如何提升渠道執(zhí)行力(ppt)
如何提升渠道執(zhí)行力
店內(nèi)決策
超級市場和百貨商店的店內(nèi)決策比例：
如何提升渠道執(zhí)行力
了解渠道的兩種動(dòng)力
常見的渠道管理模式
渠道沖突的現(xiàn)象、成因與對策
渠道的兩種動(dòng)力
第一種動(dòng)力：消費(fèi)者拉動(dòng)力
大量投資于廣告和宣傳，建立品牌知名度和美譽(yù)度
經(jīng)銷商的利潤空間較低
隨著名牌效應(yīng)的建立，消費(fèi)者主動(dòng)地尋購本公司的產(chǎn)品
經(jīng)銷商因應(yīng)顧客的需求，主動(dòng)代理本公司的產(chǎn)品
渠道的兩種動(dòng)力
第二種動(dòng)力：經(jīng)銷商推動(dòng)力
廠家不太重視直接面向消費(fèi)者的宣傳
經(jīng)銷商利潤高。在保持較低的批發(fā)價(jià)的同時(shí)，大幅提高零售價(jià)
經(jīng)銷商也會在高額利潤的驅(qū)使下，積極向顧客推銷這些產(chǎn)品
渠道的兩種動(dòng)力
只要利潤足夠高，經(jīng)銷商幾乎可以推銷任何東西
仿冒產(chǎn)品的威脅
OEM
對產(chǎn)品性能的選擇性介紹
國情論
售后服務(wù)論
……
何時(shí)使用拉動(dòng)力？ 何時(shí)使用推動(dòng)力？
隨產(chǎn)品的生命周期而改變渠道策略
小品牌對渠道商的選擇
常見的渠道管理模式
一級代理渠道
省級代理渠道
K/A直供
全面直供
自建連鎖店
渠道模式比較一覽
混合模式
一級代理渠道
一級代理渠道
優(yōu)點(diǎn)
覆蓋面廣，鋪貨迅速
資金周轉(zhuǎn)快
節(jié)約成本和人力
缺點(diǎn)
容易受制于經(jīng)銷商
對市場反應(yīng)慢
廠家對終端的控制能力弱，渠道推動(dòng)力弱
例子
格蘭仕，摩托羅拉，諾基亞
省級/地市級代理渠道
省級代理渠道
優(yōu)點(diǎn)
是一級代理制和扁平渠道（直供、自建網(wǎng)絡(luò)等）的折衷，具有大部分一級代理制的優(yōu)點(diǎn)
與一級代理制相比，大大減低對經(jīng)銷商的依賴性
缺點(diǎn)
雖然有所緩和，但仍有一級代理制的多數(shù)缺點(diǎn)
省級代理的資金和操盤能力遠(yuǎn)不如一級代理，制造商需要在分銷上投入更多精力
省際竄貨問題嚴(yán)重
例子
TCL手機(jī)，諾基亞和西門子手機(jī)的部分型號
K/A直供
K/A直供
優(yōu)點(diǎn)
代表了零售業(yè)的發(fā)展趨勢
運(yùn)作成本低
(貨物和資金周轉(zhuǎn)快)
(庫存風(fēng)險(xiǎn)小)
缺點(diǎn)
毛利較低
終端價(jià)格不受控制，混合渠道體系易生混亂。
覆蓋范圍局限
提供增值服務(wù)的能力較弱
例子
目前許多品牌都采用K/A直供作為混合渠道的成分之一，但罕有作為唯一渠道者
全面直供
全面直供
優(yōu)點(diǎn)
制造商可以控制渠道，避免渠道波動(dòng)
終端推力大
營銷措施容易貫徹執(zhí)行
對銷售前景、庫存等預(yù)測較準(zhǔn)確
對市場了解深刻
缺點(diǎn)
費(fèi)用高，收效慢
銷售隊(duì)伍難于管理
資金周轉(zhuǎn)慢，庫存風(fēng)險(xiǎn)大
例子
海爾、科龍、美菱、舊創(chuàng)維、波導(dǎo)、科健
資金周轉(zhuǎn)慢，庫存風(fēng)險(xiǎn)大
注：
庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)＝360/（產(chǎn)品總成本/（期初庫存+期末庫存）x2）
其中，庫存包括了原材料、半成品、產(chǎn)成品和在途商品
自建連鎖店
自建連鎖店
自建連鎖店的優(yōu)勢
擁有全面直供的扁平化渠道的優(yōu)勢，但銷售隊(duì)伍與全面直供比精干得多
自建連鎖店的缺點(diǎn)
自建網(wǎng)絡(luò)的速度相對較慢
開專賣店投入大
大部分終端是獨(dú)立法人，廠家對其控制力有限
例子
春蘭、 TCL電腦(TCL有2萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn))、雅芳
渠道模式比較一覽
混合模式
渠道沖突的現(xiàn)象、成因與對策
渠道沖突及其危害
渠道沖突的成因
減少渠道沖突的措施
渠道沖突的存在與合理
渠道沖突及其危害
竄貨
價(jià)格混亂
渠道沖突的成因
對經(jīng)銷商/業(yè)務(wù)部門的考核目標(biāo)不合理
追求單純的目標(biāo)管理，忽視過程管理
隨意發(fā)貨，沒有固定的下級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
各區(qū)域鋪貨不平衡
經(jīng)銷商庫存不合理
廠家/經(jīng)銷商處理積壓產(chǎn)品
經(jīng)銷商價(jià)格的地區(qū)性差異
渠道沖突的成因(續(xù))
同級經(jīng)銷商的價(jià)格差異
基于銷量的返利政策
營銷費(fèi)用承包
提成、費(fèi)用、考核指標(biāo)的地區(qū)性差異
競爭對手的破壞
經(jīng)銷商的報(bào)復(fù)
廠家決心不足，賞罰不分明
減少渠道沖突的措施
維護(hù)價(jià)格體系的嚴(yán)肅性
廠家自己嚴(yán)守價(jià)格政策
盡量避免地區(qū)性價(jià)格差異
有條件時(shí)可使用暗返利和模糊獎(jiǎng)勵(lì)
檢討考核指標(biāo)和激勵(lì)措施
對銷售代表制定過程考核指標(biāo)
對經(jīng)銷商制定過程考核指標(biāo)，多用過程返利，少用銷量返利
避免盲目提高銷量指標(biāo)，控制經(jīng)銷商庫存
減少渠道沖突的措施(續(xù))
加強(qiáng)監(jiān)管
廠家內(nèi)部建立監(jiān)管體系
鼓勵(lì)上級經(jīng)銷商對下級經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)督
鼓勵(lì)不同區(qū)域的經(jīng)銷商之間互相監(jiān)督
包裝/貨物編碼識別
利用消費(fèi)者幫助監(jiān)管
減少渠道沖突的措施(續(xù))
締結(jié)經(jīng)銷商聯(lián)盟
例：格力空調(diào)
減少渠道沖突的措施(續(xù))
建立獨(dú)立的積壓庫存處理渠道
對不同的品種、型號實(shí)行渠道差異化
廠商之間從純商業(yè)關(guān)系到伙伴關(guān)系
建立對經(jīng)銷商的非金錢激勵(lì)
改造經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)組織對接
渠道扁平化
渠道沖突的存在與合理
渠道沖突是自由市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，只能緩解，不可能完全根除

渠道沖突在一定的時(shí)期、在一定的程度內(nèi)，對廠家是有利的
渠道沖突在一定的時(shí)期、在一定的程度內(nèi)，對廠家是有利的
竄貨在企業(yè)發(fā)展初期的合理性
基于銷量的年終返利
選取擅長竄貨的經(jīng)銷商
把產(chǎn)品低成本輻射到正常經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的市場
市場遠(yuǎn)未飽和，竄貨可擠壓競爭產(chǎn)品的份額
提高了自身的市場知名度
節(jié)省運(yùn)輸成本
在企業(yè)發(fā)展的中期以后對渠道進(jìn)行整治

如何提升渠道執(zhí)行力(ppt)