深度營銷系列--營銷策略動(dòng)態(tài)組合(ppt)

本講座的目錄
在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)
幾種常見策略組合
具體銷售政策的制定
策略的有效執(zhí)行
課堂答疑與研討
在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)
同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境與出路
基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇
結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合
獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力
同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境
賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)
對(duì)渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)
廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)
培了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)來源
成本領(lǐng)先
差異化
專業(yè)化
速度化
規(guī)?；?
綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇
動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征:
高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗 ；
戰(zhàn)略互動(dòng)(Strategic Interactions)明顯；
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性；
信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈；
基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；
結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合
T=F(P1,P2,P3,P4)
結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)
確定策略整合的中心
渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久，對(duì)國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)
獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力
基于戰(zhàn)略的策略力
研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力
現(xiàn)代化的信息管理能力
快速高效的物流能力
前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制
科學(xué)的管理流程與規(guī)范
客戶顧問隊(duì)伍建設(shè)
本講座的目錄
在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)
幾種常見策略組合
具體銷售政策的制定
有效的執(zhí)行
實(shí)戰(zhàn)案例的研討
幾種常見策略組合
基于產(chǎn)品生命周期的策略組合
不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合
結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合
綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合
產(chǎn)品生命周期曲線
產(chǎn)品生命周期的管理
幾種判斷方法：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度
價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)
消費(fèi)者的預(yù)測(cè)
銷售效率分析
利潤指標(biāo)分析
各階段市場(chǎng)特征與營銷關(guān)鍵
導(dǎo)入期特征：
成長(zhǎng)期特征：
成熟期特征：
衰退期特征：

各階段的產(chǎn)品策略
各階段的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略
產(chǎn)品改進(jìn)策略
產(chǎn)品刪減策略
各階段的產(chǎn)品策略
成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品策略
成熟階段產(chǎn)品策略
衰退階段的產(chǎn)品策略

各階段的價(jià)格策略
導(dǎo)入期的價(jià)格策略
快速撇脂 （高價(jià)格和高促銷）

緩慢撇脂 （高價(jià)格和低促銷）

快速滲透 （以低價(jià)格和高促銷）

緩慢滲透 （以低價(jià)格和低促銷）

各階段的價(jià)格策略
導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)：
1、通過讓利試用來推廣，但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差；
2、直銷，應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價(jià)值產(chǎn)品；
3、分銷渠道推力，對(duì)渠道采用低價(jià)策略，引導(dǎo)推廣
各階段的價(jià)格策略
成長(zhǎng)期的定價(jià)策略：
1、差異化產(chǎn)品的定價(jià)
2、低成本產(chǎn)品的定價(jià)
3、選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略
4、在成長(zhǎng)期合理降價(jià)
各階段的價(jià)格策略
成熟期的定價(jià)策略：
1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售；
2、改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的看法，適時(shí)調(diào)整營銷策略；
3、加強(qiáng)成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性；
4、加強(qiáng)輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力；
5、采用更有效率的分銷模式
各階段的價(jià)格策略
衰退期的定價(jià)策略：
1、緊縮戰(zhàn)略；
2、收割戰(zhàn)略；
3、鞏固戰(zhàn)略；
定價(jià)案例
各階段的渠道策略
產(chǎn)品周期與渠道策略
推和拉的合力與節(jié)奏
獨(dú)家、選擇和密集分銷策略的組合與轉(zhuǎn)換
各階段的促銷策略
在引入階段：
在成長(zhǎng)階段：
在成熟階段：
在衰退階段：

案例說明
成熟階段促銷策略
廣告策略

促銷策略

提高公關(guān)實(shí)效

案例講解與研討
某新產(chǎn)品上市案例
案例背景
目標(biāo)計(jì)劃
策略設(shè)計(jì)
問題分析
不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合
高新產(chǎn)品的“保齡球”營銷模式
不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合
某管理軟件公司市場(chǎng)策略
結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合
機(jī)會(huì)性市場(chǎng)策略
滲透式市場(chǎng)策略
集中重點(diǎn)市場(chǎng)策略
滾動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)策略
全面進(jìn)入市場(chǎng)策略
綜合性市場(chǎng)策略

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合
市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御策略
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略
市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略
市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合
市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御性策略：
防御戰(zhàn)的3條基本方法：
守邑策略：
鞏固利基市場(chǎng)，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠客戶等
有效區(qū)隔：
品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等
對(duì)抗性“絞殺”（具體展開 ）
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合
對(duì)抗性“絞殺”策略
具體“絞殺”策略：
1、從渠道上封殺競(jìng)品 　　
2、從零售商處封殺競(jìng)品
3、推出干擾性廣告活動(dòng)
4、從促銷推廣上封殺競(jìng)品
5、營造經(jīng)營環(huán)境封殺競(jìng)品
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合
具體“絞殺”策略：
6、采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品
7、推出阻擊性品牌或品種 　
8、采用“圍魏救趙”的策略
9、 不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻

經(jīng)典案例研究
案例分析
某國內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略：
攻擊薄弱環(huán)節(jié)
集中優(yōu)勢(shì)
嫁接資源
區(qū)域滾動(dòng)
案例講解：
華東保健酒市場(chǎng)的兩強(qiáng)博弈
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合
市場(chǎng)跟隨者的營銷策略：
北極狐策略
半個(gè)園創(chuàng)造：模仿與貼近
案例：
手機(jī)行業(yè)某國際著名廠商的失敗
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合
市場(chǎng)補(bǔ)缺者的利基策略：
集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營
一個(gè)理想的利基具有如下的特征：
有足夠的市場(chǎng)容量和購買力
市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?
對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力
具備獨(dú)特的資源和核心能力
已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合
市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體營銷策略：
第一，顧客專業(yè)化
第二，產(chǎn)品專業(yè)
第三，渠道專業(yè)化。
案例閱讀
某酒店細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
某燈具企業(yè)專業(yè)定位，盈利大增

綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合
綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合
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在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)
幾種常見策略組合
具體銷售政策的制定
有效的執(zhí)行
實(shí)戰(zhàn)案例的研討
具體銷售政策的制定
需考慮的相關(guān)因素：
公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向；
保證銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商、員工對(duì)公司忠誠度的提高；
注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡；
細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用；
明確完善，不出漏洞和歧義；
基于現(xiàn)實(shí)條件，簡(jiǎn)單易操作。
具體銷售政策的制定
重點(diǎn)介紹經(jīng)銷商激勵(lì)政策的內(nèi)容：
一、結(jié)算
二、折扣
三、市場(chǎng)秩序管理獎(jiǎng)懲
四、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)
五、特殊激勵(lì)（評(píng)優(yōu)）
　　
銷售政策的組合運(yùn)用
市場(chǎng)導(dǎo)入階段的政策原則：
要從長(zhǎng)計(jì)議，避免短期行為；
保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動(dòng)機(jī)；
向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜；
更為重視過程激勵(lì)；
雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對(duì)等。
銷售政策的組合運(yùn)用
市場(chǎng)發(fā)展階段的政策原則：
定量返利為主，市場(chǎng)管理為輔
銷售政策的組合運(yùn)用
市場(chǎng)成熟與衰退階段的政策原則：
核心——讓經(jīng)銷商看到企業(yè)后勁，對(duì)前景充滿信心
重點(diǎn)——加大市場(chǎng)管理激勵(lì)，逐步弱化僅僅以量考核
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在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)
幾種常見策略組合
具體銷售政策的制定
策略的有效執(zhí)行
實(shí)戰(zhàn)案例的研討
策略調(diào)整的執(zhí)行到位
渠道網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行到位
終端的執(zhí)行到位
內(nèi)部協(xié)調(diào)支持到位
隊(duì)伍執(zhí)行到位
答疑與研討


我們有20分鐘的提問與討論時(shí)間


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