消費(fèi)者心理行為(ppt)

銘傳大學(xué) 觀光學(xué)院
陳 惠 美 助理教授
教 學(xué) 內(nèi) 容
 消費(fèi)者行為基本概念
 消費(fèi)者行為之外部影響因素
 消費(fèi)者行為之內(nèi)部影響因素
 消費(fèi)者行為與生活方式
 消費(fèi)情境與決策

 消費(fèi)者行為的意義
 消費(fèi)者行為研究的目的
 消費(fèi)者行為架構(gòu)
消費(fèi)者行為的意義
 消費(fèi)者行為 (consumer behavior)
– 人們?cè)谫?gòu)買、使用產(chǎn)品的決策與行動(dòng)。
– 探討采購(gòu)單位及交換過程的科學(xué)，此交換過程涉及產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)及構(gòu)想獲得、消費(fèi)處理。
消費(fèi)者行為研究的目的
 消費(fèi)行為的診斷與預(yù)測(cè)
– 了解消費(fèi)行為模式，以及影響消費(fèi)行為的因素。
 發(fā)展?fàn)I銷策略
– 進(jìn)行包括市場(chǎng)區(qū)隔(market segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(target market selection)、營(yíng)銷組合(marketing mix)與定位(positioning)等營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 營(yíng)銷組合4P
 產(chǎn)品(product)、通路(place)、
促銷(promotion)、價(jià)格(price)。

消費(fèi)者行為架構(gòu)

 文化
 團(tuán)體與家庭
 團(tuán)體溝通
文 化
– 文化是依據(jù)團(tuán)體價(jià)值學(xué)習(xí)而成的行為組合，包括語言、宗教、教育、社會(huì)組織等元素；人口結(jié)構(gòu)、地理分布、生活型態(tài)等文化環(huán)境，均會(huì)影響產(chǎn)品需求與市場(chǎng)潛力。
- 營(yíng)銷必先了解文化差異，避免營(yíng)銷策略與文化價(jià)值沖突。
 語言
– 溝通工具，國(guó)際營(yíng)銷中是文化中重要元素。
 宗教
– 影響人對(duì)生命價(jià)值的觀感與人對(duì)物質(zhì)生活看法、社會(huì)男女角色、威權(quán)關(guān)系、個(gè)人責(zé)任義務(wù)等，進(jìn)而影響人對(duì)擁有與使用財(cái)貨、服務(wù)的態(tài)度。
 EX. 沙特阿拉伯消費(fèi)者對(duì)女性空服員為顧客斟酒廣告的反感
文 化
 教育
– 影響人信息收集的能力與方式、改變個(gè)人氣質(zhì)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，影響潛在消費(fèi)者。
– 營(yíng)銷組合中，促銷受教育影響最大。
 社會(huì)階層
– 具有相似社會(huì)等級(jí)的個(gè)人所組成的開放性群體。
– 同一社會(huì)階層的人其行為相似，因此影響其使用產(chǎn)品的類型、數(shù)量、品牌等消費(fèi)行為。
 Coleman(1983)
 上 層(14%) – 重品牌、產(chǎn)品要能反映其品味。
 中產(chǎn)階層(32%) – 模仿上層人，好流行、重信息。
 勞動(dòng)階層(38%) – 主要購(gòu)生活用品、喜折扣商品。
 下 層(16%) – 純?yōu)樯尜?gòu)物。
團(tuán)體與家計(jì)單位
 團(tuán)體消費(fèi)行為
 團(tuán)體類型
 正式團(tuán)體與非正式團(tuán)體；指揮團(tuán)體、任務(wù)團(tuán)體、利益團(tuán)體、友誼團(tuán)體。
 參與團(tuán)體的因素
 安全、地位、自尊、親和、權(quán)力、目標(biāo)達(dá)成
 團(tuán)體結(jié)構(gòu)
 正式領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系、角色、規(guī)范、地位
 參考團(tuán)體
 參考團(tuán)體的意義
 任何影響人們的團(tuán)體，影響力包括規(guī)范、信息、認(rèn)同
團(tuán)體與家計(jì)單位
 參考團(tuán)體對(duì)成員的影響
 產(chǎn)品的易見度愈大，參考團(tuán)體的影響力愈大。EX. 衣服
 產(chǎn)品不具必需性，參考團(tuán)體影響力愈大。EX. 奢侈性消費(fèi)產(chǎn)品。
 參考團(tuán)體對(duì)成員的承諾度愈強(qiáng)，其對(duì)成員規(guī)范遵從要求度愈高，參考團(tuán)體的影響力愈大。 EX. 球隊(duì)隊(duì)服、舞會(huì)衣著
 參考團(tuán)體成員的購(gòu)買信心愈低、參考團(tuán)體的影響力愈大。EX. 電視、汽車、書籍、衣服、家具等受參考團(tuán)影響很大。
 參考團(tuán)體與營(yíng)銷策略
 人員推銷- 利用參考團(tuán)體加諸其成員的從眾行為
 廣告文宣- 利用參考團(tuán)體的規(guī)范影響、信息影響與認(rèn)同影響，設(shè)計(jì)廣告主題。
團(tuán)體與家計(jì)單位
 家計(jì)消費(fèi)行為
–多數(shù)食衣住行等日常用品是考慮家庭或家人需求，而進(jìn)行的全家共同消費(fèi)。EX. 家電
–家計(jì)單位代表消費(fèi)單位，是營(yíng)銷策略針對(duì)的對(duì)象，家計(jì)消費(fèi)的產(chǎn)品業(yè)者特別重視家計(jì)單位消長(zhǎng)形勢(shì)。
– 營(yíng)銷者必須了解家計(jì)單位的決策模式據(jù)此發(fā)展?fàn)I銷策略以滿足所有家計(jì)消費(fèi)者的需求。
 家計(jì)單位的類型
 家庭家計(jì)單位、非家庭家計(jì)單位。
團(tuán)體與家計(jì)單位
 家計(jì)單位的生命周期
 年輕單身- 幾無財(cái)物負(fù)擔(dān)，追求時(shí)髦產(chǎn)品，休閑導(dǎo)向。
 新婚夫婦- 賒購(gòu)產(chǎn)品，偏好耐久產(chǎn)品，喜渡假。
 滿 巢 I- 家用品購(gòu)置顛峰期，好廣告介紹的新產(chǎn)品。
 單 親 I- 對(duì)住所、幼兒醫(yī)療需求高，財(cái)務(wù)狀況不佳。
 中年單身- 維持生活型態(tài)消費(fèi)力高，住屋佳、好旅行。
 空 巢 I- 財(cái)務(wù)狀況佳，興趣多樣，對(duì)新產(chǎn)品興趣低。
 滿 巢 II- 財(cái)務(wù)狀況佳，廣告影響低，喜大包裝產(chǎn)品。
 單 親 II- 財(cái)務(wù)、時(shí)間壓力大，快餐消費(fèi)。
 空 巢 II- 財(cái)務(wù)狀況佳，興趣多樣，對(duì)新產(chǎn)品興趣低。
 年長(zhǎng)單身- 收入縮減，醫(yī)療費(fèi)用高，安全、歸屬需求高。
團(tuán)體與家計(jì)單位
 家計(jì)單位決策
團(tuán)體溝通
 大眾傳播方式
團(tuán)體溝通
 意見領(lǐng)袖
–消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的涉入程度不同，對(duì)于高價(jià)、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品會(huì)積極尋找購(gòu)買信息，仔細(xì)分析。
–人對(duì)于欲購(gòu)買的產(chǎn)品愈不清楚時(shí)，愈會(huì)咨詢他人。
 意見領(lǐng)袖的特性
 對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品持續(xù)涉入(enduring involvement)-涉入程度高、涉入時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)相關(guān)媒體暴露程度高。
 營(yíng)銷策略與意見領(lǐng)袖
 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨
 確認(rèn)意見領(lǐng)袖
 利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行廣告、推銷等促銷

團(tuán)體溝通
 產(chǎn)品信息傳播
–新產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受，進(jìn)而傳播擴(kuò)散在市場(chǎng)的過程對(duì)于營(yíng)銷相當(dāng)重要。
 產(chǎn)品信息傳播速度影響因素
團(tuán)體溝通
 產(chǎn)品采用過程(adoption process)
團(tuán)體溝通
 最早使用者
 年輕、好冒險(xiǎn)、活力強(qiáng)、高教育、使用新信息。
 早期使用者
 意見領(lǐng)袖，對(duì)他人具有影響力，年輕、好動(dòng)。
 早期大眾
 較不具冒險(xiǎn)性，購(gòu)買時(shí)產(chǎn)品生命周期已達(dá)快速成長(zhǎng)期，倚賴大眾傳播與早期使用者信息提供。
 晚期大眾
 對(duì)新事物持懷疑，年紀(jì)大、以既定模式處理事情，因社會(huì)壓力才購(gòu)買新產(chǎn)品，受大眾傳播與早期使用者影響。
 延遲使用者
 延遲與不接受者，極度堅(jiān)持既定模式，社會(huì)與教育低。

 價(jià)值觀與態(tài)度
 知覺
 動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒與自我觀念
 個(gè)人問題解決風(fēng)格
 生活型態(tài)
價(jià)值觀與態(tài)度
 價(jià)值觀
–對(duì)于理想結(jié)果的行為模式所抱持的信念，是引導(dǎo)態(tài)度、判斷與行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。
–價(jià)值觀使了解人們知覺、態(tài)度、動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者行為分析相當(dāng)重要。
 態(tài)度
–特定化、明確化；包括認(rèn)知、情感與行為。]
–由父母、教師、同儕團(tuán)體中獲得。
–了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，以進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
知 覺
–從經(jīng)驗(yàn)中獲得意義的過程。
 知覺過程
知 覺
 知覺差異影響因素
 知覺者本身
 需要、分類、觀感、價(jià)值、期望
 目標(biāo)物
 新奇、動(dòng)作、聲音、大小、背景、接近程度。
 情境
 時(shí)間、空間
知 覺
 知覺與營(yíng)銷策略
 零售策略
 善用產(chǎn)品展示空間、避免消費(fèi)者信息超載。
 品牌名稱
 進(jìn)口品牌譯名、提升品牌價(jià)值。
 媒體策略
 目標(biāo)市場(chǎng)媒體接受類型
 廣告與包裝設(shè)計(jì)
 令人愉悅的訴求、提供有意義的產(chǎn)品信息、利用比較性詞句、避免過度重復(fù)
動(dòng) 機(jī)
–引發(fā)個(gè)人活動(dòng)朝向需求滿足或目標(biāo)達(dá)到的驅(qū)動(dòng)力
 動(dòng)機(jī)相關(guān)理論
 馬斯洛 (A. Maslow)需求層次理論
 生理、安全、愛與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)
 麥奎爾 (M. J. McGuire)心理動(dòng)機(jī)理論
 一致性、歸因、分類、索引、獨(dú)立、新奇、自我表達(dá)、自我防衛(wèi)、肯定、增強(qiáng)、親和、仿效
 弗羅伊德 (Freud)動(dòng)機(jī)理論
 潛意識(shí)
 赫茲博格(Herzberg)雙因子理論
 維持因子、激勵(lì)因子
動(dòng) 機(jī)
 多重動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略
個(gè) 性
–個(gè)性決定心理行為，一段時(shí)間內(nèi)個(gè)性具持續(xù)性。
–個(gè)性影響產(chǎn)品的形狀、品牌等選擇。
 個(gè)性類型
 內(nèi)外控個(gè)性
 內(nèi)控個(gè)性(internal locus of control)-成事在己
 外控個(gè)性(external locus of control)-歸咎環(huán)境
 AB型個(gè)性
 A型個(gè)性- 時(shí)間緊迫、競(jìng)爭(zhēng)性、沒耐性
 B型個(gè)性- 不在意時(shí)間、隨和、輕松閑散
 自信個(gè)性
- 社交積極、負(fù)責(zé)、好奇、樂觀、好挑戰(zhàn)
情 緒
–由環(huán)境事件激發(fā)，強(qiáng)烈、相對(duì)無法控制的感覺。
–易引發(fā)心跳、血壓、血糖、瞳孔改變生理反應(yīng)。
 情緒與營(yíng)銷策略
 情緒發(fā)泄與產(chǎn)品特色
-消費(fèi)者常購(gòu)買能讓其發(fā)泄情緒的商品。
- 情緒發(fā)泄為主的產(chǎn)品，EX. 電影、小說、音樂、賭城
 情緒壓抑與產(chǎn)品特色
-營(yíng)銷者常以壓抑或降低不愉快情緒為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向。
- EX. 瘦身美容產(chǎn)品利用自我嫌惡的情緒
 廣告情緒應(yīng)用
-使消費(fèi)者接觸正面情緒的廣告，提升產(chǎn)品形象
-EX. 約翰走路的世界杯足球賽廣告
自我觀念
–個(gè)人將自己視為對(duì)象的整體思想，對(duì)自己的態(tài)度
 自我觀念的類型
自我觀念
 自我觀念與品牌印象
個(gè)人問題解決風(fēng)格
 個(gè)人問題解決程序
生活型態(tài)
– 一個(gè)人的生活方式，以活動(dòng)、興趣、意見描述。
– 以生活型態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔優(yōu)于人口統(tǒng)計(jì)變量。
 生活型態(tài)影響因素

 消費(fèi)情境
 消費(fèi)者信息處理
 消費(fèi)者決策過程
 組織采購(gòu)行為
消費(fèi)情境
– 影響消費(fèi)行為的外在因素。
 消費(fèi)情境影響類型
 溝通情境
 購(gòu)買情境
 使用情境
 情境影響特性
 特定情境何時(shí)影響消費(fèi)者行為?
 情境影響多久?
 情境影響行為的方式如何?
消費(fèi)情境
 情境類別
 實(shí)質(zhì)環(huán)境
 地理位置、色彩、裝潢、聲音、味道、氣候等。
 社會(huì)環(huán)境
 指消費(fèi)過程中出現(xiàn)的其它人，消費(fèi)行為常受他人影響。
 時(shí)間觀點(diǎn)
 時(shí)間影響商店選擇、信息搜尋、產(chǎn)品判斷、消費(fèi)滿足感
 任務(wù)界定
 為何某種消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生的原因，一般性與特定性任務(wù)。
 心理狀況
 心情影響消費(fèi)過程與購(gòu)買產(chǎn)品的種類。
消費(fèi)者信息處理
 消費(fèi)者信息處理過程
消費(fèi)者信息處理
 學(xué)習(xí)因素學(xué)習(xí)內(nèi)容
消費(fèi)者決策
 決策過程
消費(fèi)者決策
 消費(fèi)者決策類型
組織采購(gòu)行為
 市場(chǎng)類型
 生產(chǎn)者市場(chǎng)
 個(gè)人或商業(yè)組織購(gòu)買原料生產(chǎn)產(chǎn)品以獲利。
 常有地理位置集中現(xiàn)象，以提升服務(wù)效率。
 轉(zhuǎn)售市場(chǎng)
 中間商將所購(gòu)買的商品轉(zhuǎn)售圖利。
 考慮產(chǎn)品需求量、存貨空間、供貨能力。
 政府市場(chǎng)
 中央與地方政府購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)以支持內(nèi)部作業(yè)。
 通常公開招標(biāo)、議價(jià)方式進(jìn)行。
 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)
 非營(yíng)利組織構(gòu)成的市場(chǎng)。
組織采購(gòu)行為
 組織采購(gòu)過程復(fù)雜化的原因
 參與決策人數(shù)多
 決策時(shí)間長(zhǎng)
 決策過程隨組織文化而異
 產(chǎn)品與服務(wù)需采購(gòu)需專業(yè)知識(shí)
 組織采購(gòu)的類型
 新任務(wù)采購(gòu)
 首次購(gòu)買，廣泛收集數(shù)據(jù)以降低風(fēng)險(xiǎn)，決策時(shí)間長(zhǎng)、決策人數(shù)多。
 修正重購(gòu)
 修正產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，不需太多外部信息。
 直接重購(gòu)
 例行性的再訂購(gòu)產(chǎn)品，決策時(shí)間短、決策人數(shù)少。
組織采購(gòu)行為
 組織采購(gòu)過程
 界定需求
 建立目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)
 確認(rèn)供貨商
 評(píng)估供貨商
 選擇供貨商
 組織采購(gòu)影響因素
 組織因素
 采購(gòu)人員角色、采購(gòu)中心結(jié)構(gòu)、溝通網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)
 個(gè)人因素
 專業(yè)背景、心理因素



消費(fèi)者心理行為(ppt)