第六章
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為
蘇云華 著

 6.1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素
 6.2 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
 6.3 組織購(gòu)買(mǎi)決策
 6.4 結(jié)語(yǔ)---問(wèn)題與討論

6.1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素
 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是深受文化、社會(huì)、個(gè)人及心理因素等的影響。

 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素：
6.1.1 文化因素
 文化因素對(duì)消費(fèi)者的影響又可以分為主文化與次文化等二方面。

1. 主文化：一般社會(huì)中主要的認(rèn)知及行為影響，即為
主文化。

2. 次文化：每個(gè)文化都有較小的次文化，次文化的群
體基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境等而享
有共同的 價(jià)值體系。

 次文化的種類(lèi)主要有三種：

1. 宗教群體---各有不同的信仰、偏好與禁忌。
（包括佛教、道教、天主教、基督教等宗教）
2. 種族群體---
（如漢族、滿(mǎn)族、回族或是臺(tái)灣的外省人、原住民）
3. 地理區(qū)---
（例如中國(guó)大陸的東北、華北、華中、華南等地區(qū)）
6.1.2 社會(huì)因素
 消費(fèi)者行為亦受到社會(huì)因素的影
響，社會(huì)因素包括消費(fèi)者的家庭、
其所參與的群體和其所屬的社會(huì)階
層等。

1. 家庭:
(1) 夫妻與子女的購(gòu)買(mǎi)角色
(2) 家庭生命周期 (family life cycle)：
是指一個(gè)人所經(jīng)歷的各個(gè)生命
階段。每一個(gè)生命周期階段都
有不同的購(gòu)買(mǎi)或行為型態(tài)。

2. 參考群體
參考群體系指其所有能對(duì)某一個(gè)人的態(tài)度或行為產(chǎn)生
直接或間接影響的個(gè)人或群體。
 深受參考群體影響的產(chǎn)品或品牌，營(yíng)銷(xiāo)人員必須設(shè)法去
接觸并且嘗試去影響參考群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖。



3. 社會(huì)階層

 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為亦與其階層背景有關(guān)，社會(huì)階層并
不由單一因素所決定，而是由職業(yè)、所得、教育、財(cái)
富和其它因素共同來(lái)決定。

 分屬不同的社會(huì)階層則往往會(huì)有不同的購(gòu)買(mǎi)行為。

6.1.3 個(gè)人因素
 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策亦受到若干個(gè)人因素的影響。這些
因素包括年齡、職業(yè)、所得、生活型態(tài)和自我形象等。

6.1.4 心理因素
 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策亦受到若干的心理因素的影響。這
些心理因素包括學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、信念與態(tài)度等。

 知覺(jué)三種認(rèn)知過(guò)程：

處于相同動(dòng)機(jī)及情境的兩個(gè)人，可能因?yàn)閷?duì)動(dòng)機(jī)的知覺(jué)
不同而會(huì)產(chǎn)生出不同的行為。主要是因?yàn)橄铝腥N認(rèn)知
過(guò)程所造成的。

6.2 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
 新產(chǎn)品采用過(guò)程的各個(gè)階段：
消費(fèi)者在采用一新產(chǎn)品時(shí)，從一開(kāi)始的信息取得到最后
真正購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。
 區(qū)分為五個(gè)階段：
6.2.2 接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者分類(lèi)
 透過(guò)接受新產(chǎn)品創(chuàng)新程度的高低，將消費(fèi)者區(qū)分為五種
類(lèi)型：

 新產(chǎn)品的消費(fèi)者分類(lèi)：
6.3 組織購(gòu)買(mǎi)決策
 組織購(gòu)買(mǎi)行為
組織、企業(yè)市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)是一群非常特殊的消費(fèi)群，
組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)比例相對(duì)而言比一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量來(lái)得大。
故必須相當(dāng)清楚該組織購(gòu)買(mǎi)行為和采購(gòu)者的需求、動(dòng)機(jī)、
資源，以及如何形成購(gòu)買(mǎi)行為等的過(guò)程。
 組織市場(chǎng)的類(lèi)型
組織市場(chǎng)主要可以區(qū)分為三種：
1. 工業(yè)市場(chǎng)
2. 中間商市場(chǎng)
3. 政府市場(chǎng)

 組織市場(chǎng)的特性
企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)這兩類(lèi)市場(chǎng)最主要的差異在于
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求特性、購(gòu)買(mǎi)單位的本質(zhì)、決策型態(tài)和
決策程序等的不同。

 組織購(gòu)買(mǎi)行為模式
對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，必須要能完全掌握各式各樣的行
銷(xiāo)刺激與其刺激后的反應(yīng)，如同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式。





 工業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的主要階段

工業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中之主要階段大致可以區(qū)分為八個(gè)流程：



 主要購(gòu)買(mǎi)情境類(lèi)型
組織購(gòu)買(mǎi)情境主要可以分為三類(lèi)：
1. 單純購(gòu)買(mǎi)---這是屬于較為例行的購(gòu)買(mǎi)決定。
2. 新采購(gòu)任務(wù)---這是需要經(jīng)過(guò)較為詳細(xì)思考的研究才購(gòu)
買(mǎi)之行為。
3. 修正再購(gòu)---介于兩者之間的購(gòu)買(mǎi)行為，此一購(gòu)買(mǎi)行為
則是部分購(gòu)買(mǎi)物需要研究才會(huì)購(gòu)買(mǎi)之行為。

 系統(tǒng)采購(gòu)(systems buying)：
系統(tǒng)采購(gòu)是指企業(yè)采購(gòu)者喜歡從單一供貨商身上購(gòu)買(mǎi)一
整套完整的解決方案或產(chǎn)品，而不是只有零星的購(gòu)買(mǎi)決
策。

 主要購(gòu)買(mǎi)情境之類(lèi)型與企業(yè)采購(gòu)程序的關(guān)系：
問(wèn)題與討論
尋找國(guó)內(nèi)一家企業(yè)或工廠(chǎng)
 擔(dān)任采購(gòu)課長(zhǎng)應(yīng)具備哪些能力或特質(zhì)?
 該公司在做組織購(gòu)買(mǎi)時(shí),主要考慮哪些因素?
 以哪些準(zhǔn)則來(lái)評(píng)估供貨商?
 該公司在做組織購(gòu)買(mǎi)時(shí),決策的程序?yàn)楹危?
5. 其它與組織購(gòu)買(mǎi)有關(guān)之因素