打造21世紀營銷力(ppt)

 打造21世紀營銷力


當今的世界營銷
營銷是為了增長和贏利
以客戶為了中心的營銷
競爭性差異

當今的世界級營銷



營銷是什么？
營銷的使命：
以客戶需求和欲望為中心

理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客
戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報

營銷是什么？
定義：
“營銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。”

菲利浦·科特勒博士
市場驅動型企業(yè)的特征
所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值
（里茨.卡爾頓）
公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了
勝利（卡特彼勒；卡夫公司
公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和
專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（Neutrogena)
預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回
報（杜邦公司）
尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供
應商（松下自行車公司和松下）
不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)
公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集
中精力留住客戶(沃爾瑪)
當代營銷的制勝之道
以IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；Paris Miki）
提升客戶的期望并實現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥；Goretex)
增加客戶業(yè)務的市場份額（平安連鎖店）
根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質量（摩托羅拉的6-∑）
當代營銷的制勝之道
從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際紙業(yè)—無線包裝和激光打印紙）
把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包
（耐克；Lee牌服飾）
當代營的制勝銷之道
客戶忠誠度和終生價值（harrah’s Casinos）
直接營銷（亨氏食品）
戰(zhàn)略公關（斯沃琪手表）
客戶定制：Paris Miki公司運用所擁有的Mikisinnes設計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設計
當代營銷制勝的之道
新經(jīng)濟的教訓：
品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎之上（亞馬遜）
證明所擁有的價值：SciQuest
價格防御：美國在線
建立與舊經(jīng)濟的橋梁
杠桿協(xié)同作用：美國在線—時代華納
“鼠標+水泥”模式：美國玩具反斗城
當代營銷的制造之道
來自2000Holiday Season的教訓：
純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為25%
“鼠標+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達135%


中國的市場營銷環(huán)境
不段擴大的對外開放
行業(yè)及其分銷不健全
所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的25%
價格戰(zhàn)
渠道變化
——出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）
——出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的
沃爾瑪山姆會員店）
——出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達快??；摩托羅拉城商店）
洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進駐膠卷市場）
成功的關鍵
以客戶細分為中心
品牌定位
定價要以價值為基礎
渠道進入戰(zhàn)略
低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略
如何評估本公司的營銷管理技能？
弱 適中 強
研究——公司是否監(jiān)控：
客戶細分？ —— —— ——
客戶滿意度？ —— —— ——
留住客戶？ —— —— ——

戰(zhàn)略計劃——戰(zhàn)略與下列活動中：
所含的客戶需求和欲望一致：
產(chǎn)品線規(guī)劃 —— —— ——
品牌管理 —— —— ——
傳播和促銷 —— —— ——
分銷決策 —— —— ——
定價 —— —— ——

營銷改善中優(yōu)先問題
就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？
第一優(yōu)先：—————————
營銷是為了增長和贏利
哪種營銷模式適合您的公司？
您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。
存在14種不同的贏利模式
領導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……
針對自己所選擇的模式配置合適的資源
贏利模式
1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關系（萬寶路；肯德基）
2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）
3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達）
4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）
5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）
贏利模式
6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）
7.通過對利基市進場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）
8.通過開發(fā)最大的安裝基礎、成為行業(yè)標準而贏利（微軟）
9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）
贏利模式
10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當勞）
11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）
12.通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而贏利（德州儀器公司）
13.通過在價格和價值上的領導地位而贏利（沃爾瑪—品價品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）
14.通過在渠道上的領導地位而贏利（卡夫 ）
控制收益率8種途徑
假定收益率的評分設定在0-10分之間（最高為分），則
擁有行業(yè)標準（10）（微軟）
管理價值鏈（9）（英特爾）
創(chuàng)造一連串的超級主導地位（8）（可樂和雪碧）
擁有良好的客戶關系（7）（通用電器）
建設品牌和版權特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)
產(chǎn)品開發(fā)領先兩年（5）
產(chǎn)品開發(fā)領先一年（4）
產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）



選擇一個營銷的聚焦點（1）
許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質量做后盾（百威啤酒）
但同時，對當?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資（青島啤酒）
選擇一個營銷的聚焦點（2）
市場知識
高 低
渠道領導者
利基品牌領導者
資源限制 模仿創(chuàng)新者
價值領導者
價格領導者
塑造大眾品牌
產(chǎn)品創(chuàng)新領導者
低
選擇一個營銷的聚焦點
可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些?
1.__________________________
2.__________________________

以客戶為中心的營銷
市場營銷之法則
知道自己的目標客戶（耐克）
組織流程和研發(fā)投入要以“向目標客戶提供最高價值”為導向（吉列）
把市場資源集中起來，建設細分市場的主導品牌（百事——針對年輕人）
對產(chǎn)品或服務的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加）
營銷計劃過程
審視遠景和目標（英特爾）
運用SWOT分析法，找出營銷的關鍵問題和機會（蘋果公司的iMac電腦）
仔細研究客戶并將公司準確定位，以便為目標客戶提供最價值——STP（Harrah’s Casinos）
策劃制勝的營銷組合
年度行動計劃——爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略
塑造營銷文化
企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景……
安迪.格勞夫——“內置英特爾芯片”
杰克．韋爾奇——決不做第三名
里查德.蘭森——品嘗牌刺激
杰夫.貝佐斯——市場共享
簡.卡爾森——特色服務
張瑞敏——質量


做好客戶記分卡
營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法……
為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務記分卡
營銷導向公司正轉向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績
財務記分卡
業(yè)績(百萬美元) 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454
銷售成本 135 152 167 201 224 236
___________________________________________________________________
毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218
_制造費用 48 58 63 82 90 95
_銷售費用 18 23 24 26 27 28
_研發(fā)費用 22 23 23 25 24 24
_管理費用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________
凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55
凈利潤率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1
_____________________________________________________________________
資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206
資產(chǎn)銷售率(%) 56 55 53 50 48 45
資產(chǎn)收益率(%) 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7




營銷記分卡
市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5
市場增長 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9%
銷售增長 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%
市場占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9%
老客戶 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%
新客戶 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%
不滿意客戶 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6%
相關產(chǎn)品質量 +19 +20 +17 +12 +9 +7
相關服務質量 +0 -0 -2 -3 -5 -8
相對新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 -4

關注客戶的終生價值
成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關系，注重培養(yǎng)客
戶的忠誠度

持續(xù)建立良好的關系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要
關注客戶的終生價值

單純的交易并不能建立良好的客戶關系（卡迪拉克）
如何評估客戶的終生價值
評估在某一時間段內，客戶購買的數(shù)量
評估客戶每次購買的平均金額
減去在這段時間內保持上述購買金額所耗費的成本
加上客戶推薦的新用戶的價值
再以適用當?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值

評估客戶的終生價值
北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬寶路：
每為商務旅行者20 每位客戶30年的 每個煙民30年的價值
年的價值，48萬美元 價值，33.２萬美元 2.5萬美元

多米諾比薩餅： 里茨酒店：
每位客戶20年價值, 每位客戶20年的價
0.4萬美元 值,14.4萬美元

可口可樂： AT&T：
每位客戶50年價值, 每位客戶30年價值,
1.1萬美元 7.2萬美元

中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?
您的看法是:
最注重客戶的國有企業(yè)是:___________________
為什么?
最注重客戶的私營企業(yè)是:____________________
為什么?
最注重客戶的外資企業(yè)是:____________________
為什么?


競爭性差異


實現(xiàn)真正的竟爭差異
第一步：
營銷目標
鑒別并估量地理區(qū)域的市場
識別本公司的重大營銷問題（SWTO分 析）
細分客戶市場
瞄準客戶市場
把公司的產(chǎn)品或服務定位在目標市場的前5名之內
營銷目標
市場目標：
細分優(yōu)勢
進入市場
開拓新市場或市場變化
產(chǎn)品或品牌目標：
產(chǎn)品擴張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場
市場擴張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場
市場滲透：在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量
多樣化經(jīng)營：將新產(chǎn)品引入新市場
SWTO分析
識別營銷的關鍵問題
我們能參與哪個市場的進爭？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品）
我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場——弗雷托.雷）

蘋果公司iMac電腦的機遇
商用PC領域增長緩慢，利潤微薄
回到最基本的地方：蘋果公司的客戶
——年輕，有藝術氣質，有設計意識，
通過以設計為基礎的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結合，重新奪回了中、高端PC市場
98-99年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？

中國的膠卷市場（2）
發(fā)展中的中國市場
——到2010年，中國將會是世界第一大或第二大的
膠卷市場
——目前人均消費的膠卷是美國的1/3
價格
——柯達和富士的正常價格在2.1-2.5美元之間
——而樂凱的售價低于2美元
中國的膠卷市場（3）
SWTO分析
樂凱的優(yōu)勢：
——國家財政支持
——擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（1000多家分店）
——能買到比較平價的相紙
——與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機
構
中國的膠卷市場（4）
劣勢：
——較晚進入數(shù)碼領域
——依靠價格手段來保護市場份額，容易受到
目前價格戰(zhàn)的攻擊
——柯達的快速沖印店更多（5000家）
中國的膠卷市場（5）
威脅：
——柯達在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售
辦事處（18個），以及激增的快速新沖印店
——其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克
發(fā)與柯尼卡
中國的膠卷市場（6）
機會：
——富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更
多的分銷店面
——該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱
的銷售增長
中國的膠卷市場（7）
市場目標：
——5年達到33%的市場占有率
識別關鍵性營銷問題的三大步驟（1）
在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例：
——質量/科技和價格：








識別關鍵性營銷問題的三大步驟（2）
評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力，密切關注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢）
——質量
——品牌權益
——分銷
——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力

樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標？
識別關鍵性營銷問題的三大步驟(3)
公司是否需要重新評估其營銷目標？
——開拓新市場？
——改變現(xiàn)有市場？
——深度滲透現(xiàn)有市場？
——多元化？
——擴大產(chǎn)品的功能或服務？
——進行市場擴張？
重新定義市場：青島啤酒（1）
原有市場：
價 格
高 低

質量



低
重新定義市場：青島啤酒（2）
新市場：
價 格
高 低

質量



低
為什么要細分？
馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務：
質 量
特級 優(yōu)秀 標準 實惠




來自中國的案例和問題
案 例：
惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所
針對女性口味設計的青島啤酒
針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒
來自中國的案例和問題
兩代人的差別：Leo Burnett為麥當勞做了一次客戶調查
——開放的一代（18-34歲）希望有成就感、有更多的自由時
間、想變得更“現(xiàn)代”
——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈
的民族自豪
——結果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關系的廣告，
而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式
煎餅
來自中國的案例和問題
問 題：

手機：
——客戶需要的是款式還是科技？
——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？
——摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設在玻璃盒中，
同時店內還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？
細分的含義？
細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。
細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。
市場細分的層次
大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足
細分市場：具有不同獨特需求和欲望的客戶群
利基市場：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務而獲利
個人市場：客戶定制
對消費者來講，價值意味著什么？
市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評價公司產(chǎn)品和服務的。

價值是客戶能察覺到的價值：是產(chǎn)品或服務能滿足客戶某種需求和欲望的能力
消費者市場細分的基礎
一
商業(yè)市場價值的含義
在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術、經(jīng)濟、服務以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。

價值方程式：
（Vx-Px）>（Vy-Py）
商業(yè)市場細分的基礎
一
識別細分市場
可行的
* 客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別
* 客戶群是可測量的：規(guī)模，購買力，等等
* 客房群是可接近的：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接
近客戶

有吸引力的
* 消費者群體是巨大的：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的需求
* 消費者群人權具有贏利性：能證明他們是目標客戶的是他們的特性而不是規(guī)模
識別細分市場
差異性
* 惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標客戶，為他們提供網(wǎng)
絡時代生活的寓所和閣樓住宅
* 他們認識到，這一群人與上幾代的單身白領相比，生活方式是
不的
可測量性
* 目前中國有7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60-
70元人民幣之間
* 椐消費調查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具
有品牌意識
* 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車
而不是私家車市場
識別細分市場
客戶是可接近的
* 青啤以女性為目標客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場

客戶數(shù)量大
* 在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個被廣泛認同
的品牌

具有贏利性
* 金融服務公司以富裕的投資者作為細分的目標市場，這部
分人僅占人口決數(shù)中的2-5%
識別細分市場
關于可行性要注意的幾點：
——許多細分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未
必可行：
* 除非它們能很可靠地與那些可識別的特性（如年齡、性別
等）聯(lián)系起來，否則消費心理細分就不會起作用
* 消費心理及生活方式的細分對那些要靠“拉”的品牌（如可
樂和百事）很奏效——客戶自己會選擇進入這市場
* 生活方式細分則對那些通過特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有
效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇
購買
* 生活方式細分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶
的情況下會很有效。
確定市場細分基礎
新產(chǎn)品或新技術
——消費者市場：早期客戶的消費行為特點——使用最新推出PC
的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者
——商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務對客戶核心業(yè)務目標的重要性來
看——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專
注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的
確定市場細分基礎
成熟產(chǎn)品
——消費者市場：要從消費心理（生活方式）和消費行為來看，
以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴散擴散及每人所增
加的消費量而提供的機會
> 百事針對年輕一代（消費心理）
> 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進入了牙
膏行業(yè)（消費行為）
> 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費行為細
分）。所以，很快就有大零售商為消費者提供購買便利，結果
床墊的銷售不斷增加。
> 25%的啤酒消費者喝掉了75%的啤酒（消費行為細分：“重量級
客戶”）
確定市場細分基礎
成熟產(chǎn)品
——商業(yè)客戶：利用日益增長的市場細分基礎，搞清楚什么
樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關服務所獲得的回報最大
消費市場細分研究
細分方法：
消費者分組、分組因子及結合技巧都有賴于大規(guī)模的消費者調研，才能產(chǎn)生按相互關聯(lián)的消費者特征結合在一起的消費者群。通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。
PRIZM法的生活方式消費者群就是根據(jù)消費者的地理位置和家庭收入細分的，有“金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等
VALS法：現(xiàn)實者，經(jīng)驗者等等
商業(yè)市場細分研究
任何市場細分都是建立在價值基礎之上：
內部工程評估
某領域內所使用的價值評估
焦點小組
調查：組合分析或權衡分析
選擇客戶目標
有效選擇客戶目標的3個關鍵點：
——目標細分市場的需求和欲望
——目標細分市場的吸引力
——企業(yè)的SWOT分析
* S：優(yōu)勢
* W：劣勢
* O：機會
* T：威脅

以上4個因素均可用于每一次細分。
選擇客戶目標
如果細分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：
—— 規(guī)模大
—— 呈增長態(tài)勢
—— 有邊際利潤
—— 銷售方面極少有競爭對手
選擇客戶目標
瞄準權衡點和市場機會
數(shù)量VS.贏利率
——目標決策是否受生產(chǎn)率的驅動？

細分市場的吸引力VS.企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢
——目標決策是否受到細分市場吸引力的驅動，而未考慮企業(yè)把
價值交付目標市場的真實能力？
——企業(yè)的關鍵能力能否外包？
選擇客戶目標
品牌價值VS.細分價值
——目標決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？
* 為提升企業(yè)形象和促進其它產(chǎn)品銷售所引進的產(chǎn)品一定能
吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。
* 克萊斯勒PT的創(chuàng)新設計在市場上引起了轟動；然而，這一
成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？
（同樣的：道奇蝰蛇車？）
——企業(yè)是否有從目標細分市場得到公正價值的計劃？
* 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實用轎
車（捷達和帕薩特），獲得了額利潤。
目標決策
假定：貴公司是國產(chǎn)手機制造行業(yè)的老大，在國內市場坐第四把交
椅，剛剛研制出了一種新型手機，它比目前市場上的任何手機都要
輕。

那么，客戶市場就分為兩大塊：技術愛好者首先看重的是手機先進
的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費看重的是款
式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。

技術愛好者占總人口的10%，并且擁有富裕消費市場的40%的比例
主流消費者雖然是人口總數(shù)的90%，但是……
目標決策
對主流市場還可做進一步的細分，得到兩個次級細分市
場：
注重設計的市場：占整個主流市場的70%；占富裕市場的40%
注重方便性的市場：占主流市場的30%；占富裕市場的20%

分析中剔除了純粹以價格為導向的那部分細分市場

對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標客戶？（請翻
到下一頁的工作表）
目標決策：工作表

定 位
定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務（提供物）在目標客戶的心目中占據(jù)一個有差別、有意義的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。

——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務在某些方面有別于
其它品牌、產(chǎn)品或服務（斯沃琪：大眾市場上的尚表）

——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的差異性將會激發(fā)
消費者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配）
價值區(qū)分的基礎
獨特的利益：與競爭者相比，更能滿足某種能被感
覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費者的衣服搭配）
消費者問題：消費者如何才能從產(chǎn)品/服務/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）
目標消費：一群已被完整地描述和清楚地了解的細分群體（有時尚意識的年輕人）
利益支持：相信獨特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）
價值區(qū)分的基礎
品牌個性：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的心理特征（新穎的廣告）
經(jīng)營環(huán)境：打算與之爭奪市場或細分市場份額的競爭對手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表）
價格：價格不但必須支持價值定位，還應該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃（價格必須支持多樣化購買）
定位戰(zhàn)略
特色定位（Cruise Lines）
利益定位(Soy Dream豆奶)
用戶/使用定位（卡斯特羅GTX）
用戶定位（杜邦枕頭）
競爭者定位（凌志汽車）
產(chǎn)品目錄定位（施樂）
質量/價格定位（海爾）
渠道定位（Duxiana）
價值觀點
消費者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值……企業(yè)將會
如何解決客戶問題？
蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉
——目標：對雞肉已有品質意識的消費者
——利益：鮮嫩
——價格：增加10%
多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中
主要的價值觀點
最好品質（福特汽車）
最好業(yè)績（卡斯特羅GTX）
最值得信賴（IBM：Samsonite）
最物有所值（凌志汽車）
最平價（Cooper輪胎）
最有聲譽（Bang & Olafson）
最佳設計（iMac）
使用最簡便（美國在線）
安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車）
定位說明
定位說明：對所做定位應該有一個簡短的說明，闡明在
目標細分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功
定位說明
一
定位說明
如何給海爾CCT手機定位一
制勝的定位戰(zhàn)略
Neutrogena香皂
溫和、能徹底清除污漬、PH值中性的肥皂（利益）
11種有效成分，將對皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕?
緩慢而簡單的成型過程，確保質量（質量/生產(chǎn)過程）
主要通過藥房進行分銷（渠道）
幾乎沒有提價
醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細介紹
常見錯誤
無意義定位：一些不現(xiàn)實或不相關的思路（有時候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費者會認為喝啤酒可以令他們更顯性感？）
定位是基于需求而不是欲望（Intelligent Cuisine）
定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場上很常見——如“追求對投資更好的回報”，“追求更大的規(guī)模”等等
商業(yè)市場中的價值溝通
建立一個客戶價值模型
組織一個價值研究團隊
選擇最有可能成功的細分市場
爭取客戶的合作
商業(yè)市場中的價值溝通
準備并著手進行現(xiàn)場研究
對客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務中所獲得的回報及春所付出的代價，價值研究團隊要列出全面清單
到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料
與最接近的競爭對手相比較，計算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務上所得的全部投資回報率
建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫
客戶價值模式（1）
加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當作一種日用品。
沃爾伍德公司銷售用重標鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設備或人工來剪斷，有時候會傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結果會損失上班時間。
沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔心粘住的地方在運輸過程中會破裂，或者化學膠劑會弄臟紙張。
客戶價值模式（2）
沃爾伍德公司組織了一個價值研究團隊（VRT）來建立客戶價值模型（CVM）。該團隊從早期的用戶樣本中收集了一些資料?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費用，并達到更佳的員工士氣。
VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。結果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費用分別是：A：3美元/噸，B：5美元/噸，C：10美元/噸，D：16美元/噸
問題是：用膠劑粘過的產(chǎn)品包如何定價？
總 結
客戶……客戶……還是客戶?。?！
要使客戶成為企業(yè)活動的中心
——理解客戶
——為客戶創(chuàng)造價值
——就價值問題與客戶溝通
——贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價值
今天，我們已經(jīng)完成了第一步——對營銷活動包括市場研
究、市場細分、選定目標市場以及定位等了解
——明、后兩天，我們將重點介紹通過品牌建設、定價、分銷
及傳播等來創(chuàng)造并獲取價值。

打造21世紀營銷力(ppt)