王老吉品牌戰(zhàn)略的五個(gè)定位要點(diǎn)(ppt)
王老吉品牌戰(zhàn)略的五個(gè)定位要點(diǎn)
一、讓品牌成為品類的代表
成功的品牌往往都是某個(gè)品類的代表，比如可口可樂(lè)是可樂(lè)的代表，紅牛代表功能飲料等。王老吉是100多年來(lái)廣東一帶涼茶的代表。從消費(fèi)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因?yàn)樗砹似奉悺?
脈動(dòng)是維生素水品類的代表，與可樂(lè)、茶和水有明顯差異。

二、 為新品類重新定位
王老吉品牌定位是做大涼茶這個(gè)品類市場(chǎng)，讓更多人想到喝涼茶，并且將它當(dāng)成茶而非藥。王老吉針對(duì)主流飲料汽水暫時(shí)性的“口感清涼”定位為“可預(yù)防體內(nèi)上火”，因而形成了與汽水對(duì)立的品類。同時(shí)由于消除了人們心目中“是藥三分毒”的顧慮，進(jìn)一步拓展消費(fèi)群和消費(fèi)量。

三、品類的代表要專注
既然品牌代表一個(gè)品類，就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化?？煽诳蓸?lè)是一種明確的產(chǎn)品，紅牛也是明確的產(chǎn)品，產(chǎn)品的明確性增強(qiáng)了品牌的力量。
如健力寶的“第五季”就不是明確的產(chǎn)品，它包括汽水、果汁、茶和水。這樣就人為地給消費(fèi)者購(gòu)買決策設(shè)置了障礙。品牌推出太多產(chǎn)品，騎跨多個(gè)品類，也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者提供了可乘之機(jī)。

但同品類的系列產(chǎn)品是可取的，你系列，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你更專業(yè)，如農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白山礦泉水，王老吉采用多種包裝形式的涼茶產(chǎn)品。

四、品牌形象和文化不是企業(yè)塑造出來(lái)的，而是品牌擁有的顧客帶來(lái)的，“王老吉”品牌定位工作的第四步，是把企業(yè)活動(dòng)納入到營(yíng)銷“預(yù)防上火的飲料”上來(lái)，加強(qiáng)餐飲銷售渠道的建設(shè)和定位概念的推廣，完全摒棄華而不實(shí)的品牌形象和文化的塑造。以前，王老吉品牌期望通過(guò)“健康家庭、永遠(yuǎn)相伴”的形象塑造來(lái)吸引消費(fèi)者。

第五季投入巨大資源，力圖塑造“輕松、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚”的品牌形象。但這種效果是短期的。

五、不排斥競(jìng)爭(zhēng)
同行不一定是冤家—品類在競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大后，各個(gè)品牌都能得到好處
保持領(lǐng)先—在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)之后，需先行一步；如拓展新品類，各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略配稱
推廣品類—充分利用“涼茶”這個(gè)國(guó)家的心智資源，為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)世界級(jí)的品牌

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