市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析(ppt)
公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲
確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標(biāo)、價(jià)值觀、（業(yè)務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)范圍等內(nèi)容。如：
新加坡航空公司從事航空運(yùn)輸與相關(guān)業(yè)務(wù)。它作為新加坡共和國(guó)的運(yùn)輸承運(yùn)人為全世界服務(wù)，目標(biāo)是為顧客用公平合理的價(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并使公司獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。
公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲
確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求、技術(shù)
公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲
為每項(xiàng)業(yè)務(wù)配置資源：BCG矩陣法（P220）
計(jì)劃新業(yè)務(wù)：成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型如下
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲
明確業(yè)務(wù)定位
SWOT分析：Strengths、 Weaknesses opportunities 、Threats （P217）
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲
制定目標(biāo)：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額、創(chuàng)新與聲譽(yù)等。
目標(biāo)管理（MBO）四條件：
目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排
目標(biāo)盡可能量化
目標(biāo)應(yīng)該切實(shí)可行
目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致（如銷售最大化與利潤(rùn)最大化之間的矛盾）
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲
戰(zhàn)略形成：成本領(lǐng)先、差異化、集中化。最有效的戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見的營(yíng)銷聯(lián)盟：
產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟：如一汽與大眾。
促銷聯(lián)盟：如航空公司與酒店
后勤聯(lián)盟：如國(guó)美與海爾物流
價(jià)格合作：如信用卡公司與酒店
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃七步曲
制定計(jì)劃
計(jì)劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構(gòu)架）
反饋和控制：做正確的事的效益比正確的做事效率更為重要
SWOT分析樣本
DELL公司1995年的SWOT分析
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對(duì)類型的抽象與概括。
企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)；途徑；行為方式、原則或策略。
基本內(nèi)容：戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)（市場(chǎng)、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)），戰(zhàn)略重點(diǎn)，戰(zhàn)略步驟
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容
營(yíng)銷戰(zhàn)略類型：市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略（成長(zhǎng)戰(zhàn)略）
營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：P170-176
戰(zhàn)略要素分析：3C戰(zhàn)略框架
戰(zhàn)略問題分析：P177
戰(zhàn)略分析的麥肯錫方法：P178-179


競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法
競(jìng)爭(zhēng)層次結(jié)構(gòu)分析：P195
使用替代分析：三個(gè)階段——概念產(chǎn)生階段、數(shù)據(jù)收集階段、數(shù)據(jù)分析階段。
品牌轉(zhuǎn)換分析：P200
PIMS分析：市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響。主要研究結(jié)論見P204

顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法
市場(chǎng)細(xì)分：P207、209
知覺測(cè)量法：心理學(xué)的透鏡模式理論。知覺導(dǎo)致了定位。
利益測(cè)量法：對(duì)消費(fèi)者尋求的核心利益進(jìn)行細(xì)分。P212利益評(píng)價(jià)表
聚群方法：測(cè)量相似性，聚類原則。

優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法
SWOT分析法（前面已述）
安索夫競(jìng)爭(zhēng)方格：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)。P218-219
經(jīng)營(yíng)組合分析：BCG矩陣（前述）；GE-Mikinsey矩陣（P222）
價(jià)值鏈分析：P225
企業(yè)核心能力分析：P230

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇模式
行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略類型
不同市場(chǎng)階段的決策變量：P240
不同發(fā)展階段與戰(zhàn)略有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)角色：P241
利特爾的生命周期組合矩陣：P242
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略
擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量
發(fā)現(xiàn)新用戶
開辟新用途
增加使用量
保護(hù)市場(chǎng)占有率
陣地防御
側(cè)翼防御
以攻為守
反擊防御
運(yùn)動(dòng)防御
收縮防御
提高市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略
確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象
攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者
攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者
攻擊地方性小企業(yè)
選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略
正面進(jìn)攻
側(cè)翼進(jìn)攻
包圍進(jìn)攻
迂回進(jìn)攻
游擊進(jìn)攻

市場(chǎng)跟隨者的策略
緊密跟隨

距離跟隨

選擇跟隨

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷管理者對(duì)某一時(shí)期內(nèi)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃。
內(nèi)容：目標(biāo)、策略、政策、程序、預(yù)算。
營(yíng)銷預(yù)算：靜態(tài)方法、彈性預(yù)算方法。
銷售費(fèi)用預(yù)算、廣告預(yù)算、公關(guān)費(fèi)用預(yù)算。
營(yíng)銷企劃案的內(nèi)容
執(zhí)行概要和要領(lǐng)：為使管理層迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。
當(dāng)前營(yíng)銷狀況：它提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。
機(jī)會(huì)和問題分析：SWOT分析以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。
目標(biāo)：包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。指銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等。

營(yíng)銷企劃案的內(nèi)容
營(yíng)銷戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法。
行動(dòng)方案：What 、Who、 When以及 Cost
預(yù)計(jì)損益表：概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。
控制：它說(shuō)明如何監(jiān)控計(jì)劃，有些企劃案的控制部分還包括權(quán)變計(jì)劃
營(yíng)銷企劃案樣本
Pioneer公司DVD產(chǎn)品營(yíng)銷企劃案
日立公司的錄像機(jī)營(yíng)銷計(jì)劃：P263
謝謝大家！

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