營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與渠道管理(ppt)

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與渠道管理

第一單元 渠道及分銷的基本定義
（一）渠道的定義

1、基本定義：

2、延伸定義：
（一）渠道的定義
3、渠道形態(tài)包括：
A、
B、
C、
（二）分銷的定義
1、廣義分銷：

2、狹義分銷：
（二）分銷的定義
3、分銷結(jié)構(gòu)：制造商、流通商、顧客價(jià)值
鏈的組合

（二）分銷的定義
4、分銷的基本原則：
A、價(jià)值鏈最短：中間環(huán)節(jié)趨于減少，通路扁平化。
B、價(jià)值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關(guān)聯(lián)）最優(yōu)。
C、價(jià)值鏈最快：價(jià)值鏈上的商流、物流、信息流最快。
D、附加價(jià)值切分最合理：附加值的分布合理（具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。
思考題：價(jià)值鏈最短的含義是什么？能否試舉 一例
說(shuō)明。
第二單元 流通模式
（一）直銷模式
（二）直營(yíng)模式
1、基本結(jié)構(gòu)：
（二）直營(yíng)模式
2、變化形態(tài)：
A、
（二）直營(yíng)模式
2、變化形態(tài)：
B、
（三）分銷模式
1、基本結(jié)構(gòu)：
（三）分銷模式
2、變化形態(tài)：
A、大分銷
（三）分銷模式
2、變化形態(tài)：
B、小分銷
（三）分銷模式
2、變化形態(tài)：
C、分貨
（四）復(fù)合通路模式：多種通路并存
例如：
（五）流通模式選擇的基本原則
理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識(shí)含量（溝通深度），服務(wù)需求（服務(wù)深度），渠道寬度（銷售廣度），目標(biāo)顧客。
理解用戶（消費(fèi)者）的要求：便利購(gòu)買，服務(wù)保證。
理解現(xiàn)代營(yíng)銷的法則：速度、細(xì)分、直接、服務(wù)；價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。
思考題：什么樣的產(chǎn)品可以密集式分銷？
（一）制造商與渠道的合作形式
制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理（密集式分銷）；總代理（選擇性分銷）；獨(dú)家代理（獨(dú)占式分銷）。
制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營(yíng)；特許專營(yíng)（加盟）。

（二）制造商流通商縱向延伸
1、制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化

（二）制造商流通商縱向延伸
2、流通商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化

（三）廠商關(guān)系的三階段
1、廠家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；
2、廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競(jìng)爭(zhēng)，
彼此控制與反控制；
3、廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商
家結(jié)盟。

（四）流通商的演變
1、批發(fā)商的變化；
2、零售業(yè)態(tài)的變化：
（四）流通商的演變
思考題：
面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對(duì)之策？

1、灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫
渠道最大限度地壓貨；制造尚的意
圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源；
二是風(fēng)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使
渠道自然生成壓力和推力。
A、渠道的機(jī)會(huì)：大資金獲得“坎級(jí)”政策，具有
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
B、渠道的危險(xiǎn)：下線走貨不暢，貨被堵??；后
來(lái)者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策
進(jìn)行沖擊。


思考題：對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上兩種方式哪種更有利？ 為什么？
2、“常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速
補(bǔ)貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。
A、分銷商的機(jī)會(huì)：小資金做大生意，庫(kù)存壓力
小；“進(jìn)入”門檻低。
B、分銷商危險(xiǎn)：同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模受到限制。
第四單元 渠道結(jié)構(gòu)
（一）渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長(zhǎng)度和寬度的安排

1、渠道長(zhǎng)度：

2、渠道寬度：

3、長(zhǎng)度和寬度的關(guān)系：
（二）渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)
1、商流：
2、物流：
3、信息流：
4、三者之間的關(guān)系：
（三）渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上
1、了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端
地圖；
2、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；
3、與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向；
4、評(píng)估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)
交給代理商。
（四）渠道體系評(píng)估
1、渠道體系質(zhì)量：
A、優(yōu)秀代理商占有
B、零售商合理覆蓋
C、優(yōu)秀零售商覆蓋
D、零售商主推
E、優(yōu)秀零售商主推
（四）渠道體系評(píng)估
2、渠道可控性：
A、價(jià)格保護(hù)
B、竄貨控制
C、行為協(xié)同
（四）渠道體系評(píng)估
3、渠道彈性：
A、 “深分”潛力
B、備選代理商
C、零售結(jié)構(gòu)變化可能
D、備選物流商
（五）優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)
1、按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作；
2、判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；
3、判斷邊際零售價(jià)能否維持，分析零售商空間布局是否有問(wèn)題；
4、判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線；
5、不與不遵守規(guī)則者合作。
第五單元 渠道評(píng)估和選擇
（一）代理商評(píng)估
（二）零售商評(píng)估
（三）渠道選擇模型

（一）基本理念：
1、深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長(zhǎng)期、多次合作；
2、雙管齊下：利益機(jī)制和文化機(jī)制；
3、共同成長(zhǎng)：幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)；
4、規(guī)則為先：達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏，用原則管
理渠道





1、客戶ABC分類；
2、重點(diǎn)客戶個(gè)性化服務(wù)方案；

1、幾種價(jià)格政策：
A、
B、
C、
2、竄貨問(wèn)題的解決方案：
3、廠商博弈中，對(duì)渠道的可能行為進(jìn)行預(yù)期。


1、流程的基本要素：

2、渠道管理的流程要素：

3、優(yōu)化流程的含義：

1、客戶拜訪管理：

1、幫助渠道制定銷售及進(jìn)貨計(jì)劃；

2、建立廠-商一體化信息體系（主要是“進(jìn)銷存”信息）；

3、共同制定市場(chǎng)推廣方案并實(shí)施。


1、渠道輔導(dǎo)計(jì)劃的制定與實(shí)施；
2、向渠道的管理輸出和文化輸出。

謝謝，歡迎討論、交流和指正！

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