優(yōu)化終端顧客管理與顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)(ppt)
優(yōu)化終端顧客管理與 顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)

一、顧客需求的調(diào)查、理解與管理
提升銷售額的兩個(gè)主要途徑：
1、增加有效消費(fèi)的顧客人數(shù)(來(lái)客數(shù))；
2、增加每張POS的消費(fèi)金額(客單價(jià)）。

高效率消費(fèi)者反應(yīng)(ECR) (Efficiency Customer Reaction)

大型綜合超市（General Merchandise Store區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的商場(chǎng)：
1、相對(duì)穩(wěn)定的顧客群
2、專業(yè)的、批量的、長(zhǎng)期的需求
3、有特色的、個(gè)性化的需求
4、“一次購(gòu)齊”、全面的需求
顧客管理的內(nèi)容

重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)分類
抓小放大策略
小超市
小商店
小酒店
小餐廳
小食堂
小百貨
小工廠
小企業(yè)
小批發(fā)
小采購(gòu)





顧客滿意法則
顧客滿意的產(chǎn)品內(nèi)涵，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。在企業(yè)意識(shí)中，任何產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用與利益永遠(yuǎn)是放在第一位的。因此，企業(yè)不惜投入人力、物力、財(cái)力，關(guān)注技術(shù)革新、產(chǎn)品的制造過程、質(zhì)量保證。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，差異在縮小，企業(yè)逐步注重包裝、特色、式樣、商標(biāo)等形式產(chǎn)品的價(jià)值，隨后才開始注重品牌、企業(yè)形象、服務(wù)等形式產(chǎn)品能量的發(fā)揮。
如果從顧客角度看產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)是相反的。顧客在選購(gòu)一種產(chǎn)品時(shí)，首先根據(jù)企業(yè)文化和品牌、形象來(lái)判斷是否選購(gòu)，如果他對(duì)某一企業(yè)或品牌印象不好，將在這里放棄選擇。在購(gòu)買過程中顧客又受到服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、包裝等因素決定購(gòu)買與否，如果不滿意，將放棄選擇。在產(chǎn)品購(gòu)買過程完成后，顧客才能在使用過程中感覺該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等。
顧客滿意法則
顧客滿意策略是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，對(duì)于任何企業(yè)而言，顧客滿意是至關(guān)重要的，只有讓顧客滿意，企業(yè)才能生存，只有滿意的顧客持續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買行為，成為忠誠(chéng)顧客，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。
市場(chǎng)價(jià)值鏈分析一名顧客如何成為忠誠(chéng)顧客，可以得出這樣的過程： 　　1、顧客購(gòu)買商品或服務(wù)； 　　2、使用后對(duì)商品及服務(wù)感到滿意； 　　3、對(duì)企業(yè)形象有好的評(píng)價(jià)，對(duì)售后服務(wù)感到滿意，從媒體持續(xù)接受有關(guān)該企業(yè)的正面信息； 　　4、產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為并成為忠誠(chéng)顧客； 　　5、向外宣傳，建立口碑，擴(kuò)大顧客群?！?
忠誠(chéng)顧客有以下特點(diǎn)
一，服務(wù)成本較低。他們都是本商場(chǎng)的老顧客，不需引導(dǎo)員，從進(jìn)門到存包、選貨、交款，不用任何額外服務(wù)。尤其是購(gòu)買軟件，他們甚至不需要服務(wù)員說明和演示，自己搞掂。但是，應(yīng)該注意的是，有些老顧客知道自己對(duì)商場(chǎng)的價(jià)值，他們會(huì)提出無(wú)理要求，商家為了挽留他們，做出讓步，之后，他們又得寸進(jìn)尺，對(duì)這類顧客要視為“偽忠誠(chéng)”。
二，重視商品質(zhì)量，對(duì)價(jià)格要求不苛刻。有些商家用會(huì)員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了以后提高價(jià)格，在電訊、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，尤其如此。只要商家服務(wù)好，忠誠(chéng)顧客寧愿留在這里。在網(wǎng)上購(gòu)物的顧客更是如此，他們相信商家有信譽(yù)。但是，價(jià)格的偏離是有度的，亞馬遜公司郵寄銷售DVD，對(duì)老顧客過分提高價(jià)格，結(jié)果砸了牌子。人們普遍認(rèn)為：忠誠(chéng)的顧客應(yīng)該享受讓利服務(wù)。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購(gòu)物價(jià)格大約低5%-7%。
三，忠誠(chéng)的顧客能擴(kuò)大公司知名度。他們是公司的吹捧者，會(huì)本能地向朋友介紹他所喜歡的商家。

測(cè)算顧客忠誠(chéng)度的方法
RFM法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物頻率、消費(fèi)額。許多公司都是依據(jù)這3項(xiàng)內(nèi)容來(lái)考核顧客忠誠(chéng)度。

tⁿ 法：
有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們的購(gòu)物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為“event-history modeling”（歷史周期模型）。在tⁿ 法中，“t”代表購(gòu)物的平均時(shí)間段，“n”代表在一定時(shí)段里的購(gòu)物次數(shù)。
讓我們對(duì)上面那個(gè)案例進(jìn)行計(jì)算：
A先生在12個(gè)月里，從1月到8月購(gòu)物4次，所以，“n”等于4；“t”是“8÷12=0.6667”；這說明，A先生再來(lái)購(gòu)物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大約有20%的可能性。
B小姐在12個(gè)月里，從1月到8月來(lái)過2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大約有45%的可能性。
用tⁿ 法計(jì)算，B小姐比A先生再來(lái)購(gòu)物的可能性高出兩倍，結(jié)論不同于RFM評(píng)估法。

顧客分類
1、享受“蝴蝶型”顧客
我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來(lái)一定利潤(rùn)但卻沒有忠誠(chéng)度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時(shí)候，他們就會(huì)來(lái)購(gòu)物,而且大多數(shù)僅買特價(jià)品；營(yíng)業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來(lái)了。他們嗅覺靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個(gè)商家建立永久性關(guān)系。把蝴蝶變成忠誠(chéng)顧客的可能性極小，大約有10%的成功率。商家對(duì)他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來(lái)購(gòu)物時(shí)，笑臉相迎，同時(shí)也盡情享受他們的快樂，他們的到來(lái)使商場(chǎng)更加熱鬧，這是好事，但要記住：在他們走后，服務(wù)馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會(huì)員。




三、顧客管理的控制

家樂福推出的“棒”系列促銷
什么是“棒”系列商品？
“棒”系列商品是您每日所需的各類商品，天天以非常低價(jià)銷售，低了還低。
為您精打細(xì)算，節(jié)省更多。
哪里找“棒”系列商品？
在家樂福，您可以在通道或貨架上發(fā)現(xiàn)“棒”標(biāo)志，
幫助您更輕易地找到“棒”系列商品。
家樂福，今后將繼續(xù)推出更多的“棒”系列商品，令“棒”家族不斷壯大。

潛在需求的控制
社會(huì)生產(chǎn)力的增長(zhǎng)必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)量的變化；
高新科技的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)新產(chǎn)品需求的變化；
工作節(jié)奏的加快必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)頻率的變化；
消費(fèi)生活水平的提高必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)質(zhì)的變化。
“后營(yíng)銷理念”
什么叫“后營(yíng)銷理念”？
對(duì)售后商品的跟蹤
及相關(guān)商品的銷售分析
尋找顧客新的需求點(diǎn)
設(shè)定顧客需求的前置量

滿足及時(shí)需求
開發(fā)潛在需求
創(chuàng)造未來(lái)需求


四、訪問顧客


3\專題性訪問
專題性訪問是一種消費(fèi)信息直接交流的形式。
　　如：會(huì)員聯(lián)誼會(huì) 社區(qū)研討會(huì)
　　　　


五、與消費(fèi)者的溝通
抓住每一個(gè)可能的機(jī)會(huì)與顧客見面，從顧客那里反饋的信息是你的財(cái)富。失去了顧客就沒有了企業(yè)存在的意義，每發(fā)展了一個(gè)新的客戶就等于企業(yè)又多了一份生命力，每一個(gè)成功的店長(zhǎng)都負(fù)有顧客寄寓你的眾多的社會(huì)職責(zé)。
單單信奉諸如“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”一類的口號(hào)，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我可以”的小標(biāo)牌是不夠的。要想建造顧客忠誠(chéng)度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。

顧客購(gòu)買后不要將其棄之不顧
你了解顧客購(gòu)買后的心理變化嗎？
有些超市很會(huì)吸引潛在顧客，當(dāng)顧客在經(jīng)歷采購(gòu)決策的4個(gè)典型過程（認(rèn)識(shí)了解、產(chǎn)生興趣、想要得到和采取行動(dòng)）時(shí)，企業(yè)員工會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)并給予協(xié)助；而一旦釣住了顧客，他們就會(huì)失去興趣，把精力轉(zhuǎn)移到其他潛在顧客身上。
實(shí)際上顧客采購(gòu)僅僅是超市與顧客間關(guān)系建立的起點(diǎn)而非終點(diǎn)。
營(yíng)銷后采購(gòu)周期的4個(gè)階段
1．鐘愛 當(dāng)顧客采購(gòu)時(shí)，他們表面上是鐘愛一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，而在其內(nèi)心這種鐘愛往往會(huì)很快動(dòng)搖。顧客會(huì)質(zhì)疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價(jià)格。有些企業(yè)往往忽略了這一質(zhì)疑階段。 這一階段是許多企業(yè)顧客關(guān)系破裂的時(shí)候。若想避免這一情形出現(xiàn)，就要采取措施強(qiáng)化購(gòu)買者的決策并再次向其保證你對(duì)所出現(xiàn)的問題會(huì)隨時(shí)做出響應(yīng)。比如，美特好提出：出門后別忘了退貨


轉(zhuǎn)化核心商務(wù)程序
要實(shí)現(xiàn)核心商務(wù)程序的轉(zhuǎn)化需經(jīng)過三個(gè)步驟： l）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客； 2）從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷； 3）從單一渠道到多渠道零售。
l）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客
傳統(tǒng)上，零售商通過對(duì)產(chǎn)品的研究來(lái)滿足顧客的需求，而且?guī)齑媸艿阶顕?yán)密的監(jiān)控。零售商會(huì)記錄哪些產(chǎn)品賣得最多。賣出的價(jià)格以及在一年當(dāng)中的什么時(shí)間賣出，然后根據(jù)這些資料重新訂貨和儲(chǔ)存。 但是，當(dāng)上述工作轉(zhuǎn)化到對(duì)顧客的關(guān)注時(shí)，則意味著零售商事先必須發(fā)掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時(shí)、何地購(gòu)買，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到比顧客的基本期望更多，甚至能夠超過顧客最高的期望。當(dāng)顧客了解到這些他們過去不知道的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)提升滿意度，建立忠誠(chéng)度和增加顧客的支出。
2）從大規(guī)模行銷到一對(duì)一行銷
保持對(duì)顧客的研究，會(huì)影響零售業(yè)運(yùn)作的其它方面。例如：可針對(duì)特定的顧客群制訂營(yíng)銷策略、促銷計(jì)劃和推銷活動(dòng)，而不僅僅依賴產(chǎn)品價(jià)格折扣。這就是零售商開始從傳統(tǒng)的大眾化行銷技巧向一對(duì)一行銷轉(zhuǎn)化的方法。 一對(duì)一行銷實(shí)際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無(wú)限的商機(jī)。比如：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通過生活方式、收入及人口統(tǒng)計(jì)而進(jìn)行的交叉行銷，最后的結(jié)果是行銷吸引了較小而有針對(duì)性的顧客群，但是卻產(chǎn)生了更改回報(bào)比率的結(jié)果。 在更廣泛的意義上，一對(duì)一行銷有助于零售商確定頂級(jí)的顧客，即那些最經(jīng)常光臨，同時(shí)又花錢最多的個(gè)人。這些零售商能夠直接進(jìn)行個(gè)人化通信交流，從而明確零售業(yè)務(wù)目標(biāo)，并根據(jù)顧客的需要在正確的時(shí)間里提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。
3）從單一渠道到多渠道零售
為了支援對(duì)一對(duì)一的行銷服務(wù)，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包括網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對(duì)一通訊還會(huì)影響顧客服務(wù)過程。例如：親自前來(lái)采購(gòu)的顧客可能需要現(xiàn)場(chǎng)顧客服務(wù)，而使用產(chǎn)品目錄采購(gòu)的顧客也希望通過商店電話或網(wǎng)站來(lái)獲得同樣滿意的服務(wù)。
關(guān)于顧客的投訴
超市區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) ：
開架式的商品陳列，
顧客可以直接的接觸到商品，
自助的進(jìn)行選擇、比較，
也可以隨意的放回不想要的商品，
挑選完了之后，到收銀臺(tái)一次性付款結(jié)帳

抱怨的種類
一、有關(guān)品質(zhì)、鮮度的
1.買這件毛衣時(shí)，你們店員說不褪色，結(jié)果水洗時(shí)褪色染到其他的衣服，要求賠償。 　　2.買了過期的包餡的甜點(diǎn)而沒有注意看就吃下去了，有沒有關(guān)系 　　3.買了盒裝的牛肉回去，結(jié)果打開盒底部分盡是肥的，你們這不是欺騙嗎 　　4.買組合式的家具回家后缺少零件 　　5.餅干、面包內(nèi)夾有異物而吃下肚子里，需要去檢查，要求付治療費(fèi) 　　6.買了香瓜吃起來(lái)咯吱咯吱一點(diǎn)都不好吃

二、有關(guān)店員的接待顧客方面的 　　1.被店員看做好像是偷竊的一直監(jiān)視，如此把人當(dāng)竊盜看是侵犯人權(quán)，我要告你們 　　2.買了內(nèi)衣褲因弄錯(cuò)了尺寸不能穿，拿來(lái)要求更換被店員以內(nèi)衣褲不能更換而拒絕，說像你們這種店我要給你來(lái)一個(gè)拒絕購(gòu)買運(yùn)動(dòng)等。 　　3.收銀小姐核算價(jià)格、**部門小姐搬動(dòng)物品時(shí)太粗暴又不客氣，要求予以教訓(xùn) 　　4.沒有買的也登記算錢，或少找錢等，要求教育訓(xùn)練

三、有關(guān)衛(wèi)生方面的 　　1.有帶狗進(jìn)入店內(nèi)的顧客太不衛(wèi)生了，要求注意 　　2.有些顧客將購(gòu)物籃帶進(jìn)洗手間太不衛(wèi)生了
四、有關(guān)設(shè)備方面的 　　1.地面灑水因此使他滑倒而受傷，要求付送藥費(fèi)。 　　2.座椅有釘子突出來(lái)，不小心坐下去刮破衣服，要求賠償 3.設(shè)備的聲音太吵了。

受理抱怨原則
顧客有抱怨時(shí)要坦誠(chéng)接受
要站在顧客的立場(chǎng)
仔細(xì)傾聽
快速解決問題
真誠(chéng)相待
匯報(bào)上級(jí)
令人信服的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

六、對(duì)外關(guān)系維護(hù)
一）如何與供貨商開展全方位的合作
千方百計(jì)為供貨商省錢；
質(zhì)量與效率并舉；
現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈的應(yīng)用；
結(jié)款的高度信譽(yù)；
品類管理的信息共享，建立新的商品組合，新的價(jià)格策略，新的市場(chǎng)策略；


不要100%的顧客滿意 “霸王硬上弓”得不償失
家樂福買鞋事例（價(jià)格低、沒營(yíng)業(yè)員、無(wú)包裝）魚和熊掌不可得兼！
讓顧客滿意度達(dá)到100%，那么它必須多招雇員多付工資；而從廠家進(jìn)的貨如果附帶著印有商標(biāo)的盒子和袋子，就不可能是這么低的賣價(jià)，而且加貼標(biāo)簽和收銀臺(tái)的服務(wù)無(wú)形中加大了管理的復(fù)雜度和成本。這一切綜合起來(lái)，家樂福的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存！
企業(yè)在追求百分百的顧客滿意時(shí)應(yīng)注意滿意度與利潤(rùn)率之間的關(guān)系，兩者并不總是朝著同一個(gè)方向同步上升的。
不要100%的顧客滿意 “霸王硬上弓”得不償失
很多情況下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)100%的顧客滿意度的利潤(rùn)率反而較低。原因很簡(jiǎn)單：從一個(gè)比較低的顧客滿意度的基礎(chǔ)上開始提升，或許能使企業(yè)獲得迅速的利潤(rùn)增長(zhǎng)——顧客滿意度高的企業(yè)很容易打敗滿意度較低的企業(yè)，這已經(jīng)被許多國(guó)內(nèi)外企業(yè)所證實(shí)；
但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)追求一個(gè)更高等級(jí)的顧客滿意度時(shí)，所付出的資金與精力和所得到的利潤(rùn)相比有時(shí)是極不劃算。這就是為什么很多超市與家電專賣店規(guī)定顧客必須買足xx元的貨物才提供送貨服務(wù)。
至于有的企業(yè)不顧成本地提供服務(wù)，那是將服務(wù)作為樹立企業(yè)形象和提升品牌價(jià)值來(lái)抓的，服務(wù)的成本已經(jīng)計(jì)入日后的品牌溢價(jià)中去了。

復(fù)習(xí)思考題


優(yōu)化終端顧客管理與顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)(ppt)