廣告與市場營銷(ppt)
廣告與市場營銷

廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運用。
本章主要內(nèi)容
一、市場的概念 二、市場營銷組合 三、廣告與市場營銷的關(guān)系
四、廣告與銷售促進
五、廣告與公共關(guān)系
第一節(jié) 市場營銷基本知識
一、市場的概念
什么是市場？
市場是抽象的，看不見的。
市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求。
商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。
消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。


“市場就是消費者”的認(rèn)識，其意義是：
1、它突破了地域的限制，強調(diào)市場就是買方的需求。
2、這個定義把買方的潛在需求引進了市場概念。它說明，市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。這樣市場就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。
3、在市場活動的買賣雙方中強調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場的實質(zhì)主要是買方市場的需求，買方是市場的中心，不能滿足買方需求的賣方就會失去市場。
市場的種類
1.消費者市場
由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。
2.工業(yè)市場
由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。
市場的種類
3.社會機構(gòu)市場
由不同的贏利性或非贏利性機構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。
4.銷售市場
由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。
我們的廣告市場
以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。
對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。
市場細分
市場細分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。
市場細分
市場細分
（1）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。
（2）消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會形成自愿消費者群。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。
（3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。
市場細分
市場細分方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個有重大意義的突破。
它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費品市場的特點。
它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務(wù)多樣化競爭。
由于細分市場的出現(xiàn)，就有了運用目標(biāo)市場與廣告策略組合的前提條件。

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
二、市場營銷組合

產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；
價格（Price） ；促銷（Promotion）。
♂通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。
♂廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。


市場營銷組合：促銷
促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料）, 這些活動經(jīng)過設(shè)計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標(biāo)消費者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或 促進銷售。

市場營銷組合：促銷
促銷可分為兩大類：
above-the-line(線上促銷)
below-the-line(線下促銷)
市場營銷組合：促銷
廣義的促銷(有時也稱綜合促銷)包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（Sales Promotion)。
狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法。

市場營銷組合：銷售點/通路/渠道
▲分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要
▲大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出
▲廣告可以是非常本土化的與分銷相配合
▲廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進行
市場營銷組合：銷售點/通路/渠道
▲鋪貨的廣度
▲鋪貨終端的可接觸率

市場營銷組合：價格
★商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔(dān)負(fù)能力。
★即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值。

市場營銷組合：產(chǎn)品
◆產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。

市場營銷組合：產(chǎn)品
◆可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機
◆可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游
◆可以是二者都有，如電訊

市場營銷組合：產(chǎn)品
獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點。
◆某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點
◆獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。
◆由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境。
市場營銷組合：產(chǎn)品
◆4個基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。
◆每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。
第一階段：上市/導(dǎo)入期
市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。
上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。
在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要務(wù)。
廣告主要起教育和告知的作用。
第二階段：發(fā)展/成長期
銷售大幅度增長，新品牌不斷加入
廣告目的是加速銷售增長率
廣告投入逐漸收縮
維持一定廣告頻率非常重要
市場上出現(xiàn)了競爭
廣告的目的在于塑造品牌的差異
第三階段：成熟
銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。
廣告投入及促銷支持開始減縮。
市場競爭激烈。
價格戰(zhàn)非常常見。
降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌。
廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動。
第四階段：衰退
銷售大幅度下滑，觸目驚心。
很少的廣告及促銷支持。
產(chǎn)品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD
行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。

比如：VCD的現(xiàn)狀

廣告與產(chǎn)品生命周期


廣告與產(chǎn)品生命周期

第二節(jié)
廣告與市場營銷的關(guān)系
先看一個案例
1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，"娃哈哈"乘勝追擊，揮師北上。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場，勢如破竹，"娃哈哈"營養(yǎng)液非常暢銷。
1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄來到廣州，沒做任何渲染。當(dāng)時，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實力雄厚的"華南虎"--太陽神。



總攻在6月的一個早晨開始。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺到電臺到報紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。
在滿城"我要喝娃哈哈！"的童聲中，"娃哈哈"購銷量第一個月即達70萬盒，比上海、北京的總和還多?！?


“娃哈哈”以弱軍之勢，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。而“娃哈哈”的名稱本身，就是一個絕妙的創(chuàng)意。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂哈哈的氛圍。

在這個案例中，我們看到了什么？
產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名
通路：先悄悄完成在廣州鋪貨
廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略
公關(guān)：座談、實驗報告
促銷活動：試用

在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對廣告有一個基本的了解：
——非私人性質(zhì)的 ——通過付費形式進行溝通（媒介） ——出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） ——目的是通告，勸服或影響 ——訴求對象是某個媒體的受眾群
有沒有更通俗的說法？
下面我們從市場營銷的角度， 來看看什么是廣告？
產(chǎn)品時代
形象時代
定位時代
什么是廣告？
當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。
當(dāng)同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好——其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（USP），從而 建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。
例如樂百氏純凈水，就借助于“27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。
什么是廣告？
進入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。
比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信 息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。
什么是廣告？
定位時代的廣告，則是多方位地傳達品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費者的購買 決策。

什么是廣告？
不管在營銷處于哪個時代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。
因此我們可以認(rèn)為：廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。”
市場營銷的目標(biāo)是什么？
市場營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。
營銷的社會生態(tài)系統(tǒng)


消費者為什么購買？
消費者決定購買某一產(chǎn)品取決于：
產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題
價格是否可以接受
分銷渠道是否可以給他提供方便
他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌）
廣告與其它營銷方式的不同
例如：
——同時性和可重復(fù)地與大眾溝通
——提供信息
——提醒消費者去購買
——加強已有的購買行為
——改變其態(tài)度，信仰與行為
廣告的營銷作用
廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進銷售，重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。
當(dāng)一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。
獨特賣點（USP）是一個主要的可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地工具。
下面，我們再來了解一下 廣告和營銷的發(fā)展歷史
營銷時代與廣告
產(chǎn)品時代 人民生活需求，加速膨脹，各行各業(yè)，被催促著快 速發(fā)展……這時，營銷處于產(chǎn)品時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進。


營銷時代與廣告
形象時代 產(chǎn)品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品 質(zhì)趨同。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，大家對各類產(chǎn)品的認(rèn)識加深，消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。


營銷時代與廣告
定位時代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象， 顯得日益困難。



一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如：
有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時，立即 就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；
有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性） 時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。


這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費者的購買決策。 因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）” 的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。
總結(jié)一下
我們當(dāng)前處在什么營銷時代？
什么是廣告？
一、營銷計劃與廣告計劃
營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件。
關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。

促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關(guān)系等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。

廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項更為具體、操作性更強的計劃。廣告計劃一要服從于促銷推廣計劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。

舒爾獲認(rèn)為，一項廣告計劃至少應(yīng)包括：
（1）廣告計劃應(yīng)包括這個品牌的背景、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況。
（2）廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會，即如何解決問題點和利用機會點。
（3）廣告計劃是廣告運作的行動文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進行的活動。
（4）廣告計劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。
二、廣告與市場營銷的相同點
1、產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。
2、從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟范疇。
3、市場營銷把廣告作為組成部分。
4、廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。
三、廣告與市場營銷的區(qū)別
1、目的不同
2、效果不同
3、手段不同
三、廣告與市場營銷的關(guān)系 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。
1、從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇
市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值 。
廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領(lǐng)域 。
2、廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分
市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。
廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動 。
3、從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。
市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。
廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。

正確地認(rèn)識廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意：
①必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個營銷目標(biāo)相結(jié)合，圍繞營銷目標(biāo)，配合其它營銷手段，以達到更好的效果。
②廣告也有自己特有的規(guī)律和運作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營銷的其它要素。即廣告在營銷的背景下有著相對的獨立性。
第三節(jié) 廣告與銷售促進
一、綜合促銷與促銷
綜合促銷與促銷的不同：
綜合促銷：在市場營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動都是綜合促銷活動。

而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。

促銷是綜合促銷活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動，也是位于綜合促銷核心的直接對銷售進行支援的活動。然而，旨在促進消費者對商品進行認(rèn)識的廣告、由推銷員等進行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。

促銷也叫銷售促進，其英文名稱是Sales Promotion，簡稱SP，在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對促銷有不同的解釋。

AMA對銷售促進的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。

菲利普·科特勒在1988年對促銷所作的定義為：促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。

狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達成交易目的的促銷措施。
二、促銷的特征
1、促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，所以常常都有限定的時間和空間。
2、促銷注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售

3、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。
4、促銷在一特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。
5、促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。





曾任美國促銷協(xié)會主席的A·羅賓遜曾說過一句重要的話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進輸送管中。”這種說法簡單而明了地說明了促銷推動銷售的價值。
促銷具有以下五個方面的作用：

1、有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程
2、說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣
3、增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額
4、有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動
5、帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售

促銷的訴求對象有以下3種：
 消費者

 流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商）

 公司內(nèi)部
促銷的類型
3種對象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型：
 面向消費者的促銷（消費者促銷）
 面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷）
 面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷）
 面向零售商的促銷（零售促銷）


第四節(jié)
廣告與公共關(guān)系

公共關(guān)系是指社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽度。
一、公共關(guān)系的基本特征
公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。
公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。
關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。
公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系著手于平時努力，著眼于長遠打算。
公共關(guān)系是一種信息溝通。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。
二、公共關(guān)系的原則
公眾原則
美譽原則
互惠原則
長期原則
真誠原則
溝通原則
三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系
公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。從微觀角度分析，公關(guān)目標(biāo)包括三個層次，即知名度、信賴度、美譽度。從公關(guān)目標(biāo)的三個層次，我們可以看出，公共關(guān)系與廣告有密切的關(guān)系。

廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似
廣告和公關(guān)都是企業(yè)市場營銷的重要組成部分
廣告和公關(guān)的著眼點在于企業(yè)營銷，著重點在于公眾即消費者
公關(guān)廣告的主題
廣告與公關(guān)結(jié)合得最為緊密的，自然是公關(guān)廣告。公關(guān)廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的，運用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動。公關(guān)廣告的主題始終圍繞如何樹立企業(yè)的良好公眾形象來進行。公關(guān)廣告的主題主要有：服務(wù)主題、責(zé)任主題、展示主題、關(guān)懷主題、活動主題。

公關(guān)廣告的主要類型
（1）理念廣告
（2）公益廣告
（3）歉意廣告
（4）解釋廣告
（5）倡議廣告
四、公共關(guān)系活動的手法
1、與大眾傳媒的關(guān)系
是指面向大眾傳媒記者的對策。其內(nèi)容有：向報刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報道而進行的一系列活動。

2、公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動
公關(guān)性現(xiàn)場廣告活動（Event）是指各方人士聚集在某一個特定的場所進行交流的廣告活動。企業(yè)開展Event的類型與目的也不盡相同，有以促銷為目的的，也有為公關(guān)服務(wù)的。一般來說，公關(guān)Event的主要目的有：
（1）利用Event，起到公關(guān)的效果
（2）謀求建立企業(yè)形象
（3）表達企業(yè)對社會的觀點與看法


通常，公關(guān)Event的內(nèi)容有：
（1）研討會等的演講會、談話
（2）面向有關(guān)人員的集會
（3）大型商品發(fā)表展示會、設(shè)施的開幕典禮
（4）贊助運動比賽，藝術(shù)展示會等
（5）參展博覽會
（6）為形成話題而舉辦的街頭現(xiàn)場活動
（7）企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮等等，都可列入Event的范圍。

3、公關(guān)作品
常用的公關(guān)作品的有：公司簡介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報刊等印刷品。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬公關(guān)作品。

4、公關(guān)調(diào)查
市場營銷領(lǐng)域的調(diào)查目的在于預(yù)測市場動向，而公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查則把輿論調(diào)查或意識動向調(diào)查作為其目的。在進行定量調(diào)查時，可以認(rèn)為二者在手法上沒有太大的差別，只是對數(shù)值結(jié)果的分析角度上有所不同而已。在實行定性公關(guān)調(diào)查時，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對消費者有影響力的人士為對象的就同一題目個別聽取意見這一形式。
五、公共關(guān)系活動的實施步驟
1、實施調(diào)查，掌握情況。掌握企業(yè)關(guān)聯(lián)者對企業(yè)的業(yè)務(wù)、事業(yè)及公關(guān)等方面的評價、議論要求和期待等。主要運用綜合性公關(guān)調(diào)查手法，聽取有關(guān)媒體人員、專家、顧客以及企業(yè)內(nèi)部人員的意見，分析有關(guān)媒體的報道。

2、分析現(xiàn)狀。根據(jù)對現(xiàn)狀的掌握來分析所存在的問題以及問題的具體內(nèi)容和出現(xiàn)的原因、公眾期待結(jié)果的內(nèi)容如何、確立中期或長期的公關(guān)和交流的課題。


3、制定公關(guān)的戰(zhàn)略措施。根據(jù)公關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)容確定相應(yīng)的公關(guān)課題；制定公關(guān)活動的目的和目標(biāo)，確立公關(guān)的對象、內(nèi)容、時期、方法和角度；幫助廣告主樹立公關(guān)意識并確定公關(guān)體系。
4、設(shè)定公關(guān)項目并予以實施。

產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位
從策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品的位置，就不能決定產(chǎn)品的推廣計劃和廣告所要達成的目標(biāo)。



產(chǎn)品定位
廣告定位的意義
正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)
正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位
準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵
準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別
準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)
準(zhǔn)確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

廣告與市場營銷(ppt)