中國房地產(chǎn)媒體營銷(ppt)
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
中國房地產(chǎn)媒體營銷(ppt)
中國房地產(chǎn)媒體營銷
一 房地產(chǎn)媒體營銷在中國
十年變革之舞
從2002年到2004年,中國加入WTO已有三年時(shí)間,中國媒體業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。
按照國家現(xiàn)行的媒體政策,媒體進(jìn)行完全的市場化改造和運(yùn)作,還不現(xiàn)實(shí),最先進(jìn)行市場化的只能是媒體的廣告和發(fā)行部門。在這種特殊的國情下,中國媒體的營銷必然走出一條曲折、迂回的道路,在這一過程中,媒體的變革與其他行業(yè)的市場化進(jìn)行必然產(chǎn)生沖撞、相互發(fā)生日漸深刻的影響。對(duì)那些在各大城市稱霸一方的主流大報(bào)來說,由于沒有經(jīng)驗(yàn)可循,這條變革之路更加跌宕起伏,甚至稍顯混雜紛亂。
媒體營銷與房地產(chǎn)營銷的合流
中國媒體的市場化變革是整個(gè)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變化的組成部分,從改革開放以來,中國報(bào)業(yè)走過了“四個(gè)時(shí)代”:機(jī)關(guān)報(bào)時(shí)代、晚報(bào)時(shí)代、城市報(bào)紙時(shí)代和多元時(shí)代。
“一個(gè)新詞就是一場革命。”報(bào)紙還是房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意中心,為房地產(chǎn)這個(gè)被人譏之為“最沒文化的行業(yè)”輸入了最新鮮的詞匯、最前沿的觀點(diǎn)。因?yàn)槊襟w影響力的讓渡,房地產(chǎn)企業(yè)家成為社會(huì)中最耀眼的明星,即使與IT這樣的財(cái)富新貴相比,也不讓其專美于前。
價(jià)值鏈再造:媒體如何為客戶提供核心價(jià)值的延伸服務(wù)
自二十世紀(jì)九十年代中期至今,房地產(chǎn)市場放大了多倍。深圳房地產(chǎn)年度銷售量從1995年的274.57萬平方米發(fā)展到2004年的近900萬平方米,市場容量增加了3倍多。由于市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)報(bào)紙廣告總量的增加更大 了。
然而,在這種增長速度的背后,媒體和地產(chǎn)商面臨著共同的困惑:干擾紛雜、刺激疲軟。原因是報(bào)紙進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代,以及廣告投放量的增加。這就出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象:廣告設(shè)計(jì)越來越漂亮,但讀者們已然“審美疲勞”。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告一直有“通貨緊縮”的危險(xiǎn),這對(duì)報(bào)紙廣告的經(jīng)營提出了極大的挑戰(zhàn)。
解決之道只有一個(gè):通過整合營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈再造,制造市場需求,形成媒體多點(diǎn)產(chǎn)出的價(jià)值鏈,從而為社會(huì)為客戶提供更多核心價(jià)值的延伸服務(wù)。
二、房地產(chǎn)媒體營銷的“十二條軍規(guī)”與經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)
房地產(chǎn)媒體營銷的“十二條軍規(guī)”
軍規(guī)一:新聞開路——抓住新聞事件中的商機(jī)
軍規(guī)二:活動(dòng)領(lǐng)舞——讓市場熱熱鬧鬧
軍規(guī)三:集中投放——鎖定客戶,打擊“分散主義”
軍規(guī)四:飽和攻擊——源于海灣戰(zhàn)爭的理念
軍規(guī)五:精確打擊——源于科索沃戰(zhàn)爭的啟示
軍規(guī)六:片區(qū)整合——團(tuán)結(jié)起來,爭取更大的勝利
軍規(guī)七:發(fā)榜排名——推舉“江湖座次”,掘金“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”
軍規(guī)八:會(huì)展聯(lián)動(dòng)——傍“大場面”與“在場意識(shí)”
軍規(guī)九:深度策劃——一樓一策,引爆概念
軍規(guī)十:立體服務(wù)——要做一些不賺錢的事
軍規(guī)十一:團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)——創(chuàng)造力·戰(zhàn)斗力·競爭力
軍規(guī)十二:合縱聯(lián)橫——廣泛合作,借力借勢借腦借人
對(duì)“十二條軍規(guī)”,我們可以從四個(gè)方面進(jìn)行歸類總結(jié)。
一、媒體技術(shù)層面
二、社會(huì)資源整合
三、市場價(jià)值挖掘
四、售前及售后服務(wù)
§軍規(guī)一:新聞開路——抓住新聞事件中的商機(jī)
● 代表案例
·“被拋棄論”與《創(chuàng)新深圳》——城市危機(jī)公關(guān)帶來的媒體財(cái)富
·“國際化城市”與《國際深圳》——城市定位的核聚變效應(yīng)
·“新發(fā)展觀”與《發(fā)展深圳》——挖掘“變化”的價(jià)值
“國際花園城市”與花園社區(qū)推介——城市榮譽(yù)與地產(chǎn)營銷的出色嫁接
抗擊非典與健康住宅——一次社會(huì)危機(jī)中的掘金行動(dòng)
二線關(guān)改革與“飛躍關(guān)山”——火上澆油,錦上添花
24小時(shí)通關(guān)與“雙城物業(yè)”——一個(gè)口號(hào)的勝利
奧運(yùn)冠軍與金牌樓盤——媒體搶跑,也拿了冠軍
地王拍賣與濱海運(yùn)動(dòng)——你賣地,我賣房
九萬三土地拍賣——土地營銷的“開山之作”
賽格廣場“倒塌”事件——一句傳言帶來廣告10萬
§軍規(guī)二:活動(dòng)領(lǐng)舞——讓市場熱熱鬧鬧
·活動(dòng)營銷
1.按概念推廣
2.按片區(qū)推廣
3.按物業(yè)類型推廣
4.按事件推廣
5.按人物推廣
6.按客戶群推廣
7.跨地域活動(dòng)
8.跨行業(yè)活動(dòng)
9.版面活動(dòng)
“排行榜“營銷
主題文本營銷
(一)深圳地產(chǎn)藍(lán)皮書
(二)平面房展
(三)2003深圳特區(qū)報(bào)首屆平面房展·主題看樓大行動(dòng)
(四)“深圳地產(chǎn)20年品牌報(bào)告”
(五)“黃金周·深圳樓書”
展會(huì)營銷活動(dòng)
細(xì)分客戶群營銷
文娛營銷
體育營銷
地產(chǎn)足球大聯(lián)盟——一個(gè)被中國足協(xié)肯定的案例
名人營銷活動(dòng)
事件營銷活動(dòng)
克林頓作秀深圳地產(chǎn)——一切皆有可能
人脈營銷
百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人評(píng)選——媒體既“薦樓”又“薦人”
論壇營銷活動(dòng)
全球腦庫論壇·創(chuàng)新設(shè)計(jì)樓盤推介——官、產(chǎn)、學(xué)、媒聯(lián)動(dòng)的特色營銷
UICB著名住區(qū)推介活動(dòng)——國際的、專業(yè)的、權(quán)威的
中國房地產(chǎn)媒體營銷(ppt)
中國房地產(chǎn)媒體營銷
一 房地產(chǎn)媒體營銷在中國
十年變革之舞
從2002年到2004年,中國加入WTO已有三年時(shí)間,中國媒體業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。
按照國家現(xiàn)行的媒體政策,媒體進(jìn)行完全的市場化改造和運(yùn)作,還不現(xiàn)實(shí),最先進(jìn)行市場化的只能是媒體的廣告和發(fā)行部門。在這種特殊的國情下,中國媒體的營銷必然走出一條曲折、迂回的道路,在這一過程中,媒體的變革與其他行業(yè)的市場化進(jìn)行必然產(chǎn)生沖撞、相互發(fā)生日漸深刻的影響。對(duì)那些在各大城市稱霸一方的主流大報(bào)來說,由于沒有經(jīng)驗(yàn)可循,這條變革之路更加跌宕起伏,甚至稍顯混雜紛亂。
媒體營銷與房地產(chǎn)營銷的合流
中國媒體的市場化變革是整個(gè)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變化的組成部分,從改革開放以來,中國報(bào)業(yè)走過了“四個(gè)時(shí)代”:機(jī)關(guān)報(bào)時(shí)代、晚報(bào)時(shí)代、城市報(bào)紙時(shí)代和多元時(shí)代。
“一個(gè)新詞就是一場革命。”報(bào)紙還是房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意中心,為房地產(chǎn)這個(gè)被人譏之為“最沒文化的行業(yè)”輸入了最新鮮的詞匯、最前沿的觀點(diǎn)。因?yàn)槊襟w影響力的讓渡,房地產(chǎn)企業(yè)家成為社會(huì)中最耀眼的明星,即使與IT這樣的財(cái)富新貴相比,也不讓其專美于前。
價(jià)值鏈再造:媒體如何為客戶提供核心價(jià)值的延伸服務(wù)
自二十世紀(jì)九十年代中期至今,房地產(chǎn)市場放大了多倍。深圳房地產(chǎn)年度銷售量從1995年的274.57萬平方米發(fā)展到2004年的近900萬平方米,市場容量增加了3倍多。由于市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)報(bào)紙廣告總量的增加更大 了。
然而,在這種增長速度的背后,媒體和地產(chǎn)商面臨著共同的困惑:干擾紛雜、刺激疲軟。原因是報(bào)紙進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代,以及廣告投放量的增加。這就出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象:廣告設(shè)計(jì)越來越漂亮,但讀者們已然“審美疲勞”。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告一直有“通貨緊縮”的危險(xiǎn),這對(duì)報(bào)紙廣告的經(jīng)營提出了極大的挑戰(zhàn)。
解決之道只有一個(gè):通過整合營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈再造,制造市場需求,形成媒體多點(diǎn)產(chǎn)出的價(jià)值鏈,從而為社會(huì)為客戶提供更多核心價(jià)值的延伸服務(wù)。
二、房地產(chǎn)媒體營銷的“十二條軍規(guī)”與經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)
房地產(chǎn)媒體營銷的“十二條軍規(guī)”
軍規(guī)一:新聞開路——抓住新聞事件中的商機(jī)
軍規(guī)二:活動(dòng)領(lǐng)舞——讓市場熱熱鬧鬧
軍規(guī)三:集中投放——鎖定客戶,打擊“分散主義”
軍規(guī)四:飽和攻擊——源于海灣戰(zhàn)爭的理念
軍規(guī)五:精確打擊——源于科索沃戰(zhàn)爭的啟示
軍規(guī)六:片區(qū)整合——團(tuán)結(jié)起來,爭取更大的勝利
軍規(guī)七:發(fā)榜排名——推舉“江湖座次”,掘金“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”
軍規(guī)八:會(huì)展聯(lián)動(dòng)——傍“大場面”與“在場意識(shí)”
軍規(guī)九:深度策劃——一樓一策,引爆概念
軍規(guī)十:立體服務(wù)——要做一些不賺錢的事
軍規(guī)十一:團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)——創(chuàng)造力·戰(zhàn)斗力·競爭力
軍規(guī)十二:合縱聯(lián)橫——廣泛合作,借力借勢借腦借人
對(duì)“十二條軍規(guī)”,我們可以從四個(gè)方面進(jìn)行歸類總結(jié)。
一、媒體技術(shù)層面
二、社會(huì)資源整合
三、市場價(jià)值挖掘
四、售前及售后服務(wù)
§軍規(guī)一:新聞開路——抓住新聞事件中的商機(jī)
● 代表案例
·“被拋棄論”與《創(chuàng)新深圳》——城市危機(jī)公關(guān)帶來的媒體財(cái)富
·“國際化城市”與《國際深圳》——城市定位的核聚變效應(yīng)
·“新發(fā)展觀”與《發(fā)展深圳》——挖掘“變化”的價(jià)值
“國際花園城市”與花園社區(qū)推介——城市榮譽(yù)與地產(chǎn)營銷的出色嫁接
抗擊非典與健康住宅——一次社會(huì)危機(jī)中的掘金行動(dòng)
二線關(guān)改革與“飛躍關(guān)山”——火上澆油,錦上添花
24小時(shí)通關(guān)與“雙城物業(yè)”——一個(gè)口號(hào)的勝利
奧運(yùn)冠軍與金牌樓盤——媒體搶跑,也拿了冠軍
地王拍賣與濱海運(yùn)動(dòng)——你賣地,我賣房
九萬三土地拍賣——土地營銷的“開山之作”
賽格廣場“倒塌”事件——一句傳言帶來廣告10萬
§軍規(guī)二:活動(dòng)領(lǐng)舞——讓市場熱熱鬧鬧
·活動(dòng)營銷
1.按概念推廣
2.按片區(qū)推廣
3.按物業(yè)類型推廣
4.按事件推廣
5.按人物推廣
6.按客戶群推廣
7.跨地域活動(dòng)
8.跨行業(yè)活動(dòng)
9.版面活動(dòng)
“排行榜“營銷
主題文本營銷
(一)深圳地產(chǎn)藍(lán)皮書
(二)平面房展
(三)2003深圳特區(qū)報(bào)首屆平面房展·主題看樓大行動(dòng)
(四)“深圳地產(chǎn)20年品牌報(bào)告”
(五)“黃金周·深圳樓書”
展會(huì)營銷活動(dòng)
細(xì)分客戶群營銷
文娛營銷
體育營銷
地產(chǎn)足球大聯(lián)盟——一個(gè)被中國足協(xié)肯定的案例
名人營銷活動(dòng)
事件營銷活動(dòng)
克林頓作秀深圳地產(chǎn)——一切皆有可能
人脈營銷
百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人評(píng)選——媒體既“薦樓”又“薦人”
論壇營銷活動(dòng)
全球腦庫論壇·創(chuàng)新設(shè)計(jì)樓盤推介——官、產(chǎn)、學(xué)、媒聯(lián)動(dòng)的特色營銷
UICB著名住區(qū)推介活動(dòng)——國際的、專業(yè)的、權(quán)威的
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