市場營銷新理念與銷售人員管理
現(xiàn)代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓 市場營銷新理念與銷售人員管理
姜榮國 博士
主要內(nèi)容
企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略
現(xiàn)代營銷的新理念
在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作
客戶服務與客戶關系管理的幾個問題
基本要求
意識比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要
希望大家：
現(xiàn)在聽明白——課下想明白——回去給別人說明白—讓別人聽明白——最后自己做明白

面對市場的競爭與挑戰(zhàn)
企業(yè)
一定要有最好的銷售隊伍
一定要用最先進的管理方法
一定要有最新的市場策略
一定要有最靈活的銷售手段
一定要找最具競爭力的產(chǎn)品
一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題
企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略

市場營銷的原理
市場營銷的理論要點
企業(yè)的市場戰(zhàn)略
在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作
客戶關系管理的幾個問題
值得中國企業(yè)學習的強者戰(zhàn)略與管理技巧
明確的企業(yè)文化, 遠景, 使命, 目標, 戰(zhàn)略, 手段, 管理, 執(zhí)行標準.
與強者建立伙伴關系, 向強者學習.
著重在軟件生產(chǎn)要素: 設計, 研究開發(fā), 營銷, 售后服務.
強化核心業(yè)務, 突出核心競爭能力.
開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡企業(yè); 或以網(wǎng)絡改造傳統(tǒng)企業(yè).
改革財務制度, 規(guī)范企業(yè)經(jīng)營, 增加企業(yè)知名度.
企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略
學習: 向強者, 優(yōu)者學習適合於自己企業(yè)的管理與操作工藝
合作: 從生產(chǎn),銷售合作到研究開發(fā)合作; 從制造業(yè)合作到服務業(yè)合作; 從國內(nèi)合作到國外合作
競爭: 個別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品; 從個別領域到多個領域; 從制造業(yè)到服務業(yè); 從國內(nèi)到全球
管理: 從粗放到集約到精確
人才: 提高所有職工素質(zhì), 投入程度, 團隊精神
企業(yè)應該做好的工作
制定完整, 可行的戰(zhàn)略決策
設計精密的營運規(guī)劃
建立科學化的管理體系: 產(chǎn)品, 服務, 市場, 客戶, 供應商
提高管理者的專業(yè)水平
建立以人為本的人力資本管理機制
透明的管理
市場營銷的基本原理
市場營銷是供應商滿足顧客需求的過程
依照市場營銷的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標客戶為出發(fā)點
在決定生產(chǎn)什么、銷售什么的時候，應該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣給誰。
什么是顧客
什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們并不因服務于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠浞盏臋C會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。
市場營銷的基本原理
顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據(jù)，面對具有不同需要、不同購買行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價、銷售渠道以及促銷手段都應該有所不同。
如果企業(yè)對自己的目標顧客含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過具體市場終端賣給一定的消費者，就難以有針對性地研究、分析不同市場顧客群體的心理特點，制定相應的、有差異的營銷策略。
營銷解決三個基本問題
如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？
如何吸引并擁有顧客？
如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？

營銷解決三個基本問題
如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？
如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？
如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？
中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀
據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營銷戰(zhàn)略
65%的企業(yè)，不懂得制定市場銷售政策
71%的企業(yè)，在構建營銷網(wǎng)絡的時候不知道從何入手
61%的企業(yè)，不知道如何做好營銷管理
45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競爭策略
51%的企業(yè)，對科學的市場調(diào)查認識不清
50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應該是什么？
中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀
45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價格混亂無法控制？
58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放計劃，不知道如何選用有效傳媒和廣告方案。
55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長期效益與短期效益的平衡
40%的企業(yè)在整合廣告、公關、促銷策略上都是有困難的
企業(yè)營銷的八大病癥
理念滯后
缺乏戰(zhàn)略
盲目跟隨
一味造勢
手段單一
重外輕內(nèi)
喜新厭舊
道德欠佳
市場營銷的基本理論要點

市場營銷的基本理論要點
市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用學科。
營銷哲學 承認并接受以消費者為中心，進行全部經(jīng)營活動。
管理過程 包括市場調(diào)查、目標市場的選擇、營銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。
營銷哲學
生產(chǎn)觀念 以改進、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。
推銷觀念 只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務，消費者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務的經(jīng)營思想。
營銷觀念
市場營銷觀念
消費者需要什么產(chǎn)品或服務，企業(yè)就應設計、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務的經(jīng)營思想
消費者需求
（1）消費者需求什么產(chǎn)品
（2）顧客所得實際價值＝所得價值－購買成本
產(chǎn)品價值 貨幣成本
服務價值 時間成本
人員價值 精力成本
形象價值
消費者的需求
基本需求——必須滿足
預期需求——需要開發(fā)
臨界需求——誘導激發(fā)
顧客不購買的原因
產(chǎn)品和消費者之間存在
認知上的偏差
理解上的偏差
消費偏好的不同

市場營銷觀念
2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求
3、不僅贏得消費者，而且留住消費者－－關系營銷
（1）提供個性化產(chǎn)品與服務使消費者非常滿意
（2）善待每一個顧客
（3）關系經(jīng)理制度
a、溝通
b、顧客培養(yǎng)
c、服務
d、顧客組織化
市場營銷的任務
誘導期望
強化動機
觀察行為
滿足需求
實現(xiàn)目標
市場營銷的任務
獲得消費者的認可度
提高消費者的滿意度
提高消費者的喜悅度
排除競爭者的干擾
營銷策略選擇之一：市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研的特點
1、系統(tǒng)性
2、客觀性
3、幫助性
（二）市場調(diào)研的時機
市場調(diào)研的作用
1、尋求新的市場機會
2、尋求某個問題產(chǎn)生的原因
3、對營銷決策進行檢測與評價
4、對未來市場進行預測
營銷策略選擇之二: 目標市場選擇與市場定位策略
一、市場細分 企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群。
二、市場定位
確定目標市場也有一定的程序步驟
STEP1：細分整體市場
首先明確整體市場的具體范圍和界限；
其次選擇市場細分標準；
然后應用細分標準對整體市場進行細分。
STEP2：評價細分后的各個子市場
根據(jù)市場細分的結果分別對各個細分后的子市場進行評價。
評價的內(nèi)容包括：
市場規(guī)模容量：銷售數(shù)量、銷售金額、需求增長率。
市場潛力：購買潛力、潛在需要。
市場特性：周期性、波動性、分布特征、地理區(qū)域條件
客戶特點：客戶類型、消費心理特點、購買行為特點。
競爭狀況：競爭對手數(shù)量、競爭強度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢、自身缺陷。
產(chǎn)品結構：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關產(chǎn)品
市場吸引力：利潤水平、競爭激烈程度、市場推廣難度。
STEP3：預測各個子市場的發(fā)展趨勢
通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)濟發(fā)展預測和科技發(fā)明預測，分別對各個子市場的未來發(fā)展走向進行分析，內(nèi)容同樣包括市場容量、市場特性、客戶特點、競爭狀況等方面。

STEP5：制定目標市場策略
針對不同的目標市場特點，結合企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，選擇相應的市場策略，例如：
防御型策略；
進攻型策略；
市場滲透型策略
有選擇的專門化策略；
產(chǎn)品專業(yè)化策略；
產(chǎn)品競爭策略；
價格競爭策略；
服務競爭策略。
選擇目標市場時要認真考慮
在該市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務優(yōu)勢？
是否完全了解目標客戶的需要和購買潛力？
市場上是否充斥著眾多的競爭者？
是否會遇到強勁的競爭對手？
能否迅速提高市場占有率？
顧客的不同購買動機
求實購買動機
求新、求異購買動機
求美購買動機
求廉、求利購買動機
求名、求優(yōu)購買動機
求速購買動機
從眾購買動機
具體的購買動機
習俗動機
好勝動機
威望、炫耀動機
模仿動機
減少風險動機
好癖購買動機
產(chǎn)品策略及其針對性
針對不同需要和心理特征的目標客戶和消費者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。
每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標，必須能夠有效地說明購買者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。
市場促銷策略
明確市場定位
突出產(chǎn)品定位
合理細分市場
核心銷售信息
有效促銷組合
微觀市場管理
規(guī)范的產(chǎn)品管理
靈活市場策略
投其所好，抓住目標顧客的需要
根據(jù)目標消費者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構思和設計點子，不要兼顧其他目標群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費者接受。
操作步驟
STEP1：確定目標市場上某些目標顧客群體的需求特征和消費習慣。
STEP2：調(diào)查確定這些顧客的哪些需要沒有獲得滿足。
投其所好，抓住目標顧客的需要
STEP3：調(diào)查確定目前市場上尚未有相應的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。
STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術可能性和市場接納性。
STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設計策略
供其所需，盡量滿足所有顧客的要求
不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)意，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
操作步驟
STEP1：調(diào)查確定目標市場上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購買力。
STEP2：調(diào)查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動向。
供其所需，盡量滿足所有顧客的要求
STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關系。
STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術可能性和市場營銷能力。
STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設計策略
激其所欲，挑動顧客的購買動機
從產(chǎn)品設計和包裝設計下手，細化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進包裝和使用方法，激發(fā)消費者潛在需要和購買欲望。
操作步驟
STEP1：調(diào)查確定目標市場上目標顧客群體的需求特征和購買心理特點。
STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設計對這些顧客購買決策的影響作用。
激其所欲，挑動顧客的購買動機
STEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。
STEP4：初步確定產(chǎn)品設計的技術可能性和市場接納性。
STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設計策略。
適其所向，提前做好適應性準備
提前進行市場調(diào)查、分析、預測目標客戶和消費者的需求動機和偏好變化，適時調(diào)整產(chǎn)品結構和服務內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。
操作步驟
STEP1：確定目標市場上的目標顧客群體。
STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動。
適其所向，提前做好適應性準備
STEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務的銷售影響。
STEP4：分析確定產(chǎn)品結構及外觀調(diào)整的必要性和可行性。
STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設計策略。
補其所缺，填補市場空白
不論產(chǎn)品價值大小，只要目標市場有一定的需求量，只要企業(yè)有相應的能力，都應該開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費者缺憾。

釋其所疑，消除顧客的擔心
強化和完善產(chǎn)品包裝，標識和使用說明的設計，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費者買得明白，用得放心。
營銷策略
保證營銷思路的實現(xiàn)，達成營銷目標。
營銷思路與營銷管理存在一一對應關系。
市場變　　營銷思路變　　管理體系變
營銷策略
（一）無差異營銷
把整個市場作為企業(yè)的目標市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略
（二）差異營銷
把市場細分為若干個子市場，每個子市場都提供相應的產(chǎn)品
（三）集中營銷
把企業(yè)資源集中配置于一個細分了的子市場上的經(jīng)營策略
　市場定位
根據(jù)所選定的目標市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求價值追求，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應的市場空間。
1、競爭導向（賣點）
2、消費導向（買點）
市場定位的類型
從競爭角度看，市場定位反映市場競爭各方的關系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務的。
避強定位，又叫回避定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“間隙＂，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領域。
這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。
市場定位的類型
迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手＂對著干＂的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。
重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進行定位。

從消費導向看
1、產(chǎn)地定位
2、類別定位
3、時間定位
根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位
構成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都 可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等。
“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。
＂泰諾寧＂止痛藥的定位是＂非阿斯匹林的止痛藥＂，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。
根據(jù)特定的使用場合及用途定位
為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。
小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能
根據(jù)顧客得利的利益定位
產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。
勞斯菜斯車豪華氣派；
豐田車物美價廉；
沃爾沃則結實耐用。
營銷策略選擇之三: 品牌與促銷策略
一、品牌策略 品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合； 商標是指經(jīng)過注冊登記的品牌。
1、屬性與利益
2、個性與文化
什么是品牌
品牌的直接意思是商品的牌子。
但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標、企業(yè)的牌子---商號，可以作為商品的牌子。
品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。
什么是商標？
商品的標記，這種標記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點等等方面的標記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標記，即歸屬標記。
商標一般由特定的圖形和文字組合而成，商標必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準后使用。商標一經(jīng)注冊登記并獲得批準后，注冊的企業(yè)便擁有了商標的專用權。專用權受法律保護。
商標的擁有主體必須是明確的。一般商標必須是獨家擁有的。

什么是徽標
徽，現(xiàn)代漢語詞典解釋為 ：1 表示某個集體標志的符號； 2 美好的。
標，標記和標志的意思。
徽標，更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對于品牌的稱謂。
品牌功能
1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁
2、是一種促銷手段
3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具
中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題
1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略
2、對品牌文化認識不足
3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏
4、品牌成長環(huán)境惡化
品牌策略
品牌命名
（1）易念、易懂、易記；
（2）避免不好的諧音、聯(lián)想；
（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結合；
（4）要具有積極性
品牌策略
品牌設計
特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標和商號之間的關系，民族性和世界性的統(tǒng)一。
品牌運作
商標和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標體系的應用要點。
品牌延伸
品牌延伸和擴展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟，品牌意識向社會的延伸。
品牌統(tǒng)分策略
（1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略
（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌
（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌
廣告促銷與策劃
廣告的定義
以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務或其他信息的公開宣傳
廣告策略與顧客心理
廣告是最常用的營銷手段之一；
適用于強化企業(yè)和廣大消費者之間的溝通；
高效率地向目標客戶傳遞有關企業(yè)和產(chǎn)品的信息；
影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。
廣告的主要功能有
認識功能、
誘導功能、
教育功能、
藝術功能、
便利功能、
促銷功能。
教育消費者
在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。
廣告戰(zhàn)略的首要任務，是有效的教育消費者。 是主動的教育，而非被動的傳播。
廣告的作用機理
（1）二次傳播與意見領袖理論
廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。
（2）沉默的螺旋理論
占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。
廣告設計與創(chuàng)意原則
１、積極健康
２、真誠可信
３、簡單單純
４、獨具特色
廣告策劃的主要步驟
了解廣告的目標受眾是哪些人；
明確廣告的目的是什么；
選用哪些廣告媒體和組合；
廣告內(nèi)容的設計和制作；
廣告展示的時間、地點和頻率。
要使廣告達到預期效果，在廣告策劃、設計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧
廣告決策的5個要素
任務 ：廣告推廣的目標是什么？
金錢 ：準備花費多少錢？
信息 ：要傳遞什么信息？
媒體 ：使用什么樣的媒體？
測量方法：如何評估廣告效果？
把握做廣告的技巧
目標不要太高，太遠；
所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)；
準確了解消費和受眾的心態(tài)；
以市場調(diào)查和研究為基礎；
不斷地重復廣告要點。
常用的廣告制作和設計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。
好廣告的要求
提供令人信服的證據(jù)：
名家、名人的評價、論證和推薦；
用顧客的話來說服顧客；
合乎邏輯的推理，引導和啟發(fā)。
通常廣告效果好壞的評價要點有三個方面：
信息內(nèi)容真實可靠，形象可信度高；
適時、實用，配合市場需要的變化；
表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。
服務廣告操作程序
制定服務廣告策略有如下基本步驟：
STEP1：分析客戶和消費者對服務的需要。
用戶經(jīng)常要求和期盼的服務項目和服務水平；
用戶偶爾需要的服務項目；
服務項目和內(nèi)容的難度和可行性。
STEP2：分析企業(yè)所提供的服務項目和內(nèi)容
提供服務的宗旨和目的；
有償服務和無償服務；
服務的種類項目數(shù)量和時間。
STEP3：確定廣告宣傳重點
客戶至上的服務宗旨；
顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了；
描述可提供的各項服務的具體內(nèi)容；
服務項目的廣泛、周到、實際；
服務的快捷方便、無需等候；
服務的持續(xù)、長久、不變；
服務的高效率、低費用（或無償服務）；
提供別的企業(yè)所沒有的服務。
產(chǎn)品形象要素
價值定位：[核心、附加、輻射]。
有機組合：根據(jù)定位，最佳配置。
內(nèi)在形象：概念形象[信譽、質(zhì)量、科技含量、文化含量]。
外在形象：可感形象。
訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。
企業(yè)形象要素
內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、
外在形象：視覺識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。
公眾形象：公共關系系統(tǒng)。
形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場定位。
形象主訴：主訴點。
廣告失敗的原因
廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對性，或者是目標太遠大、太多。
首先要強調(diào)每一個廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標，比如是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強調(diào)服務還是強調(diào)價格。
其次，在制定廣告策略的時候必須根據(jù)目標市場特點和產(chǎn)品特點，選擇適宜的廣告媒體、廣告時間和廣告制作方式。
廣告失敗的原因
最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動的都必須考慮實際的效果，也就是廣告受眾對廣告的反應如何。如果不事先了解和把握目標顧客和目標受眾的心理活動特點，不能根據(jù)的實際情況制定相應的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。
公共關系
一個組織為了達到與公眾之間的相互理解和信任，進而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計劃地進行對內(nèi)對外交往的總和
公關幾個要點
1、必須引進大眾傳媒；
2、強調(diào)客觀真誠的理念；
3、要進行周密的計劃；
4、公關的目的是尋求與公眾的理解;溝通，樹立良好組織形象
公關方式
1、設立博物館，開放工廠參觀；
2、贊助活動
3、名人效應
4、創(chuàng)造與利用新聞
5、危機公關
人員推銷
（一）人員推銷
由企業(yè)派出推銷人員向目標市場推介產(chǎn)品的促銷活動。
（二）推銷員的責任與作用
（三）推銷員應具有的素質(zhì)

推銷人員的素質(zhì)
１、堅強的意志
２、高成就需求
３、正確的推銷理念 －－推銷中最重要的是對方而不是自己； －－推銷中最重要的是人而不是物；
４、良好的技術素質(zhì)
５、推銷技巧
現(xiàn)代營銷的新理念

新世紀的營銷大趨勢
直鋪營銷快速發(fā)展
營銷通路一體化
分銷體系規(guī)?；?
營銷通路多元化
大規(guī)模訂制
商品廣告“移情別戀”
折扣競爭逾演逾烈
新世紀的營銷大趨勢
提高產(chǎn)品的附加價值
差異化營銷（數(shù)據(jù)庫營銷，目標市場營銷）服務營銷的競爭
產(chǎn)品多元化
便利創(chuàng)造利潤
全員營銷
新世紀營銷觀念的革命
變商家主權論為消費者主權論
變滿足消費者為創(chuàng)造市場
變價格競爭為價值競爭
變適銷對路為顧客滿意度
變大規(guī)模生產(chǎn)為個性化消費
新世紀營銷觀念的革命
變產(chǎn)品營銷為服務營銷
變大規(guī)模營銷為目標營銷
變隨機顧客為鎖定顧客
變店鋪分銷為連鎖經(jīng)營 
變市場占有率為商機占有率
營銷方式的演進

在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作

在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作
（一）如何識別自己的客戶
（二）如何接近客戶
（三）如何建立自己的營銷渠道
（四）如何管理自己的營銷渠道
（五）如何形成自己獨特的競爭優(yōu)勢
如何識別自己的客戶
1、自己產(chǎn)品或服務的定位
2、可能屬于自己的客戶群
3、識別客戶的方法與策略

企業(yè)要有自己明確的客戶群體
是否清晰知道自己的顧客在哪里？
顧客是些什么樣的個體或機構？
他們具有哪些顯著的特征？
選擇客戶的三個常見認識誤區(qū)
誤區(qū)一：似是而非的客戶對象——客戶群體的泛化
以為確定顧客群體是件輕而易舉的事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點就能夠?qū)μ柸胱业侥繕讼M者；
客戶群體的泛化必然導致市場營銷目標的模糊和失落；
沒有明確目標對象的營銷活動就是無的放矢、徒勞無功。
誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶——客戶群體的主觀化
企業(yè)經(jīng)常犯的另一個錯誤是按照自己的主觀意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查核對目標顧客。
將客戶群體主觀化的結果就是與市場實際情況脫節(jié)，盲目自信，針對并不存在的目標客戶，消費大量的金錢和時間用于推行市場營銷策略，如產(chǎn)品設計、廣告宣傳、營業(yè)推廣等。
誤區(qū)三：模糊不清的客戶對象——目標客戶群體的淡化
由于市場上的顧客數(shù)量龐大、類型復雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標顧客，反顧客服務工作推給中間商和零售商，避免直接與顧客打交道。
隨著市場競爭的加劇，市場專業(yè)化程度提高，產(chǎn)品的針對性更強，目標客戶的模糊不清只會導致客戶的丟失。
如何確定目標客戶
1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務種類有哪些？
2、本企業(yè)的客戶/消費者分布于哪些市場？
3、本企業(yè)的客戶和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類？
4、本企業(yè)客戶的購買特征有哪些？
5、本企業(yè)客戶對產(chǎn)品的具體要求有哪些？
6、客戶對本企業(yè)的認同及對本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？
如何選擇和接近潛在的客戶
1、選擇客戶的策略
2、選擇客戶的條件
3、選擇客戶的MAN法則
選擇客戶的策略
選擇客戶時，可以從如下的若干方面入手：
（１）在同行業(yè)里受到尊敬的客戶
（２）在一個地區(qū)里擁有壟斷實力的客戶
（３）顧客服務水準最佳的客戶
（４）有專業(yè)水準并能夠提供策略性意見的客戶
選擇客戶的策略
（５）銷售額穩(wěn)定的客戶
（６）有積極拓展生意欲望的客戶
（７）具有全新觀念，市場拓展能力強的客戶
（８）市場覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶
（９）銷售競爭對手產(chǎn)品的客戶
選擇客戶的條件
在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出自己優(yōu)先拜訪的對象，這是成功的關鍵。在具體選擇時可以考慮如下若干方面的因素：
（１）客戶的資信情況
（２）客戶的經(jīng)營情況
（３）客戶的經(jīng)營規(guī)模
（４）客戶的人員素質(zhì)
選擇客戶的條件
（５）客戶的銷售情況
（６）客戶的采購方式
（７）客戶的倉儲及運輸條件
（８）客戶的發(fā)展前景
Ｍ.Ａ.Ｎ法則
判斷客戶購買與否的Ｍ.Ａ.Ｎ法則中的Ｍ（ＭＯＮＥＹ）指的是客戶是否有錢，即客戶的購買力。在決定實施你的推銷之前，必須首先搞清這一問題。沒有購買力的顧客對你是沒有意義的。
Ｍ.Ａ.Ｎ法則
Ａ：（ＡＵＴＨＯＲＩＴＹ）指的是你所極力說服的對象是否有購買決定權。若對方?jīng)]有購買決定權，那你依然是白費口舌。在推銷過程中，能否準確掌握真正的購買決定者是成功的一個關鍵。跟沒有購買決定權或無法說服決定者的人，無論怎么拉關系、講交情，都是無助于你的推銷的，至少是現(xiàn)在派不上用場。
Ｍ.Ａ.Ｎ法則
Ｎ：（ＮＥＥＤ）指的是需求。顧客如果沒有需求，無論你怎樣勸說，他都不會購買的。這里需要注意的一點是，有無需求不是絕對的，而是相對的，有些需求是可以引導和開發(fā)出來的。有的需求的彈性也很大。普通的業(yè)務員是滿足已有的需求，而專業(yè)的推銷員則是去盡可能地開發(fā)和引導顧客的需求，如果可能還要努力去創(chuàng)造需求。
如何接近客戶
1、接近客戶的策略
2、接近客戶的技巧
3、接近客戶時注意的問題

與客戶初步接觸
１、初步接觸的目的
（１）激發(fā)他的興趣
激發(fā)顧客的興趣就是推銷員利用自己的推銷才能，激發(fā)顧客對自己所推銷產(chǎn)品或服務的興趣。這就是說，你在拜訪顧客時，一定要讓顧客得到有價值的東西或可以看的到的利益，這樣他才能有興趣。
贏得他的參與
在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想方設法贏得顧客的參與。有很多方法可以贏得顧客的參與，例如試用法就是比較常用的一種。具體是先利用產(chǎn)品最明顯、也最易測試的特點讓顧客試用。如推銷茶葉的，可以自帶茶具，給顧客沏上一杯香味撲鼻的茶水，因為，百聞不如一見，需要注意的是，試用的方法要簡單易行且具有可比性。
獲得他的滿意
在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒有白費時間。
２、初步接觸的話題
加深人與人之間感情的最好方法，便是能找到彼此都感興趣的話題，這對初次接觸顯得更加重要。氣氛融洽會使第一次見面的顧客防范心理減弱許多。以下的題材都可以作為開場的話題。
初步接觸的話題
（１）氣候、季節(jié)
（２）新聞、時事
（３）娛樂、愛好
（４）旅行、運動
（５）衣食住行等
在進入對方的辦公室之后，還可以以辦公室里的陳設格調(diào)為話題，表現(xiàn)對某些擺設的鑒賞力，并加以贊賞。
不宜談及或不便深談的話題
（１）不談政治性的問題
（２）顧客頗為忌諱的缺點和弱點
（３）不景氣、沒錢等
（４）競爭對手的壞話
（５）上司、同事、鄰居、單位的壞話
（６）別的客戶的秘密
接觸客戶的幾點技巧
三個黃金問句
產(chǎn)品介紹的完美公式
對已經(jīng)有同類產(chǎn)品的顧客如何介紹
預先提出的三個黃金問句
問出需求
例如：您愿意節(jié)省你的閱讀時間、提高閱讀能力嗎？
問出許可
例如：如果有一種方法能幫你做到的話，您愿意了解一下嗎？
問出決定
例如：如果學會這一方法就會大大提高學習效率的話，您覺得什么時候開始最恰當？
營銷渠道管理
（四）如何建立自己的營銷渠道
1、自己營銷渠道的類型與設計
2、營銷渠道的建立
（五）如何管理自己的營銷渠道
1、營銷渠道管理的內(nèi)容
2、如何管理自己的營銷渠道

流通網(wǎng)絡規(guī)劃
以終端客戶和消費者為依據(jù)的規(guī)劃
理想網(wǎng)絡和現(xiàn)有網(wǎng)絡的差異
詳細掌握經(jīng)銷商的資料并分類
現(xiàn)有和期望客戶的的專業(yè)實力和市場實力
客戶資信情況
客戶的未來發(fā)展趨勢
通路的成本
客戶滿意程度評估
適當交易政策的配合
定期經(jīng)銷客戶評估
產(chǎn)品不同生命階段的通路政策
新產(chǎn)品上市的通路政策
成長期通路政策
成熟期通路政策
衰退期通路政策
如何形成自己獨特的競爭優(yōu)勢
1、了解自己的優(yōu)勢所在
2、建立和發(fā)揚自己的優(yōu)勢
3、把優(yōu)勢用到市場競爭上去
攻打市場的三種戰(zhàn)略

總成本: 通過降低成本， 提高效益， 降價競爭
市場集聚: 了解市場， 找到特定的區(qū)域， 利用優(yōu)勢，
重點突破、標新立異: 產(chǎn)品個性化， 個人化。 不是和別人分蛋糕，而是自己做蛋糕。 要有勇氣打倒自己。
企業(yè)發(fā)展的四個選擇
產(chǎn)品單一化， 市場單一化：
開發(fā)了一個產(chǎn)品， 成立一家企業(yè)， 看準一個市場進軍。在同一市場內(nèi)， 營建成為最成功的企業(yè)。
產(chǎn)品單一化， 市場多元化：
在一個市場里成功了， 發(fā)展到另一個市場。 (海信從青島到淄博到貴陽， 小天鵝覆蓋全中國，用友的財務和管理軟件，打通國內(nèi)高、中、低三級市場。)
產(chǎn)品多元化， 市場單一化：
搞成功了一個產(chǎn)品，發(fā)展與這產(chǎn)品有關的系列產(chǎn)品。 但在同一個市場內(nèi)銷售和推廣 (海爾從冰箱到家電系列產(chǎn)品)。
企業(yè)發(fā)展的四個選擇
產(chǎn)品多元化， 市場多元化
產(chǎn)品相關多角化， 區(qū)域市場多樣化。(長虹從家電到家用電子產(chǎn)品)。產(chǎn)品相關多角化， 區(qū)域市場非相關多樣化。(搞好核心競爭力， 以支柱產(chǎn)業(yè)為主， 發(fā)展相關產(chǎn)品， 向國際市場進軍。 絕大多數(shù)跨國企業(yè)的做法。海爾從家電到電子， 東方亮了亮西方)。產(chǎn)品非相關多角化， 市場相關多樣化。(科， 工， 貿(mào)， 金， 房大而全， 小而全的危險做法) 產(chǎn)品非相關多角化， 市場非相關多樣化。(90年代跨國企業(yè)的做法， 大部分都失敗，只好收縮， 放棄， 重組， 破產(chǎn)， 化整為零來救活企業(yè)。)
小天鵝的公式
1=25；8=1
1=8=25
百分之八十的客戶不希望經(jīng)常換供應商，是供應商
的行為迫使客戶尋找新供應商。
小天鵝的 1,2,3,4,5原則
1. 上門服務帶一雙鞋
．進門兩句話
．帶好三塊布: 修機, 墊機, 擦機.
4. 做到四不準:抽煙, 喝水, 亂收費, 拿禮品
5. 五年保修
海爾售后服務的 一,二,三,四原則
一個結果----服務圓滿
二個理念----1.帶走用戶的煩惱
2.留下海爾的真誠.
三個控制----1.服務投訴率小于 10PPM
2.服務遺漏率小于 10PPM
3.服務不滿意率小于 10PPM
四個不漏----1.一個不漏地記錄用戶反映的問題.
2.一個不漏地受理用戶反映的問題.
3.一個不漏地復查處理的結果.
4.一個不漏地將處理結果反映到設計, 生 產(chǎn), 經(jīng)營部門.
案例：＂上海百事＂與超市及大賣場的合作方案
價格支持系統(tǒng)
產(chǎn)品支持系統(tǒng)
促銷支持系統(tǒng)
服務支持系統(tǒng)
設備支持系統(tǒng)

市場營銷新理念與銷售人員管理