某房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書(ppt)
名雅居營(yíng)銷策劃書
目 錄
一、前言……………………………………………1
二、馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)分析………………………1
三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析……………………………2
四、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析…………………………2
五、項(xiàng)目分析………………………………………3
六、項(xiàng)目定位分析…………………………………4
七、項(xiàng)目推廣策略…………………………………5
八、媒介計(jì)劃………………………………………7
九、營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)…………………………………12
一、前言
安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司，是安徽佳達(dá)集團(tuán)的核心企業(yè)。公司成立20年以來(lái)，始終堅(jiān)持“誠(chéng)信為本、銳意創(chuàng)新、追求卓越”的企業(yè)宗旨，先后開發(fā)建成了中崗三村、湖東三村、梨園、玫瑰園、碧云天城市花園、襄城明珠花園等多個(gè)住宅小區(qū)和衛(wèi)生大廈綜合樓等，開發(fā)總面積近百萬(wàn)平方米。工程合格率達(dá)100%，多次獲得省、市級(jí)“誠(chéng)信維權(quán)十面錦旗單位”、“房地產(chǎn)十佳企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“雙十佳企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。此次名雅居是安徽佳達(dá)集團(tuán)繼開發(fā)碧云天之后的又一力作。
名雅居的出現(xiàn),順應(yīng)了當(dāng)代人,當(dāng)代社會(huì)對(duì)綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚,其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖?
名雅居在開發(fā)模式上,采用了創(chuàng)新策劃在先,規(guī)劃設(shè)計(jì)在后,讓兩者相互彌補(bǔ),相映生輝的做法,也是一個(gè)超前性的地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新,它對(duì)佳達(dá)房產(chǎn)的未來(lái)事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響.
二、馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述
2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化
4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化
5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)展望

1、2004年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述

•房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則
•大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)
•“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視
2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 •企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。除安徽佳達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)（集團(tuán)）有限公司外，還有馬鞍山中房置業(yè)有限公司，馬鞍山市世榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，馬鋼集團(tuán)康泰置地發(fā)展有限公司、馬鞍山市萬(wàn)馬房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 •在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)支持品牌的樹立、爭(zhēng)取消費(fèi)者 •消費(fèi)者除了樓盤的價(jià)格之外，對(duì)樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視
3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化 •市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，當(dāng)涂以及城市近郊地區(qū)以成為今年的樓市的熱點(diǎn) •大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地 •競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新
4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化 •近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然較快，但由于受土地征遷成本大，水、電、氣等專業(yè)部門轉(zhuǎn)嫁配套費(fèi)用多，住宅、配套、環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高，致使住宅價(jià)格逐步脫離有效需求范圍，使大多數(shù)消費(fèi)者以實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位 •消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng) •各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好
5、2005年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)展望 •樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段 •集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流 •針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體
三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定


1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則
•可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性
•相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性
•差異性：對(duì)手在推廣過程中的差異營(yíng)銷及效果
•可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定
碧溪麗景城市花園：位于馬鞍山的城南新區(qū)，湖東路、花園路與印山路交叉口，西臨碧溪河，規(guī)劃用地6.77公頃，建筑用地5.26公頃，綠化率達(dá)到42.37%。碧溪麗景是浙江萬(wàn)馬房產(chǎn)繼碧云天城市花園之后的又一力作。
碧桂嘉苑：是毗鄰馬鞍山市最熱鬧的商業(yè)中心——團(tuán)結(jié)廣場(chǎng)，背靠佳山，黃金地段，環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，占地56600㎡,總建筑面積75000㎡，由排屋及多層組成，是馬鞍山市現(xiàn)代高品質(zhì)社區(qū)。
四、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析
1、目標(biāo)客戶分析（一）
2、目標(biāo)客戶分析（二）
3、目標(biāo)客戶確定購(gòu)買的原因
1、目標(biāo)客戶分析（一）
2、目標(biāo)客戶分析（二）
總體評(píng)價(jià):
他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活；
他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；
他們更愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活；
3、目標(biāo)客戶確定購(gòu)買的原因
購(gòu)房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格
老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段
樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主
住宅類型：對(duì)郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會(huì)考慮高層
戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會(huì)考慮小戶型
內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高
配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善
五、項(xiàng)目分析
1、名雅居項(xiàng)目概況
2、“名雅居”SWOT分析

1、名雅居項(xiàng)目概況
名雅居位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南.與規(guī)劃中的市政廣場(chǎng)相鄰,不久將來(lái)這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體。
項(xiàng)目總占地面積4.5公頃，總建筑面積6.5萬(wàn)平方米，綠化率達(dá)到36.6%。
名雅居堅(jiān)持以人為本的人居理念，融會(huì)園林藝術(shù)之精華，秉承“與大自然的全方位、多層次的親密接觸”的原則，追求自然與建筑的完美融合，自然與人的和諧融洽。
2、“名雅居”SWOT分析


優(yōu)勢(shì)（Strengthen） 機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）





障礙點(diǎn)（threaten）
優(yōu)勢(shì)（Strengthen） 位于湖東路以東、花園路以北、師苑路以南； 與規(guī)劃中的市政廣場(chǎng)相鄰,不久將來(lái)這里將集行政、文化、經(jīng)濟(jì)、休閑為一體； 經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃手法，使居住建筑與道路綠化，人文與園林景觀有機(jī)的結(jié)合在一起，傾心為業(yè)主塑造自然優(yōu)美，健康舒適、詩(shī)般的生活環(huán)境。 劣勢(shì)（Weakness） 距內(nèi)環(huán)路距離較遠(yuǎn)，交通可能會(huì)帶來(lái)不便 現(xiàn)距市中心較遠(yuǎn)，對(duì)日常購(gòu)物和工作可能帶來(lái)不便
機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity） 同地段樓盤中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體； 小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受； 周邊環(huán)境佳； 城市周邊地區(qū)即將是市場(chǎng)的新熱點(diǎn)； 障礙點(diǎn)（threaten） 距城市中心較遠(yuǎn)，影響住戶的出行，這將成為名雅居銷售的最大障礙點(diǎn)。 同檔次的樓盤在市場(chǎng)上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)力的樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
總體評(píng)價(jià):
名雅居所處地段決定了它的售價(jià)較高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹?，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”
因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場(chǎng)推廣，使樓盤脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷售。
六、項(xiàng)目定位分析
1、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位
2、項(xiàng)目的溝通主題
3、項(xiàng)目溝通主題的含義
4、備選主題

1、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位
名雅居是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁自然文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。
2、項(xiàng)目的溝通主題
一個(gè)綠色家園，一種原味生活，名雅居。
3、項(xiàng)目溝通主題的含義
•名雅居是為數(shù)不多的真正將自然居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純正的、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤
•名雅居具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的綠色文化家園
4、備選主題
“怡情、養(yǎng)性、親自然”
七、項(xiàng)目推廣策略
1、推廣目標(biāo)
2、推進(jìn)思路與策略
3、訴求方式：
4、新聞炒作與推廣主題

1、推廣目標(biāo)
•強(qiáng)勢(shì)建立名雅居的“怡情、養(yǎng)性、親自然”人文內(nèi)涵的品牌形象
•開盤時(shí)取得市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，使名雅居成為馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)
•配合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)
2、推進(jìn)思路與策略
3、訴求方式：
新聞?lì)A(yù)熱 形象廣告 促銷廣告
4、新聞炒作與推廣主題
第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開盤前，2005年春節(jié)前后）
•目的
—正式啟動(dòng)項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)登記），擴(kuò)大知名度
•任務(wù)
—為建立品牌作鋪墊，營(yíng)造銷售氣氛
—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價(jià)目表、單張等）
•執(zhí)行策略
—春節(jié)前后現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等
—媒體軟文炒作配合
—完善樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備
—通過良好的現(xiàn)場(chǎng)形象，體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)房子品質(zhì)的要求，
建立“物超所值”的印象
—通過良好的現(xiàn)場(chǎng)包裝，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意
力，將視線集中在樓盤本身
第二階段：公開期（2005年3-4月）
•目的
–首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭
•任務(wù)
–張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息
–產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶
•執(zhí)行策略
–以快速反應(yīng)的報(bào)紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻勢(shì)
–進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)使名雅居成為馬鞍山樓市的焦點(diǎn)
第三階段：高潮期（2005年5-7月）和 第四階段：持續(xù)期（2005年8月以后）
•目的
- 通過最后的沖刺，達(dá)到圓滿銷售結(jié)果
•任務(wù)
- 進(jìn)一步提高品牌形象，加強(qiáng)傳達(dá)最后的銷售信息
•執(zhí)行策略
- 廣告投放密度放緩，只要保持一定的告知和市場(chǎng)喚醒頻率
八、媒介計(jì)劃
1、廣告目標(biāo)
2、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定
3、媒介的選擇策略
4、投放整體原則
5、費(fèi)用分配及排期

1、廣告目標(biāo)

2、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定
產(chǎn)品形象 “怡情、養(yǎng)性、親自然”
決策者 對(duì)自然居住環(huán)境感興趣的消費(fèi)者

3、媒介的選擇策略
我們選擇的媒介
我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷售推廣
報(bào)紙 輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息
電視 樹立品牌美譽(yù)度
車身、候車亭 擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象
4、投放整體原則
•根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式
–配合各階段的銷售推廣
–爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值
•由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來(lái)源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇
•作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動(dòng)銷售
5、費(fèi)用分配及排期
電視、電臺(tái)（萬(wàn)元)：建立產(chǎn)品形象
階段媒介費(fèi)用分配
年度媒體費(fèi)用（戶外、制作費(fèi)除外）分配計(jì)劃
九、營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)
由于佳達(dá)房地產(chǎn)公司的名雅居選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽,綠意盎然,山清水秀,遠(yuǎn)離都市塵囂的地區(qū)，宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷,給佳達(dá)公司大額的利潤(rùn)收入提高公司知名度,讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立了自己的品牌。

某房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書(ppt)