促銷策略及績效評估(ppt)
促銷策略及績效評估
促銷
廣義:廣告、公關(guān)、人員推銷、各種實質(zhì)
的促銷活動
狹義：各種實質(zhì)的促銷活動
（在給定時間及預(yù)算內(nèi)，對業(yè)務(wù)人
員、經(jīng)銷商和消費者直接的誘因
或激勵，其主要的目的在于創(chuàng)造
立即的銷售業(yè)績）
促銷組合
廣告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、網(wǎng)頁
（多樣化、細(xì)分化——分眾時代）
人員推銷：與一個或多個可能的購買面
對面接觸以實現(xiàn)銷售.eg.雅芳
促銷組合
公共宣傳:在不花費情況下,利用事件行銷方式,或公開報道手法,加以有利宣傳
eg.”農(nóng)夫山泉”不再銷售純凈水的例子
促銷:(12大促銷方式):折價、郵寄贈品、樣品、折價券/優(yōu)惠券、退款優(yōu)惠、競賽抽獎、持續(xù)性購買的活動、游戲卡、隨包贈送另值包、特別活動、店頭激勵活動
消費者
產(chǎn)品生命周期
SP的特征
SP通常是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計，通常都有時間控制
是一種“特效藥”，但使用后可能會有副作用
SP注重的是行動，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售
SP的特征
是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的；
廣告是提供一個購買的理由，SP則提供激勵購買的驅(qū)動力；
包括通路和消費者兩大部分；
必須與其他行銷組合結(jié)合，以達成品牌的整體行銷目標(biāo)。
SP與廣告的區(qū)分
廣告給消費者提供某種購買的“理由”，SP則提供消費者購買的“刺激”
目標(biāo)不同：廣告能建立品牌，長期忠誠度，SP 是行動導(dǎo)向，瞬時的誘惑
結(jié)果不同：廣告追求有形、無形的價值、SP只產(chǎn)生銷售上實質(zhì)價值
SP的重要性
10年前廣告與SP費用比為60：40；現(xiàn)在廣告與SP的費用比為40：60
如何擬定一份出色的SP計劃
行銷環(huán)境分析（我們在哪兒？）
--產(chǎn)品（基本屬性，利點入缺點，外觀….）
--競爭情勢(競爭品牌的品質(zhì),銷售表現(xiàn),以及提供利點)
--品牌和市場分析(本品牌及競爭品牌過去SP 活動成果分析)
--銷售人員態(tài)度(銷售人員對本品牌的態(tài)度及信心如何?是否需特別誘因或競賽)
--消費者A&U(包括對SP 的態(tài)度)

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