市場(chǎng)進(jìn)入與發(fā)展-企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略(ppt)
市場(chǎng)進(jìn)入與發(fā)展
《企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略》
段志蓉 • 清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 • 2001年秋季
市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的主要種類(lèi)
市場(chǎng)進(jìn)入策略一——出口——間接出口
間接出口
指利用本國(guó)的外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國(guó)外在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口。
特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)國(guó)際化和企業(yè)國(guó)際化分離
風(fēng)險(xiǎn)很低，基本與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售相同，但所有渠道都掌握在他人手中。

市場(chǎng)進(jìn)入策略一——出口——直接出口
直接出口
生產(chǎn)商參與了產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)出口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)渠道有一部分控制。
特點(diǎn)：可以了解目標(biāo)市場(chǎng)，積累國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，但相應(yīng)要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。
市場(chǎng)進(jìn)入策略一——出口——優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn):
成本低、集中生產(chǎn)有助于幫助實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)
缺點(diǎn)：
運(yùn)輸成本
貿(mào)易壁壘
營(yíng)銷(xiāo)控制
生產(chǎn)地可能不合適
出口的風(fēng)險(xiǎn)分析
信用風(fēng)險(xiǎn)(credit risk)
價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)(price risk)
匯率風(fēng)險(xiǎn)(exchange risk)
運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)(transportation risk)
政治風(fēng)險(xiǎn)(political risk)
市場(chǎng)進(jìn)入策略二—— 技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)ㄔS可貿(mào)易）
為什么采用技術(shù)轉(zhuǎn)讓
企業(yè)缺乏“市場(chǎng)內(nèi)化”的經(jīng)濟(jì)和組織能力
企業(yè)雖具“內(nèi)化能力”，卻不具備內(nèi)化優(yōu)勢(shì)
用技術(shù)轉(zhuǎn)讓方式作為測(cè)試來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)
用技術(shù)轉(zhuǎn)讓去占領(lǐng)次要市場(chǎng)，保護(hù)技術(shù)專(zhuān)利不受侵犯
國(guó)際許可貿(mào)易的概念和特點(diǎn)
（一）含義
許可貿(mào)易(Licensing)又稱(chēng)許可證貿(mào)易，指交易當(dāng)事人雙方通過(guò)許可合同或許可協(xié)議就專(zhuān)利、商標(biāo)和專(zhuān)有技術(shù)使用權(quán)等內(nèi)容轉(zhuǎn)讓而達(dá)成，規(guī)定雙方各自的權(quán)利和義務(wù)的技術(shù)交易行為。
（二）特點(diǎn)
1、許可貿(mào)易的標(biāo)的主要是專(zhuān)利、商標(biāo)和專(zhuān)有技術(shù)的使用權(quán)。
2、開(kāi)展許可貿(mào)易必須訂立許可合同或許可協(xié)議
3、在許可貿(mào)易中，以專(zhuān)利許可和專(zhuān)有技術(shù)許可結(jié)合轉(zhuǎn)讓的方式最多。
國(guó)際許可貿(mào)易——分類(lèi)
按照被許可人是否取得許可證項(xiàng)下的專(zhuān)利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的獨(dú)占使用權(quán)或排他使用權(quán)來(lái)分
1、普通許可（Simple License）
又稱(chēng)一般許可，是指在合同規(guī)定的區(qū)域和時(shí)間范圍內(nèi)，允許被許可方利用其所轉(zhuǎn)讓的技術(shù)，同時(shí)許可方自己仍保留使用該技術(shù)的權(quán)利，并有權(quán)向第三方轉(zhuǎn)讓。
特點(diǎn)：授權(quán)最小，許可的使用費(fèi)低
國(guó)際許可貿(mào)易
2、獨(dú)家許可（Sole License）
又稱(chēng)排他許可，是指在合同規(guī)定的地域和時(shí)間范圍內(nèi)，許可方允許被許可方利用其技術(shù)，許可方不再將該技術(shù)轉(zhuǎn)讓給第三者，但許可方自己仍可保留利用該技術(shù)的權(quán)利。
特點(diǎn)：在合同規(guī)定的地域和時(shí)間范圍內(nèi)技術(shù)受方享有排除許可方以外的一切人利用該技術(shù)的權(quán)利
國(guó)際許可貿(mào)易
3、獨(dú)占許可(Exclusive License)
指在合同規(guī)定的地域和時(shí)間范圍內(nèi)，被許可方對(duì)所轉(zhuǎn)讓的技術(shù)具有獨(dú)占的使用權(quán)，許可方不再將該技術(shù)轉(zhuǎn)讓給第三方，而且許可方自己也不再利用該技術(shù)制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品。
特點(diǎn)：許可受方幾乎獲得與權(quán)利所有人相同的權(quán)利；
許可的使用費(fèi)最高，比其他許可高66%—100%
合同的提成率比普通許可合同平均高20%—50%
國(guó)際許可貿(mào)易
4、可轉(zhuǎn)讓許可(Sub-license)
又稱(chēng)分許可，是指被許可方經(jīng)許可方允許可在合同規(guī)定的地區(qū)內(nèi)，將其所購(gòu)進(jìn)的技術(shù)使用權(quán)全部或部分轉(zhuǎn)售給第三方。
特點(diǎn)：分許可一般都是普通許可的授權(quán)
許可的使用費(fèi)較高
國(guó)際許可貿(mào)易
5、交叉許可(Cross License)
指通過(guò)簽訂許可合同，互相允許對(duì)方使用自己的技術(shù)，又稱(chēng)交換許可。
特點(diǎn)：雙方技術(shù)等價(jià)，一般不收取使用費(fèi)
多用于一些大企業(yè)或合伙壟斷市場(chǎng)
國(guó)際許可貿(mào)易——綜合比較
國(guó)際許可貿(mào)易的使用條件
1、公司缺乏資本、管理資源以及對(duì)出口或FDI的外國(guó)市場(chǎng)了解的情況下，想用最少的代價(jià)獲得額外資源。
2、許可證是檢驗(yàn)及預(yù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的途徑，該市場(chǎng)隨后可以使用FDI的方法進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
3、所包含的技術(shù)不涉及售證者核心業(yè)務(wù)的主要部分。轉(zhuǎn)讓通常是外圍技術(shù)。
4、希望有“技術(shù)回流”。
5、售證人希望能夠其他市場(chǎng)利用他的技術(shù)，但市場(chǎng)規(guī)模又不足夠大。
6、東道國(guó)限制進(jìn)口、FDI，或者國(guó)外經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。
7、購(gòu)證人不可能成為競(jìng)爭(zhēng)者。
8、購(gòu)證人可能成為競(jìng)爭(zhēng)者，但技術(shù)更新很快。
市場(chǎng)進(jìn)入策略三——國(guó)際合資
由兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有不同國(guó)籍的企業(yè)共同擁有的公司。一般有股份式和契約式。
動(dòng)機(jī)：
國(guó)際合資——優(yōu)點(diǎn)
1、避開(kāi)貿(mào)易壁壘
2、共同進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)
3、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
4、利用合作伙伴的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道
5、獲取核心業(yè)務(wù)技術(shù)
6、降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
7、向合作伙伴學(xué)習(xí)
國(guó)際合資——缺點(diǎn)
失去技術(shù)控制權(quán)
缺乏全球協(xié)調(diào)的能力
經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、文化差異、管理沖突
市場(chǎng)進(jìn)入策略四——獨(dú)資
優(yōu)點(diǎn)：
降低對(duì)技術(shù)失去控制的風(fēng)險(xiǎn)，如IBM進(jìn)入印度
全球戰(zhàn)略協(xié)調(diào)
合理安排價(jià)值鏈的區(qū)位
缺點(diǎn)：
成本最高
風(fēng)險(xiǎn)最大
靈活的合作經(jīng)營(yíng)
合作生產(chǎn)原材料和零配件
聯(lián)產(chǎn)分銷(xiāo)
合作科研
營(yíng)銷(xiāo)性合營(yíng)
各種進(jìn)入方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較
選擇進(jìn)入方式
核心能力與進(jìn)入方式
技術(shù)能力
管理能力
協(xié)調(diào)方式
指令性計(jì)劃協(xié)調(diào)
市場(chǎng)協(xié)調(diào)
任何商品交易都包含以下兩項(xiàng)成本
生產(chǎn)成本
交易費(fèi)用
交易費(fèi)用的來(lái)源
調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用：互相尋找
談判簽約活動(dòng)費(fèi)用
協(xié)約執(zhí)行費(fèi)用
四種常見(jiàn)交易費(fèi)用
專(zhuān)用資產(chǎn)
外部不確定性
內(nèi)部不確定性
“揩油搭車(chē)”問(wèn)題
目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)問(wèn)題
快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本
進(jìn)入過(guò)晚的機(jī)會(huì)成本
制藥行業(yè)的價(jià)值曲線(xiàn)
后進(jìn)者的思維陷阱
有些公司覺(jué)得自己國(guó)內(nèi)的技術(shù)要求和設(shè)計(jì)方法與世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)有一定差距，自己無(wú)法突破，因此將自己鎖死在本地的標(biāo)準(zhǔn)上。
由于沒(méi)有處于世界發(fā)展的中心區(qū)域，公司管理層一則不知道自己企業(yè)的全球潛力，二則因?yàn)檫^(guò)分的自我懷疑而沒(méi)有能力去發(fā)揮這種潛力。
由于對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的了解有限，有少數(shù)的公司則過(guò)分自信自己的能力，或看不到潛在的危險(xiǎn)。
成長(zhǎng)中的國(guó)際化企業(yè)
（國(guó)內(nèi)）“里推”
認(rèn)識(shí)真實(shí)
跳躍思維發(fā)展階段
（國(guó)外）“外拉”
通過(guò)投資迅速提高海外業(yè)務(wù)部門(mén)管理層的管理能力
后進(jìn)者的戰(zhàn)略
研究前人戰(zhàn)略，迂回取勝
直面與挑戰(zhàn)
來(lái)自后進(jìn)國(guó)家的企業(yè)如果具備下列因素，也能夠成為出色的全球競(jìng)爭(zhēng)者
組織方面的自信
清晰的戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)的熱情
將上述因素統(tǒng)合起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)能力
組織結(jié)構(gòu)對(duì)公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響
組織結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了目標(biāo)和政策是如何建立的
組織結(jié)構(gòu)決定了資源的配置
對(duì)管理組織結(jié)構(gòu)的要求
技術(shù)與產(chǎn)品方面的要求
職能與專(zhuān)業(yè)方面的要求
地區(qū)和環(huán)境方面的要求
布局和協(xié)調(diào)問(wèn)題
集中
規(guī)模經(jīng)濟(jì)
特定地點(diǎn)的比較優(yōu)勢(shì)
利于協(xié)調(diào)
分散
貼近需求
與東道國(guó)關(guān)系
分散匯率風(fēng)險(xiǎn)
世界范圍內(nèi)資源配置
變化趨勢(shì)
協(xié)調(diào)費(fèi)用下降
“最低限度經(jīng)濟(jì)規(guī)模”下降
競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)變化

汽車(chē)業(yè)布局、協(xié)調(diào)變化發(fā)展趨勢(shì)
贏得國(guó)際優(yōu)勢(shì)的組織結(jié)構(gòu)模式
跨國(guó)模式的特征：
細(xì)分為許多不同類(lèi)型的中心。“彈性集中”：某國(guó)集中一些職能，另一國(guó)集中另一些職能，而在諸多按地區(qū)分布的業(yè)務(wù)上分散別的一些職能。
下屬機(jī)構(gòu)管理者從事的戰(zhàn)略和創(chuàng)新也成為整個(gè)公司的戰(zhàn)略。
通過(guò)公司文化、共同的愿景和價(jià)值觀，以及管理風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)和合作，而不是通過(guò)縱向的層級(jí)制。
與公司其它部分或其它公司創(chuàng)建聯(lián)盟。
進(jìn)入一國(guó)后職能轉(zhuǎn)移的典型模式

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