王老吉的人本管理模式-經(jīng)營(yíng)模式營(yíng)銷策略 (ppt)
營(yíng)銷企劃案撰寫(xiě)之完整架構(gòu)內(nèi)容 營(yíng)銷企劃案撰寫(xiě)之完整架構(gòu)內(nèi)容 一、本企劃案之目的與目標(biāo) 二、營(yíng)銷預(yù)算計(jì)劃 三、工作進(jìn)度總表 四、項(xiàng)目小組或委員會(huì)組織表 五、效益或損益或業(yè)績(jī)預(yù)估 六、事務(wù)上，常見(jiàn)的各種營(yíng)銷項(xiàng)目小組 引 言 企劃實(shí)務(wù)上，在撰寫(xiě)營(yíng)銷企劃案或營(yíng)運(yùn)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該 ( 1 ) 完整的；( 2 ) 周詳?shù)模? 3 ) 全方位的；( 4 ) 無(wú)所遺漏的；( 5 ) 直指核心的；( 6 ) 有邏輯性、有思維性，與有學(xué)問(wèn)的撰寫(xiě)出每一份的企劃報(bào)告書(shū)或檢討報(bào)告書(shū)。 營(yíng)銷企劃案撰寫(xiě)架構(gòu)大綱并不在討論方案的創(chuàng)意方法與創(chuàng)意點(diǎn)子如何，因?yàn)檫@是見(jiàn)人見(jiàn)智的問(wèn)題，而且任何年輕人 ( 20 歲 ~ 30 歲 ) 的創(chuàng)意點(diǎn)子也一定很多、一定很好，也不太需要用教的。 但是依過(guò)去經(jīng)驗(yàn)顯示，現(xiàn)在同學(xué)們或年輕上班族朋友們，比較缺乏的是在國(guó)際型及大公司里學(xué)會(huì)如何撰寫(xiě)比較完整周詳與有效的營(yíng)銷企劃案。同學(xué)們對(duì)此之認(rèn)知、理解、學(xué)習(xí)與思考有必要提升。 營(yíng)銷企劃案撰寫(xiě)完整架構(gòu)的九大內(nèi)容大綱及其相關(guān)細(xì)項(xiàng)目，是希望提供、建立及強(qiáng)化大家都有一個(gè)「宏觀的」、「從點(diǎn)、線、面的」、「從總體的」、「從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)兼顧的」，以及「從整個(gè) framework 架構(gòu)」來(lái)看待任何撰寫(xiě)時(shí)的思維、下筆、思考及決策判斷力，最后的成果還要跟上級(jí)長(zhǎng)官及總經(jīng)理、董事長(zhǎng)來(lái)做報(bào)告的。 以下針對(duì)這九大內(nèi)容簡(jiǎn)述其概要如下： 一、本企劃案目的與目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)六大數(shù)據(jù)管理項(xiàng)目 營(yíng)銷企劃案目的 / 目標(biāo)舉例 二、營(yíng)銷預(yù)算計(jì)劃 ( Marketing Budget Plan ) 三、工作進(jìn)度總表 ( Schedule Follow ) 四、項(xiàng)目小組或委員會(huì)組織表 ( Project Team ) 五、效益或損益或業(yè)績(jī)預(yù)估 ( Business Performance ) 六、事務(wù)上，常見(jiàn)的各種營(yíng)銷項(xiàng)目小組 營(yíng)銷企劃成功關(guān)鍵要點(diǎn)與思維 營(yíng)銷企劃成功關(guān)鍵要點(diǎn)與思維 第1節(jié) 營(yíng)銷企劃成功關(guān)鍵二十一點(diǎn) 第2節(jié) 營(yíng)銷企劃案撰寫(xiě)九項(xiàng)思考點(diǎn) (6W/2H/1E) 第一節(jié) 營(yíng)銷企劃成功關(guān)鍵二十一點(diǎn) 營(yíng)銷企劃是任何營(yíng)銷活動(dòng)的第一階段工作，企劃工作的周全與完善，將可以提高營(yíng)銷成功的績(jī)效程度。根據(jù)許多企業(yè)實(shí)務(wù)界的工作經(jīng)驗(yàn)，以及個(gè)人所做的個(gè)案學(xué)術(shù)研究結(jié)果，顯示在規(guī)劃及執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，可以歸納下列成功關(guān)鍵的 21 項(xiàng)要點(diǎn)，是值得營(yíng)銷人員在工作上參考借鏡的： 1. 參考過(guò)去的作法，避免犯同樣的錯(cuò)誤 我們應(yīng)該可以參考去年或以前做過(guò)的同類型營(yíng)銷企劃案，拿出來(lái)看看，并了解過(guò)去案子的得與失。如何避免過(guò)去的疏失，避免再犯同樣的錯(cuò)誤，并吸收過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)與作法，想想是否可以再沿用并擴(kuò)大戰(zhàn)功。因此，了解過(guò)去、掌握現(xiàn)在、策勵(lì)未來(lái)是營(yíng)銷企劃重要的三部曲。例如，以百貨公司周年慶為例，去年最受歡迎及對(duì)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)最有幫助的是那一項(xiàng)促銷活動(dòng)呢？是免息分期付款，或是全館全面八折，或是買五千送五百，或是大抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。另外，在交通動(dòng)線安排及結(jié)帳人潮舒解等方面，我們有什么可以再改善的空間等，均必須力求再精進(jìn)。 2. 是否真的可以滿足顧客需求 我們應(yīng)該問(wèn)自己，這些行企案 ( 營(yíng)銷企劃案 ) 內(nèi)容及作法是否可以滿足目標(biāo)顧客群的真正需求？這個(gè)案子，對(duì)顧客是否有吸引力？是否有價(jià)值？是否堅(jiān)守顧客導(dǎo)向的立場(chǎng)去做營(yíng)銷規(guī)劃呢？以及我們是否真的洞察到顧客的需求？并能感動(dòng)他們？我們又如何來(lái)確認(rèn)這些真的是顧客想要的東西呢？因此，營(yíng)銷企劃人員及其跨部門(mén)小組成員，均必須不斷的討論、辯論及尋求真理。必要時(shí)也應(yīng)該將消費(fèi)者納入企劃會(huì)議內(nèi)，認(rèn)真傾聽(tīng)他們的聲音及看法。 3. 顛覆傳統(tǒng)、大膽創(chuàng)新 我們應(yīng)該掌握大膽的營(yíng)銷創(chuàng)新原則，不走老套，要有獨(dú)特性、差異化、特色、流行化，營(yíng)銷企劃創(chuàng)新應(yīng)讓人眼睛為之一亮。這些創(chuàng)新方向，包括了： ( 1 ) 新產(chǎn)品創(chuàng)新；( 2 ) 新服務(wù)創(chuàng)新；( 3 ) 新通路創(chuàng)新；( 4 ) 新訂價(jià)策略創(chuàng)新；( 5 ) 新廣告模式創(chuàng)新；( 6 ) 品牌創(chuàng)新；( 7 ) 促銷活動(dòng)創(chuàng)新；( 8 ) 定位創(chuàng)新；( 9 ) 異業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新及 ( 10 ) 科技運(yùn)用創(chuàng)新等。 所謂創(chuàng)新的意思是，要與過(guò)去的作法及呈現(xiàn)，的確有所不同。但是，營(yíng)銷創(chuàng)新仍然不要忘記了，這些創(chuàng)新最終的結(jié)果，還是要建立在「顧客價(jià)值」與「顧客滿足」的立場(chǎng)上才行，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，否則創(chuàng)新很容易失敗或不討好。 4. 定位與區(qū)隔是否正確 我們應(yīng)該想一想，是否在一開(kāi)頭，即對(duì) (1) 行企案的目的；(2) 目標(biāo)市場(chǎng)；(3) 區(qū)隔顧客群；(4) 產(chǎn)品定位；(5) 品牌定位及 (6) 公司經(jīng)營(yíng)定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結(jié)論。未來(lái)的行企一切作為，都將環(huán)繞在這些主軸上規(guī)劃及發(fā)想，只要方向?qū)α?，?zhí)行面的計(jì)劃才會(huì)比較有效。過(guò)去，全國(guó)電子感動(dòng)營(yíng)銷的廣告 CF 企劃、臺(tái)新銀行、舒酸定牙膏、Lexus 汽車、Story 現(xiàn)金卡、晶華大飯店、涵碧樓休閑精致旅館及無(wú)印良品居家賣場(chǎng)等，就是很成功的做好品牌定位。 5. 速度與誘因必須超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 我們應(yīng)該想一想，我們的行企案是否勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所推出的案子內(nèi)容及作法。如果企劃案力道沒(méi)有比對(duì)手更好、更有誘因、更強(qiáng)，那么就不太會(huì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，在推出的速度上，如果能超越對(duì)手，成為第一個(gè)推出此案的領(lǐng)先者，則其行企效果將更大。 6. 營(yíng)銷應(yīng)與策略經(jīng)營(yíng)結(jié)合 我們應(yīng)該想一想此次的行企案，是否能和本公司的最高經(jīng)營(yíng)策略結(jié)合，使「策略、營(yíng)銷」的二方資源相互搭配，而成為策略營(yíng)銷 (strategic marketing) 力量。例如： (1) 王品、西堤、陶板屋等連推五個(gè)品牌的餐飲連鎖企劃。 (2) 新光三越百貨公司在信義商圈，十年內(nèi)快速推出 A8、A9、A11 及 A4 等四大館的大氣魄策略營(yíng)銷作法。 (3) 家樂(lè)福大賣場(chǎng)加速擴(kuò)點(diǎn)，以及推出綜合式大賣場(chǎng)的策略營(yíng)銷大戰(zhàn)略。 (4) SOGO 百貨在臺(tái)北的忠孝館與復(fù)興館連結(jié)一起，有效提升氣勢(shì)、集客力及業(yè)績(jī)。 (5) 全聯(lián)福利中心這幾年加速展店到四百多店，并以全國(guó)最便宜的價(jià)錢為策略號(hào)召力，成功快速崛起。 就都是展現(xiàn)出一種「使策略 + 營(yíng)銷」的有利資源及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)而使他們成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并創(chuàng)造優(yōu)良經(jīng)營(yíng)績(jī)效與進(jìn)入障礙。 7. 洞察環(huán)境最新變化趨勢(shì) 我們應(yīng)該想一想并注意到環(huán)境條件的最新變化趨勢(shì)。例如：人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購(gòu)買地點(diǎn)行為、購(gòu)買時(shí)間行為、消費(fèi)者價(jià)值觀、生活型態(tài)、分眾化 / 小眾化市場(chǎng)發(fā)展、借錢消費(fèi)、名牌消費(fèi)、教育水平、所得差距、女性購(gòu)買力、商業(yè)區(qū)改變、城鄉(xiāng)差異、南北差役、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風(fēng)潮、個(gè)性化……等各種變化。這些變化的方向、程度、力道、影響性等均會(huì)對(duì)我們的行企案的內(nèi)容及規(guī)劃，產(chǎn)生一定的影響，以及我們因應(yīng)對(duì)策又是如何。 8. 科學(xué)化數(shù)據(jù)做支撐 我們應(yīng)該想一想在行企案中，一定要有相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)支撐我們的方案及設(shè)想。這包括了過(guò)去以來(lái)的市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)及其趨勢(shì)變化，以及我們委外所做的客觀市調(diào)及推估、預(yù)估數(shù)據(jù)。亦只有這樣做，才有利于高級(jí)主管做最后的決策。因此，(1) 歷史性的；(2) 科學(xué)性的；(3) 外部客觀的；(4) 業(yè)者比較性的；以及 (5) 內(nèi)部合理推估的各種主客觀數(shù)據(jù)的反映，均是在比較重大行企案必須呈現(xiàn)出來(lái)的。例如，臺(tái)灣便利商店近幾年來(lái)，積極提高鮮食產(chǎn)品類在全店中的營(yíng)業(yè)占比，這部分日本的數(shù)據(jù)，目前已達(dá)到 30%，而臺(tái)灣約 15%，成長(zhǎng)空間仍很大。 9. 向國(guó)外先進(jìn)業(yè)者取經(jīng) 我們應(yīng)該想一想我們是否必須參考國(guó)外先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況及領(lǐng)導(dǎo)廠商的成功、經(jīng)營(yíng)策略模式及成功營(yíng)銷及促銷作法，作為我們的必要參考借鏡。一方面可以學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點(diǎn)及成功方法，二方面對(duì)上級(jí)的詢問(wèn)也能回答的出來(lái)，三方面，亦將會(huì)使自己的心理更加篤定及堅(jiān)定信心。因此，國(guó)外市場(chǎng)考察，業(yè)者訪談或是數(shù)據(jù)報(bào)告取的或網(wǎng)站查詢搜集等，均是可做的。其實(shí)，最近幾年國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的便利商店、藥妝店、咖啡連鎖店、量販大賣場(chǎng)、百貨公司、餐飲連鎖、電視購(gòu)物、型錄購(gòu)物等，均是向國(guó)外取經(jīng)的。 10. 各種效益面向的分析 我們應(yīng)該想一想在行企案中，最后應(yīng)該要有不可缺的效益分析部分。包括：(1) 無(wú)形效益與有形效益列示；(2) 短期與長(zhǎng)期效益列示；(3) 內(nèi)部與外部效益列示；以及 (4) 成本與利益之對(duì)照列示分析。此亦有助于最高經(jīng)營(yíng)者對(duì)本案決策之支持。效益分析是過(guò)去營(yíng)銷企劃人員最常忽略的工作，也是營(yíng)銷人員自己較缺乏的專業(yè)知識(shí)。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)效益分析的過(guò)程，也是讓企劃人員深度再評(píng)估企劃案的可行性及作法內(nèi)容的有效性。 11. 提出多個(gè)方案做比較選擇及思考 我們應(yīng)該想一想在行企案中，對(duì)于解決方案或是提案方案的數(shù)量，最好能有多個(gè)不同考慮面向及資源投入的選擇方案 ( alternatives plan )。此之目的，主要在提供決策者的比較思考之用。有時(shí)行企人員的階層與最高決策者的決策觀點(diǎn)、決策視野、決策所站在的位置，以及決策的影響深遠(yuǎn)程度等，均會(huì)有不同的看法、思考及觀察。因此，行企人員最好要站在不同主管級(jí)層次、不同時(shí)間點(diǎn)，以及不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)觀點(diǎn)，多提出幾個(gè)不同的方案，并分析他們的優(yōu)缺點(diǎn)、使用時(shí)機(jī)及影響面向等。如此，也有助于決策者的最終正確決策。 12. 營(yíng)銷預(yù)算的編列 我們應(yīng)該想一想大部分的行企案，一定要有營(yíng)銷預(yù)算編列。可能包括：?jiǎn)渭兊闹С鲱A(yù)算，或收入與支出均存在的預(yù)算，以及最后的損益預(yù)算等。從預(yù)算中，才可以反應(yīng)出來(lái)營(yíng)銷方案的決策該如何做下。沒(méi)有數(shù)據(jù)，是無(wú)法做最后營(yíng)銷決策的。沒(méi)有預(yù)算數(shù)據(jù)支撐下的營(yíng)銷決策，其風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)高的。 13. 時(shí)程表做追考之用 我們應(yīng)該想一想行企案中，應(yīng)該要有時(shí)程表作為追蹤考核之用，以及各單位負(fù)責(zé)的工作事項(xiàng)。時(shí)程表也是貫徹執(zhí)行力好壞的一個(gè)基礎(chǔ)。 14. 賽局理論，想到第二步、第三步去 我們應(yīng)該想一想當(dāng)我們推出這一個(gè)型企案時(shí)，應(yīng)再進(jìn)一步設(shè)想到主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有何反應(yīng)，以及會(huì)采取什么樣的反擊或跟進(jìn)措施，來(lái)迎戰(zhàn)我們。 在此狀況下，行企方案應(yīng)更深遠(yuǎn)的想到下一個(gè)案我們已準(zhǔn)備那些第二波營(yíng)銷火力。這就是策略的賽局 ( game ) 理論的推演。這些事情都應(yīng)該事先準(zhǔn)備好。例如，我們推出 24 期 ( 二年 ) 免息分期付款，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則推出 36 期 ( 三年 ) 更強(qiáng)烈的免息方案，那時(shí)我們?cè)撊绾文?？我們是跟進(jìn)？或是下更重口味的 48 期 ( 四年 ) 方案？但此時(shí)我們利息成本負(fù)擔(dān)的加重，是否會(huì)吃掉我們微薄的獲利呢？這些都必須事前模擬想到。 15. 準(zhǔn)備好配套的 S.O.P. 我們應(yīng)該想一想，對(duì)一個(gè)比較復(fù)雜的行企案，應(yīng)再考慮到執(zhí)行的作業(yè)流程是否已安排好或設(shè)計(jì)好，或同步建構(gòu)中。這就是所謂 S.O.P. ( Standard of Procedure ) 標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。很多的行企計(jì)劃推動(dòng)，必然要涉及到多個(gè)不同協(xié)同部門(mén)作業(yè)執(zhí)行面的改變或執(zhí)行，這方面也必須做好“配套”準(zhǔn)備才行。 例如：要在三個(gè)月內(nèi)，推出一個(gè)新產(chǎn)品上市；要在時(shí)二個(gè)月內(nèi)，推出一步新車款上市；要在六個(gè)月內(nèi)，建立作業(yè)自動(dòng)化的信息系統(tǒng)……等；均要牽涉到很多部門(mén)、很多負(fù)責(zé)人員、很多上、中、下游內(nèi)外部作業(yè)接續(xù)流程等之統(tǒng)合、合作及協(xié)調(diào)才可以的。很多外商消費(fèi)品公司在這方面都有很好的及很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?S.O.P. 制度。S.O.P. 亦可視為確保執(zhí)行力質(zhì)量的重要根基。 16. 異業(yè)資源結(jié)盟，擴(kuò)大力量 我們應(yīng)該想一想行企案，大部分時(shí)間，也必須藉助異業(yè)的營(yíng)銷資源力量合作，才會(huì)壯大自己的方案價(jià)值及吸引力。因此，異業(yè)營(yíng)銷結(jié)盟合作是一個(gè)重點(diǎn)。例如，統(tǒng)一超商與日本 Hello Kitty 凱蒂貓合作。再如，臺(tái)新、花旗、國(guó)泰世華、中國(guó)信托等信用卡銀行，亦紛紛與各大飯店、各大旅游景點(diǎn)、各大精品店、各大餐飲店等合作推出刷卡消費(fèi)折扣之優(yōu)惠。另外，也有紅利積點(diǎn)可以折換屈臣氏、麥當(dāng)勞、肯德基、統(tǒng)一 7-Eleven 等折價(jià)券等。 17. Show me the money (能賺錢的，就是好的企劃案) 我們應(yīng)該想一想老板最想看到的行企案是“show me the money”，最好的行企案就是能夠讓公司立竿見(jiàn)影，創(chuàng)造高業(yè)績(jī)、高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)、高毛利的賺錢企劃案。例如，統(tǒng)一超商的 Hellow Kitty 及全家的好神公仔等促銷活動(dòng)案，就非常成功帶動(dòng)該公司業(yè)績(jī)成長(zhǎng)二、三成之多。可說(shuō)是近來(lái)最成功的營(yíng)銷企劃案典范。 因此，在討論及設(shè)計(jì)行企案中，不要忘記了能夠?yàn)楣举嵍嗌馘X，或是省下多少通路成本、人力成本、產(chǎn)品成本等 cost down ( 成本下降 ) 之事宜。然后老板才會(huì)很快同意我們的案子。事實(shí)上，show me the money 的營(yíng)銷理念，也促使?fàn)I銷企劃人員，更加思考及重視營(yíng)銷企劃案的創(chuàng)新性、可行性及效益性。 18. 通過(guò)可行性考驗(yàn) ( Feasibility Study ) 我們應(yīng)該想一想到底這個(gè)行企案是否具有可行性 ( feasibility )，是否做過(guò)詳細(xì)及說(shuō)服力強(qiáng)的可行性評(píng)估，被證明是可行的。很多時(shí)候，老板或部門(mén)主管會(huì)質(zhì)詢此案的可行性問(wèn)題，我們必須要答復(fù)的上來(lái)才行。當(dāng)然，有時(shí)候，一些過(guò)去沒(méi)做過(guò)的，或是創(chuàng)新作法的，或是新開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，即或是巨大變革事項(xiàng)等，均會(huì)涉及到可行性問(wèn)題，而且有時(shí)候，也很不易對(duì)此做百分之百的確定。 因此，相對(duì)的，我們也要進(jìn)一步想到可能的風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題，亦即公司可以承擔(dān)多大損害的風(fēng)險(xiǎn)程度。然后，老板才會(huì)下決策。當(dāng)然，有時(shí)候也要注意到可行性議題也不能當(dāng)做阻礙營(yíng)銷創(chuàng)新的借口。因?yàn)閯?chuàng)新必須容忍某種可接受的風(fēng)險(xiǎn)存在。因此，有時(shí)候也不能花太多時(shí)間在可行性的辯論上。 19. 跨部門(mén)、跨單位共同討論后的結(jié)論 我們應(yīng)該想一想這個(gè)行企案是否最后經(jīng)過(guò)所有公司相關(guān)部門(mén)的多次開(kāi)會(huì)討論、辯論、修正及最后定案的。其目的就是在求取所有關(guān)系部門(mén)的共同的認(rèn)同及承諾，以及專業(yè)的分工負(fù)責(zé)。換言之，這個(gè)行企案是跨部門(mén)、跨單位共同認(rèn)可及討論出來(lái)的最后的結(jié)果，大家共同對(duì)此負(fù)責(zé)。因 此，行企單位，應(yīng)會(huì)同業(yè)務(wù)部、信息部、商品開(kāi)發(fā)部、生產(chǎn)部、財(cái)會(huì)部、質(zhì)量部、物流倉(cāng)儲(chǔ)部、廣告宣傳部、管理部、門(mén)市部、加盟部……等，所有關(guān)系到此次行企活動(dòng)的部門(mén)，共同結(jié)合為團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的營(yíng)銷力量才可以。 20. 爭(zhēng)取老板或決策主管的全力支持 ( 要人給人，要錢給錢 ) 另外，我們應(yīng)該想一想行企案的成功，必然要爭(zhēng)取到最高主管或老板的權(quán)利 Support ( 支持 ) 才行。這種 Support，代表了公司會(huì)全力支持行企案的相關(guān)必要資源。包括人力資源、金錢資源、產(chǎn)品資源、研發(fā)資源、設(shè)備資源等。唯有資源力量充足，行企案才會(huì)有力量，否則再好的想法，沒(méi)有公司資源的支撐，也不能落實(shí)行企的美好想法及點(diǎn)子。 尤其在中小企業(yè)，或市占率在第三名之后的公司，常因?yàn)楣纠习逅o的資源不足，而使?fàn)I銷企劃功能一直無(wú)法發(fā)揮，而變成重業(yè)務(wù)而輕企劃單位的不良現(xiàn)象。 21. 流動(dòng)型企劃案，隨時(shí)檢討改進(jìn) 最后一點(diǎn)，我們應(yīng)該要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不是一本漂亮的計(jì)劃報(bào)告、不是不能改變的，也不是怕失面子而不敢修改的。相反的，任何大大小小的行企案，絕對(duì)是：應(yīng)該彈性、流動(dòng)、非固定、可調(diào)整、應(yīng)改變，要看效果而定的最大原則。 這就是筆者本人一直強(qiáng)調(diào)的“流動(dòng)型營(yíng)銷企劃案”的根本原因。因?yàn)椋衅蟀笗?huì)遇到外部大環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)廠商、消費(fèi)者……等各種條件而影響。因此，只要行企案推出一周、半個(gè)月、一個(gè)月，或一季被證明是無(wú)效或效益低時(shí)，就應(yīng)該馬上調(diào)整改變的。 還有，行企案在實(shí)務(wù)上，也不是說(shuō)一次就應(yīng)該寫(xiě)好一大本、寫(xiě)好全部的事情，這是不切實(shí)際的。行企案可能會(huì)被切割成幾個(gè)再不同時(shí)間去規(guī)劃及推出來(lái)小案子累積而成的。換言之，每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年等都可能會(huì)有大大小小的行企案及接連順序而出的行企案，我們每天都必須非常重視外部及內(nèi)部的數(shù)據(jù)情報(bào)及動(dòng)態(tài)情報(bào)，然后研擬出“流動(dòng)型營(yíng)銷企劃案”，而這些累積起來(lái)，最終就是這家公司的營(yíng)銷企劃最強(qiáng)戰(zhàn)斗力及最佳的年終營(yíng)銷企劃績(jī)效成果。 結(jié) 語(yǔ)：把二十一點(diǎn)視為營(yíng)銷企劃的 「關(guān)鍵組合」 以上是當(dāng)您在設(shè)計(jì)、構(gòu)思、撰寫(xiě)、討論、修正，以及進(jìn)入執(zhí)行階段時(shí)，應(yīng)該隨時(shí)隨刻都必須想到的 21 個(gè)營(yíng)銷企劃推動(dòng)的重要要點(diǎn)所在。 千萬(wàn)不要忽略了其中任何一點(diǎn)，因?yàn)橐稽c(diǎn)就足以讓行企案破功，因此，必須以非常戒慎恐懼的態(tài)度及邏輯化與多元化的思考，然后營(yíng)銷企劃案才會(huì)大功告成，然后營(yíng)銷企劃人員在公司的地位，才會(huì)受到業(yè)務(wù)部門(mén)及老板的高度重視、支持與肯定。 因此，我們可以總結(jié)說(shuō)，本文的 21 點(diǎn)就是任何一個(gè)營(yíng)銷企劃案關(guān)鍵成功因素 ( key success factor, K.S.F. ) 的組合體。也是做為一個(gè)成功卓越營(yíng)銷企劃人員，應(yīng)該必備的營(yíng)銷智慧內(nèi)涵之所在。 第二節(jié) 營(yíng)銷企劃案撰寫(xiě)九項(xiàng)思考點(diǎn) ( 6W/2H/1E ) 公司營(yíng)銷企劃人員經(jīng)常必須撰寫(xiě)各種營(yíng)銷企劃案、通路企劃案、活動(dòng)企劃案、公關(guān)企劃案、新商品上市企劃案、業(yè)務(wù)拓展企劃案、策略聯(lián)盟企劃案、廣告宣傳企劃案及品牌企劃案等。所謂「運(yùn)籌惟幄，決勝千里之外」，意涵著任何營(yíng)銷活動(dòng)，在事前做正確、良好及完整的規(guī)劃后，對(duì)任何營(yíng)銷活動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生正面與有效的結(jié)果。 因此，要成為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷企劃高手，在撰寫(xiě)營(yíng)銷企劃過(guò)程中，經(jīng)筆者長(zhǎng)期個(gè)案研究顯示，應(yīng)該注意掌握 6W、2H、1E的九項(xiàng)必備思考與原則。 1. What goal ( 何目標(biāo)、何目的 ) 營(yíng)銷企劃案看要思考此案所預(yù)期或應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)及目的為何，確立了什么目標(biāo)與目的之后，才能知道如何有效的提出方案出來(lái)。有了目標(biāo)及目的之后，也才有努力奮斗的組織動(dòng)力與動(dòng)機(jī)的存在。另外，目標(biāo)與目的是否達(dá)成，也是檢驗(yàn)企劃案的一種考核、評(píng)價(jià)與檢討改進(jìn)的管理精進(jìn)與過(guò)程。 以販促企劃案來(lái)說(shuō)，希望此案推出后能達(dá)成： (1) 新增加多少來(lái)店人數(shù)？ (2) 提升多少客單價(jià)？ (3) 提高多少銷售量？ (4) 達(dá)成多少營(yíng)收額？ (5) 創(chuàng)造多少獲利額？ (6) 增加多少會(huì)員人數(shù)？ (7) 提升多少品牌知名度？ (8) 增加多少忠誠(chéng)再購(gòu)度等之?dāng)?shù)據(jù)目標(biāo)及目的？ 當(dāng)然，目標(biāo)與目的訂定，必須合理、可行、務(wù)實(shí)及具挑戰(zhàn)性，但又不浮夸且不保守。 2. How to do / How to reach (如何做，才能達(dá)成) 在考慮一項(xiàng)周年慶促銷企劃案的具體作法之前，應(yīng)再進(jìn)一步審視及思考下列四項(xiàng)狀況： (1) 應(yīng)該把前一年或前二年所辦過(guò)的同樣企劃案，再拿出來(lái)檢討及分析一遍，以吸收過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)及避免失敗的經(jīng)驗(yàn)。 (2) 應(yīng)該要搜集到主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年促銷方案，大概內(nèi)容及作法，以做好競(jìng)爭(zhēng)分析工作，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。最好還要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企劃內(nèi)容。 (3) 應(yīng)該仔細(xì)觀察及分析今年度各行各業(yè)，在促銷活動(dòng)案內(nèi)容最新趨勢(shì)，以及消費(fèi)者喜愛(ài)內(nèi)容的最新變化。我們的企劃案必須掌握時(shí)領(lǐng)先這種變化及趨勢(shì)。 (4) 應(yīng)該詢問(wèn)及掌握公司上級(jí)決策主管，對(duì)此重大販促案的政策方針指示，及營(yíng)銷策略想法。因?yàn)樯霞?jí)決策主管也許有他們不同的戰(zhàn)略考慮。在研究如何做一個(gè)販促案的細(xì)節(jié)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該考慮事情： (a) 優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì) 以一個(gè)大型周年慶或年中慶活動(dòng)，可以包括有六重 優(yōu)惠設(shè)計(jì)：如 刷卡禮。 全館八折起。 購(gòu)滿 2,000 送 200，依此類推。 購(gòu)滿多少元起，即現(xiàn)場(chǎng)送贈(zèng)品。 購(gòu)滿多少元起，即享 6 期或12期免息分期付款。 最后的大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，首獎(jiǎng)得百萬(wàn)名車等。 (b) 制作周年慶特刊或 DM，寄給數(shù)據(jù)庫(kù)中有效會(huì)員家中，此為直效營(yíng)銷的動(dòng)作。 (c) 電視、報(bào)紙、雜志、廣播，及網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳計(jì)劃的研訂。此部分應(yīng)配點(diǎn)告代理商創(chuàng)廳構(gòu)想及廣告發(fā)稿公司的媒體規(guī)劃而進(jìn)行。 (d) 新聞稿及置入新聞報(bào)導(dǎo)計(jì)劃的研訂。 (e) 如果是百貨公司、量販店、超市或便利商店零售業(yè)、其販促案還必須要求專柜廠商及供應(yīng)廠商折扣數(shù)降價(jià)配合。這部分也要與廠商積極進(jìn)行協(xié)商。 (f) 刷卡禮的贈(zèng)品及免息分期付款的執(zhí)行，也需要各銀行信用卡中心的配合措施。尤其，在免息分期付款的期數(shù)及利率成本免擔(dān)比例談判等，也必須趕快進(jìn)行。 (g) 賣場(chǎng)及外圍環(huán)境配合計(jì)劃研訂。包括停車服務(wù)、保全服務(wù)、廣播服務(wù)、幼兒服務(wù)、電梯服務(wù)、結(jié)帳柜臺(tái)服務(wù)、交通指揮服務(wù)、洗手間清務(wù)……等均須顧及。 (h) 在公司官網(wǎng)站訊息專題配合方面，亦應(yīng)寫(xiě)入計(jì)劃內(nèi)。 (i) 還他各相關(guān)幕僚部門(mén)的配合計(jì)劃，包括：IT 部門(mén)、管理部門(mén)、財(cái)會(huì)部門(mén)、客服部門(mén)、會(huì)員經(jīng)營(yíng)部門(mén)及現(xiàn)場(chǎng)人員督導(dǎo)部門(mén)等，均有其應(yīng)該分工的事情要做。 3. When ( 何時(shí)間、何時(shí)程應(yīng)完成 ) 周年慶販促案應(yīng)列示此案進(jìn)行的期間，及在這之前各部門(mén)應(yīng)完成的重要工作事項(xiàng)的時(shí)間點(diǎn)，均應(yīng)明確列出，做為追考的依據(jù)，也是貫徹執(zhí)行力的所在。此外，在販促案的推出時(shí)間點(diǎn)上，亦必須注意應(yīng)否搶先登場(chǎng)，以換客戶及搶客戶的荷包消費(fèi)。切忌淪為周年慶最后登場(chǎng)的一家，因?yàn)閷脮r(shí)消費(fèi)者可能已經(jīng)采購(gòu)?fù)瓿苫蝾A(yù)算減少。因此，應(yīng)有提早「搶錢」的思考。 4. Who ( 誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行 ) 通常重要的販促案，會(huì)組成一個(gè)跨部門(mén)的項(xiàng)目小組，由總經(jīng)理或部門(mén)副總經(jīng)理統(tǒng)負(fù)責(zé)督導(dǎo)進(jìn)行。因?yàn)槭谴蟀缸?，因此，必須由有?shí)權(quán)的高級(jí)主管出面領(lǐng)軍，才能收統(tǒng)一協(xié)調(diào)與指揮作戰(zhàn)的權(quán)責(zé)一致性。這個(gè)項(xiàng)目組織，還對(duì)再有各個(gè)分工小組，分頭進(jìn)行其事務(wù)。這可能包括了商品組、企劃組、廣宣組、管理組、財(cái)會(huì)組、信息組及業(yè)務(wù)組等分工單位。 5. Where ( 在哪里進(jìn)行 ) 此年度販促案，是全省各店同步展開(kāi)或分開(kāi)分別進(jìn)行。對(duì)大型百貨公司而言，可由各分館獨(dú)立規(guī)劃進(jìn)行，各自負(fù)責(zé)成果。對(duì)便利商店而言，則經(jīng)常是全省幾千家加盟店一起起跑，同時(shí)展開(kāi)「全店?duì)I銷」，以收震撼之效。 6. Whom ( 目標(biāo)客戶何在 ) 販促案大部分是針對(duì)有往來(lái)的會(huì)員卡或聯(lián)名卡友為主，若再能拓展?jié)撛诳蛯踊蚰繕?biāo)消費(fèi)群，則算是錦上添花了。經(jīng)營(yíng)事業(yè)要聚焦，有效的販促案，當(dāng)然也要以聚焦為主要考慮。唯有聚焦，才會(huì)比較準(zhǔn)確的達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)成果。在這方面，直效營(yíng)銷方法與顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)就可以派上用場(chǎng)，發(fā)揮事前有效的告知與廣宣效果。 7. How much ( 營(yíng)銷預(yù)算編列 ) 販促案自然會(huì)有營(yíng)銷費(fèi)用支出，因此，必須編列營(yíng)銷預(yù)算，以了解支出多少的數(shù)字概念。這些支出通常包括了廣告、媒體公關(guān)、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)品、宣傳品、郵寄品、現(xiàn)場(chǎng)布置、記者會(huì)、時(shí)尚派對(duì)晚會(huì)……等，各種必要的支出預(yù)算。營(yíng)銷預(yù)算編列要注意到它的合理性、必要性及效益性。以及它必須與業(yè)績(jī)收入預(yù)估，做為分析比較，以了解最終的成本效益目標(biāo)是否劃算。經(jīng)常有時(shí)候，營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算超過(guò)了最后的業(yè)績(jī)收入及毛利收入，最終結(jié)算檢討下來(lái)，還產(chǎn)生虧損。 這就顯示了此次販促活的失敗，也是事后必須檢討所導(dǎo)致的原因何在，做為下次的改善依據(jù)參考。對(duì)部分大公司或大集團(tuán)而言，因?yàn)樗馁Y源比較多，、營(yíng)收規(guī)模大、市占率高、通路力強(qiáng)大，以及名氣比較大，?？梢酝高^(guò)商品交換或廣告交換或爭(zhēng)取部分贊助廠商，因此，有些營(yíng)銷費(fèi)用可以得到節(jié)省要求，這是值的努力的方向。 8. Why ( 為何要如此作法 ) 營(yíng)銷企劃案的內(nèi)容設(shè)計(jì)規(guī)劃，應(yīng)具有 (1) 可行性；(2) 務(wù)實(shí)性；(3) 創(chuàng)新性；以及 (4) 有效性等四種原則要求。但在這背后，亦應(yīng)深入研討及辯論在如何達(dá)成行企案目標(biāo)與目的時(shí)，為何要有如此的設(shè)計(jì)方案及規(guī)劃作法。而此項(xiàng)的作法是否真的可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是否真的是顧客所需要的？是否能達(dá)到顧客滿意的情境？這一連串的詢問(wèn)，都在促使企劃案的設(shè)計(jì)內(nèi)容，的確是最可行、最務(wù)實(shí)、最創(chuàng)新及最有效的目的。 例如，贈(zèng)品為何要這種商品？刷卡禮為何要限制最低消費(fèi)額？免息分期付款期數(shù)為何要區(qū)品分消費(fèi)金額等級(jí)？廣告支出預(yù)算為何要花費(fèi)如此多？為何全館不能全部八折起？為何公關(guān)發(fā)稿見(jiàn)報(bào)未見(jiàn)到第一閱讀率報(bào)紙？以及此促銷的誘因夠不夠大？等諸多問(wèn)題，如能在事前規(guī)劃時(shí)納入思考及調(diào)整改變，則必會(huì)使販促企劃案的成果更加擴(kuò)大。 9. Evaluation ( 有形與無(wú)形效益評(píng)估 ) 最后，販促企劃案的撰寫(xiě)，還必須考慮到效益的預(yù)期評(píng)估。這包括有形數(shù)字的效益，以及無(wú)形的效益。 (1) 有形效益 包括此案為本店、本館或本公司帶來(lái)些營(yíng)收、獲利、會(huì)員數(shù)、新客戶數(shù)、銷售量、客單價(jià)……等之提升與增加數(shù)據(jù)或比例。 (2) 無(wú)形效益 包括品牌知名度、企業(yè)形象、企業(yè)好感度、品牌資產(chǎn)累積、口碑效應(yīng)、顧客再購(gòu)率、客層擴(kuò)大延伸……等，各種可能存在的要形效益。 一個(gè)好的營(yíng)銷企劃案，自然可以兼具有形與無(wú)形二種效益目標(biāo)達(dá)成。因此，更應(yīng)謹(jǐn)慎規(guī)劃好任何一個(gè)營(yíng)銷企劃案的活動(dòng)。 (一) 企劃執(zhí)行貫徹 有好的營(yíng)銷企劃案，還不足以保證此案一定可以精彩演出及完美達(dá)成原訂目標(biāo)。因此，這還要靠強(qiáng)而有力的營(yíng)銷組織「執(zhí)行力」才可以。 行企案執(zhí)行力貫徹的四個(gè)重要原則如下： 1. 落實(shí)賞罰分明與激勵(lì)辦法的推出。一般可以針對(duì)某項(xiàng)年度重大的行企案訂定獎(jiǎng)勵(lì)辦法，也可以在年中及年終發(fā)放各店別、各館別、各品牌別、各事業(yè)部別或全公司別等各種利潤(rùn)中心制度的獎(jiǎng)金。 例如新光三越百貨公司，在 8 月份，發(fā)放額外的年中獎(jiǎng)金；另外，該公司每年的年終獎(jiǎng)金也均為業(yè)界之冠。如此作法將會(huì)形成良性循環(huán)，好人才及好員工都齊聚在新光三越百貨，從而長(zhǎng)期保持該公司在臺(tái)灣百貨公司業(yè)界的第一品牌領(lǐng)導(dǎo)地位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2. 在年度重大營(yíng)銷企劃案推出時(shí)，公司全員應(yīng)盡可能停止休假，全力及全時(shí)間投入執(zhí)行期間內(nèi)各項(xiàng)分工任務(wù)。 3. 公司高級(jí)主管應(yīng)率先帶頭做，并且每天召開(kāi)檢討會(huì)議，以了解各種工作推動(dòng)及目標(biāo)達(dá)成狀況。然后，針對(duì)缺失及時(shí)加以補(bǔ)強(qiáng)或改變策略及原計(jì)劃作法等。 4. 公司對(duì)營(yíng)銷企劃案分工小組，務(wù)必要求拋棄本位主義，合心齊力，團(tuán)結(jié)協(xié)力，必可形成一股強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力量，突破任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的困境。 以上是對(duì)于推動(dòng)營(yíng)銷企劃案與貫徹執(zhí)行力時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)干部必須注意及做到的四項(xiàng)基本原則堅(jiān)持。 (二) 結(jié)語(yǔ)：全員具備「6W、2H、1E」，大幅提升營(yíng)銷企劃力 「6W、2H、1E」?fàn)I銷企劃案撰寫(xiě)九項(xiàng)思考準(zhǔn)則，是任何企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)上，全員必須具備的根本信念、思考準(zhǔn)則行事判斷依據(jù)。 全員能具備此項(xiàng)能力，公司的營(yíng)銷企劃力將可獲得大幅提升，并且有效強(qiáng)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)攻擊戰(zhàn)力。 現(xiàn)代已進(jìn)入到知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，任何營(yíng)銷活動(dòng)，如果欠缺完整、周全、正確及創(chuàng)新的事前營(yíng)銷規(guī)劃工作，那就很難有最后領(lǐng)先及卓越的營(yíng)收、獲利及市占率三種目標(biāo)同時(shí)達(dá)成。 因此，全員公司應(yīng)深深具備「6W、2H、1E」九項(xiàng)思考準(zhǔn)則，此必將有效大幅提升公司整合型營(yíng)銷企劃戰(zhàn)力。 營(yíng)銷企劃成功的三階段


1828王老吉藥廠建立
上世紀(jì)50年代初 羊城藥業(yè)
1997 并入廣州藥業(yè)集團(tuán)
年銷售額：9000萬(wàn)
潛在虧損：3000萬(wàn)
2004 更名為“王老吉藥業(yè)”
現(xiàn)今， 年銷售將近2億

經(jīng)營(yíng)模式
營(yíng)銷策略



“惟能是舉”的用人機(jī)制
--“賽馬不相馬”,毛遂自薦,競(jìng)爭(zhēng)上崗
按績(jī)考核的激勵(lì)機(jī)制
--“80/20法則” 與年度考核



的營(yíng)銷策略

品牌擴(kuò)張：借力用力

品牌合作：將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞)公司 （雙贏戰(zhàn)略 ）

潛滲透營(yíng)銷 ：實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過(guò)程，也是企業(yè)資源半徑外延的過(guò)程
王老吉的長(zhǎng)期困擾
消費(fèi)者的認(rèn)知混亂—其被誤當(dāng)成飲料
產(chǎn)品概念的地域局限--沒(méi)辦法闖出廣東和浙南
產(chǎn)品的宣傳概念模糊，沒(méi)有找出真正理念上的產(chǎn)品宣傳

解決困擾的唯一辦法： 給產(chǎn)品定位
品牌定位
再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新
針對(duì)王老吉的三大軟肋，2003年紅色王老吉作了重新定位—預(yù)防上火的飲料
把品牌定位一句廣告詞來(lái)表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”
產(chǎn)品定位帶來(lái)的好處
這一簡(jiǎn)潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位
將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)
開(kāi)創(chuàng)功能性飲料新品類
宣傳推廣
廣告投放：大量地在央視招標(biāo)段進(jìn)行廣告投放
2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬(wàn)人民幣。
　2004年的廣告更是達(dá)到了1個(gè)億，而2004年銷售總額是10個(gè)億

電視劇宣傳：《嶺南藥俠》

這部電視劇是以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材的民間傳奇劇，為了配合王老吉的廣告宣傳的需要，由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司三方共同出資1200萬(wàn)元拍攝的。
進(jìn)軍餐飲業(yè)

選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店” ，免費(fèi)贈(zèng)送宣傳品

進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點(diǎn)餐牌，通過(guò)肯德基將其推向全國(guó)

促銷活動(dòng)：

舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡
活動(dòng)

買二送一


開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)：廣交會(huì)



結(jié)語(yǔ)
數(shù)百年的品牌聲譽(yù)沉淀，是一筆巨大資本。善于運(yùn)用數(shù)百年的品牌沉淀來(lái)進(jìn)行品牌推廣，無(wú)疑是條事半功倍的捷徑。

資料來(lái)源：
中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)
博銳管理在線
天津工業(yè)網(wǎng)

王老吉的人本管理模式-經(jīng)營(yíng)模式營(yíng)銷策略 (ppt)