戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷過程(ppt)
第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷過程
挺進(jìn)/退出熱浪下的冷思考
進(jìn)入：“不冷不做”的科龍揮師小家電
格蘭仕斥巨資進(jìn)軍制冷業(yè)
聯(lián)合：和記黃埔與北京同仁堂、廣州美晨簽約合作，搶攻
國內(nèi)保健品市場
可口可樂聯(lián)合雀巢進(jìn)軍健康飲料
退出：愛立信退出手機(jī)制造
海信退出AV行業(yè)


制定戰(zhàn)略計(jì)劃
在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作？
在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計(jì)劃工作？
在營銷過程中有哪些主要步驟？
在產(chǎn)品層面如何開展計(jì)劃工作？
一個(gè)營銷計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？
戰(zhàn)略計(jì)劃
市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃
市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃
戰(zhàn)略計(jì)劃
戰(zhàn)略計(jì)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：
把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。
精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來利潤潛力，這可以根據(jù)市場增長率和公司的定位及市場適合性來確定。
建立戰(zhàn)略：公司對每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。
營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：
戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。
戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略
未來發(fā)展方向的陳述
企業(yè)決策協(xié)調(diào)的依據(jù)
公司未來長期性的遠(yuǎn)景
做對的事（Doing the right thing）
戰(zhàn)術(shù)
公司短期性的計(jì)劃
每日的作業(yè)決策
把事情做對（Doing thing right）
戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程 Strategic-Planning, Implementation, and Control Process
公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃
公司總部有責(zé)任推行整個(gè)計(jì)劃工作過程
公司最高管理層著手做的4個(gè)計(jì)劃活動(dòng)：
確定公司使命
建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源
計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作
1、 確定公司使命
回答：企業(yè)存在的目的是什么？
我們的業(yè)務(wù)是什么？將是什么？應(yīng)該是什么？
誰是我們的顧客？
我們提供給顧客的價(jià)值是什么？
我們的經(jīng)營政策和價(jià)值觀是什么？
一個(gè)組織的使命受5個(gè)關(guān)鍵性 要素影響
歷史
所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好
市場環(huán)境
資源
獨(dú)特的能力
使命說明書的特點(diǎn)
使命說明書的三個(gè)特點(diǎn)
競爭范圍
行業(yè)范圍
產(chǎn)品與應(yīng)用范圍
能力范圍
市場細(xì)分范圍
垂直范圍
地理范圍
2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
根據(jù)產(chǎn)品Define the business in term of product
根據(jù)市場Define the business in term of market
一個(gè)企業(yè)需要將自己看成是一個(gè)顧客滿足的過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程
產(chǎn)品是短暫的，但基本需求和顧客群則是永遠(yuǎn)的


對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）
一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征：
一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。
有自己競爭者。
有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。

3、為每個(gè)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位安排資源
投資組合模式：
波士頓咨詢公司（BCG）模式 ；
通用電氣公司（ＧE）模式。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析方法
波士頓咨詢公司模型：
市場成長-相對市場份額矩陣(growth-share matrix)：
1.市場成長
2.相對市場份額
通用電氣公司模型：
多因素投資組合矩陣
1.市場吸引力(market attractiveness)
2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(business strength)


相對市場份額公式




波士頓模型提出的四種 戰(zhàn)略選擇
發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。
維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。
收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。
放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。




通用電氣公司法（續(xù)）
多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：
（1）綠色地帶：對這個(gè)地帶
的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單
位要“開綠燈”，采取增加投
資和發(fā)展的戰(zhàn)略。
（2）黃色地帶：對這個(gè)地帶
的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單
位要“亮黃燈”，采取維持原
來的投資水平。
（3）紅色地帶：對這個(gè)地帶
的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單
位要“亮紅燈”，采取“收割”
或“放棄”的戰(zhàn)略。
4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作（續(xù)）
將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。
如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。
4、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作
公司可以通過3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：
在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長機(jī)會(huì)）；
建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機(jī)會(huì)）；
增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機(jī)會(huì)）。
三種密集型成長戰(zhàn)略


5、放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)
放棄策略：
削減
收獲
放棄
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃
1、業(yè)務(wù)任務(wù)
每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。
2、形勢分析 SWOT Analysis
SWOT 分析
外部環(huán)境分析 （機(jī)會(huì)與威脅分析）
營銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。
環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤。
企業(yè)必須監(jiān)視那些影響它發(fā)展和盈利的關(guān)鍵性的宏觀力量（人口統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治法律，社會(huì)文化〕和重要的微觀因素（顧客，競爭者，分銷商，供應(yīng)商等〕。
企業(yè)應(yīng)該建立營銷信息系統(tǒng)來跟蹤環(huán)境的主要發(fā)展趨勢并辨別這些發(fā)展趨勢所包含的機(jī)會(huì)和威脅。


營銷機(jī)會(huì)(marketing opportunity)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域
營銷機(jī)會(huì)＝機(jī)會(huì)的吸引力(attractiveness)
×機(jī)會(huì)成功的可能性

四種結(jié)果
內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢／劣勢分析）
檢查企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力
不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用
目的：揚(yáng)其所長，避其所短。

優(yōu)勢與劣勢分析檢查表


3、制定營銷目標(biāo)
4、戰(zhàn)略制定
全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價(jià)格贏得較大的市場份額。
差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個(gè)市場的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。
集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。
5、計(jì)劃制定
業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。
6、執(zhí)行
7、反饋和控制
在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化。
作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。
當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，計(jì)劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。
產(chǎn)品計(jì)劃： 營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容
執(zhí)行概要和要領(lǐng)
提供所建議計(jì)劃的簡略概要
當(dāng)前營銷狀況
提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。
機(jī)會(huì)和問題分析
概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。
目標(biāo)
確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)
營銷計(jì)劃
營銷戰(zhàn)略
描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法。
行動(dòng)方案
回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時(shí)候做？它需要多少成本？
預(yù)計(jì)的損益表
概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。
控制
說明將如何控該計(jì)劃。
營銷過程
營銷程序：
分析市場機(jī)會(huì)
設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
計(jì)劃營銷方案
管理營銷努力
價(jià)值讓渡過程的兩種觀點(diǎn)

1、分析市場機(jī)會(huì)
宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會(huì)/文化等
微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等
2、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
目標(biāo)市場差異化和定位戰(zhàn)略
新產(chǎn)品開發(fā)、測試、投入市場
產(chǎn)品生命周期
市場地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者
營銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
3、計(jì)劃營銷方案
營銷組合4P’S
產(chǎn)品（Product）
價(jià)格（Price）
促銷（Place）
分銷（Promotion）

4、管理營銷努力
營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)：
協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作
配合其他職能副總經(jīng)理的工作
營銷控制
年度計(jì)劃控制
盈利能力控制
戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷過程(ppt)