商品管理技術(shù)提升銷售業(yè)績(jī)
有效運(yùn)用全過(guò)程商品管理技術(shù)提升銷售業(yè)績(jī)
議 題
商品經(jīng)營(yíng)工作中的問(wèn)題
商品經(jīng)營(yíng)工作中的問(wèn)題
One Stop Shopping 與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
品牌價(jià)值
連鎖經(jīng)營(yíng)
GMROI與商品組合
“商品采購(gòu)”與“全過(guò)程商品管理”
與家樂(lè)福比較
消費(fèi)者調(diào)查：
X超市：1公里商圈
家樂(lè)福（國(guó)展）：8.8公里
光顧頻率
X超市：2~3次/周
家樂(lè)福：1次/月
家樂(lè)福好在哪里？
商品全
價(jià)格便宜
商品好
商品品種
X超市：15,000種
家樂(lè)福：8000種(一樓）
商品價(jià)格
150種商品價(jià)格比較
50種X超市高
50種價(jià)格相同
50種家樂(lè)福高
商品比較
家樂(lè)福：沒(méi)有特殊商品
家樂(lè)福：商品動(dòng)銷好
家樂(lè)福：商品有選擇
1/37李錦記
1/3老干媽豆豉醬

商品自殘性
消費(fèi)量受價(jià)格影響程度存在差別
穩(wěn)定消費(fèi)型商品
沖動(dòng)消費(fèi)型商品
穩(wěn)定消費(fèi)型商品
品種多分散單品小量
低檔商品侵占普通商品銷售份額
消費(fèi)者易被誘導(dǎo)降低偏好標(biāo)準(zhǔn)
[Cannibal] 食人族 [CannibalizeCannibalization]
商品組合與品位
最低檔商品決定商店整體層次
品牌價(jià)值
假如你在埃及感到口渴
你要找……
如果你在赫爾辛基餓了
連鎖經(jīng)營(yíng)要什么？
規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益
一次性投入分?jǐn)?
重復(fù)制作成本降低
集中優(yōu)勢(shì)
采購(gòu)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)
采購(gòu)量集中
供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)使?jié)O翁得利
品牌影響力大
從眾心理
重復(fù)增強(qiáng)記憶效果
復(fù)制成本低
擴(kuò)張即是復(fù)印
完善一個(gè)樣本
推廣經(jīng)過(guò)驗(yàn)證改進(jìn)效果
便于管理
橫向比較經(jīng)營(yíng)指標(biāo)
管理差異
實(shí)驗(yàn)樣本

連鎖經(jīng)營(yíng)干什么
可復(fù)制的模型
不連鎖也是好的
共同的消費(fèi)需求
同樣的商品
一致的過(guò)程控制
業(yè)務(wù)流程清晰
檢核體系無(wú)遺漏
可再生的組織
組織運(yùn)行機(jī)制建立
是體制不是人制
統(tǒng)一
統(tǒng)一設(shè)計(jì)
統(tǒng)一標(biāo)識(shí)
統(tǒng)一管理
統(tǒng)一采購(gòu)
統(tǒng)一價(jià)格
統(tǒng)一促銷
3S
簡(jiǎn)單化（Simplification）
標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）
專業(yè)化（Specialization）
市場(chǎng)的內(nèi)涵

投資決策的依據(jù)：回報(bào)率
零售企業(yè)：毛利與存貨周轉(zhuǎn)
美國(guó)零售業(yè)的平均水平
價(jià)格與毛利
新產(chǎn)品引進(jìn)和滯銷品淘汰
國(guó)內(nèi)企業(yè)引進(jìn)新品
供應(yīng)商推薦產(chǎn)品
采購(gòu)員憑經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)判斷
談判供貨條件
簽定供貨合同
國(guó)內(nèi)企業(yè)淘汰滯銷品
末位排行主動(dòng)淘汰
供應(yīng)商停止供貨自動(dòng)淘汰
全過(guò)程商品管理方法
供應(yīng)商推薦或主動(dòng)尋找
根據(jù)商品計(jì)劃判斷是否適合經(jīng)營(yíng)
比較分析已有商品和潛在商品的相互影響
分析銷售價(jià)格、采購(gòu)量、促銷活動(dòng)、各店分配以及倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸條件
確定淘汰商品的存量、清理辦法、待解帳款等后續(xù)事項(xiàng)
確定新品進(jìn)貨日期與供貨條件
簽定供貨合同
差別剖析
全過(guò)程商品管理的優(yōu)勢(shì)
清晰的市場(chǎng)定位
完整的商品組合計(jì)劃
有機(jī)的價(jià)格政策和促銷活動(dòng)
強(qiáng)烈的零售企業(yè)品牌效應(yīng)
各種企業(yè)資源得到協(xié)調(diào)運(yùn)做
可建立完善的管理模式
便于應(yīng)用世界先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)
技術(shù)落后的歷史因素
經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的慣性
供貨渠道具有特殊價(jià)值
至今沒(méi)有學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)
日本：“商人”地位特殊
臺(tái)灣：消費(fèi)品企業(yè)控制零售業(yè)
香港：巨型多業(yè)種家族企業(yè)(conglomerate)
歐洲和美國(guó)零售市場(chǎng)的特點(diǎn)
中國(guó)的市場(chǎng)條件
中間商薄弱
向歐美學(xué)習(xí)效益更快
商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
市場(chǎng)細(xì)分
按商品類別組織采購(gòu)過(guò)程
設(shè)訂經(jīng)營(yíng)指標(biāo)
制訂商品配置計(jì)劃
購(gòu)物過(guò)程的各個(gè)階段
市場(chǎng)細(xì)分
零售業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是一組消費(fèi)者，他們有基本一致的需求，購(gòu)物決策過(guò)程大致相同，而他們的需求可以在同一個(gè)零售組合中得到滿足
市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)
可操作性（actionability）
可辨別性（identifiability）
可進(jìn)入性（accessibility）
穩(wěn)定性（stability）
規(guī)模（size）
市場(chǎng)細(xì)分方法
地域
人口
生活形態(tài)
采購(gòu)情狀
價(jià)值目標(biāo)
綜合方法
影響決策過(guò)程的因素
家庭
家庭決策
家庭生活周期
單身
新婚夫婦
六歲以下幼兒父母
六歲以上兒童父母
青少年父母
子女獨(dú)立生活夫婦
退休夫婦
鰥寡老人
參謀人群
文化
商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
組織采購(gòu)過(guò)程
品類管理
商品按類別管理
與供應(yīng)商合作的方式
分析、計(jì)劃與采購(gòu)職能相區(qū)別
設(shè)訂商品經(jīng)營(yíng)指標(biāo)
GMROI
存貨周轉(zhuǎn)（Inventory Turnover）
零售價(jià)
成本價(jià)
平均值
提高存貨周轉(zhuǎn)的考量因素
快速周轉(zhuǎn)的好處
增加銷售額
降價(jià)減值風(fēng)險(xiǎn)小
門店員工心態(tài)好
為新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)節(jié)省現(xiàn)金
門店?duì)I運(yùn)成本降低
提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

周轉(zhuǎn)過(guò)快的缺點(diǎn)
對(duì)銷售額的負(fù)面影響
采購(gòu)成本（運(yùn)輸）增加
采購(gòu)工作的營(yíng)運(yùn)成本增加
商品配置計(jì)劃
功能組合
商品類
參照數(shù)據(jù)
消費(fèi)者評(píng)估
銷售比重
成本效益：毛利、存貨周轉(zhuǎn)、銷售額、貨架面積
采購(gòu)體系
商品預(yù)算計(jì)劃
日用品采購(gòu)系統(tǒng)
核心問(wèn)題：續(xù)訂貨
控制工具：存貨報(bào)告
基本庫(kù)存單
存貨周轉(zhuǎn)
商品范圍
安全庫(kù)存
銷售預(yù)測(cè)
訂貨庫(kù)存點(diǎn)
訂貨量
在門店之間分配商品
地域消費(fèi)特點(diǎn)
商圈消費(fèi)者覆蓋量
門店面積
商品經(jīng)營(yíng)分析
ABC分析
可用多種考核指標(biāo)
毛利貢獻(xiàn)率 = 凈銷售 - 商品成本 - 其他可變成本
銷售過(guò)程跟蹤分析（Sell-through Analysis）
供應(yīng)商分析
名聲
服務(wù)
送貨
商品質(zhì)量
商品升值潛力
……
商品采購(gòu)
品牌選擇
供應(yīng)商合作
供應(yīng)鏈管理
商品品牌
品牌選擇
主導(dǎo)批品牌
知名品牌
普通品牌
自由品牌
無(wú)品牌商品
Hate & Love Complex
供應(yīng)鏈管理的前提
零售企業(yè)的規(guī)模
經(jīng)營(yíng)管理水平
了解消費(fèi)者
商品選擇
商品定價(jià)
定價(jià)策略
天天低價(jià)（everyday low price）
階段促銷價(jià)（high / low pricing）
促銷的任務(wù)
知會(huì)顧客
說(shuō)服顧客
提醒顧客
與顧客溝通的方法
付費(fèi)
廣告
促銷
店內(nèi)裝飾
人員促銷
不付費(fèi)的促銷
新聞暴光
顧客口碑
促銷工作過(guò)程
促銷管理
提高銷售額的方法
開新店
增加現(xiàn)有店鋪的銷售額
咬文嚼字
merx [拉丁語(yǔ)，名詞] 貨物，器具
»» mercari [拉丁語(yǔ)，動(dòng)詞] 買賣，交易
»» mercatari [方言拉丁語(yǔ)，動(dòng)詞、名詞] 買賣
»» merchant [古法語(yǔ)，動(dòng)詞、名詞] 商人，買賣
merchant [名詞] 商人，買賣； [形容詞] 商業(yè)的，商人的，商船的； [動(dòng)詞] 經(jīng)營(yíng)，買賣，推銷
merchandise [名詞] 商品，貨物； [形容詞] 商人的，商業(yè)的； [動(dòng)詞] 買賣，經(jīng)營(yíng)，推銷。吹捧
merchandising 規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)商品
merchandise planning [名詞] 商品配置計(jì)劃
merchandise management [名詞] 全過(guò)程商品管理
精 髓
顧客需求是企業(yè)生存的立腳點(diǎn)
替顧客選擇是創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)過(guò)程
計(jì)劃是管理的基礎(chǔ)
有效的控制體系是企業(yè)生存的必然條件
計(jì)算機(jī)系統(tǒng)是管理的工具
商品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：物流與門店平行
做法：

物流依據(jù)門店要求/采購(gòu)提供商品
門店根據(jù)自己的商圈和經(jīng)驗(yàn)判斷、選擇物流提供的商品
對(duì)大多數(shù)商品而言，門店可以自主決定“不經(jīng)營(yíng)”
存在的問(wèn)題：

門店之間差異過(guò)大，使消費(fèi)者對(duì)“連鎖”感到困惑，弱化企業(yè)品牌價(jià)值
商品銷量分散在不同的供貨廠家、不同的品牌，致使統(tǒng)一采購(gòu)的交易優(yōu)勢(shì)難以形成
門店自主性太強(qiáng)，難以協(xié)調(diào)同步
商品經(jīng)營(yíng)的考核、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，導(dǎo)致計(jì)劃缺乏客觀性
總部先導(dǎo)型商品經(jīng)營(yíng)
特征：“全過(guò)程商品管理”

總部確定所有（絕大多數(shù)）商品
門店按地域、商圈、面積等特征分組管理
門店必須經(jīng)營(yíng)所有總部規(guī)定的商品
“商品部”和/或“采購(gòu)部”全面負(fù)責(zé)商品的經(jīng)營(yíng)效益：銷售額、毛利率以及存貨周轉(zhuǎn)
新商品的引進(jìn)和滯銷品的淘汰合并為一項(xiàng)工作
優(yōu)點(diǎn)：

集中商品的采購(gòu)量，獲得交易優(yōu)勢(shì)
增強(qiáng)連鎖企業(yè)的品牌效益
易于管理：商品差異減少，門店之間可比性增強(qiáng)
利于控制：商品經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)單純，供應(yīng)商更有信心
經(jīng)營(yíng)績(jī)效的考核、分析、預(yù)測(cè)更準(zhǔn)確，計(jì)劃的依據(jù)更可靠
實(shí)施難點(diǎn)
統(tǒng)一溝通“語(yǔ)言”
商品描述、分類、組合、考核指標(biāo)
調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
業(yè)務(wù)分工：總部與門店、商品與營(yíng)運(yùn)
崗位職責(zé)
重定業(yè)務(wù)流程
要貨申請(qǐng)
收貨
規(guī)范考核指標(biāo)
公司整體經(jīng)營(yíng)分析
輔助激勵(lì)機(jī)制
培養(yǎng)人員知識(shí)/技能
要點(diǎn)之一：規(guī)范商品描述
單店經(jīng)營(yíng)：人、商品、場(chǎng)地三者合一，商品描述“約定俗成”不會(huì)產(chǎn)生歧義
連鎖經(jīng)營(yíng)：人、商品、多個(gè)場(chǎng)地相互分離，商品描述不規(guī)范導(dǎo)致嚴(yán)重溝通問(wèn)題
計(jì)算機(jī)處理信息的方式：按“字符”識(shí)別
規(guī)范的商品描述
規(guī)則一致（一致性）：不同的商品命名的規(guī)律是相同的
上下統(tǒng)一（統(tǒng)一性）：總部、配送中心和門店采用同樣的原則
單一對(duì)應(yīng)（唯一性）：每個(gè)商品和它的描述之間一一對(duì)應(yīng)
要點(diǎn)之二：以管理目標(biāo)為基礎(chǔ)的商品分類
經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)的一致性
銷售額、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)
消費(fèi)特點(diǎn)
功能互換、周期相近、季節(jié)性相同
食品、非食品
煙酒
白酒
紅酒、啤酒
國(guó)產(chǎn)果酒、進(jìn)口葡萄酒
要點(diǎn)之三：確定連鎖門店的核心功能價(jià)值
功能組合
商品類
參照數(shù)據(jù)
消費(fèi)者評(píng)估
銷售比重
成本效益：毛利、存貨周轉(zhuǎn)、銷售額、貨架面積
要點(diǎn)之四：明確門店“有限差異”標(biāo)準(zhǔn)
地域消費(fèi)特點(diǎn)
商圈消費(fèi)者覆蓋量
門店面積
要點(diǎn)之五：提高總部經(jīng)營(yíng)能力
管理上：至高無(wú)上
總部的要求必須在所有門店落實(shí)
配合檢查保證機(jī)制
技術(shù)上：絕對(duì)權(quán)威
深入的專業(yè)知識(shí)
嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)
效益上：無(wú)可爭(zhēng)議
總部物流：規(guī)模采購(gòu)的效益
門店：減少人工成本、節(jié)省商品空間
存貨周轉(zhuǎn)加快
要點(diǎn)之六：優(yōu)化商品組合
選擇
相同功能商品的自殘性
集中品牌和規(guī)格

角色
領(lǐng)導(dǎo)品牌/普通品牌
主導(dǎo)規(guī)格/輔助規(guī)格
價(jià)格/銷售額/毛利率
改善GMROI
毛利提高/更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格
周轉(zhuǎn)提高/缺貨率減少

商品管理技術(shù)提升銷售業(yè)績(jī)