營銷渠道建設(shè)與管理(ppt)
營銷渠道建設(shè)與管理


分銷渠道的定義
肯迪夫和斯蒂爾的定義
菲利普·科特勒的定義
美國市場營銷協(xié)會的定義
分銷渠道的特點
每一條分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是通過生產(chǎn)消費和個人生活消費能實質(zhì)上改變商品的形狀、使用價值和價值的最后消費者或用戶
西方國家的分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機構(gòu)組成
在商品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次
分銷渠道的職能
研究
促銷
接洽
配合
談判
實體分銷
融資
風(fēng)險承擔(dān)
分銷渠道的結(jié)構(gòu)
直接分銷渠道。直接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費者或用戶（生產(chǎn)者→最后消費者或用戶）。
間接分銷渠道。間接分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。
多渠道分銷。通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同市場和相同市場
西方國家制造商的分銷戰(zhàn)略
密集分銷
選擇分銷
獨家分銷

選擇中間商
為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的中間商來從事渠道分銷活動，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的一個成員。
不同的企業(yè)，其招募能力也不相同。有些企業(yè)可以毫不費勁地找到特定的商店加入其渠道中，這主要是由于該企業(yè)享有盛譽，或其產(chǎn)品有大利可賺。另一個極端現(xiàn)象是生產(chǎn)者必須費盡心思才能招到期望數(shù)量的中間商。
選擇條件
中間商的市場范圍
中間商的產(chǎn)品政策
中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢
中間商的產(chǎn)品知識
預(yù)期合作程度
中間商的財務(wù)狀況及管理水平
中間商的促銷政策和技術(shù)
中間商的綜合服務(wù)能力
使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo)
在分銷渠道決策中的另一個重要問題是商標(biāo)決策，也就是：使用制造廠自己的產(chǎn)品商標(biāo)呢，還是使用中間商的商標(biāo)？大型零售商銷售產(chǎn)品時，往往使用自己的商標(biāo)。

使用代理中間商
確定中間商特定的營銷工作
每家廠商將其產(chǎn)品運銷至目標(biāo)市場時，必須面對一定程序的營銷工作，而中間商的任務(wù)并不在于增加這些工作的數(shù)量，而在于如何更有效地去完成其應(yīng)做的工作。如果把分銷渠道看成是一連串營銷工作的組合，而不單純是一連串商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，由此可明顯看出每家廠商都面臨著一大批分銷渠道的選擇。

渠道對象的權(quán)利和義務(wù)
價格政策
買賣條件
中間商的地區(qū)權(quán)利
雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容
渠道系統(tǒng)的動力
力量與領(lǐng)導(dǎo)--為了渠道有效地發(fā)揮其職能，各中間商之間的作業(yè)必須協(xié)調(diào)。
生產(chǎn)商的力量--汽車、軟性飲料、專利藥品、牙膏、電視機與照相機等，全都是制造商控制的產(chǎn)品。
中間商的力量--近年來,大的零售商已采用較為先進的推銷方法。
渠道沖突的管理
促進合作通常是消除沖突的方法，要獲得成功，渠道的領(lǐng)導(dǎo)人及其他成員必須認識渠道是一個體系，即認識到一個成員的行動常常會對增進或阻礙其他成員達到目標(biāo)產(chǎn)生很大的影響。
其次，企業(yè)必須設(shè)法注視渠道中的沖突，發(fā)現(xiàn)實際問題或潛在的問題所在。
最后，企業(yè)必須設(shè)計解決沖突的策略。
激勵渠道成員
開展促銷活動
資金支助
協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷
業(yè)績
提供情報
與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系
評估渠道成員
第一種測量方法是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。
第二種測量方法是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售測量分析所設(shè)立的配額相比較。
渠道改進決策
增加或減少某些渠道成員
增加或減少某些市場營銷渠道
改進和修正整個市場營銷系統(tǒng)
解決渠道改進問題的概念性研究


影響渠道選擇的六大因素
市場
產(chǎn)品
組織
中間商
競爭者
環(huán)境
市場因素
潛在顧客的狀況
市場的地區(qū)性
消費者購買習(xí)慣
商品的季節(jié)性
競爭性商品
銷售量的大小
商品因素
價格大小
體積與重量
時尚性
技術(shù)性和售后服務(wù)
產(chǎn)品數(shù)量
產(chǎn)品市場壽命周期
新產(chǎn)品
競爭者
一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。
制造商
制造商（公司）的產(chǎn)品組合（Product mix）情況
制造商（公司）能否控制分銷渠道
環(huán)境因素
社會文化環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境
競爭環(huán)境
尋求合適的渠道
潛在銷量之比較
配銷成本之比較
配銷利益之比較
投資報酬之比較
經(jīng)濟優(yōu)勢之比較


渠道變革的趨勢
渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變
渠道管理中心：由以總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)橐越K端市場為中心
渠道成員關(guān)系：由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變
渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉
渠道激勵：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法
重新制定渠道策略，完善渠道管理（一）
重新制定渠道策略，完善渠道管理（二）
保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致
有步驟、分階段地推進電子化進程
建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
對現(xiàn)有分銷商進行分類管理
重新確定客戶檔案
建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系
建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)
慎重選擇經(jīng)銷商，合理設(shè)置二級批發(fā)商
加強對經(jīng)銷商和二級批發(fā)商的培訓(xùn)
建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊伍

什么是黃金通道？
所謂黃金通道，是指在實際的渠道建設(shè)過程中，建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、穩(wěn)定的、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，使渠道的各個重要元素，進入一種高效的利益平衡狀態(tài)，并以企業(yè)的產(chǎn)品分銷為核心，形成一個超速運轉(zhuǎn)的利益共同體，在不斷提升終端銷售的過程中，使渠道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升渠道競爭力。不但穩(wěn)定，而且高效，是黃金通道獨有的特色。
渠道創(chuàng)新－－黃金通道的潤滑劑
傳統(tǒng)分銷渠道，已不能完全滿足企業(yè)的分銷使命
細分化的競爭，要求通路必須細密順暢
扁平化的快速流通，已是大勢所趨
合適的，才是最好的
制定合適的渠道戰(zhàn)略保守極左派
避免無謂的渠道沖突
避免渠道束縛
通路增值－－穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑
戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)
長期的利益支持
建立起一個利益共同體
重視終端－－黃金通道的安慰劑
注意力轉(zhuǎn)移法
終端生動化
最終的用戶滿意

渠道細分－－與時俱進的穩(wěn)定劑
對零售渠道進行分類整理
多條腿走路
強大的品牌力量
強大的品牌力，不僅為賣進分銷提供了很好的基礎(chǔ)條件，使銷售代表拓展一個市場，建立一方渠道更為得心應(yīng)手，同時，分銷商也會因為正在分銷“名牌產(chǎn)品”而感到驕傲和自豪，他們也更愿意推廣這些產(chǎn)品，因為他們始終相信，這些產(chǎn)品能成為他們的真正的利潤增長點，哪怕這僅僅是個希望，很多分銷商也會因為強大的品牌力而大力追捧。


營銷渠道建設(shè)與管理(ppt)