市場營銷學(xué)-促銷戰(zhàn)略(ppt)

2、促銷組合戰(zhàn)略
兩種基本策略：推動、拉引。


注意：教材P376的圖有錯誤。
推動：通過銷售渠道將產(chǎn)品“推動”到最終消費(fèi)者手中。
拉引：生產(chǎn)者將營銷活動對準(zhǔn)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買最終產(chǎn)品。
需要考慮的因素：產(chǎn)品及市場類型、買主準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期。

①產(chǎn)品及市場類型


消費(fèi)品市場：
一般采取拉引的策略；
促銷次序：廣告、促銷、人員銷售、公共關(guān)系。

商業(yè)市場：
往往采取推動策略；
促銷次序：人員銷售、促銷、廣告、公共關(guān)系。

②買主準(zhǔn)備階段
知曉、了解：廣告、公共關(guān)系。
喜歡、偏好、信任：人員銷售、廣告。
由于人員銷售成本高，應(yīng)該在顧客購買的最后階段使用。

③產(chǎn)品生命周期
打入市場階段：廣告和公共關(guān)系有利于提高知曉度，促銷促進(jìn)消費(fèi)者試用。
發(fā)展階段：廣告、公共關(guān)系作用依然強(qiáng)大，但刺激減小，促銷也可減少。

成熟階段：相對于廣告促銷變得重要。
衰退階段：廣告起提醒作用，人員銷售、公共關(guān)系可以停用，促銷繼續(xù)起作用。
第十四章 廣告、促銷及公共關(guān)系
第一節(jié) 廣告
廣告：由廣告主付費(fèi)，以非人員方式表達(dá)和促進(jìn)經(jīng)營、商品或服務(wù)的一種方式。
現(xiàn)代廣告業(yè)是一個巨大的市場，據(jù)統(tǒng)計1993年廣告客戶花費(fèi)高達(dá)1380億美元。
下表是美國最大的10家廣告客戶。


2001年（電視）全年廣告量投放數(shù)據(jù)分析 單位：十億元人民幣

2001年平面媒體各月份廣告投放數(shù)據(jù) （單位：百萬元人民幣）

2001年前十位品牌（電視）廣告費(fèi)用 （單位：百萬人民幣）

第二節(jié) 廣告中的主要決策
一、確定目標(biāo)
二、確定廣告預(yù)算
三、廣告戰(zhàn)略
四、廣告評估
五、組織廣告宣傳

一、確定目標(biāo)
廣告目標(biāo)：指一個特定的時期針對特定的目標(biāo)對象設(shè)定的一項(xiàng)特殊的傳播任務(wù)。

這些目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往有關(guān)目標(biāo)市場、定位以及營銷組合的決策來確定，他們規(guī)定了在整個營銷計劃中廣告工作的地位和作用。
目的是：宣傳、勸說、提醒。

可能的廣告目標(biāo)
二、確定廣告預(yù)算
除了上一章講到的四種方法外，還需考慮以下特定因素：
1、產(chǎn)品生命周期
2、市場份額
3、競爭與干擾
4、廣告次數(shù)
5、產(chǎn)品差異
1、產(chǎn)品生命周期
新產(chǎn)品需要龐大的廣告預(yù)算，成熟品牌的預(yù)算相對較低（以廣告占銷售額的比率而論）。
2、市場份額
高市場份額品牌的廣告費(fèi)用占銷售額的比例通常要比低市場份額品牌要高；建立市場份額或從競爭者奪取份額都比維持現(xiàn)有份額需要更多廣告費(fèi)用。
3、競爭與干擾
在競爭者多而且廣告費(fèi)用高的市場，品牌必須大量投入廣告才能被消費(fèi)者注意到。
4、廣告次數(shù)
當(dāng)需要多次反復(fù)將品牌信息傳遞給消費(fèi)者時，廣告預(yù)算必須增加。
5、產(chǎn)品差異
在產(chǎn)品分類中一種品牌與其他產(chǎn)品品牌極為相似就需要大量廣告來進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品有很大差異時，可利用廣告向消費(fèi)者指出這些差異。

市場營銷學(xué)-促銷戰(zhàn)略(ppt)