某集團品牌與營銷策略(ppt)
李寧集團品牌與營銷策略 第二次研討會
December 2nd, 2002
體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求

李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異
在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者
而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者
但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因
李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌

隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加

現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降
15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異
另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點
年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求
在產(chǎn)品方面，科技含量和技術創(chuàng)新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度
特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者
因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠景 - 釋放運動新體驗
消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現(xiàn)的
耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進行了緊密的結合
在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是Heylan 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種
但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異
新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運動專業(yè)性方面還有所欠缺
在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效
李寧針對年輕消費者的專業(yè)運動定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向

同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的運動屬性較弱
休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應不同的運動項目
特別是在年輕消費中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認同感較低
而且已經(jīng)成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因
因此，李寧需要通過下列手段加強產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性
產(chǎn)品產(chǎn)品運動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因

李寧現(xiàn)有系列化多以與運動關聯(lián)度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題
體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產(chǎn)品系列化
李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式
李寧發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突
在一些市場，消費者對李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設計風格難以接受
ESPRIT也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊
低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者
10-14歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳

“青少系列”的產(chǎn)品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言難以接受，影響其購買；





李寧可以根據(jù)10-14歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進入這塊市場，并采取相應的策略
如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動

李寧公司在運動贊助方面缺乏清晰明確的指導戰(zhàn)略

相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運動推廣費用分攤到了多個項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠；

在全部九項運動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當中的認知率超過50%；大部分贊助項目在消費者中的認知率都很低；


項目上的分散也表明李寧在運動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略；






運動營銷需要有明確的核心目的及運動項目、運動員、運動隊的選擇標準
在具體執(zhí)行過程中，應該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養(yǎng)
對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的投入產(chǎn)出

耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉而只贊助兩只成年國家隊和三只甲A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出

對運動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎

消費者希望李寧贊助的國際國內(nèi)賽事
消費者經(jīng)常觀賞和參加的體育運動
消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育運動項目


總體而言，消費者認為對足球和籃球對李寧品牌未來的促進作用遠高于其它運動項目

年輕消費者，特別是15-29歲的消費者，認為籃球的促進作用最大，其次是足球


盡管競爭對手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯
運動營銷市場推廣方式及投入分配
除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運動營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動
品牌及營銷戰(zhàn)略總結

某集團品牌與營銷策略(ppt)