現(xiàn)代營(yíng)銷中的服務(wù)理念(ppt)
現(xiàn)代營(yíng)銷中的服務(wù)理念
我國(guó)即將加入WTO，中國(guó)企業(yè)最早提出的“質(zhì)量第一，用戶至上”、“用戶是上帝”的口號(hào)，已開始向“一切為用戶服務(wù)、以顧客為中心”的理念轉(zhuǎn)變。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程質(zhì)量的重要性，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有用戶。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，特別值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的海爾集團(tuán)、科龍、格力等名牌企業(yè)率先實(shí)施現(xiàn)代服務(wù)理念，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，贏得了市場(chǎng)、贏得了用戶，充分證實(shí)了企業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的決勝地位。
何謂企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)
從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)看，營(yíng)銷服務(wù)是凝結(jié)在實(shí)體商品營(yíng)銷中，并表現(xiàn)為多層次的綜合性的無(wú)形產(chǎn)品。營(yíng)銷服務(wù)不僅僅是有價(jià)值的附贈(zèng)品，又融于商品中，是商品增值的一種附加值。
1、服務(wù)給用戶帶來(lái)滿足感
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的歸納大致是從五六十年代開始，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA最先給服務(wù)定義：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。

任何產(chǎn)品都凝結(jié)了許多價(jià)值滿足感，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講，“服務(wù)”即是以勞務(wù)來(lái)滿足生產(chǎn)者或消費(fèi)者的需求。服務(wù)并非僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，任何能提高顧客滿意程度的項(xiàng)目都屬于服務(wù)。營(yíng)銷大師李維特給服務(wù)下的定義是：“能使顧客更加了解核心產(chǎn)品，或服務(wù)的潛在價(jià)值的各種特色行為和信息”；按照 IS09000標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語(yǔ)定義：“服務(wù)是為滿足顧客需要，供方和顧客之間接觸活動(dòng)以及供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果”；

海爾集團(tuán)總裁、知名企業(yè)家張瑞敏則認(rèn)為：“用戶滿意是永恒的追求”。由此看來(lái)，服務(wù)是將商品和顧客聯(lián)系起來(lái)的橋梁，是企業(yè)與顧客之間的情感紐帶。服務(wù)即關(guān)心顧客，是在營(yíng)銷過(guò)程中了解顧客心理，采用有效的方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動(dòng)顧客、使他們心情愉快，感覺(jué)舒適和便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務(wù)。

2、服務(wù)是用戶在產(chǎn)品使用前后感到滿意的一種“產(chǎn)品”
服務(wù)是“產(chǎn)品”。不僅限于服務(wù)性企業(yè)的服務(wù)，還應(yīng)包括生產(chǎn)性企業(yè)的服務(wù)。實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別隨著時(shí)代進(jìn)步愈見(jiàn)縮小。一件實(shí)體產(chǎn)品和一項(xiàng)服務(wù)之間唯一的差別在于一項(xiàng)服務(wù)總不會(huì)變成一種物品的形態(tài)。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界把服務(wù)作為一種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊認(rèn)為：“凡是存在效用，能使消費(fèi)者得到滿足的活動(dòng)，比如工人軋鋼、醫(yī)生治病等，都是生產(chǎn)性的。”

某項(xiàng)產(chǎn)品從狹義的角度來(lái)看，只是一組實(shí)體性和非實(shí)體性的具有物理和化學(xué)屬性并以某種形式聚合而成的集合；從廣義的角度，也就是從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，產(chǎn)品除了實(shí)體屬性組合之外還是買主所按受的可以滿足的欲望和需要。營(yíng)銷服務(wù)是非實(shí)體性的，即“商品=產(chǎn)品實(shí)體+服務(wù)”。如果商品的實(shí)體部分性能相同，但隨同產(chǎn)品提供的服務(wù)的不同，那么從顧客的角度看則是兩種不同的產(chǎn)品，它們?cè)跐M足顧客需要的程序上有差別，因而銷量也會(huì)不一樣，消費(fèi)者所考慮的不僅僅是產(chǎn)品本身，而且包括了所能獲得的全部附加服務(wù)和利益。
企業(yè)“服務(wù)危機(jī)”現(xiàn)象
所謂“服務(wù)危機(jī)”，是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中出現(xiàn)了一種消費(fèi)者的信任危機(jī)，這種危機(jī)極大地影響了企業(yè)市場(chǎng)的開拓和產(chǎn)品的銷售。
1、短視的經(jīng)營(yíng)觀念會(huì)導(dǎo)致“服務(wù)危機(jī)”
短視的經(jīng)營(yíng)觀念主要表現(xiàn)在：第一，大多數(shù)企業(yè)都不了解產(chǎn)生服務(wù)危機(jī)的根源，他們或許看到顧客日益不滿帶來(lái)的某種威脅，但并未真正體會(huì)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。第二，用來(lái)衡量服務(wù)和顧客滿意程度的指標(biāo)會(huì)對(duì)企業(yè)造成誤導(dǎo)，這些數(shù)字很容易使他們誤認(rèn)為問(wèn)題并不像實(shí)際上那么嚴(yán)重。第三，很少有企業(yè)真正了解營(yíng)銷服務(wù)的精髓。經(jīng)營(yíng)者短視的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，使他們只重視短期的財(cái)務(wù)成果，以及削減成本，刪除對(duì)利潤(rùn)沒(méi)有明顯幫助的企業(yè)活動(dòng)，營(yíng)銷服務(wù)就成為最容易忽視的方面。


重視營(yíng)銷服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須建立在生產(chǎn)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，以滿足他們的需要，贏得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度。通俗地說(shuō)，就是一個(gè)企業(yè)在面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益分配時(shí)的態(tài)度問(wèn)題，是必須以消費(fèi)者利益為中心。因而，營(yíng)銷服務(wù)必須貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，這便是市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓。
2、科技進(jìn)步會(huì)帶來(lái)“服務(wù)危機(jī)”
企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)成本主要是人工活勞動(dòng)成本。為了降低活勞動(dòng)成本，有些經(jīng)營(yíng)者利用高科技來(lái)服務(wù)顧客，但這會(huì)失去與購(gòu)買者面對(duì)面接觸的親切感，容易留下服務(wù)不佳的印象。
。
如未來(lái)學(xué)家奈斯比特指出：這個(gè)世界越變得高科技化，人們?cè)娇释穗H間的接觸。以自動(dòng)柜員機(jī)為例，顧客早已習(xí)慣親切而有效率的人員服務(wù)，而這種機(jī)器卻給顧客一種冷冷冰涼的感覺(jué)；其二，高科技還使服務(wù)需求增加的速度超過(guò)企業(yè)所能供應(yīng)的速度，從而傷害到營(yíng)銷服務(wù)本身。同時(shí)，“科技日趨復(fù)雜的速度，已使服務(wù)人員追趕不及”，這也使得營(yíng)銷者越來(lái)越難提供有效的營(yíng)銷服務(wù)。

科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，使以高科技含量為優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品只能在較短的時(shí)期內(nèi)維持這一優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，這種優(yōu)勢(shì)必將被具有更高科技含量的產(chǎn)品所取代?？萍嫉陌l(fā)展無(wú)疑使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈；各行業(yè)的產(chǎn)品制造水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水準(zhǔn)，進(jìn)行改進(jìn)的余地很小，許多同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了空前激烈的程度。因此，從20世紀(jì) 90年代以來(lái)，許多營(yíng)銷者紛紛放棄以產(chǎn)品為導(dǎo)向或以科技為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或科技的競(jìng)爭(zhēng)終將演變?yōu)闋?zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，也就是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。

3、顧客期望值的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)“服務(wù)危機(jī)”
有時(shí)，營(yíng)銷服務(wù)的絕對(duì)品質(zhì)并未下降，顧客卻日漸感到不滿，究其原因是顧客的期望在日漸提高。隨著消費(fèi)者收入的增加，生活水平的改善，人們的消費(fèi)水平也不斷提高。人們的消費(fèi)不再是傳統(tǒng)型的消費(fèi)模式，而是逐步向重視物質(zhì)和精神二者共同享受的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)銷售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)要求越來(lái)越高，要求產(chǎn)品和服務(wù)具有形象感和實(shí)體感、美感、親切感和方便感。

當(dāng)前，人們的需求具有多層次、多樣化和個(gè)性化的傾向，營(yíng)銷服務(wù)的需求也出現(xiàn)了新的特點(diǎn)：第一，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來(lái)越多，市場(chǎng)上的商品日益豐富，消費(fèi)者開始持幣待購(gòu)，企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)顧客來(lái)講就顯得格外重要。第二，隨著人們生活水平的提高，人們不僅要購(gòu)買產(chǎn)品，還要購(gòu)買服務(wù)，人們?cè)跐M足生理需求的同時(shí)也要滿足心理上的需求，而且后者的比重在不斷上升。因此，作為直接滿足顧客各種需求的營(yíng)銷服務(wù)將發(fā)揮更大的作用，優(yōu)質(zhì)服務(wù)往往比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更能使顧客在心理上得到更大的滿足。第三，生產(chǎn)力發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的提高，使服務(wù)與人們生活、工作、學(xué)習(xí)的關(guān)系越來(lái)越密切。這一切既反映了人們對(duì)服務(wù)的需求，也反映了人們已經(jīng)把服務(wù)作為未來(lái)生活和工作的最基本保障。

現(xiàn)代營(yíng)銷服務(wù)新理念
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式則是多方面、多層次的。理性的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是進(jìn)步與發(fā)展，是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，積累的增加和生產(chǎn)要素的進(jìn)步，是行業(yè)的整體實(shí)力的提高，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不是某一個(gè)層次、某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面：
l、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格戰(zhàn)后的唯一選擇
近幾年來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，高科技的廣泛應(yīng)用，信息高速流動(dòng)，產(chǎn)品硬件標(biāo)準(zhǔn)趨同；公平、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸形成；商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當(dāng)；利潤(rùn)已低到接近成本，這一切使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到極限。

所以，誰(shuí)能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰(shuí)就能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)正是適應(yīng)這一規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生的，它是對(duì)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式的變革。
2、營(yíng)銷服務(wù)是留住顧客的有效辦法
在買方市場(chǎng)中，求生存的最佳途徑是提高顧客滿意度。首先，顧客所購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是期望，他們不是僅要獲得冷冰冰的實(shí)體產(chǎn)品，更多的是要在獲得實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿足。根據(jù)《美國(guó)營(yíng)銷策略謀劃》的研究結(jié)果：91％的顧客會(huì)避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會(huì)另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢。


美國(guó)哈佛商業(yè)雜志1991年發(fā)表的一份研究報(bào)告顯示，“再次光臨的顧客可為公司帶來(lái)25％- 85％的利潤(rùn)，而吸引它們?cè)俅喂馀R的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格”，因此，做好服務(wù)工作，以真誠(chéng)和溫情打動(dòng)消費(fèi)者的心，培養(yǎng)“永久顧客”，刺激重復(fù)購(gòu)買，才是謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的上策。

其次，不滿意的顧客將帶來(lái)高成本。調(diào)查表明，企業(yè)失去的客戶有68％是因?yàn)閷?duì)服務(wù)質(zhì)量的不滿意，每1位投訴的用戶背后都有26位同樣不滿但卻保持沉默的用戶，而他們會(huì)把自己的感受告訴8至16個(gè)人，所以走掉一位老顧客的損失是要爭(zhēng)取10多位新客戶才能彌補(bǔ)的，不滿意的顧客會(huì)帶來(lái)高成本。換句話說(shuō)，良好的服務(wù)所節(jié)省的最大成本就是換回老顧客要投入的成本。
3、服務(wù)成為能帶來(lái)巨額利潤(rùn)的新型投資

服務(wù)是商品的附加價(jià)值。向高附加值產(chǎn)品發(fā)展，市場(chǎng)將無(wú)窮盡。消費(fèi)者往往認(rèn)為服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的，但實(shí)際上從來(lái)沒(méi)有免費(fèi)的服務(wù)，一個(gè)企業(yè)要想提供好的服務(wù)，必須有財(cái)力支持。所以說(shuō)，服務(wù)免費(fèi)只是把服務(wù)的價(jià)格“包”在產(chǎn)品里同產(chǎn)品一起賣出。如果服務(wù)不能帶來(lái)一些附加價(jià)值，不讓客戶覺(jué)得物有所值，客戶上一回當(dāng)，不會(huì)再上當(dāng)，用戶的需求決定了這種服務(wù)的價(jià)格。從對(duì)顧客的利益來(lái)說(shuō)，服務(wù)是投資，它能夠取得豐厚的回報(bào)。

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