鴻榮源·熙園主題定位報告(ppt)
鴻榮源·熙園 主題定位報告
目 錄
一、什么是主題概念？
二、推廣前提
三、目標群分析
四、主題概念
五、主題概念支持體系

目 錄
六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議
七、主題概念表述
八、主題概念的推廣與傳播
九、項目主題下的實效目標營銷
十、目標營銷實操案例設(shè)計
十一、主題概念在銷售環(huán)境中的運用
一、什么是主題概念？
1、什么是項目的主題概念？
對于主題概念，我們有以下形象的描述：
主題概念是一條主線
如果將組成項目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么項目的主題概念就像是一條絲線，它把這些閃亮的珍珠串起來，成為一條璀璨的項鏈；
一、什么是主題概念？
主題概念是一個統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點和中心
它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)，后期項目的營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進行；
一、什么是主題概念？
主題概念是一種包裝或一種說法
在推廣中，項目的社區(qū)構(gòu)成、功能規(guī)劃、建筑園林風格、市場形象均通過主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。
主題概念是一種生活方式
對于發(fā)展商來說，主題概念是項目想要給業(yè)主營造的，并在今后入住后享受的一種生活方式。
一、什么是主題概念？
2、主題概念的不同表現(xiàn)
從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張
從設(shè)計的角度，主題概念是一種： 設(shè)計理念
從傳播的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂

一、什么是主題概念？
從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念
從管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念
從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神

二、主題概念推廣前提
香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受
香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認同
熙園已經(jīng)顯山露水，其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn)，甚至在外觀上已經(jīng)營造出“侯門深似海”的感覺
華麗、媚俗的概念充斥市場，過度炒作，公眾對這類概念已經(jīng)反胃
三、目標群分析——尊貴進化論
三、目標群分析——尊貴進化論
三、目標群分析——尊貴進化論
三、目標群分析——尊貴進化論
三、目標群分析——尊貴進化論
三、目標群分析——尊貴進化論
三、目標群分析——尊貴進化論
三、目標群分析——尊貴進化論
三、目標群分析 ——核心目標群定位
新一代富豪與以往富豪不一樣
三、目標群分析 ——核心目標群定位
三、目標群分析 ——核心目標群定位
三、目標群分析 ——核心目標群定位
三、目標群分析 ——核心目標群定位
三、目標群分析 ——核心目標群定位
三、目標群分析 ——核心目標群定位
三、目標群分析 ——核心目標群定位
三、目標群分析 ——核心目標群定位
關(guān)鍵詞定義：
主：與“客”對應(yīng)，能動性
主人 主席 主位 主導 主力 主流 主干 主權(quán)
主事 主觀 君主 領(lǐng)主 物主 業(yè)主 自主 宗主
主人意識：作為主體，能動地
三、目標群分析 ——核心目標群定位
主人家：—有主人意志的社會
—按照主人意志打造的住宅
—承載主人意志的生活形態(tài)


三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài)
三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài)
釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚名，炫耀，掌控自我，從容行走于社會中
三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài)
“進退”的主動權(quán)掌握在自己手中，追求一種“進退自如”的生活境界：進就是焦點，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍在潭，如臥虎在林，有一種莫測高深的神秘感，屬于“看不見的階級”。

三、目標群分析 ——核心目標群構(gòu)成
三、目標群分析 ——核心目標群構(gòu)成
目標群輻射圈層
三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀
三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀
三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀
三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀
三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀
四、項目主題
四、項目主題
四、項目主題
四、項目主題
四、項目主題
四、項目主題
四、項目主題
主題概念闡述
與一般意義上將買家作為“顧客”“客人”提法相別，與克隆西方主題概念相別，主人，成為我們營銷推廣的主題，我們主張整個營銷推廣灌輸一種強烈的“主人家”意識，讓主人的意識從產(chǎn)品打造之初貫徹到產(chǎn)品銷售過程到產(chǎn)品使用過程。為深圳地產(chǎn)帶來一場“主人家”人居革命。

五、主題概念支持體系 ——主題深化方向
五、主題概念支持體系 ——框圖
五、主題概念支持體系——框圖
五、主題概念支持體系—區(qū)位
五、主題概念支持體系—區(qū)位
五、主題概念支持體系—區(qū)位
五、主題概念支持體系 —生活空間
五、主題概念支持體系—生活空間
五、主題概念支持體系—生活空間
五、主題概念支持體系—生活空間
五、主題概念支持體系—生活空間
關(guān)鍵詞釋義：深宅大院
一-?澋納鈁笤?，在濔A艿膥淞軸崦嬡綦[若現(xiàn)，深鎖的鐵門，高?的?鸂?，O賭切┮惠.子也>]進過豪宅大門的小老百姓而言，這些就是深宅大院給他,f的印象了。
五、主題概念支持體系—生活空間
五、主題概念支持體系—生活空間
五、主題概念支持體系—生活空間
五、主題概念支持體系—生活空間
五、主題概念支持體系—生活空間
人進入建筑，就是那建筑的主人；人進入花園， 就是那花園的主人。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，，不應(yīng)該只有“主人房”，還應(yīng)該有 “主人家”。
五、主題概念支持體系—生活空間
建筑尺度與人的尺度和諧，形成低密度的建筑“谷地”
北面板式高層建筑，如景觀墻，擋住北風和視線干擾
南面點陣布局的圓形建筑，溫暖南風可以長驅(qū)直入
低層、高層建筑互為景觀；園林、建筑互為景觀
五、主題概念支持體系—生活空間
樓與樓錯位布置，保證超寬樓距
東西景觀走廊，保證一眼看到香蜜湖
大量的庭院水景，與香蜜湖呼應(yīng)
會所位于小區(qū)中心，是公眾化的客廳、起居室、娛樂室，社區(qū)生活的載體
幼兒園及隔壁中學、小學，保證社區(qū)孩童成長需要
五、主題概念支持體系—生活空間
先進花園，再進家園，進了家園，又是花園
電梯花園設(shè)計
陽光生態(tài)車庫
南北通透
360度觀景面
6米高空中花園
五、主題概念支持體系—生活空間
一層兩戶，一梯一戶
空中花園互不對望
外圓內(nèi)方外型設(shè)計
罕有的26米面寬
多種躍式設(shè)計，平面變化豐富
五、主題概念支持體系—生活空間


深圳只有一個“深宅大院主人家”
五、主題概念支持體系 —社區(qū)服務(wù)與購買方式
社區(qū)部分將在主題概念確定以后做專題深入闡述
購買方式在后文有詳細論述
六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議
1、兩種貝爾高林設(shè)計風格的結(jié)合：
在一些重要的銷售節(jié)點上，如大門、會所、社區(qū)景觀中軸線，要力求華麗、煽情、富于視覺的感染力，讓一進入這個空間的人馬上被打動——香港貝爾高林的一貫風格，類似于星河灣。

六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議
而在社區(qū)的一般空間，如活動、游樂、休憩空間，房前屋后，要考慮人們的舒適感、自然感、場所的歸屬感，做社區(qū)型園林——類似于澳洲貝爾高林的風格
六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議
景觀和功能一體化：任何功能都成為一道景觀，任何景觀都具有可用的功能
人行干道上要種能遮陽的樹種，如細葉榕
樓間的活動和休憩空間要移植大樹，形成大院的感覺
六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議
2、高尚社區(qū)的外部氛圍和形象：
周圍密集地種植大樹，形成一道私密的綠色圍墻，使之既有生態(tài)效果，又有美麗的效果、景觀效果、與外界完全隔離的效果，形成侯門深似海的感覺，并且從現(xiàn)在就開始做，在項目公開銷售時就能出效果。

六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議
3、社區(qū)主入口：
建議按照中國傳統(tǒng)的豪宅官邸的處理方式，利用現(xiàn)有的地形坡度，形成視線上的仰角；然后利用樹木和園林山石，做一個照壁，形成一個自然的私密視線空間，從外面一眼望不透里面。


六、體現(xiàn)主題的若干產(chǎn)品優(yōu)化建議
4、為了體現(xiàn)“深宅”的效果，體現(xiàn)自在、自由的空間感，建議在層高上有所突破，在目前3米層高的基礎(chǔ)上拔高，挑高變?yōu)?.2米或3.3米，更加突出項目的檔次。

七、主題概念表述—廣告語
廣告語策略
一種題材保持注意力的重要一點就是常變常新，同時又 萬變不離其宗，尤其是廣告語，既圍繞一個核心訴求，用不同形式，不同媒體、在不同時期對產(chǎn)品進行宣傳

七、主題概念表述—廣告語
七、主題概念表述—廣告語
廣告語：
深宅大院 · 臥虎藏龍


七、主題概念表述—廣告語
產(chǎn)品定位：
為城市主人度身訂造的主人家
七、主題概念表述—廣告語

產(chǎn)品廣告語
深宅大院主人家


七、主題概念表述—廣告語
目標群定位廣告：
一個臥虎藏龍的地方


七、主題概念表述—廣告語
環(huán)境：
不出紅塵外，自在山水間

七、主題概念表述—廣告語
生活境界：
身心由我 自在主人
八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題
問題一： 將消費者當成是客人而不是物業(yè)的主人
規(guī)劃設(shè)計從發(fā)展尚自身的利益角度出發(fā)，而不是從買家的利益；
發(fā)展商按照自己的理解“請客吃飯”，而不是從買家的要求和審美情趣出發(fā)建造住宅；
八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題
推廣傳播中將買家當成單向的信息接受者，而不是讓他們參與其中，聽取他們的心聲，推動項目的進展；


八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題
問題二： 迷戀于克隆“異域風情”
大部分的樓盤都將自己與“異域風情”直接掛鉤，表明自己是“吸取、克隆了國外的先進東西”。
八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題
問題三： 高尚物業(yè)采用大眾物業(yè)營銷模式，弊端盡顯：
盲目性：大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，主要追求信息的傳播面廣，而不管信息接受者是否項目目標消費群，盲目性強，針對性弱。而對于豪宅來講，其目標消費群就是“非富即貴”的小部分有錢人，而這批人只占到整個社會的8%左右，如果采用大眾物業(yè)的廣告宣傳模式去傳播，盲目性更加突出。
八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題
低效率： 大眾物業(yè)營銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費作為代價，因而信息的有效到達率非常低，廣告效果差，如果以促成每個成交客戶所花的廣告費用來衡量的話，效率非常之低。

八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題
信息傳播不對稱：傳統(tǒng)物業(yè)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息傳播是單方向的，銷售者可以將信息（樓盤情況）傳達給消費者，但消費者信息（有無需求、戶型、面積等等）無法傳播、反饋給發(fā)展商，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費者的反映及時反饋，給項目的營銷帶來進一步的溝通和交流機會，更無法達到及時的雙向互動。
八、主題概念的推廣與傳播—現(xiàn)存問題
缺乏服務(wù)性：對于高檔消費品來講，服務(wù)是至關(guān)重要的，因為服務(wù)能夠彰顯出購買者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，服務(wù)更是項目的競爭法寶，而傳統(tǒng)的大眾物業(yè)營銷模式在服務(wù)過程中的不專一，是無法彰顯出項目和目標消費者的尊貴，遠遠滿足不了目標客戶群的要求的。
八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念
在項目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式：
—— 主人地位式的傳播

八、主題概念的推廣與傳播—推廣理念
創(chuàng)新性
變客為主，增強服務(wù)意識
針對城市主人進行訴求，目標集中
可炒作題材寬，延展性好，預留充分管線
有助于企業(yè)品牌建立
五、項目主題下的推廣與傳播框架
八、主題概念的推廣與傳播
3個伏筆：
深圳豪宅批判
置業(yè)心法
打造主人家的故事
八、主題概念的推廣與傳播
兩條主線：
大眾傳播——當家作主：撒網(wǎng)式搜索
小眾傳播——目標營銷：釣魚式搜索

八、主題概念的推廣與傳播
一個主場：
銷售中心的“主導式銷售”

八、主題概念的推廣與傳播
伏筆1、深圳豪宅批判
通過對深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過對別墅與城市公寓的分析，對富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。
八、主題概念的推廣與傳播
伏筆2、打造主人家的故事
在傳播中，我們主要將通過講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其項目開發(fā)人員，為了替深圳的“主人”們打造“心水之宅”，兩年多來進行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來傳播——“一切的出發(fā)點都是為了滿足主人們對于主人生活的理解和要求”，使項目開發(fā)的全過程躍然紙上，生動地再現(xiàn)出來。
八、主題概念的推廣與傳播
尋找——打造主人家的故事：
故事一：賴總發(fā)現(xiàn)“主人”的需求
故事二： 搜尋“主人”，調(diào)查需求
故事三：投標地王，“凈土”落錘
故事四：整合資源，組建專家開發(fā)團隊
八、主題概念的推廣與傳播
故事五： 產(chǎn)品打造：主人做主，度身定造
故事六： “三會”定乾坤，十改成“藍圖”

八、主題概念的推廣與傳播
伏筆3、《主人置業(yè)心法》
為什么制定置業(yè)心法？
確定行業(yè)標準、游戲規(guī)則：
具有唯一性
權(quán)威性
排他性
八、主題概念的推廣與傳播
總則
我的生活不想將就。我不想為了田園風光就把家安在郊外，也不想因為成熟，就住進鬧市中的某個塔樓。我要的是城市中心的自然！打開門是繁華，關(guān)上門是自然，這樣的地段當然稀少，如果有這樣的房子，我肯定要。但遺憾的是總沒有，所以我總是覺得沒什么房子可買。
八、主題概念的推廣與傳播
一棟300萬的房子，如果周圍又還有30萬的單元，我會覺得很沒有安全感，我說這話不是歧視某些人，也不是說錢多就修養(yǎng)好，但是收入高的人中有修養(yǎng)的人通常多一些，至少，他們讓我覺得安全。所以我非常希望價格就是一道門檻，不僅房價相近，周圍物業(yè)檔次、購物娛樂消費檔次也要相近。
八、主題概念的推廣與傳播
我在乎價值。我覺得每分錢都有它的價值。換句話說，花錢不在乎大小，在于有沒有道理。有些人花錢買享受，也有人花錢買罪受，比如我要買一套房子，價錢貴點或者便宜點，都不是我最關(guān)心的，我關(guān)心的是它能給我?guī)淼氖裁礃拥南硎?，值不值它開出的價位？值，我肯定買單。
八、主題概念的推廣與傳播
我不是很懂房子的主題，概念。我只想知道我將來會住在什么樣的環(huán)境里，有哪些別人沒有的風景，周圍住的是些什么人，我的小孩和什么人家的小孩交朋友，我住的地方離有市中心有多近……越清楚越詳細越好。
八、主題概念的推廣與傳播
景觀
有水才能聚財。所以窗前肯定要有一大片水，水邊還要有一大片森林，如果屋前屋后有小橋流水，風水就更流暢貫通。最關(guān)鍵的，是這些流水這些樹林不要一眨眼變成高樓大廈。這要求看著簡單，其實要達到也很難，買樓上當?shù)睦舆€少嗎？要買風景，就買受法律保護的風景！
八、主題概念的推廣與傳播
回家的路上，最好能有一大片茂密的樹林，再沒有比這能更自然地擋住別人的眼光。當我的車開進大門，滑進濃密的林蔭道，象一條魚游進深海中，鬧市喧囂被關(guān)在大門外，誰也看不到我，找不到我。
八、主題概念的推廣與傳播
我覺得門很關(guān)鍵，它把我家和你家分開。社區(qū)大門就是把社區(qū)和外面分開。我希望這個大門真要有“侯門深似海”的感覺！一望就知道是私家宅第，閑人莫入；其次得厚重威嚴，我不需要華麗的羅馬柱來助威，相反，兩棵自自然然、幾十年樹齡的參天巨樹在門前當衛(wèi)士，一個大大方方的照壁擋住視線，我會很安心！
八、主題概念的推廣與傳播
建筑
一定是南北通。我不能忍受窗外風呼啦拉的響，屋子里卻一點風也進不來，也不能接受陽光只在下午出現(xiàn)在我的書房。所以主臥一定朝南，客廳一定朝南，書房一定朝南！我知道這樣很難，發(fā)展商可能要犧牲一點容積率，浪費一點空間，但是作為高尚住宅，這樣的犧牲也是必須的。你可以賣得貴一點，但別在品質(zhì)上打折扣！
八、主題概念的推廣與傳播
我不想回到家，就得免費收聽隔壁的震撼家庭影院或是宴客PARTY，當然我也不想干擾音響發(fā)燒友的自由，我只是建議除了墻壁、玻璃的隔音效果再好一些，最好一層最多兩戶，一部電梯一戶，住的人少，干擾自然就少了！
八、主題概念的推廣與傳播
不要讓我的窗對著別人的陽臺，也別讓我的客廳對著別人的窗戶，我不想看別人的太太，更不想別人清清楚楚看到我一家人什么時候起床，什么時候吃飯！所以相鄰樓距起碼要不小于30米，而且戶戶不對望
八、主題概念的推廣與傳播
我要一個足夠大的陽臺，象個私家花園，下午和朋友在花園的小樹下喝茶，這個時候，我只想看遠方的湖光山色，或者樓下的流水小橋，惟獨不想看到鄰居在陽臺上健身，或者打牌。有沒有挑高6米以上的陽臺，戶戶不對望的空中花園？有，我就要！
八、主題概念的推廣與傳播
我并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，我更擔心孩子和老人的安全。但是千篇一律的平層又太普通，我只要有一點跳躍的新意，一點變化的空間。比如把廚房降低幾級，離臥室遠點，把臥室抬高幾級，離客廳遠點，這樣的“錯”我喜歡！
八、主題概念的推廣與傳播
我還是不習慣進門就登堂入室。更不想別人一眼就看穿我家。請給我一個真正的玄關(guān)！不要只是塞下一組鞋柜、一面鏡子，解決回家換鞋更衣的問題。能配個儲藏間更妙，兒子的童車、我的漁具、高爾夫球具就出入自由了。能做成一個花園就更好，讓我還沒進廳房先進花園。
八、主題概念的推廣與傳播
說實在，我還不想住現(xiàn)在人們炒得沸沸揚揚的別墅，所謂有天有地，其實巴掌大點天，比陽臺大不多少的花園，浴缸大的泳池，這些只是國外中產(chǎn)階層的普通居所，談不上豪華。我知道國外那種山林草場流水環(huán)繞的真正別墅，很難走進中國，所以我寧愿老老實實住洋房大宅，至少它不冒別墅的旗號。
八、主題概念的推廣與傳播
我對空間的要求，是除了功能，還要有情趣。所以別象滿足一般人一樣，給一個大而無當?shù)拇罂蛷d。我要的是“起居室”和“會客室”，兩者既有分割又有交融，能讓一家人舒舒服服地坐在沙發(fā)上，看34英寸以上電視或投影；有客來訪，可以在會客廳接待訪客，家人娛樂不受干擾。
八、主題概念的推廣與傳播
給我一個大主臥！放張巨無霸的大床，放下太太和自己，還要有太太的衣帽間，陽光充沛的書房。太太一般看會兒電視才做得了美夢，我喜歡臨睡前喝點紅酒，所以最好還要放得下電視柜和小酒吧。
八、主題概念的推廣與傳播
比臥室還隱秘、還個人的地方就是衛(wèi)生間！試想一下，在主衛(wèi)邊泡澡，邊看球賽、聽音樂，或者看著城市的月亮點亮萬家燈火，那是什么感覺？主衛(wèi)是一個能讓人做國王的地方。請給我一個國王級的衛(wèi)生間，首先要大，其次要分開設(shè)置洗手/沐浴功能，最后一個要求是還能看到風景！
八、主題概念的推廣與傳播
每天起碼有兩次進出電梯間和停車場，置身一個空中花園式的電梯間，或者有清風瀑布、陽光鮮花的停車場，心情都會不一樣！
八、主題概念的推廣與傳播
配套
別給我一個大而雜的“會所”，既然在繁華都市中央，這樣的配套多一個不多，少一個不少。回到家里，我希望最大的M
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