然。

二、約見顧客的方式






（一）電話約見：
1、定義：是指推銷人員利用電話與顧客進行語言交流以達到約見顧客的目的。
2、優(yōu)點：方便、經濟、快捷。
3、缺點：由于電話約見只聞其聲，不見其人，顧客往往處于主動地位，而推銷人員則處于被動地位，因而容易遭到顧客的推脫或拒絕。


4、要求：
1）、預先計劃好你要說什么。準備好發(fā)言提綱。
2）、禮貌地介紹你自己和你的公司。使用友好的語氣和電話禮儀。使你與眾不同。
3）、說出你訪問的目的和向潛在顧客解釋他能從會面中獲得什么利益。
4）、告訴潛在顧客約會要花多少時間，以顯示出對顧客的尊重。
5）、使用簡短的便條或信息來確認約會的日期、時間和地點。


（二）、當面約見
1、定義：是指推銷人員與顧客當面約定見面的有關事宜的方式。
2、優(yōu)點：推銷人員不僅對顧客有所了解，便于充分地做好下次約見前的準備工作，而且便于信息、情感的雙向溝通，縮短彼此之間的距離，易達成有關約見的時間、地點等事宜。


3、缺點：因當面約見常常受地理因素所限，所以不能對所有的顧客當面約見，并且當推銷人員與顧客不相識時，容易遭到顧客的拒絕，使推銷人員處于被動局面，影響推銷工作的進一步展開。
4、要求：推銷人員在具體使用當面約見顧客時，需察言觀色，隨機應變，靈活運用一些技巧，以保證約見工作的順利完成。

（三）信函約見
1、定義：
是指通過約見信函的寄出與反饋達到預先約定顧客的目的。
2、方式：
個人信函、單位公函、會議通知、請便條等。

3、優(yōu)點：
不僅具有簡便快捷、費用低的優(yōu)點，還可以免受當面約見顧客時發(fā)生的層層人為阻礙，推銷人員可以暢通無阻地進入顧客的工作地點或居住地。
4、缺點：
信函約見的時間較長，不適于快速約見；許多顧客對推銷約見信函不感興趣。

5、要求：
1）掌握書寫約見信函的技巧。文字表述要簡易明暢，重點突出，層次分明，文句生動，表達懇切，以理取信顧客、以情感化顧客，以趣打動顧客，從而引起顧客對約見信函的注意和興趣，并予合作，從而達到約見顧客的目的。
2）掌握誘導閱信技巧。推銷人員可以在信函的形式上誘導顧客拆閱信函：A、在可能的情況下，應選擇和設計一個最佳的顧客收信日期 ，如節(jié)日、生日、發(fā)工資日等。B、不要使用公司統(tǒng)一的印刷信封。推銷人員應使用普通信封，使顧客憑此信封判斷它的類型，從而誘導顧客查閱信件。

（四）委托約見
1、定義：是指推銷人員委托第三者約見顧客的方式。在這種方式中，委托人與與推銷對象之間有一定的社會聯(lián)系或社會關系，如師生、同事、親朋好友、鄰居等，以便取得推銷對象的信任與合作。
2、優(yōu)點：因委托約見可以借助第三者與推銷對象的特殊關系，克服客戶對陌生推銷人員的戒備心理，便于排除推銷障礙，獲得推銷對象的真實信息，有利于進一步開展推銷工作。
3、缺點：委托約見容易使顧客產生非正式商談的感受，導致顧客重視程度不夠。



（五）廣告約見
1、定義：是指推銷人員利用各種廣告媒體，如廣播、電視、報紙、雜志、郵寄、路牌等廣告媒體將約見的內容廣而告之，以達到約見顧客的目的。
2、優(yōu)點:具有覆蓋面大，節(jié)省推銷時間，提高約見效率。
3、缺點：針對性較差、費用較高。

（六）網上約見
1、定義：是推銷人員利用互聯(lián)網與顧客在網上進行約見和商談的一種方式。
2、優(yōu)點:具有快捷、便利、費用低、范圍廣。
3、缺點：網上約見受到推銷人員對網絡技術和客戶的網址或電子信箱等信息的掌握程度等方面的局限。
5、步驟：
1）、問候對方——稱呼對方的姓名及職務，以表達你的敬意。
2）、自我介紹——簡單明了地介紹自己和公司，并提及公司的業(yè)務。
3）、感謝對方——誠懇地感謝對方能抽出時間接聽電話，讓客戶感覺你把他們當成重要任務來對待。
4）、說明拜訪理由——以自信的態(tài)度，清晰地表達出你的拜訪理由，讓客戶感覺出你的專業(yè)及可以信賴，以引起顧客的注意。
5）、約定拜訪時間——進一步提出選擇性的 約定時間供對方選擇，這樣不易遭到顧客的拒絕，且你仍占主動地位。
6）、結束電話——再次感謝對方，并進一步強調約定的時間，弄清約見的地點，然后快速地結束電話。


如何選擇約見事由
解決辦法：
根據(jù)演示內容講解優(yōu)缺點。








推銷從贊美開始、巧妙饋贈等

實踐：演示“致電管理層”的正式接近顧客的場景，自己選擇方法；
講述接近顧客的禮儀；
學生禮儀學習和糾正。


問題
假如你是一家計算機公司的銷售人員，與某大公司要進行一場推銷洽談活動，對方欲購買100臺電腦。你需要做哪些組織工作？

提出問題：
假設你是房產銷售人員，與顧客如何進行洽談？
推銷洽談的方法
案例：推銷試劑等；
2.實踐
任選一種方法進行房產的模擬推銷演練。
學生演練
教師點評




提出問題
當推銷人員向顧客介紹推銷產品的相關信息后，顧客會做出何種反應？
從事營銷活動的人，就是同拒絕打交道的人。
戰(zhàn)勝拒絕的人，才是推銷成功的人。

推銷活動過程中的必然現(xiàn)象
美國著名推銷大師湯姆·霍普金斯把顧客的異議比作金子：“一旦遇到異議，成功的推銷員會意識到，他已經到達了金礦；
當他開始聽到不同意見時，他就是在挖金子了；
只有得不到任何不同意見時，他才真正感到擔憂，因為沒有異議的人一般不會認真地考慮購買。”


分組辯論

正方：顧客異議既是推銷的障礙
反方：顧客異議是成交的前奏與信號
優(yōu)秀的業(yè)務員善于通過現(xiàn)象分析事物的本質，并調整自己的方案和措施，使銷售活動順利展開。


“老張的故事 ”說明什么？

推銷的過程，是人與人交流的過程，推銷人員要與顧客保持和諧融洽的關系，對于顧客的抱怨應采取寬宏大度的態(tài)度，盡量避免與之爭論，更不要發(fā)生沖突。因為推銷的目的不是辨明是非，而是提供合適的產品來滿足顧客的各種需求。案例中卡車推銷員贏得了爭論，成為交易中辯論的勝利者，而他的行為卻傷害了顧客的感情和自尊，失去了很多客戶，最終只能是推銷的失敗者。







提出問題
面對顧客提出的異議，作為一個聰明的推銷員，你應該怎么做？
在什么樣的時機下去與客戶溝通和交流。

教師根據(jù)學生的回答，總結
1.總結出選擇合適的時機處理顧客異議的重要性以及答復顧客異議的四種最佳時機。
2.通過模擬場景教學，讓學生通過分組對話表演，讓學生掌握處理顧客異議的策略與方法。
3.總結這七種方法的優(yōu)點與缺點，在實際生活中應該如何靈活的運用
實踐訓練
假定你是某公司的推銷員，試設定你推銷的一種產品，完成下列練習。選擇不同的方法分別處理案例中的三個異議。
方法1
方法2
方法3
說明為什么選擇這三種方法。









判斷分析
成交是否是整個推銷過程中最重要的一環(huán)。
在成交過程中，如何才能取得快速成交。
相關補充
1 消除成交過程中的心理障礙。找出在成交環(huán)節(jié)中最容易犯的十種錯誤。
2 成交的實現(xiàn)取決于推銷人員是否掌握并靈活運用成交的基本策略和技術。










實踐訓練
結合案例，找到一種成交方法。
1.根據(jù)書本中的案例，分析一個案例，找到一種成交方法。
2.針對案例中的說明，找到每種成交方法的優(yōu)點。
3.通過模擬專項產品推銷，根據(jù)產品的不同，和銷售對象的不同，找到最佳的成交方法。
實訓題
1.在實際生活中，安排幾次購物實踐活動，來檢測你會對哪一種成交方法作出回應，然后于其他同學的實踐進行比較分析。
2.利用所學知識，結合你的推銷實踐，針對某一產品，請自編、自導、自排、自演一部推銷作品。


提出問題
如何及時收回貨款、做好售后服務、與客戶建立良好的關系。
學生通過歸納，總結出成交后跟蹤的內容，并通過體驗試教學法的形式，模擬出如何做好成交后跟蹤的相關內容。

推銷策略與技巧-某學院市場營銷系