國(guó)際客戶媒介投放之道
國(guó)際客戶媒介投放之道
北京
內(nèi)容綱要
國(guó)際客戶對(duì)媒介職能的基本理念
投資 VS. 成本, 長(zhǎng)期VS.短期
投資的前提條件

了解那一半被浪費(fèi)的媒介投入
最低門檻投放量
最低戰(zhàn)略投放量
最高飽和TV投放量

投資回報(bào)(ROI)最大化
動(dòng)態(tài)優(yōu)化投資
動(dòng)態(tài)優(yōu)化市場(chǎng)與媒介頻道組合

I國(guó)際客戶對(duì)媒介職能的基本理念
媒介是“投資”而非“成本”,它對(duì)于在長(zhǎng)期內(nèi)建設(shè)強(qiáng)大品牌至為關(guān)鍵。
多個(gè)品牌或多個(gè)產(chǎn)品情況下，集中投放優(yōu)勢(shì)品牌遠(yuǎn)勝于分散主義。
品牌的媒介預(yù)算必須足以支持品牌規(guī)模，戰(zhàn)略地位和營(yíng)銷活動(dòng)。.

廣告是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)性，關(guān)于長(zhǎng)期性。

媒介投資必須足以突破重圍。要么不投資，投資必充分。

質(zhì)量比數(shù)量更重要。
請(qǐng)記住
策略與資源如同一個(gè)硬幣
的兩個(gè)面
媒介投資的前提條件
優(yōu)良的品牌及產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品質(zhì)量，概念，包裝等。
廣告片
優(yōu)秀的廣告帶來更高回報(bào)

II了解那一半被浪費(fèi)的媒介投入

我知道我一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但我的問題在于
我不道是哪一半。

-世界最大的廣告主之一

最低門檻投放量
消費(fèi)者每天看到許多不同品牌和產(chǎn)品的電視廣告。如何在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生記憶? 舉例來說: 夏士蓮洗發(fā)水廣告不僅在跟同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng), 而且也同海爾家電, 聯(lián)想電腦, 別克汽車, 腦白金營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品等在消費(fèi)者的記憶中競(jìng)爭(zhēng)一席之地.。

最低進(jìn)入投放量的涵義: 如果一個(gè)品牌選擇電視廣告作為品牌溝通的主要平臺(tái), 那么全年的廣告投放收視點(diǎn)水平就不應(yīng)低于這個(gè)門檻, 否則無(wú)法在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生足夠的記憶。 其他媒體可以用相應(yīng)評(píng)估指標(biāo)。
最低門檻投放量
計(jì)算方法舉例:
我們選擇1個(gè)或多個(gè)目標(biāo)投放市場(chǎng)。
計(jì)算每個(gè)市場(chǎng)前100位品牌
(含不同產(chǎn)品)的全年電視廣告投放。
找出平均值。
進(jìn)行加權(quán)處理。
最低策略投資量

最高飽和電視投資量
最低策略投放幫助我們?cè)O(shè)定每年在所有媒體上的花費(fèi)量下線。

我們想贏得這個(gè)市場(chǎng),所以我們以大量的花費(fèi)來壟斷某一媒體.

然而, 由此帶來的就是因過度投放造成的浪費(fèi).

最高電視投資量是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于電視廣告認(rèn)知度的衰退率來制定出的限度. 超過這一限度, 即會(huì)造成電視廣告投放上的浪費(fèi). 這一數(shù)值可以幫助我們減少不必要的浪費(fèi), 并且在電視以外媒體上能有更多的費(fèi)用.
怎么知道廣告投放到了飽和的程度?
認(rèn)知度模型的回饋曲線可以顯示…
設(shè)定最高毛評(píng)點(diǎn)
III 動(dòng)態(tài)媒介投資模型
為什么要把廣告認(rèn)知度運(yùn)用到 媒介策劃上?
利用目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的反應(yīng)來提升媒介策劃的有效率.

利用預(yù)估的廣告認(rèn)知值來設(shè)定所需的媒體投放量.

找出能達(dá)到最好廣告認(rèn)知度的廣告排放方式.

認(rèn)知度模型及策劃的基本過程
預(yù)算設(shè)置影響因素
初步設(shè)置品牌預(yù)算的準(zhǔn)備
綜合TOP-DOWN和BOTTOM-UP達(dá)到統(tǒng)一的預(yù)算
最優(yōu)化的電視預(yù)算頻道分配
總結(jié)
媒介是投資,投資要有前提
優(yōu)秀的品牌,創(chuàng)新的產(chǎn)品,出色的廣告片.

過度與不足都是浪費(fèi)
最低門檻
最低戰(zhàn)略
最高飽和

動(dòng)態(tài)優(yōu)化ROI
ROI模型
頻道組合






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