深度營(yíng)銷系列營(yíng)銷理念與策略(ppt)

本講座的目錄
營(yíng)銷計(jì)劃管理概述
營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容
年度營(yíng)銷工作總結(jié)
年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)
營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略
具體實(shí)施計(jì)劃與保障
營(yíng)銷預(yù)算分析
實(shí)施控制與修正
營(yíng)銷計(jì)劃管理概述
對(duì)計(jì)劃的理解
營(yíng)銷計(jì)劃的職能
營(yíng)銷計(jì)劃中常見的問題和誤區(qū)
有效計(jì)劃的基本思路
營(yíng)銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障
營(yíng)銷計(jì)劃的組織保證
對(duì)計(jì)劃的理解
營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo),對(duì)營(yíng)銷效果有直接的決定作用
凡是豫則立,不豫則廢
營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”
有計(jì)劃不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有計(jì)劃則是萬萬不能的
在領(lǐng)先企業(yè)中:90%以上的營(yíng)銷主管每年要花45天左右的時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃工作,制定營(yíng)銷計(jì)劃已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)管理中的慣例
計(jì)劃的方法
目標(biāo)管理中的計(jì)劃
1、制定總體目標(biāo)； 5、經(jīng)理指導(dǎo)下級(jí)制定行動(dòng)計(jì)劃；
2、各單位與部門分解； 6、計(jì)劃的實(shí)施；
3、部門經(jīng)理與上級(jí)共同設(shè)立其具體目標(biāo)；7、進(jìn)度的檢視與指導(dǎo)；
4、部門所有員工參與設(shè)立自己的目標(biāo)； 8、基于績(jī)效的激勵(lì)
滾動(dòng)計(jì)劃——動(dòng)態(tài)的計(jì)劃編制方法
適用于期限長(zhǎng)、不確定因素多的情況；
進(jìn)度控制計(jì)劃
甘特圖的使用

營(yíng)銷計(jì)劃的職能
營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的年度計(jì)劃,
書面的說明性計(jì)劃引領(lǐng)我們進(jìn)行系統(tǒng)思考,認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn).發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
幫助管理者明確營(yíng)銷目標(biāo),保證發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施
成為企業(yè)研產(chǎn)銷各職能部門溝通的橋梁
幫助企業(yè)合理地配置和使用營(yíng)銷資源
推進(jìn)目標(biāo)管理,全面提高管理效能
常見的問題和誤區(qū)1
缺乏實(shí)效性
大多數(shù)只是“自上而下”的高層“規(guī)劃”，應(yīng)該是“自下而上”, 共同參與
缺乏系統(tǒng)性
只有簡(jiǎn)單目標(biāo)，沒有具體實(shí)施策略、計(jì)劃和資源配套等細(xì)節(jié)
缺乏風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施
缺乏主次之分，關(guān)鍵和重點(diǎn)不突出
缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃性
成功公司是：三年戰(zhàn)略計(jì)劃和一年?duì)I銷計(jì)劃的分解實(shí)施
常見的問題和誤區(qū)2
6、 缺乏和其他部門的溝通性
7、 缺乏專業(yè)性
目標(biāo)老板“拍腦袋”、工作經(jīng)理“拍胸脯”，事后 “拍大腿”，最后“拍屁股”
專業(yè)性應(yīng)有科學(xué)方法和數(shù)據(jù)分析，以及專業(yè)的部門、職能、人員和流程
8、 缺乏對(duì)以往工作的總結(jié)，導(dǎo)致無連續(xù)性
9、 缺乏考核性，無具體分解和控制點(diǎn)
10、 缺乏考慮上下游企業(yè)的年度計(jì)劃參考
有效計(jì)劃的基本思路
承前啟后：認(rèn)真總結(jié)過去的工作
科學(xué)分析：組合了解和分析市場(chǎng)信息，合理定位
高瞻遠(yuǎn)矚：基于戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際，確定可達(dá)目標(biāo)
運(yùn)籌帷幄：相關(guān)策略的制定
精打細(xì)算：營(yíng)銷預(yù)算的分析
落實(shí)到位：計(jì)劃的執(zhí)行控制與調(diào)整
營(yíng)銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障
系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)
足的數(shù)據(jù)支持
清晰的策略思路和目標(biāo)
整合的策略系統(tǒng)
有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換
有條理的實(shí)施步驟 　
營(yíng)銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：
（4）整合的策略系統(tǒng)：
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：
（6）有條理的實(shí)施步驟： 　
營(yíng)銷計(jì)劃的組織保證
（1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程：



（2）建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：
本講座的目錄
營(yíng)銷計(jì)劃管理概述
營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容
年度營(yíng)銷工作總結(jié)
年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)
營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略
具體實(shí)施計(jì)劃與保障
營(yíng)銷預(yù)算分析
實(shí)施控制與修正
年度營(yíng)銷工作總結(jié)
1、銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析
2、費(fèi)用投入的回顧及分析
3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析
4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析
5、上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況
6、存在的問題描述及分析
年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)
1、宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
3、需求規(guī)模與特點(diǎn)分析
4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析
5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）
營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略
確定營(yíng)銷目標(biāo)
目標(biāo)的SMART原則
設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)
設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)
制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)
制定相關(guān)營(yíng)銷策略
市場(chǎng)定位策略
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
渠道策略
促銷策略
如何確定營(yíng)銷目標(biāo)1
目標(biāo)的SMART原則
目標(biāo)必須是明確的（Specific)
目標(biāo)應(yīng)可以量化和測(cè)量的（Measurable)
目標(biāo)應(yīng)是可行動(dòng)的（Actionable)
目標(biāo)應(yīng)是可實(shí)現(xiàn)的（Realistic)
目標(biāo)應(yīng)是有時(shí)限的（Time)

設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)
設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)基本步驟
定量評(píng)估銷售指標(biāo)
定性評(píng)估銷售指標(biāo)
整合銷售指標(biāo)

定量評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟
銷售趨勢(shì)及市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)
（整體市場(chǎng)的和本公司的銷售趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率趨勢(shì)）
目標(biāo)市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)率
預(yù)算、利潤(rùn)及定價(jià)的考慮
（達(dá)到銷售目標(biāo)的達(dá)成是以合理利潤(rùn)為基礎(chǔ)的）
定性評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟
經(jīng)濟(jì)因素的考慮
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的考慮
產(chǎn)品生命周期的考慮
公司自身因素的考慮

整合銷售指標(biāo)的步驟
定量整合
設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)
具體的營(yíng)銷目標(biāo)：
區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)、市場(chǎng)占有率、客戶滿意度、品牌提及率等
基本步驟：
檢視銷售目標(biāo)、分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，列出理由
制定原則：
客戶導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)立沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，較多的基于管理者的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意
市場(chǎng)定位策略
（1）對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：



（2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：

產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品定位：
（2）產(chǎn)品組合：
（3）產(chǎn)品生命周期：
（4）新產(chǎn)品推廣：
（5）品牌策略：
（6）包裝策略：

價(jià)格策略
價(jià)格定位：

價(jià)格組合：

定價(jià)策略：

盈利空間分析：

渠道策略
確定渠道策略方向和原則，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。
分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：

分銷網(wǎng)絡(luò)管理：

分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：

區(qū)域市場(chǎng)管理：

促銷策略
整體促銷策略：

促銷推廣形式：

推廣內(nèi)容整合方案：


具體實(shí)施計(jì)劃與保障
1、營(yíng)銷目標(biāo)的具體化
2、營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案
3、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟
4、營(yíng)銷計(jì)劃的所需支持
營(yíng)銷預(yù)算分析
營(yíng)銷預(yù)算的編制
編制預(yù)算的方法介紹
預(yù)算確立的步驟
營(yíng)銷預(yù)算的綱要
財(cái)務(wù)分析
成本分析
銷售分析
盈虧分析
營(yíng)銷預(yù)算的編制
（1）營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來源。
（2）營(yíng)銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。
（3）營(yíng)銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。
（4）市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。
編制預(yù)算的方法介紹
銷售百分比法
工作目標(biāo)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法
預(yù)算確立的步驟
采用銷售百分比法作為營(yíng)銷預(yù)算的參考原則，編列大略的預(yù)算金額；
使用目標(biāo)法編列出各項(xiàng)營(yíng)銷組合活動(dòng)所需的預(yù)算，與銷售百分比法的預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整；
采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法與同業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)性地進(jìn)一步調(diào)整。
注意：不斷把大量地營(yíng)銷預(yù)算花在與對(duì)手地對(duì)抗中，往往使?fàn)I銷計(jì)劃迷失方向。
營(yíng)銷預(yù)算的財(cái)務(wù)分析
成本分析
銷售分析
盈虧分析
平衡分析
本講座的目錄
營(yíng)銷計(jì)劃管理概述
營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容
年度營(yíng)銷工作總結(jié)
年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)
營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略
具體實(shí)施計(jì)劃與保障
營(yíng)銷預(yù)算分析
實(shí)施控制與修正
實(shí)施控制與修正
營(yíng)銷計(jì)劃無法落實(shí)的原因
營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障
營(yíng)銷計(jì)劃的分解
營(yíng)銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整
營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理
營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理
營(yíng)銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整


營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理


營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理




深度營(yíng)銷系列營(yíng)銷理念與策略(ppt)