超級成功贏銷東方燈飾專場(ppt)
超級成功贏銷 東方燈飾專場
張浪
東洋管理學院

第一部分
贏在戰(zhàn)略
為什么要從戰(zhàn)略談起？
假設不是唐僧做師傅,唐僧師徒四人能取到經嗎?
為什么唐僧能夠帶領孫悟空等三人到西天取回經來?
<<西游記>>的啟發(fā)
沒有強有力的領導,任何事業(yè)都不可能取得成功.
而沒有戰(zhàn)略(方向),任何領導都不可能取得成功,甚至連什么是成功都說不清.
戰(zhàn)略是什么？
戰(zhàn)略是羅盤。
戰(zhàn)略是地圖。
戰(zhàn)略是道理。
什么是戰(zhàn)略？
什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？



新龜兔賽跑
第二部分
品牌制勝

你的企業(yè)最值錢的是什么?
真的嗎?

它們值多少錢?

　　以下是排行榜排名前十位的詳細情況(價值單位均為美元)：
　　第一名：可口可樂　品牌價值：673.9億
　　第二名：微軟　　　品牌價值：613.7億
　　第三名：IBM　　 品牌價值：537.9億
　　第四名：通用電器　品牌價值：441.1億
　　第五名：英特爾　　品牌價值：335.0億
　　第六名：迪斯尼　　品牌價值：271.1億
　　第七名：麥當勞　　品牌價值：250.0億
　　第八名：諾基亞　　品牌價值：240.4億
　　第九名：日本豐田　品牌價值：226.7億
　　第十名：萬寶路　　品牌價值：221.3億
　　


它們值多少錢?
以下是品牌價值提升最快的前五個品牌的詳細情況：
　　第43名：蘋果　　　品牌價值(2004)：68.7億　品牌價值(2003)：55.5億　增幅：24%
　　第66名：亞馬遜　　品牌價值(2004)：41.6億　品牌價值(2003)：34.0億　增幅：22%
　　第61名：雅虎　　　品牌價值(2004)：45.5億　品牌價值(2003)：38.9億　增幅：17%
　　第21名：三星電子　品牌價值(2004)：125.5億 品牌價值(2003)：108.5億 增幅：16%
　　第33名：匯豐銀行　品牌價值(2004)：86.7億
品牌價值(2003)：75.6億　增幅：15%　


它們值多少錢?
排名 品牌名稱 品牌擁有機構 品牌價值(億元)
1 海爾 海爾集團公司 6 1 2 . 3 7
2 C C T V 中央電視臺 6 0 8 . 5 1
3 寶鋼 寶鋼集團公司 6 0 5 . 7 4
4 聯想 聯想集團 6 0 1 . 6 5
5 中化 中國中化集團 5 7 6 . 8 9
6 紅塔山 玉溪紅塔山 5 2 9 . 6 8
7 中國工商銀行 中國工行 4 7 2 . 3 5
8 中鐵工程 中鐵工程公司 4 5 1 . 4 8
9 中國人壽 中國人壽保險(集團)公司 4 2 7 . 6 7
1 0 中國移動 中國移動通信集團 3 9 1 . 2 9


令人悲哀的是,中國到今天也沒有一個國際著名品牌.我們是制造大國,但我們是品牌小國.未來國家與國家之間的競爭將是品牌之間的競爭!
張浪觀點(王效金的震驚)
無形支配有形
軟件重于硬件
品牌決定企業(yè)命運與企業(yè)價值

什么是品牌?
品牌是什么?
布蘭森談品牌
那種認為商業(yè)其實就是一種數字問題的想法,在我看來是非?；闹嚨?我并不是特別擅長于數字,但是我認為我對于品牌,我是投入了感情來做的.我一直都堅信感情是維珍品牌取得無數成功的根本原因.
湯姆.彼得斯評論維京品牌
這是一個非凡的故事,是建立在“愛”、“品牌”和“紅色標識”基礎之上的“愛”的故事。
張浪觀點
品牌背后要有故事！

品牌不是銷售訣竅，而是幾個簡單問題的答案

你是誰？
你為什么在這里？
你怎樣保持獨特性？
你如何創(chuàng)造巨大差異？
關鍵問題是，誰來關注它？是你嗎？

為什么要品牌?

為消費者提供了一個清晰的購買根據
三株的故事會發(fā)生在茅臺的身上嗎？

在競爭架構消費者認識中使該品牌獨具特色
獨特就意味著唯一，對嗎？
“感恩而死”樂隊的杰瑞.卡瑟:“你不是要成為最優(yōu)秀的,而是要成為最獨特的”

超越品牌識別到消費者識別，幫助消費者在其公眾意識中將自己定位.
大量的實例證明:所提供的產品或服務的巨大差異性將成為一個企業(yè)成功的關鍵.
丹麥營銷專家孔德
將品牌等同于營銷，設計一個引人注目的新標識，開展一場有效的新型營銷活動。事實上，品牌的涵義更深、更廣，它是一個企業(yè)開發(fā)潛力的關鍵，而不僅僅是個新標識而已。
張浪觀點
品牌：它有一定的內涵，而不僅僅是營銷，它是深奧的企業(yè)邏輯，而不僅僅是個好看的標志。

在今天先進的工業(yè)市場中，品牌的意義遠比所做的行動重要，我們必須認識到品牌與產品的區(qū)別很大：
產品存在于超市中，而品牌則根植于消費者心中
產品是在工廠制造出來的，但品牌是消費者真正要買的東西
產品可被競爭對手復制，但品牌是獨一無二的
產品會很快就過時，但品牌是沒有時間限制的
品牌定位
品牌定位包括以下六個元素：
目標消費者
品牌名
品牌性格
產品/競爭架構
消費者利益
重要支持
品牌定位
提出以下問題：
我們想品牌在消費者心目中代表什么？
例如：
品牌本質
每個品牌都有其靈魂及持久的本質，雖然有強有弱，在編寫品牌定位署名時，須時刻緊記品牌的本質，因品牌的本質必須與定位相一致，而且是不能改變的：
以下是一些知名品牌所設定的本質及其精髓：
百威--男性剛陽
Campbells Soup-- 母親至愛
萬寶路--自由
可口可樂--美國式
索尼--創(chuàng)新
品牌的秘密:動詞
《分裂與超越分裂》
蘋果公司反對，IBM解決，耐克公司勸戒，維珍啟發(fā)，索尼夢想，貝納通主張

你的動詞是什么？

你的培訓部門、物流部門、采購部門、財務部門、開發(fā)部門、工程部門，正在做的獨特的事情是什么？
小結：什么是品牌？
簡單
容易
需要你的關注
我們是誰？
我們?yōu)槭裁丛谶@兒？
我們的獨特性怎樣？
我們怎樣才能獲得巨大的差異？
誰在關注？我們關注了嗎？
張浪觀點！
品牌不是別的，就是企業(yè)的核心。它是關乎熱情的問題，我們關注的是什么，我們的內在如何，我們公司的內在如何？這就是品牌的內容

真正的品牌創(chuàng)意是人性化的。
真正的品牌創(chuàng)意是誠信的。
真正的品牌創(chuàng)意是令人難忘的。
真正的品牌創(chuàng)意是精彩的故事。
真正的品牌創(chuàng)意回答了“我們是誰”的問題。
真正的品牌創(chuàng)意一獨特和鮮明為中心。
真正的品牌創(chuàng)意闡明一項重大事件。
真正的品牌創(chuàng)意是有關為什么我們要在早晨起床的問題。
真正的品牌創(chuàng)意不能被仿造。
真正的品牌創(chuàng)意是系統(tǒng)的，是每一個部門的事，是每一個員工的事。

第三部分
賺靠模式
模式一：已經過時的賣產品模式
價格:價格越低越好賣?
款式:款式新才有市場?
成本:成本低才有競爭力?
質量:質量越好才能打倒對手?
技術含量:技術含量越高才越有附加值?
品牌:做品牌是大企業(yè)的事?
你把他們叫什么?
采購部
設計部
工程部
財務部
人力資源部
信息系統(tǒng)部
叫他們PSF吧!
Professional services form
專業(yè)服務公司
模式二：賣方案
從賣產品到賣方案
從賣產品到賣服務
(一體化的服務方案)
把你心愛的產品丟掉,去做PSF!
IBM:四海一家的解決之道
想想IBM在賣什么?他們原來賣什么?
2002年,在IBM任職9年的郭士納退休了,在他任職期間,IBM的銷售額增長了200億美元,其中有多少是IBM的計算機制造所創(chuàng)造的呢?


IBM現在仍然生產芯片與內存設備,但他已經不再制造計算機.
IBM的增長幾乎全部來自全球化的服務.在郭士納任職期間,IBM啟動了很多服務項目,使IBM的收益達到了3500億美元.

郭士納在談到他的戰(zhàn)略決策時說:
“如果不提供服務,那么產品將走向末路”.
IBM賣的是什么?
IBM提供全新的組織結構
金豪燈飾的啟示
同樣的燈別人賣70元,他要賣90元,而且只有金豪賣得動
除了收產品的錢,還要收加盟費,為什么?
金豪賣的是燈嗎?
金豪賣的是什么?
是通過賣燈賺錢的一種成功模式
案例
惠普:計算機和IS/IT一體化服務
SUN軟件系統(tǒng)公司:計算機和IS/IT一體化服務
愛立信:電信與通信系統(tǒng)
UPS:物流系統(tǒng)服務
奧美:廣告及一體化營銷服務
……

GE動力系統(tǒng)總監(jiān)納爾德里說
在GE的詞典里不再有“客戶滿意”這個詞了,相反,他的團隊正致力于提供“客戶成功”

三個銷售員的故事

三個銷售員的故事
第二個推銷員與他不太一樣。他只賣塑料，而我們正好大量使用塑料。他對技術也很在行。他對自己的產品和公司很有信心，他告訴我他們正在開發(fā)的所有能增加價值的新項目。這些項目確實偉大，可這些與我有什么相干呢？他說這些項目將來能夠創(chuàng)造價值，我說，那你就將來再來吧。

第三個推銷員來自通用電氣。盡管他的工作是推銷塑料，但他只字不提他的產品，他只是向我提問題：我在設備上的支出是多少；生產廠里的損失情況怎樣；我在使用現有原材料和操作設備的過程中，遇到的最大問題是什么；我在運輸和后勤方面的資金投入是多少。
我們談得很投機。當談到我們在經營中面臨的問題時，我們探討了一些很有趣的問題。我們談了很多。
兩周以后，他又來了。他給我看了通用金融集團(GE Capital)關于降低我的資產密集度和融資成本的建議。這些建議既有工廠設備方面的，也有后勤方面的。他告訴我如何減少庫房面積。還有，通用電氣的工程師可以和我們一起制定方案，使原料使用達到最優(yōu)化。
然后，我們繼續(xù)討論公司全球業(yè)務的支持問題。我們目前的業(yè)務在世界遍地開花。他告訴我，通用電氣可以在我們的全球化問題上給予支持。

我計算了一下，他給我們節(jié)省了很多錢，在資本、融資和生產廠損失等眾多方面。當然，他拿到了我的塑料業(yè)務，幾乎是所有的塑料業(yè)務。他還將拿到我們在全球的塑料業(yè)務。
喜歡這樣做生意的不光是我一個人，我的同伴也喜歡這樣。他們與推銷員打慣了交道，只有通用電氣的推銷員，肯花時間聽他們的問題，幫助他們解決問題。當決定把我們的塑料業(yè)務給誰時，答案就不言而喻了。
再有，得到這種全球性支持，使我們的生存變得更容易。我們的客戶是挑剔的汽車制造商，在向他們爭奪生意的過程中，通用金融集團的支持給了我們很大幫助。

賣方案的問題清單
是否已經引導公司脫離以產品為中心的思維?
是否對客戶的經濟系統(tǒng)有了清晰的了解?
是否創(chuàng)造了一種方式,可以改進客戶的經濟系統(tǒng),并增加我的贏利?
是否已經制定了克服這些障礙的有效對策?
模式三：賣體驗
什么叫體驗?
把重點放在加強軟件的能力上,即“產品”和“服務”的無形價值方面,比如說:方便、舒適、溫暖、友誼、美好、信任等。
越來越多的事實證明，一個企業(yè)的價值增值往往取決于它所提供的“顧客體驗”質量的高低，而這又可以為企業(yè)帶來上百億的市場價值。
體驗與服務的區(qū)別在哪里？
體驗遠比服務更具整體性、完整性、廣泛性、變換性，而且還有更多的感情色彩。
服務是一項交易，可以用好或壞來評價；而體驗是一種經歷、是一種冒險、一個事件，是有前因、過程和結果的，能給我們帶來精神上的洗禮。
體驗能給我們留下不可磨滅的記憶。

一種概念是：為服務而服務
另一種概念是：讓世界為之震撼的“體驗”
哈雷.戴維森公司:“反叛生活方式”的體驗


自由、進取、獨立、個性、品位，這是全世界哈雷的座右銘。
哈雷車金屬的質感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無一不符合一個男人在夢中對力量和自由的物化的想象。
哈雷最大的特點是力求個性的張揚，所以它建立了接單后生產營銷系統(tǒng)。哈雷公司一般是確定訂單以后，再根據顧客的個人喜好量身定做個人專屬哈雷車。
哈雷車還有一大特點就是比轎車還貴。一般流行的哈雷車的售價在15000～20000萬美元之間，三四十年代的老車型現在仍然可以賣到30000～40000美元以上，所以玩得起哈雷摩托車的人大都是商界名流、影視大腕、體育明星和政界精英。
好馬配好鞍，買車僅僅是開始，與哈雷車匹配的是一身充滿個性酷勁十足，又有特殊功能的行頭，購置一身行頭的價格并不比購置一輛哈雷車便宜。印有哈雷標志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經過特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。

星巴克:第三個地方,為客戶提供的避難所,為客戶提供一個全新的自我
想要找我，請來咖啡館；我不在咖啡館， 就是在去咖啡館的路上。 到新天地享受咖啡 ...
其實星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。    

迪士尼：銷售的是歡樂

TOYO：銷售的是涼爽與健康的空氣，以后我們將提供家庭健康環(huán)境


大眾甲殼蟲的設計師佛里曼.托瑪斯評價克來斯勒的新車山貓-潛行者:
汽車設計者需要創(chuàng)作出一些故事來,每部汽車都要能夠提供一次創(chuàng)造冒險的機會.“潛行者”會讓你露出滿意的微笑.為什么?因為它的設計過程經過了嚴密的策劃,同時它還為客戶提供了激情的“體驗”.
模式四:賣夢想
法拉利北美區(qū)首任首席執(zhí)行官buitoni先生說:“夢想是每一個客戶所要追求的最完美的體驗.與眾不同的體驗可以誘使客戶將其所有的業(yè)務交給你.事實上,特殊的體驗也是客戶希求中最核心的內容,同時,也正是獨特的體驗不斷地為客戶提供一次又一次成就自我的機會.”
夢想營銷：dreamketing
“夢想營銷”是在全新經濟形式下的全新的價值附加來源！
夢想營銷
夢想營銷:觸及客戶夢想
夢想營銷:講述故事和提供娛樂的藝術
夢想營銷:激發(fā)“夢想”,而非銷售產品
夢想營銷:以“夢想”為中心建立起自己的品牌
夢想營銷:建立起新的時尚,給人帶來新的刺激

通過實現客戶的“夢想”將價值增值到最大化
案例
月亮被賣掉了!
海王的發(fā)家史
人會不會死?

UPSELL
張浪觀點！
不要賣產品
賣一體化的服務方案
除了服務還要賣體驗
營銷夢想

張浪觀點！
客戶滿意
幫助客戶成功
使客戶震撼
讓客戶實現夢想


思考題:
美國宇航局推出的太空遨游計劃是賣什么?
盛大網絡賣的又是什么?
你的公司呢?
第三部分
成功實踐
海爾CEO張瑞敏
沒有疲軟的市場,只有疲軟的思想.
對營銷的反思
銷售有沒有淡旺季？
淡季時是不是應該減少營銷預算？
營銷預算是支出項目還是投資？
如果你贏得了一名顧客，他終身都是你的客戶？
張浪觀點:決不允許淡季存在！
關于淡季
你的淡季并不意味著市場的淡季。
即便是淡季,并不是沒有銷量。
要贏得市場份額和從你的對手那里奪取客戶的最好時機就在淡季。除非你已經占領了100%的市場，否則你就應該在傳統(tǒng)的淡季中提高分額。因為大多數公司在根據常規(guī)行事，都犯了錯誤。他們以為淡季銷售量會降低，因而減少營銷預算。
當你的對手減少營銷開支時，你如果繼續(xù)開展營銷，那么你可以放心，顧客停止購買的是的競爭對手的產品，而不是你的。
我有時認為，季節(jié)性的影響只不過是營銷人員杜撰出來一個借口，他們這樣向別人解釋完全是為了掩蓋他們的失誤。

有些人正是靠拒絕接受他那個行業(yè)千百來形成的神話躋身于世界上最富有的人。


營銷費用是成本還是投資？

可口可樂對營銷預算的政策：花錢是為了出售更多的產品。只有在公司的營銷投資并沒有給品牌帶來回報、銷售沒有增長的情況下，公司才會減少開支。而銷售確實在增長，我們會加大投資。這種投資加大到銷售額不再增長為止。
張浪觀點：營銷費用是投資！
回報夠不夠？
你有沒有資源可供你投？
投入與產出之間可否衡量？
對營銷的反思
銷售的人只管賣東西，不用對生產負責？
張浪觀點：工廠搞不好，80%的原因在銷售！
決定生產什么產品多少產品之前，就應該知道賣出多少。
大多數公司配備生產能力是為了滿足一年中需求高峰時段的需要。然后，就讓這種生產能力在其他時間內閑置不用。其實我以為，利用現有的生產能力是節(jié)約成本生產產品的一種好辦法。讓生產力閑置是犯罪。
航空公司的“產量管理”
對營銷的反思
在營銷時，你必須時刻關注邊際回報。這就是說，你必須作出判斷，為了把增加的產量銷售出去，需要花多少錢才能做到。你絕對不能僅僅為了維持以前的銷售量而增加投資。隨著時間的推移，你目前銷售量的各項成本應該趨于下降。因為一旦你說服某人購買你的產品，你就不必再花那么多錢吸引他們的注意力了。為了企業(yè)發(fā)展，你應該減少在已贏得的消費者身上的支出，這樣你就可以為獲得更大的產量而進行營銷。
張浪觀點：老銷量與新銷量完全不同，老客戶與新客戶也是不一樣
原有銷售量與新增銷售量的區(qū)別
如果不設一個“基本銷售量”，如果不能進一步拓展人們購買你的產品的理由，那么你的所有努力不過是水中撈月。你需要擁有你自己的顧客群體。請記住，吸引新的消費者總是要付出較大代價—他們需要反復的勸說。老顧客的支出則要少一些，因為只需要不斷鞏固他們的購買行為和每天提供購買你產品的新理由就可以了。因此，把你的銷售量好好分析一下，算一算這其中有多少是不做營銷也能賣出去，有多少是營銷帶來的，有多少是原來的消費，然后制定你的商業(yè)計劃，在這個基礎上再開展各種營銷活動。

張浪觀點：沒有?？陀媱?、沒有老客戶策略的公司，銷售都是沒有效率的。
反復推銷。
從“抓而放之”到“抓而養(yǎng)之”。
姜汝祥：老客戶的價值是新客戶的2400倍。
思考題:
客戶是不是上帝?
問題一
銷售停留在賣產品的階段,只是靠開發(fā)新產品來開拓市場,競爭慘烈,擬改內銷為外銷,行不行?
行不行?
不是基于核心競爭力的系統(tǒng)解決方案都不行！
不行.這種解決方案治標不治本,救一時救不了一世.空調行業(yè)就是例子.但國際化的道路一定要走.
國際化你是OEM還是做自有品牌？
真正的解決之道是培養(yǎng)自己的核心競爭力.而且,我斷言你依靠開發(fā)新產品來開拓市場的策略正是造成你經營困難的原因.
你正好陷入了我說的經營困境：
工廠搞不好，80%是銷售的問題；而銷售搞不好，80%是工廠配合不上。

如何加強凝聚力、戰(zhàn)斗力？
愿景、核心價值觀、明確的奮斗目標
目標要落實到每一個具體的人
進行績效考核，塑造執(zhí)行型企業(yè)
培養(yǎng)能力+給好裝備
領導是決定性因素
為何員工的要求源源不斷地提高？（前提，與公司的實際狀況不成比例）
你的公司的狀況你讓員工了解嗎？
你的公司有沒有自動提升待遇的管道（機制）？
你的公司是不是會哭的孩子多吃奶？
豐田的故事
績效考核是根本
SBU是一套良好的解決方案
問題三
如何做好客戶信用管理？
銷售團隊的建設？
如何在同質化嚴重的競爭中脫穎而出？
渠道建設及銷售模式？
如何做好客戶信用管理？
存在呆、壞帳是企業(yè)沒有競爭力、企業(yè)領導人無能的表現。店大欺客，客大欺店。
客戶信用不好通常是你的問題。物以類聚，人以群分。你的信用好嗎？
優(yōu)秀的企業(yè)總是與優(yōu)秀的企業(yè)共同成長，信用良好的企業(yè)總是與信用良好的企業(yè)共生。
銷售團隊的建設？
找對人。優(yōu)秀的銷售人員不用管。
找高人。優(yōu)秀的人才是免費的。
把銷售員當成客戶，構筑利益同盟。
把銷售員的客戶變成公司的客戶。
可以沒有組織，
不能沒有紀律！

如何在同質化嚴重的競爭中脫穎而出？
從汽車的競爭得到的啟示
我在空調行業(yè)的實踐
擺脫同質化的根本出路就是差異化
品牌
無敵價格策略

價值戰(zhàn)略的內容
確定客戶范圍
測量客戶對企業(yè)價值貢獻的大小
通過重要性排序，選定目標客戶
為目標客戶群提供客戶價值
渠道建設及銷售模式？
誰是你的客戶？他們在哪里？怎樣找到他們？
怎樣抓住他們？怎樣保持？
對企業(yè)來說，客戶才是真正的金礦！
祝東方燈飾雞年大吉大利,祝朋友們新年快樂，萬事如意!
手機：13924979366
email：alang39@126.com
歡迎交流,共同進步.

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